Дніпропетровський національний університет

ЗОЛОТУХІН Едуард Вікторович

УДК 321.02 (477)

ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

В СУЧАСНІЙ УКРАЇНІ

Спеціальність 23.00.02 – політичні інститути та процеси

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата політичних наук

Дніпропетровськ – 2008

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі політології Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор політичних наук, професор

ПРИМУШ Микола Васильович,

Донецький національний університет,

завідувач кафедри політології

Офіційні опоненти: доктор політичних наук, професор

СІЛЕНКО Алла Олексіївна,

Одеська національна академія зв’язку

ім. О. С. Попова,

завідувач кафедри політології,

проректор з навчальної та виховної роботи

кандидат політичних наук

ПОЛЯНСЬКА Вікторія Юріївна,

Дніпропетровський національний університет,

доцент кафедри політології

Захист відбудеться 11 квітня 2008 р. о 10.00 на засіданні спеціалізованої вченої ради К 08.051.08 у Палаці студентів Дніпропетровського національного університету за адресою: 49027, м. Дніпропетровськ, пл. Т.Г. Шевченка, 1 (парк ім. Т.Г. Шевченка), к. З0.

З дисертацією можна ознайомитися в Науковій бібліотеці ім. Олеся Гончара Дніпропетровського національного університету за адресою: 49050, м. Дніпропет-ровськ, вул. Казакова, 8.

Автореферат розісланий 7 березня 2008р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат філософських наук, доцент                    С. В. СТАВЧЕНКО  

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Демократичні процеси, які відбуваються в Україні, потребують нових методів та інструментів дослідження політичної сфери. Це пов’язано, зокрема, з розвитком ринкових відносин, які торкнулися усіх сфер суспільного життя. Для успішного просування політичного “товару”, для оптимізації діяльності політичних суб’єктів необхідним стає всебічний аналіз як самого політичного ринку, так і технологій, використовуваних для його дослідження та вдосконалення. Саме тому політичний ринок України, який сьогодні перебуває на стадії формування та інституціоналізації, привертає особливу увагу дослідників.

У ситуації економічної нестабільності, поліваріантності стилів і методів політичного управління, постійних конституційних змін актуалізується потреба застосування політичного маркетингу як ефективного механізму дослідження політичного ринку та окреслення шляхів вирішення політичних конфліктів.

Актуальність дослідження зумовлена також загостренням в українському суспільстві протиріччя між об'єктивною необхідністю вдосконалення політичного ринку і недостатньою результативністю використовуваних технологій політичного маркетингу. В умовах посилення конкурентної боротьби і технологічної складової політичних процесів більше шансів досягти успіху з’являється у тих політичних лідерів, партій, організацій, які керуються виваженими маркетинговими рішеннями.

На сьогодні теорія і практика політичного маркетингу виходять далеко за межі електорального простору. Розширення сфери діяльності політичного маркетингу, повсюдне використання моніторингів громадської думки; збільшення кола дійових осіб політичного процесу, зокрема фахівців з продажу політичного товару, політичних консультантів тощо сприяють, з одного боку, кращому висвітленню і доведенню до широких мас проблем, які постають перед суспільством, позицій і альтернатив, які висувають лідери і партії, а з іншого – збільшенню можливостей для маніпулювання настроями та орієнтаціями людей. Політичний маркетинг виявляється однією з найважливіших конструкцій в інфраструктурі політичної системи, оскільки бере на себе роль поєднання останньої з громадянським суспільством.

За таких обставин особливої актуальності набуває аналіз ключових технологій, які застосовуються для розкриття специфіки та сутності політичного маркетингу, а також у якості важливого інструментарію та механізму його впровадження і вдосконалення. Зважаючи на те, що технології розвиваються, трансформуються з урахуванням конкретно-історичної ситуації, актуальним стає дослідження технологічної складової політичного маркетингу, яка найбільше використовується в сучасному українському політикумі. В цьому процесі важливим є виокремлення певних особливостей та узагальнення досвіду використання тих чи інших технологій на політичному ринку України.

Політичний маркетинг – це відносно нова, але перспективна галузь, технологічні засоби якої сприятимуть регулювання політичного ринку. З розвитком та структуруванням політичного ринку викристалізовуватиметься понятійний апарат для його дослідження. Ринок – це один з найважливіших соціальних інститутів демократичного суспільства, і дискусії з цього приводу з часом переходитимуть в іншу площину, а саме: чи може існувати цивілізований ринок і демократична політика, які регулюються демократичними правовими механізмами і розвиненим громадянським суспільством? Відповідь на ці питання криється певною мірою в теоріях, які допомагають зрозуміти сутність політичного маркетингу, та в реальній практиці його застосування. Крім того, аналіз вітчизняних і зарубіжних концепцій політичного маркетингу, визначення специфіки політичного ринку, особливостей застосування технологій політичного маркетингу дозволить розкрити основні тенденції розвитку політичного маркетингу в Україні, виявити його можливості та обмеження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тему даного дисертаційного дослідження затверджено Вченою Радою Донецького національного університету. Дисертаційне дослідження пов’язано з розробкою наукової теми “Методологія аналізу комунікативних процесів у соціально-політичній сфері українського суспільства”, що її здійснює кафедра політології Донецького національного університету.

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є з’ясування сутності та визначення особливостей функціонування політичного маркетингу за сучасних умов для подальшого вдосконалення і підвищення дієвості політичного ринку України.

Реалізація мети зумовила необхідність вирішення таких завдань:

- з’ясувати основні теоретико-методологічні підходи до вивчення сутності політичного маркетингу;

- уточнити зміст поняття “політичний маркетинг” та виявити напрями доцільних практичних змін щодо підвищення його дієвості в сучасних умовах;

- проаналізувати особливості українського політичного ринку для подальшого ефективного застосування відповідних технологій політичного маркетингу;

- виявити найпоширеніші технології політичного маркетингу, що застосовуються у виборчий та міжвиборчий періоди в Україні;

- дослідити специфіку реалізації маркетингових технологій в комунікаціях українського політичного поля;

- окреслити перспективи розвитку політичного маркетингу в сучасній Україні.

Об’єктом дослідження є політичний маркетинг у системі політичних процесів.

Предмет дослідження - особливості та перспективи політичного маркетингу в сучасній Україні.

Методи дослідження. Для вирішення поставлених завдань і досягнення мети дослідження використано загальнонаукові методи системно-структурного і структурно-функціонального аналізу у поєднанні з конкретно-історичним методом, що дало змогу простежити процес становлення і розвитку політичного маркетингу в його взаємозв'язку з іншими політичними процесами та явищами.

При вивченні особливостей політичного маркетингу застосовувалися порівняльний і діалектичний методи, що дозволило в цілому виділити загальні та відмінні ознаки в підходах представників різних наукових шкіл щодо теоретичного аналізу процесів функціонування політичного маркетингу з урахуванням конкретно-історичних умов і суспільних змін.

Використання системного підходу дозволило, з одного боку, відобразити загальні ознаки політичного маркетингу, зважаючи на його “ринково-економічні” витоки, з іншого – розкрити його специфіку як механізму дослідження політичного ринку в сучасній Україні. Застосування функціонального та інституційного підходів дало можливість розглядати політичний маркетинг як особливий вид управління і ймовірний дієвий засіб досягнення політичного консенсусу.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у тому, що в результаті комплексного дослідження політичного маркетингу в сучасній Україні, виявлено особливості та запропоновано перспективні напрями його розвитку.

Наукова новизна дослідження обумовлена сукупністю поставлених завдань, способами їх вирішення і розкривається у таких положеннях:

- отримало подальшого розвитку поняття політичного маркетингу як сукупності технологій, завдяки яким політичне поле набуває ринкового виміру та визначається через процеси виробництва й просування політичного “товару”, формування попиту на нього, функціонування ринку влади;

- запропоновано в подальшому розглядати політичний маркетинг як теорію і, водночас, як сукупність практичних засобів (зокрема, технологій), за допомогою яких суб’єкти політики визначають свої цілі, програми, цінності, досліджують суспільні проблеми, забезпечують політичні та управлінські рішення;

- з’ясовано особливості формування та розвитку політичного ринку в Україні, серед яких нерозвиненість інститутів громадянського суспільства як каналів захисту інтересів “споживачів”; наявність багатьох центрів прийняття політичних рішень, що ускладнює розвиток політичного маркетингу; застосування зарубіжних технологій без урахування українських політичних реалій; поширення технологій маніпулювання суспільною свідомістю; брак професійних політичних консультантів тощо;

- доведено, що найрозвинутішою галуззю політичного маркетингу в Україні є виборчий маркетинг, технології якого поєднують традиційні та новітні форми і методи проведення виборчих кампаній з активним використанням інформаційної складової та засобів політичної психології; водночас відзначено, що політичні маркетологи недостатньо аналізують досвід попередніх виборчих кампаній, не розробляють дієвих політичних прогнозів;

- визначено основні тенденції громадської думки українців, сформовані під впливом технологій (передусім, соціологічних) політичного маркетингу, а саме посилення уваги до політичних процесів, зменшення кількості респондентів, які висловлюються за багатопартійність в Україні, збільшення кількості відповідей стосовно напруженої політичної ситуації;

- доведено, що політичний маркетинг в сучасній Україні є недостатньо розвинутим внаслідок: суттєвих змін ціннісної парадигми суспільства, яка б зумовила якісний запит на політичний товар; копіювання маркетингових проектів інших країн; малоефективних політичних комунікацій; відсутності досвіду застосування технологій, спрямованих на вирішення політичних конфліктів, управління політичними ризиками, формування ефективної державної політики тощо;

- запропоновано перспективні напрями розвитку українського політичного ринку: постійно випереджальний розвиток політичної культури; вдосконалення комунікаційних процесів, які забезпечують відтворення політичної системи, тобто на політичну соціалізацію, інституціоналізацію та легітимацію; створення єдиного освітнього простору, в якому ідеї, цінності, демократичні принципи інтегруватимуться в структуру масових політичних орієнтацій і значно розширюватимуть соціальну базу державотворчих процесів; посилення ролі інститутів громадянського суспільства (громадські об’єднання, асоціації, партії, групи тиску), інститутів інформації (насамперед, незалежних ЗМІ); інституту трьохсторонніх переговорів між державою, громадянським суспільством і бізнесом; інституту виборів тощо. Все це в подальшому забезпечуватиме високу якість політичного товару, посилюватиме конкурентноздатність суб’єктів політичного ринку, підвищуватиме рівень їх політичних взаємодій, сприятиме вдосконаленню технологій політичного маркетингу та професійного політичного консультування у відповідності до національних інтересів держави.

Практичне значення одержаних результатів. Основні положення і висновки дисертації розширюють простір для подальшого теоретичного дослідження проблематики політичного маркетингу в Україні. Дисертаційне дослідження може бути також використано при підготовці загальних і спеціальних курсів у вищих навчальних закладах, при написанні підручників і навчальних посібників з теоретичної, прикладної, порівняльної політології.

Результати дослідження можуть застосовуватися в процесі інформаційного забезпечення органів державної влади; політичними технологами і політичними консультантами при підготовці та проведенні виборчих кампаній; викладачами при розробці учбових і спеціальних курсів з політології.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою розробкою здобувача, що спирається на концептуальні підходи зарубіжних та вітчизняних науковців, реалізовані в міжгалузевому дискурсі щодо розвитку політичного маркетингу в сучасній Україні.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження висвітлено у доповіді на Всеукраїнській науково-практичній конференції “Молодь, освіта, наука, культура і національна свідомість” (Київ, 2003р.) а також під час участі у роботі спеціалізованих груп на майстер-класах за фахом під керівництвом Джанелл Барлоу "Сервіс, орієнтований на бренд" (Київ, 4 квітня 2007р.) та Джека Траута "Маркетингові війни" (Київ, 12 жовтня 2006р.), що підтверджено відповідними сертифікатами.

Наукові положення і висновки дисертації були апробовані також під час читання автором загальних курсів політології та соціології на кафедрі політології Донецького національного університету.

Публікації. Основні положення і результати дослідження викладено в чотирьох наукових статтях, опублікованих у фахових наукових виданнях, затверджених ВАК України та одних тезах наукових конференцій.

Структура дисертації. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Повний обсяг дисертації – 205 сторінок, обсяг основної частини – 181 сторінка, список використаних джерел містить 306 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У “Вступі” подається загальна характеристика дисертаційного дослідження: обґрунтовується актуальність обраної теми; зазначається її зв'язок з науковими програмами, планами, темами; визначається мета та завдання, поставлені задля її досягнення; формулюються об’єкт і предмет дослідження; визначаються методи дослідження; висвітлюється наукова новизна, теоретичне та практичне значення отриманих результатів та їх апробація.

Перший розділ “Теоретико-методологічні засади дослідження політичного маркетингу” присвячено аналізу провідних концептуальних підходів, що відображені в сучасній науковій літературі з проблем політичного маркетингу, а також виокремленню його сутнісних ознак.

У першому підрозділі “Політичний маркетинг: сутність, основні поняття, суб’єкти” зазначається, що поняття „маркетинг” було запроваджено в сфері економіки як поняття, що означало систему цінового, товарного та інформаційного впливу на ринок з метою зростання ефективності діяльності фірми. Концепція політичного маркетингу в політичній науці з’явилась задля пояснення політики з позицій „політичного ринку”. Поведінка людини у політичній сфері має багато спільного з поведінкою в сфері економіки. Підкреслюється, що виокремлення політичного маркетингу, як галузі політичних досліджень, пов’язується науковцями з виборчою кампанією Д. Ейзенхауера, а також з розвитком некомерційного маркетингу, який поширюється і на політичну сферу.

Наголошується на співіснуванні різних підходів до визначення поняття політичного маркетингу. Дисертант вважає за доцільне розглядати політичний маркетинг як теорію і сукупність практичних засобів, якими користуються суб’єкти політики для визначення своїх цілей, програм, цінностей, для дослідження суспільних потреб і їх одночасного формування, для забезпечення політичних і управлінських рішень тощо. Серед суб’єктів політичного маркетингу виокремлюються замовники - політичні лідери, партії, організації, групи тиску, уряд, держава в цілому; технологи, аналітики, тобто спеціалісти в галузі політичного маркетингу; виконавці політичного замовлення.

У другому підрозділі “Класичні та новітні підходи у дослідженні політичного маркетингу” проаналізовано теоретичні засади політичного маркетингу в інтерпретації зарубіжних та вітчизняних дослідників.

Дослідження ролі та значення політичного маркетингу в розвитку політичних процесів здійснено зарубіжними фахівцями – Ф. Котлером, Й. Шумпетером, С. Ліпсетом, М. Паренті, О. Морозовою, С. Андрєєвим, Г. Маузером, О. Соловйовим, Ф. Ільясовим, А. Ковлером, С. Пшизовою, Ф. Гоулдом, П. Бурдьє, О. Мелешкіною, А. Максимовим, Ч. Лінбломом, В. Парето, А. Полуектовим, Д. Неждановим та ін.

Важливими джерелами становлення політичного маркетингу в Україні є праці вітчизняних фахівців – Г.Почепцова, О. Вишняка, А. Пахарєва та ін. У розробці концепції політичного маркетингу вагомим є внесок В. Бебика, В. Полторака, М. Головатого, В. Королька. Вивченню технологій політичного маркетингу присвячені роботи М. Томенка, О. Петрова, А. Пойченка, Л. Кочубей, Ю.Сурміна та ін. Крім того, маніпуляційний вимір політичного маркетингу виявився основним в роботах А. Купцова, І. Варія, Г. Постриганя, В. Петренко, О. Чекмишева, Д. Богуша; розвиток політичного ринку під впливом політичних комунікацій та формування інститутів громадянського суспільства, націлених на контроль ринку влади, розглядали Н. Войтович, А.Колодій, І. Кресіна, О. Мазур, Г.Щєдрова та ін.

Суттєвим підґрунтям маркетингового підходу до політики є також методологія теорії Суспільного вибору (Е. Даунс, М. Олсон), а також теоретичне обґрунтування політичного ринку і маркетингового підходу до політики, здійснене П.Бурдьє. В цілому, нарощування ринкових тенденцій у політичному житті призвело до пошуку нових концепцій трактування політики, зокрема в категоріях „попит – пропозиція”.

Разом з тим, сучасний стан теоретичного аналізу досліджуваної проблематики потребує подальшої систематизації теоретико-методологічних і прикладних підходів до розвитку політичного маркетингу. Це є особливо важливим для виявлення та узагальнення тенденцій, нових факторів вдосконалення політичного ринку та їх адекватного відображення в технологіях, які застосовуються в процесі політичної діяльності.

В третьому підрозділі “Технології як механізм функціонування політичного маркетингу” автор доводить доцільність використання інтегративного технологічного методологічного підходу у дослідженні політичного маркетингу в сучасній Україні.

Зазначається доцільність виокремлення певних напрямків досліджень у галузі технологій політичного маркетингу, а саме: технології як складова політичного управління; використання технологій при формуванні демократичних інститутів сучасного суспільства; технології політичного ринку; технології, пов'язані з акціями політичної мобілізації електорату на період виборів, організації та проведення виборчих кампаній; технології вирішення політичних конфліктів; технології формування лідера, вдосконалення його іміджу, забезпечення перемоги в політичній конкуренції; технології психологічного впливу; використання соціологічних технологій; технологій аналізу і прогнозу в політичній діяльності тощо. Крім зазначених напрямків, варто вказати на перспективність розвитку Інтернет-технологій, які сьогодні активно використовуються в сучасній політичній діяльності.

Модель технологізації конкретного рівня політичного простору, як правило, включає: середовище – політичну діяльність – самореалізацію особи, чинники і умови, що сприяють якісному протіканню політичної ситуації. Механізмом, що забезпечує впровадження технологій у практику, є політичне консультування. 

На думку дисертанта, застосовуючи концепцію інтегрованого маркетингу, маємо можливість досліджувати різноманітні аспекти політичного ринку, прогнозувати зміни в його структурі, знаходити ефективні шляхи регулювання політичних подій на підставі єдиного підходу, що базується на використанні апробованих технологій.

Таким чином, у першому розділі автором було виокремлено власну нішу дослідження політичного маркетингу, викладено теоретико-методологічні засади дисертації, визначено ключові політичні категорії, обґрунтовано обрані напрямки дослідження та його загальну методологію.

У другому розділі “Політичний маркетинг в сучасній Україні: особливості функціонування” доведено, що сучасна українська політична практика безсумнівно має ринковий вимір. Політичне поле України – це система, що включає ринок іміджів політичних лідерів і партій, у межах якого “просувається товар”, орієнтований на різні смаки “покупців”. Трансформаційність українського соціуму є підставою поширення маркетингових технологій щодо формування громадської думки відносно “політичного товару”.

У першому підрозділі “Особливості функціонування політичного ринку України” автор доводить, що створення нового формату українського політичного ринку відбувається активніше, ніж на ринку товарів й послуг. Наголошується на відсутності єдиних правил гри на політичному ринку, нерозвиненості його інститутів, внаслідок чого розширюється коло мотивацій електорату щодо вибору “політичних товарів”. Про нерозвиненість українського ринку влади і покупця-громадянина свідчить і невпевненість населення у власній спроможності впливати на політичні процеси.

Для українського політикуму характерними є такі ознаки: інтереси громадян недостатньо враховуються або ігноруються; низький рівень політичної участі в між виборчий період; низький рівень довіри до державних інституцій тощо. Специфіка українського ринку влади визначається, з одного боку, поєднанням патріархального, підданського і частково активістського типів політичних культур „покупців”, а з іншого – низькою якістю „політичного товару”, пропонованого „продавцями”. Поряд з такими суб’єктами політичного ринку, як лідери і партії, виникають організації спеціалістів з продажу політичного товару, які вивчають і формують попит, а також надають споживачу необхідну інформацію про політичних акторів. Ці організації виступають повноправними, а інколи і головними суб’єктами політичного ринку. На сьогодні важко визначити типологію організацій, які досліджують політичний ринок України, оскільки ця підсистема дотепер не є інституціоналізованою і структурованою.

Незавершеність формування соціально-політичної структури України, відносна розмитість меж між сегментами суспільства корелює з слабкою структурованістю партійної системи, а відтак – з відсутністю усталених норм, правил партійної взаємодії з їх електоратом і з державою. Така ситуація не сприяє розвитку цивілізованого політичного ринку, який потребує розвитку незалежного, партійно незаангажованого політичного консультування і формування професійної спілки консультантів.

У другому підрозділі “Використання технологій політичного маркетингу у виборчих кампаніях та міжвиборчий період” здійснено узагальнення та аналіз технологій, які найчастіше застосовуються в українському політичному середовищі. Підкреслюється, що найбільш розповсюдженими є виборчі технології. На сьогодні посилюється роль технології вибору стратегії (програмна, апаратна, проблемна, рекламна, лідерська, диференційована стратегія тощо) політичного суб’єкта внаслідок запровадження пропорційної виборчої системи.

Зазначається, що накопичений на Заході досвід в галузі вивчення і проведення передвиборних кампаній має застосовуватися, виходячи з українських політичних реалій. Підкреслюється, що для українського політикуму найбільшу цінність представляють не тільки і не стільки конкретні виборчі технології, апробовані в інших країнах, скільки власне професійний підхід до організації виборчих кампаній, роботи з виборцями і засобами масової інформації.

Дисертант акцентує увагу на тому, що конкретне суспільно-політичне середовище зазвичай слугує індикатором демократичної або маніпулятивної спрямованості застосовуваних технологій, зокрема через: наявність у суспільстві ціннісного консенсусу; дотримання в державі прав людини, зокрема виборчого права; обізнаність громадян щодо виборчих правил і процедур, політичних партій, їх програм; демократичний характер реєстрації виборців, тобто, відсутність дискримінацій за національною, расовою, майновою або будь-якою іншою ознакою; демократичний порядок реєстрації суб’єктів виборчого процесу, зокрема, партій; формування незалежних, неупереджених і компетентних органів управління виборчим процесом тощо.

Водночас недостатньо використовуються технології політичного аналізу та прогнозу, багато заявлених прогнозів не знаходять свого підтвердження у політичній практиці. Не зважаючи на велику кількість державних і недержавних аналітичних центрів, в Україні відчувається брак якісної аналітичної та прогностичної продукції. Проблема якісного політичного аналізу та прогнозу загострюється на тлі автономного існування представників теоретичної фундаментальної науки та співтовариства "політологів-прикладників". Це, в свою чергу, породжує розбіжності в критеріях аналізу, методиках, стандартах проведення досліджень тощо. Тому проблема стандартів якісного політичного аналізу та прогнозування для надійної фіксації змін, вияву механізмів політичної динаміки, для реалізації адекватної стратегії прийняття політичних рішень, набуває особливої актуальності.

Виходячи з того, що будь-який ринок функціонує, реагуючи на попит, в третьому підрозділі “Соціологічні технології політичного маркетингу” автор вважав за доцільне з’ясувати роль соціологічних технологій у вивченні громадської думки щодо функціонування політичного ринку.

Аргументовано, що соціологічні технології досить активно застосовуються в царині політичного маркетингу. Відбувається це внаслідок того, що до сфери уваги дослідників потрапляє величезна кількість суб’єктів ринку (політики, державні органи влади, політичні партії, громадські організації, ЗМІ тощо), а також “продуктів” і послуг, що функціонують на ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів тощо). З точки зору політичного маркетингу важливим є їх технологічний аспект, тобто застосування найефективнішої технології в кожному конкретному випадку та в залежності від поставленої мети. Соціологічні технології, зокрема, на виборах є суттєвим елементом успішної кампанії. До післявиборчих соціологічних технологій відносять технологію створення історії виборів, технології розроблення портрета виборчого округу, технології відстеження виконання обіцянок кандидатів. Такі технології мало застосовуються в Україні за сучасних умов.

Останнім часом на українському політичному ринку досить розповсюдженими є новітні соціологічні технології, зокрема, інтернет-опитування, інтерактивні опитування (телеопитування, телеголосування).На практиці останні стали серйозним засобом маніпулювання громадською думкою.

Таким чином, автор дійшов висновку, що трансформаційність українського соціуму є підставою поширення маркетингових технологій щодо формування й коригування громадської думки відносно “політичного товару”. Наддинамічність українського політичного ринку призводить до активізації форм маніпуляційних сценаріїв та використання брудних технологій.

У третьому розділі “Перспективи розвитку політичного маркетингу в Україні” аргументовано, що підвищення дієвості політичного маркетингу безпосередньо пов’язано з упорядкуванням процесів та процедур, які сприятимуть вдосконаленню політичного ринку України. запропоновано можливі шляхи вдосконалення політичного ринку; технологій політичного маркетингу в процесі вдосконалення політичних комунікацій; окреслено перспективи розвитку політичного консалтингу в Україні.

У першому його підрозділі “Вдосконалення політичного ринку як чинник ефективності політичного маркетингу в Україні” зазначається, задля ефективного розвитку політичного поля і, відповідно, політичного ринку необхідним є постійно випереджуючий розвиток політичної культури, трансформація існуючої системи цінностей, що створюватиме адекватні передумови для різних організаційних змін, для політичного прогресу. Уявляється доцільним, на думку автора, створення єдиного освітнього простору з метою підтримки необхідного рівня культурної єдності, що дасть змогу всім членам суспільства ефективно взаємодіяти між собою, потребуючи високоякісного політичного “товару”. А оскільки попит визначає пропозицію, то і самі виробники політичного “товару” будуть змушені навчатися нових правил гри, гри з „ненульовим результатом”, і пропонувати дійсно якісний політичний „товар”.

Враховуючи те, що на політичному ринку на перший план за сучасних умов виходять електоральні процеси, стає необхідним ефективне регулювання конкурентної боротьби політичних суб’єктів, насамперед законодавче.

Професіоналізація партійно-політичної діяльності сприяє виникненню значної дистанції між постачальниками-політиками і громадянами-споживачами політичного товару. Через розбіжність інтересів контрагентів будь-якого ринку необхідним стає спеціальний законодавчий захист прав споживачів. Це вимагатиме від партій використання нових, більш універсальних методів мобілізації, застосування нових політичних технологій, сучасних засобів масових комунікацій, маркетингового підходу до політики.

Вдосконалення політичного ринку і політичного продукту набагато підвищуватимуть значущість функцій довіри як багатомірного феномену. Маркетингова стратегія виживання політичних партій за нових політичних умов може бути визначена, насамперед, як побудова довіри, а не продаж кандидатів, як товару. Перехід партій до парадигми маркетингу взаємовідносин має стати важливим чинником розвитку демократії, вдосконалення політичного ринку в Україні.

Крім того, для успішного завершення інституціоналізації, а відтак вдосконалення політичного ринку України необхідним є: формування нового типу політичної культури, нової системи політичних цінностей; розвиненого громадянського суспільства; відновлення довіри громадян до владних структур; вдосконалення системи державного управління за допомогою системи прогнозування; створення вільного інформаційного простору тощо.

В другому підрозділі “Технології політичного маркетингу в процесі вдосконалення політичних комунікацій” наголошується на тому, що функціонування політичного маркетингу залежить безпосередньо від якості політичних комунікацій, тобто системи взаємодії суб’єктів політичного ринку і способів спілкування, за допомогою яких створюється інформаційне поле політики. Маркетинговий принцип розповсюдження інформації має вибудовуватися з урахуванням попиту та пропозиції на неї.

Технології політичного маркетингу мають бути спрямовані на формування усвідомленого вибору та усвідомленої політичної поведінки, постійного конструктивного діалогу політичних акторів з метою забезпечення легітимності існуючого порядку й надання йому стабільності. Саме у такому значенні застосовувані технології перетворюватимуться на систему багатоканального взаємовпливу. На основі комунікативних схем, стратегій, прийомів і залежно від конкретних осіб та цілей визначатимуться певні PR-сценарії політичних дискурсів. Під цим кутом зору перспективним видається підхід, за якого використання ефективних комунікацій стає характерною тенденцією глобальної професіоналізації політичного дискурсу. В нинішній політичній ситуації, коли конституційна реформа стає реальним політичним процесом, на перше місце має вийти так звана діалогова модель політичної комунікації, характерною ознакою якої є горизонтальна рівність її учасників, а основними функціями – їх інтеграція, мобілізація та соціалізація.

Третій підрозділ “Перспективи застосування політичного консалтингу в Україні” присвячено розгляду політичного консалтингу, як однієї з головних ознак цивілізованого політичного ринку.

Політичний консалтинг в Україні поки що не пройшов етапу інституціоналізації і не став усталеною індустрією. У цьому контексті актуальності набуває створення українських професійних асоціацій політичних консультантів, зважаючи на те, що залучення зарубіжних фахівців та використання західних методів в українському політикумі без процесу їх адаптації до умов нашого ринку іноді є досить ризикованим.

При окресленні перспектив розвитку політичного консалтингу в Україні, слід звернути увагу на необхідність вивчення регіонального політичного поля, оскільки розповсюдженою є практика роботи в регіонах столичних політичних консультантів. Консультанти використовують технологію роботи, яка є ефективною в центрі, але не завжди відповідає специфічним умовам регіону і не враховує місцевого менталітету. Дисертант особливо наголошує на необхідності формування професійної спілки політичних консультантів. Уявляється, що політичне консультування має виконувати інтегровану функцію, яка включатиме: дослідження політичної ситуації, її аналіз та прогнозування; розробку стратегічних планів і програм, формування іміджу політичних суб’єктів; створення та оптимальну перебудову їх організаційних структур; оцінку ефективності проектів та заходів. Перспективним є застосування політичного консалтингу не лише в електоральній сфері, а й у процесі прийняття політичних рішень в сфері державного управління; управлінні політичними ризиками; сфері політичної комунікації тощо.

Таким чином, у даному розділі дисертаційного дослідження автором було розглянуто політичний маркетинг в Україні як нерівноважну систему, що потребує високопрофесійних фахівців задля поміркованого пошуку аттракторів її перспективного системного розвитку. Автором було з’ясовано основні чинники такої перспективності й запропоновано можливі шляхи вдосконалення політичного ринку, політичних комунікацій та окреслено перспективи розвитку політичного консалтингу в Україні.

У висновках дисертаційного дослідження здійснено теоретико-методологічне узагальнення і розкрито особливості розвитку політичного маркетингу в сучасній України, запропоновано перспективні напрями його вдосконалення та підвищення результативності на вітчизняному політичному ринку. Відповідно до мети і завдань дослідження отримані такі теоретичні і науково-практичні результати:

1. Дослідження сучасної наукової літератури та досвіду застосування технологій політичного маркетингу засвідчило його актуальність для розвитку політичного ринку України. На підставі узагальнення положень, викладених в роботах вітчизняних та зарубіжних дослідників, проаналізовано поняття політичного ринку як системи виробництва і розподілу політичних товарів і послуг; як простору, в якому відбувається обмін голосів виборців на передвиборчі програми кандидатів до органів державної влади.

2. Обґрунтовано взаємозв’язок між поняттями „політичний маркетинг” і „політичний ринок”. Політичний маркетинг виступає однією з найважливіших конструкцій в інфраструктурі політичної системи, оскільки бере на себе роль медіатора між політичною системою та громадянським суспільством. Розширення сфери політичного маркетингу спричинятиме позитивні та негативні наслідки. У першому випадку, це сприятиме залученню громадськості до вирішення суспільних проблем, у другому – уможливлюватиме застосування маніпулятивних технологій.

3. Запропоновано в подальшому розглядати політичний маркетинг як теорію і водночас сукупність практичних засобів (зокрема, технологій політичного маркетингу), за допомогою яких суб’єкти політики визначають свої цілі, програми, цінності, досліджують суспільні проблеми, забезпечують політичні та управлінські рішення.

4. Здійснено аналіз технологій як важливого інструментарію політичного маркетингу та механізму його вдосконалення. Доведено, що найбільш поширеними в українському політикумі є виборчі технології, застосування яких безпосередньо пов’язано з нерозвиненістю українського ринку влади. Також встановлено, що політичні маркетологи повільно засвоюють досвід попередніх виборчих кампаній, недостатньо аналізують набутий досвід використання виборчих технологій.

5. Обґрунтовано необхідність дієвого використання у міжвиборчий період: 1) соціологічних технологій як механізму збору та аналізу інформації; 2) Інтернет-технологій як перспективного засобу отримання інформації, формування політичних ідей, загальної демократизації суспільства; 3) технологій політичного аналізу; 4) технологій прогнозування, які разом з технологіями політичного аналізу надають можливості поєднання політичної теорії та практичної діяльності суб’єктів політики з метою пошуку ефективних політичних рішень і розкриття справжніх механізмів функціонування політичного середовища; 5) технологій управління політичними конфліктами та політичними ризиками тощо.

6. Доведено, що використання маніпулятивних технологій політичного маркетингу та негативної політичної реклами призводить до зменшення довіри до влади та ЗМІ з боку громадян.

7. Запропоновано перспективні напрямки розвитку політичного маркетингу в Україні:

- для успішної інституціоналізації політичного ринку необхідно формування нового типу політичної культури та трансформування існуючої системи цінностей, створення єдиного освітнього простору для гармонійної політичної соціалізації громадян; формування впливового громадянського суспільства; вдосконалення нормативно-правової бази в сфері політичного маркетингу та підвищення рівня взаємовідповідальності політичних суб’єктів; використання концепції маркетингу взаємовідносин для стимулювання активної політичної участі; вдосконалення державного управління за допомогою системи прогнозування; встановлення ефективного зворотного зв’язку між учасниками політичного ринку;

- формування діалогової моделі політичних комунікацій, яка передбачатиме толерантний обмін думками всіх суб’єктів політичного процесу та забезпечуватиме легітимність політичних процесів. З метою вдосконалення політичних комунікацій необхідно використовувати Інтернет-технології для: розширення доступу громадян до інформації про діяльність органів державної влади та місцевого самоврядування; зменшення витрат при формуванні асоціацій та об’єднань виборців; зростання ефективності зворотних зв’язків між виборцями та їх представниками у органах влади; сприяння створенню електронного уряду;

- для вдосконалення практики управління політичними процесами та організаціями, раціоналізації їх структури, послідовності дій необхідним є розвиток незалежного, партійно незаангажованого політичного консультування, яке можливе лише за умов поступу України до консолідованої демократії, інституціоналізації політичного поля і політичного ринку. У зв’язку з цим запропоновано:

- створити наукову та технологічну базу політичного консультування завдяки співпраці зі спеціалістами різних галузей;

- впроваджувати механізм інтегрованого застосування технологій політичного маркетингу;

- запровадити професійну підготовку політичних консультантів, зорієнтовану на специфіку українського ринку влади;

- розробити адекватний інструментарій політичного маркетингу;

- створити професійні спілки політичних консультантів, розробити корпоративний кодекс та критерії якості роботи консультантів;

- сприяти формуванню кваліфікованого попиту з боку суб’єктів влади;

- законодавчо забезпечити професійну діяльність у сфері політичного консультування тощо.

Провідним напрямом подальших досліджень автор вважає формування системної концепції сучасного політичного маркетингу в його сучасній та перспективній модифікаціях. Маркетинговий підхід до політики передбачатиме його застосування не лише під час електоральних кампаній, але й у міжвиборчий період, насамперед, в сфері державного управління як теоретико-методологічну базу в процесі реформування суспільних відносин, впровадження нових цінностей, норм, алгоритмів поведінки всіх суб’єктів політичної діяльності. За таких обставин, політичний маркетинг виступатиме ефективним інструментом обміну, впливу на свідомість, формування громадської думки, а також дієвим управлінським механізмом у політичних процесах.

Основні положення дисертаційного дослідження викладені в таких публікаціях:

Основні праці

1. Золотухін Е.В. Стрільба на ураження або абетка виборчих технологій // Віче. – 2005. – № 4. – С. 16–19.

2. Золотухін Е.В. Політичні технології та особливості їх застосування у транзитному суспільстві // Трибуна. – 2005. – № 3–4. – С. 38–39.

3. Золотухін Е.В. Зміст і особливості технологій політичних виборів // Трибуна. – 2005. – № 5–6. – С. 26–29.

4. Золотухін Е.В. Політичний маркетинг: багатозначність поняття // Політичний менеджмент. – 2007. – № 5 (26). – С. 13–23.

Додаткові праці

5. Золотухін Е.В. Виборчі технології та проблеми їхнього використання в процесі виборчих кампаній // Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість: Зб. Матеріалів Всеукр. наук.-практ. конф., Київ, 27-28 березня 2003. – С. 113-116; У 5-ти т. / Ред. кол.: М. І. Шкіль (відп. ред.) та ін. – К.: Вид-во Європейського університету, 2003. – Т. 1. – 356 с.

АНОТАЦІЇ

Золотухін Е.В. Політичний маркетинг в сучасній Україні. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02 – політичні інститути та процеси. – Дніпропетровський національний університет. Дніпропетровськ, 2008.

Робота присвячена дослідженню теоретико-методологічних засад та специфіки української практики політичного маркетингу, яку спрямовано на формування політичного ринку в Україні та управління ним. На підставі західних та вітчизняних науково-практичних наробок з питань політичного маркетингу, автором було запропоновано концепцію інтегративного технологічного підходу щодо вивчення політичного поля. Це дозволило довести, що сучасна українська політика має ринковий вимір. Це система, в межах якої (завдяки технологіям) відбувається виробництво політичного товару (іміджі, політичні партії та проекти), виведення його на політичний ринок та купівля громадянами країни як у виборчий, так і в міжвиборчий періоди.

На підставі широкої емпіричної бази та залучення нових результатів досліджень суспільної думки населення України щодо актуальних питань соціально-політичного життя країни, автор дійшов висновків щодо специфіки та перспектив розвитку політичного маркетингу в Україні.

Запропоновано перспективні напрями розвитку українського політичного ринку, які в подальшому забезпечуватимуть високу якість політичного товару, посилюватимуть конкурентноздатність суб’єктів політичного ринку, підвищуватимуть рівень їх політичних взаємодій, сприятимуть вдосконаленню технологій політичного маркетингу та професійного політичного консультування у відповідності до національних інтересів держави.

Ключові слова: політичний маркетинг, політичний ринок, технології політичного маркетингу, політичні комунікації, політичний консалтинг.

Золотухин Э.В. Политический маркетинг в современной Украине. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.02 – политические институты и процессы. – Днепропетровский национальный университет. Днепропетровск, 2008.

Работа посвящена исследованию теоретико-методологических основ и специфики украинской практики политического маркетинга, которая направлена на формирование политического рынка в Украине и управления им. На основе анализа западных и отечественных научно-практических работ по вопросам политического маркетинга, автором была предложена концепция интегративного технологического подхода относительно изучения политического поля. Это позволило доказать, что современная украинская политика имеет рыночное измерение. Это система, в пределах которой (благодаря технологиям) происходит производство политического товара (имиджи, политические партии и проекты), выведения его на политический рынок и покупка гражданами страны как в избирательный, так и в межизбирательный периоды.

На основании широкой эмпирической базы и привлечения новых результатов исследований общественного мнения населения Украины относительно актуальных вопросов социально-политической жизни страны, автор пришел к выводам относительно специфики и перспектив развития политического маркетинга в Украине.

Предложены перспективные направления развития украинского политического рынка, которые в дальнейшем будут обеспечивать высокое качество политического товара, усиливать конкурентоспособность субъектов политического рынка, повышать уровень их политических взаимодействий, способствовать совершенствованию технологий политического маркетинга и профессионального политического консультирования в соответствии с национальными интересами государства.

Ключевые слова: политический маркетинг, политический рынок, технологии политического маркетинга, политические коммуникации, политический консалтинг.

Zolotukhin E.V. – Political marketing in modern Ukraine. -Manuscript.

The dissertation for candidate’s degree for specialty 23.00.02 – political institutions and processes. - Dnipropetrovsk National University. Dnipropetrovsk, 2008.

The dissertation is devoted to researching of theoretical and methodological fundamentals and Ukrainian practices of political marketing. According to the author total technologies for form, organization, governing and control of political market in Ukraine are called “political marketing”. This research studies marketing technologies dimension of political market and specifics of implementation of manipulative scenarios within political processes.

In the dissertation the term “political marketing” is made more precise and is defined as whole range of interactions between subject and object of manipulative process within concrete manipulative space. The interactions occur for the purpose of formation or correction of existing stereotypes, values, political attitudes and behavioral reactions and serve the interests of the speaker, who tends to obtain political dominance or victory. The dissertation proves that Ukrainian policy is a market, where there are many consumer goods (image, political parties, and revolutions), customers (state and private) and active buyers.

The author admits that political competition (for example “Orange revolution” in Ukraine) is fulfilled via marketing technologies of manipulation which allow creation of symbolic reality that will never be put into practice. In the course of time the “buyers” realize that their feelings, motives and emotions were used by politicians. As a result, the buyers give the politicians a non-confidence vote which