СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

САВЧЕНКО ОЛЕНА ПАВЛІВНА

УДК 658.012.1

ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертації на здобуття науковою ступеня

кандидата економічних наук

Луганськ - 2001

Дисертацію є рукопис.

Дисертацію виконано у Східноукраїнському національному університеті Міністерства освіти і науки України (м. Луганськ).

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Решетнікова Ірина Леонідівна,

Східноукраїнський національний університет Міністерства освіти і науки України,

завідуюча кафедрою маркетингу (м. Луганськ).

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Заруба Віктор Якович, Національний технічний університет "Харківський політехнічний інститут" Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри економічної кібернетики та маркетингового менеджменту (м. Харків);

кандидат економічних наук, доцент Смерічевський Сергій Францович, Донецька державна ака-демія управління Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри маркетингу (м. Донецьк).

Провідна установа - Інститут економіко-правових досліджень НАН України, відділ регіональних проблем розвитку зовнішньоекономічних зв'язків (м. Донецьк).

Захист відбудеться "18" жовтня 2001 року о 15-30 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 29.051.01 у Східноукраїнському національному університеті Міністерства освіти і науки Украї-ни за адресою: 91034, м. Луганськ, кв. Молодіжний, 20а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Східноукраїнського національного університету за адресою: 91034, м. Луганськ, кв. Молодіжний, 20а.

Автореферат розісланий "17" вересня 2001 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Козаченко Г.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Орієнтація економіки України на застосування ринкових механізмів господарювання підвищила інтерес вітчизняних вчених і практиків до методів, що забезпечують ефективну діяльність підприємств. Одним з головних серед них є маркетинг, основний принцип якого полягає у задоволенні потреб споживачів. Центральне місце в теорії маркетингу посідаг стратегія цільового маркетингу, яка передбачає здійснення операцій з вибору цільового ринку та формування комплексу маркетингового впливу на нього.

Останнім часом спостерігається зростання кількості наукових видань вітчизняних та зарубіжних вчених-маркетологів, присвячених питанням маркетингу, в яких розглядаються теоретичні питання, що пов'язані з деякими аспектами щодо вибору цільового ринку підприємства. Разом з тим, глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичній реалізації цього процесу на вітчизняних підприємствах приділено ще недостатньо уваги. Накопичений світовий досвід з даної проблеми не можна застосувати в оригінальному вигляді в діяльності вітчизняних підприємств через різницю в умовах господарювання і національних особливостях українських споживачів.

Необхідність визначення цільового ринку для підприємств легкої промисловості обумовлена тим, що вони діють на високонасичених, ємних ринках, з високими вхідними та вихідними бар'єрами, де кінцеві споживачі очікують індивідуального підходу при задоволенні своїх потреб.

Таким чином, вдосконалення теоретичних положень та розробка методичної бази щодо вибору цільового ринку для вітчизняних підприємств є конче необхідною та обумовлює вибір теми дисертаційного дослідження, її актуальність і практичне значення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано у відповідності з тематикою науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Східноукраїнського національного університету. За темою ДН-17-96 “Дослідження маркетингового середовища підприємств регіону за умов переходу до ринку” (номер державної реєстрації ВНО 196U021041) автором визначено макромаркетингові чинники, що впливають на діяльність підприємств легкої промисловості Луганського регіону. В рамках теми ДН-35-98 “Дослідження і формування теоре-тичних основ забезпечення стійкості великомасштабних економічних систем” (номер державної реєстрації №0198U002864) здобувачем самостійно розроблено методичні рекомендації з розрахунку ємності локального споживчого ринку, які дозволяють визначати насиченість ринку та розробляти стратегію охоплення цільового ринку. За участю здобувача під час виконання теми ДН-10-99 “Розробка інноваційних технологій в навчально-виховному процесі вищого навчального закладу з використанням маркетингових досліджень регіонального ринку освітніх послуг” (номер державної реєстрації №0100У002694) набули подальшого розвитку методичні засади щодо вибору цільового ринку, та сформовано цільові сегменти ринку освітніх послуг.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних, методичних та прикладних питань щодо процесу сегментування, оцінки та вибору цільового ринку підприємств легкої промисловості України.

Відповідно до зазначеної мети в дисертаційній роботі поставлено та вирішено задачі, сутність яких полягає у такому:

дослідити сутність поняття цільового ринку підприємства як об'єкту цільового маркетингу;

систематизувати основні методи оцінки конкурентного становища підприємств на цільовому ринку та обґрунтувати доцільність їх застосування вітчизняними підприємствами;

провести структурний аналіз ринку легкої промисловості Луганської області і визначити тенденції його подальшого розвитку;

розробити методику розрахунку різних рівнів ємності ринку для підприємств, що виробляють товари споживчого призначення;

проаналізувати регіональних споживачів взуттєвої продукції за особистими характеристиками, купівельною поведінкою та шуканими перевагами від споживання товару, та на цій основі визначити профілі цільових сегментів ринку;

узагальнити існуючі теоретичні розробки щодо стратегії позиціонування та на цій підставі розробити алгоритм побудови карт позиціонування підприємств на цільовому ринку;

сформувати комплексну систему маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок, що забезпечує його ефективне позиціонування на ньому.

Об'єктом дослідження є комплекс процесів, які обумовлюють формування та функціонування цільового ринку підприємства. Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти, що пов'язані з вибором цільового ринку підприємств легкої промисловості України.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою проведених у дисертаційній роботі досліджень стали наукові праці провідних вітчизняних і зарубіжних вчених-маркетологів. Правове поле дисертаційного дослідження забезпечили законодавчі та нормативні документи з питань регулювання діяльності підприємств. У ході дослідження, аналізу й узагальнення отриманих результатів, здобувачем використано дані. бухгалтерської та статистичної звітності, інструктивно-методичні документи галузевих органів, результати здійсненого анкетного обстеження споживачів та експертів.

Досліджуючи процеси, що пов'язані з формуванням цільового ринку, автором застосовувалися методи логічного аналізу (при визначенні сутності теоретичних понять цільового ринку підприємства, сегментування ринку, маркетингової конкурентної переваги); соціологічного опитування споживачів (при анкетному обстеженні споживацьких настроїв); структурного групування та статистичних порівнянь (у процесі вивчення стану легкої промисловості України); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при визначенні пріоритетності показників маркетингової конкурентної переваги підприємств легкої промисловості); факторного аналізу (при формуванні комплексу маркетингового впливу на цільовий ринок); економіко-математичні методи (для побудови карт позиціонування підприємств на цільовому ринку).

Наукова новизна одержаних результатів. Основний науковий результат дисертаційної роботи полягає у формуванні принципових підходів щодо вибору цільового ринку підприємства та реалізації на цій засаді стратегії цільового маркетингу, яка націлена на підвищення ефективності роботи підприємств легкої промисловості України.

Наукова новизна результатів дослідження полягає у такому:

уточнено поняття цільового ринку підприємства як об'єкту цільового маркетингу:

дістало подальшого розвитку поняття сегментування ринку, уточнено його ознаки і критерії, запропоновано класифікацію видів сегментування, що враховує характер сегментування, тип споживачів, параметри продукції та конкурентне становище підприємства на ринку;

вперше сформульовано поняття маркетингової конкурентної переваги, яка характеризує ринкові позиції підприємства на цільовому ринку за допомогою елементів комплексу маркетингу:

товару, ціни, розподілу та просування;

запропоновано концептуальну схему сегментування, оцінки та вибору цільового ринку підприємства, підґрунтям якої є послідовне здійснення аналізу впливу зовнішніх чинників та маркетингових можливостей підприємства, процесу сегментування ринку, оцінки привабливості потенційних споживчих сегментів, вибору цільового ринку та позиціонування підприємства на ньому;

узагальнено поняття ємності ринку як багаторівневої системи показників ємності потенційного, реального, фактичного, освоєного та цільового ринку, що враховує локальні демографічні та соціально-економічні чинники;

сформовано стратегічні та тактичні інструменти комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок, які забезпечують позиціонування продукції за рахунок підтримки його маркетингових конкурентних переваг.

Практичне значення одержаних результатів. Розроблені в дисертаційній роботі підходи, способи та отримані результати є методичною основою організації процесу сегментування, оцінки та вибору цільового ринку підприємств легкої промисловості з позиції маркетингових принципів.

Практична цінність дослідження обумовлена таким:

розроблена методика розрахунку ємності цільового ринку надає можливість порівнювати різні рівні ємності ринку та коригувати можливий обсяг продажів товарів на ньому; застосування методичних рекомендацій з визначення маркетингової конкурентної переваги підприємств на цільовому ринку дозволяє оцінювати його конкурентні позиції шляхом розрахунку ефективності впливу елементів комплексу маркетингу підприємства на цільові споживчі сегменти:

сформовані профілі споживчих сегментів взуттєвої продукції становлять основу для визначення цільового ринку підприємства;

запропоновані методичні рекомендації щодо побудови карт позиціонування підприємств на цільовому ринку дозволяють чітко визначати місце підприємства на ньому відносно конкурентів та є особливо корисними для підприємств, що виробляють товари споживчого призначення.

Отримані результати дисертаційної роботи підготовлені до практичного використання у формі методичних рекомендацій, впроваджено на промислових підприємствах, що підтверджується відповідними документами, які містяться у додатках до дисертації. Результати дисертаційного дослідження впроваджені на таких підприємствах і організаціях:

1. Головне управління промислової політики Луганської облдержадміністрації (довідка №208/1 від 27.04.2001 р.). Впровадження методичних рекомендацій з аналізу галузевого стану і ви-явлення ринкових явищ надає можливість комплексно визначати вплив макромаркетингових чин-ників на діяльність галузевих підприємств, динаміку основних показників та структуру роздрібної торгівлі товарами легкої промисловості в регіоні. На основі проведеного аналізу зроблено висновки, які використано при розробці плану "Соціально-економічного розвитку Луганської області до 2010 року" у розділі "Легка промисловість".

2. АТЗТ "Лугань" (довідка №481 від 07.05.2001р.). Впроваджено концептуальну схему сег-ментування, оцінки та вибору цільового ринку підприємства, систему напрямків і ознак сегменту-вання споживачів взуттєвої продукції та методичні рекомендації щодо стратегічних та тактичних інструментів комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок. Застосування цих розробок дозволило підприємству сформувати профілі регіональних споживчих сегментів, ви-значити найбільш привабливі цільові сегменти споживачів взуттєвої продукції АТЗТ "Лугань" та завдяки запропонованому комплексу маркетингового впливу поліпшити діяльність підприємства в цілому.

3. АТЗТ "Ровеньківська взуттєва фабрика" (довідка №193 від 03.04.2001 р.). Впроваджено методичні рекомендації та програмне забезпечення щодо побудови карт позиціонування підприємств на ринку, які дозволяють визначати місце підприємства і його товарів на цільовому ринку серед конкурентів. Використання даних рекомендацій дозволило підприємству на основі вивчення сприйняття покупців і експертів, швидко реагувати на зміни в поведінці конкурентів і споживачів, та на цій підставі вдосконалити свою маркетингову діяльність на цільовому ринку.

4. ДК "Луганськлегінвест" (довідка №143 від 25.04.2001 р.). Впроваджено методику розрахунку ємності ринку споживчих товарів та визначення маркетингових конкурентних переваг підприємств на основі аналізу інструментів комплексу маркетингу. Застосування цих методик дозволило удосконалити підходи щодо формування товарного асортименту торговельного центру.

Особистий внесок здобувача полягає в теоретичному обґрунтуванні підходів та практичній апробації рекомендацій щодо вибору цільового ринку підприємства як основи цільового маркетингу. Безпосередньо автором уточнено сутність цільового ринку підприємства та визначено категорії, що його характеризують; уточнено поняття сегментування ринку та розроблено класифікаційну схему видів сегментування. Систематизовано поняття ємності ринку, що являє собою комплекс п'яти його різних рівнів.

Автором розроблено методику визначення маркетингової конкурентної переваги підприємства на цільовому ринку; методику розрахунку ємності споживчого ринку; методичні рекомендації щодо побудови карт позиціонування підприємств на цільовому ринку, стратегічні та тактичні інструменти комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки дисертації доповідалися, обговорювалися та були схвалені на IV, V, і VI Міжнародних науково-практичних конференціях "Університет і регіон" (м. Луганськ, 1998, 1999, 2000 рр.), на II, III і IV Міжнародних науково-практичних конференціях "Маркетинг: теорія і практика" (м. Київ, 1998 р. і м. Ялта, 1999, 2000 рр.), на Міжнародній науково-практичній конференції "Украйна и ее регионы в мировой глобали-зируемой системе" (м. Донецьк, 2000 р.), на III Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (м. Львів, 2000 р.).

Публікації. Основні результати досліджень опубліковані в 13 наукових працях, серед яких -З статті у наукових журналах, 6 статей - у збірниках наукових праць, 4 публікації у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій - 5,12 д.а., з яких особисто автору належать 4,55 д.а.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, які викладено на 209 сторінках друкованого тексту, в тому числі 12 таблиць і 5 рисунків, які наведені на 21 сторінці. Список використаних джерел із 140 найменувань подається на 8 сторінках і 28 додатків - на 37 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Розділ 1. Цільовий ринок як об'єкт маркетингової діяльності.

Перехід України до економіки, що ґрунтується на ринкових принципах господарювання, вимагає застосування маркетингових підходів і методів, які передбачають вивчення потреб і запитів споживачів, купівельної поведінки, оцінку маркетингового середовища і конкурентоспроможності підприємства за допомогою проведення маркетингових досліджень. Основою маркетингових досліджень є комплексне вивчення ринку, інструментами якого виступають сегментування, виоїр цільового ринку, розробка товару, встановлення ціни, просування і розподіл.

Вибір цільового ринку підприємства здійснюється в межах стратегії цільового маркетингу, яка проводиться не відокремлено, а у взаємозв'язку з маркетинговою діяльністю підприємства загалом. Суть стратегії цільового маркетингу полягає в спрямуванні зусиль підприємства на обслуговування однієї або декількох груп споживачів зі спільними потребами або характеристиками. Результати теоретичного дослідження показали, що традиційний процес цільового маркетингу потрібно розширити, додавши до нього етап аналізу купівельної поведінки. Виходячи з цього, виділено такі етапи цільового маркетингу: аналіз купівельної поведінки, сегментування ринку, вибір цільового ринку, позиціонування і розробка комплексу маркетингового впливу для виділених сегментів ринку.

Аналіз і узагальнення думок вчених-маркетологів відносно визначення цільового ринку показав, що дане поняття трактується з декількох позицій. У роботі розкрито економічну суть і уточнено поняття цільового ринку. Цільовий ринок - це сукупність покупців, що виявляють цікавість, мають достатній дохід, схожу потребу та доступ до конкретної ринкової пропозиції, задовольняючи яку за допомогою комплексу маркетингового впливу, підприємство зможе досягти поставлених стратегічних цілей. Метою вибору цільового ринку підприємства є визначення певних груп споживачів і ефективне задоволення їх потреб за допомогою комплексу маркетингу.

Цільовий ринок є складною і динамічною системою та знаходиться у взаємодії з чинниками мікро- і макрооточення. Мікрооточення цільового ринку представлено підприємствами-конкурентами, що випускають продукцію з функціонально аналогічними властивостями, і підприємствами, що виробляють товари-замінники. Макроточення цільового ринку складається під впливом соціально-економічних, політико-правових, науково-технічних, демографічних, культурних та екологічних чинників.

Для роботи на цільовому ринку підприємству необхідний певний маркетинговий інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на цільовий ринок для досягнення поставлених цілей. Таким інструментарієм є класичний комплекс маркетингу, що складається з товару, ціни, розподілу і просування.

У процесі наукового розвитку поняття цільового маркетингу виділилося чотири традиційні рівні цільового ринку - від індивідуального споживача до масового ринку загалом: сегменти, ніші, регіони, індивіди. Вибір цільового ринку неможливий без здійснення процесу сегментування. Необхідність сегментування зумовлена відмінністю людей один від одного: різні споживачі мають різноманітні бажання і інтереси, ефективно і повно задовольняючи які, підприємство зможе завоювати сильні позиції в конкурентній боротьбі та завдяки оптимізації витрат на маркетинг поліпшити фінансові показники роботи. Проведене дослідження дозволило уточнити поняття сегментування ринку. Під сегментуванням ринку потрібно розуміти класифікацію потенційних і реальних споживачів певного виду продукції, тобто розподіл на сегменти відповідно до якісних і кількісних особливостей їх попиту, які характеризуються однаковою реакцією на дії комплексу маркетингового впливу. Важливо виявити найбільш значущі групи споживачів товарів даного підприємства і зорієнтувати його маркетингову програму на задоволення попиту. Цим забезпечується адресність комплексу маркетингу.

У роботі проведено узагальнення видів сегментування і на цій основі запропоновано класифікаційну схему сегментування. Виділені такі види сегментування: за характером сегментування, за типом споживача, за параметрами продукції і за відношенням до основних конкурентів.

Сегментування ринку здійснюється відповідно до певних ознак. Ознака сегментування визначена як однотипна ознака в характеристиці окремих споживачів, яку можна певним чином виміряти, оцінити, і на основі якої споживачів об'єднати в групи. Традиційні ознаки сегментування споживчого ринку такі: географічна, демографічна, соціальна, психографічна і поведінкова. Критерієм ефективного сегментування виступає оцінка обґрунтованості вибору того або іншої о сегмента ринку для підприємства як цільового. Основними критеріями ефективного сегментування є достатня ємність, прибутковість, однорідність і перспективи зростання сегменту, доступність сегменту для маркетингового впливу підприємства, відмінність сегментів один від одного, конкурентне середовище в сегменті і відповідність сегмента місії і цілям підприємства.

При здійсненні вибору цільового ринку є обов'язковим аналіз конкурентного середовища на певних локальних товарних ринках. Конкурентне середовище - це сукупність чинників, які формують умови функціонування конкуренції на цільовому ринку. На цільовий ринок може впливати не одне, а декілька підприємств, які здійснюють боротьбу за споживача, за краще задоволення потреб, надання кращих послуг, що обумовлює конкурентне суперництво.

Існують різні методи оцінки і аналізу конкурентного стану підприємства. У роботі здійснено аналіз найбільш відомих і застосованих в практичній діяльності підприємств методів дослідження конкурентної позиції підприємства. Проаналізовані методи оцінки конкурентних позицій підприємств на ринку можна умовно поділити на три групи в залежності від показників і змінних, що використовуються:

методи, які характеризують ринкові позиції підприємства: модель БКГ, модель М.Портера, метод “Мак-Кинзі”, модель Shell/DPM, метод РІМS, модель Хофера/Шенделя;

методи, що характеризують рівень менеджменту підприємства: метод LОТS, експертної оцінки, картування стратегічних груп та ситуаційний аналіз;

методи, що характеризують фінансово-економічну діяльність підприємства: фінансово-економічний метод, маржинальний аналіз, метод комплексної оцінки фінансового становища підприємства.

Кожному наведеному методу властиві певні недоліки і переваги, які обумовлюють можливість і доцільність їх застосування вітчизняними підприємствами. В роботі показано, що для вітчизняних підприємств доцільним є застосування таких методів оцінки конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку: модель БКГ, модель М. Портера, ситуаційний аналіз (SWОТ-аналіз), метод LОТS, експертних оцінок, фінансово-економічний, комплексної оцінки фінансової о становища підприємства і картування стратегічних груп.

Позиція, яку посідають підприємства серед конкурентів, виявляється через конкурентні переваги підприємств, що показують високу компетентність підприємства в якій-небудь галузі діяльності. Виділяють три основні сфери конкурентних переваг: організаційні, функціональні і переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.

Стосовно маркетингової діяльності підприємств серед можливих зовнішніх конкурентних переваг, що виявляються на цільовому ринку, можна виділити перевагу за елементами "4Р": продукт, ціна, розподіл і просування. У зв'язку з цим запропоновано поняття маркетингової конкурентної переваги (МКП), яка є перевагою підприємства на певному цільовому ринку над своїми прямими конкурентами за характеристикою і властивостями товару, рівнем цін, системою збуту, комунікаційними заходами.

Кожному показнику маркетингової конкурентної переваги відповідають певні змінні, набір яких залежить від об'єкту, мети і глибини досліджень, що проводяться. В роботі сформовано, комплексну систему показників і змінних, що характеризують маркетингову конкурентну перевагу підприємств легкої промисловості (табл. 1).

Таблиця 1

Показники та змінні маркетингової конкурентної переваги підприємств легкої промисловості

Показники МКП | Змінні МКП

Товар | споживчі властивості (зовнішній вигляд, якість, відповідність стилю і моді, екологічність, дизайн моделей); різноманітність асортименту; репутація торгової марки; розробка нових моделей; відповідність ринковим сегментам; упаковка; рівень відповідності стандартам; допродажна підготовка; післяпродажне обслуговування; надання додаткових послуг

Ціна | гнучкість цінової політики; рівень цін; розмір знижок і націнок; форми, умови і терміни платежів; аналіз витрат; умови кредитування; співвідношення ціни і якості товарів

Розподіл | форми збуту; організація політики розподілу; ступінь охоплення ринку:, ефективність транспортування; розміщення складів; відносини з торговельними організаціями

Просування товару | рівень рекламної діяльності; демонстраційна торгівля; використання персональних продажів; рівень і методи стимулювання збуту; використання інструментів зв'язку з громадськістю; виставочна і ярмаркова діяльність

Аналіз конкурентного середовища на регіональному ринку взуттєвої продукції проводився на основі моделі п'яти сил конкуренції М. Портера. В дисертаційній роботі схематично зображено, що конкурентна боротьба на ринку взуттєвої продукції не є відокремленим суперництвом між виробниками, а є функцією декількох чинників, що об'єднують підприємство та його зовнішнє середовище, а саме: загроза входу до галузі нових конкурентів, загроза заміщення товарів, можливість постачальників збільшувати ціну, здатність покупців збивати ціну і суперництво між діючими конкурентами у галузі.

Розділ 2. Методичні основи сегментування ринку взуттєвої продукції. Теоретичні розробки вітчизняних і зарубіжних вчених-маркетологів відносно процесу сегментування і вибору цільового ринку посідають значне місце в багатьох наукових працях. Однак питанням методики і практичної реалізації теоретичних розробок з сегментування ринку, що враховують національні особливості українських споживачів, в літературі приділено недостатньо уваги. Таким чином, в роботі на підставі узагальнення результатів теоретичного вивчення пропонується концептуальна схема процесу сегментування, оцінки і вибору цільового ринку підприємства, яка становить методичну основу подальшого дисертаційного дослідження (рис.1).

Особливість цієї схеми полягає в тому, що вибір цільового ринку передбачає комплексний і системний підхід з урахуванням оцінки впливу чинників зовнішнього середовища і маркетингових можливостей підприємства, визначення ємності ринку, виділення на основі сегментування потенційних цільових сегментів та оцінки конкурентного середовища на них, позиціонування підприємства на цільовому ринку і розробки комплексу маркетингового впливу підприємства на нього. Вибір цільового ринку і розробка для нього комплексу маркетингового впливу неможливий без попереднього дослідження галузевого ринку. Базою для проведення дисертаційного дослідження стали підприємства легкої промисловості, що спеціалізуються на виробництві взуття. Даний вибір зумовлений тим, що вітчизняні підприємства цієї галузі мають труднощі зі збутом своєї продукції у зв'язку з відсутністю діяльності з вивчення ринкових тенденцій, характеристик споживачів, їх потреб і можливостей. Дослідження ринку взуттєвої продукції України і Луганської області проводилися за такими напрямками: огляд ситуації на галузевому ринку; аналіз зовнішнього оточення галузевих підприємств; аналіз структури роздрібної торгівлі товарами легкої промисловості.

Стан легкої промисловості як України, так і Луганської області останнім часом характеризується стабільними позитивними тенденціями. Приріст виробництва в галузі за 2000 р. становив 39,0% проти 5,7% в 1999 р., за підгалузями - у швейній - 41,7%, шкіряній, хутряній і взуттєвій -25.0%. Питома вага легкої промисловості в загальному обсязі промислового виробництва по Україні в 2000 р. становила 1,6%, а по Луганській області - 0,8%. У легкій промисловості України за-йнято більш як 238 тис. чоловік, з яких по Луганській області понад 11тис. чол. (що становить 3,4% від працюючих на промислових підприємствах Луганської області загалом). Легка промисловість Луганської області представлена 56 підприємствами різних форм власності, 80,3% яких належать до швейної, а понад 9% - до взуттєвої підгалузі. Луганська область постійно знаходиться на другому місці з виробництва товарів легкої промисловості серед областей України, попереду тільки м. Київ та Київська область. Взуттєву промисловість України представляють 58 великих підприємств-ви-робників, з яких стабільно працюють 38. Чисельність працівників, зайнятих у цій галузі, становить понад 6000 тис. чол. Випуск взуття в Україні в 2000р. становив 12,5 млн. пар, проти 196,5 млн. пар у 1990 р. За регіональним розміщенням найбільша питома вага вітчизняних виробників взуття представлена м. Києвом і Київською областю (23%). Сумською (25%), Полтав-ською (15%), Луганською і Житомирською (по 7%), Чернігівською (5%) областями. Осноіїиими виробниками взуттєвої продукції в Луганському регіоні є АТЗТ "Лугань", АТЗТ "Ровеньківська взуттєва фабрика", АТЗТ "Першотравнева взуттєва фабрика", які випускають понад 500 тис. пар взуття на рік.

До найбільш гострих галузевих проблем можна віднести: жорстке законодавче і митне регулювання, недостатнє інвестування, нестачу вітчизняної сировини та фурнітури, що відповідає світовим стандартам, складний процес сертифікації продукції, що потребує великих коштів, і взаємовідносини з торгівлею.

Обсяг споживання продукції в регіоні характеризується таким показником, як ємність товарного ринку. Частіше за все з ємністю ринку ототожнюють обсяг реалізації товару на ньому за певний проміжок часу. Однак цей підхід може призвести до помилкових результатів при аналізі можливостей ринку, неправильного планування маркетингових зусиль і аналізу їх ефективності. Щоб запобігти виникненню негативних моментів при розрахунку ємності ринку, доцільним є виділення декількох рівнів місткості ринку в залежності від особливостей споживання, можливостей та інтересів покупців, націленості підприємств на конкретний ринковий сегмент. У ході дослідження визначено такі рівні ємності ринку: ємність потенційного, реального, фактичного, освоєного і цільового ринків, визначення, методика і результати розрахунків яких наведено в табл. 2.

Методика розрахунку ємності ринку, що пропонується у дисертаційній роботі, випробувана на ринку взуттєвої продукції Луганського регіону. Місткість потенційного регіонального ринку взуття Луганського регіону в 2000 році становила 6401,7 тис. пар, місткість реального ринку -5517,3 тис. пар, фактична місткість ринку - 5285,6 тис. пар на рік. Таким чином, при достатньому рівні пропозиції взуттєвої продукції ринок взуття Луганської області є ненасиченим. Це зумовлене тим, що не всі товари, які пропонуються, в достатній мірі відповідають запитам споживачів. Місткість освоєного і цільового ринку розраховується для конкретного підприємства. У дисертаційній роботі розраховано місткість освоєного ринку для АТЗТ "Лугань" (для внутрішнього ринку), яка становить 89,8 тис. пар. Частка освоєного ринку АТЗТ "Лугань" становить 1,3% від ємності реального ринку. Отже, існує достатній потенціал для успішної роботи підприємства на внутрішньому ринку за умови успішного сегментування, вибору і задоволення споживачів цільового ринку. З метою визначення цільових груп споживачів взуттєвої продукції в роботі розроблені і запропоновані напрямки сегментування: вигоди споживача від використання взуття, особливості споживача і його купівельна поведінка. Згідно з визначеними напрямками сегментування сформовано спеціалізований набір ознак і змінних, за якими здійснюватиметься сегментування споживачів взуттєвої продукції. Формуванню профілів споживчих сегментів передувало польове маркетингове дослідження, в основі якого полягає анкетування споживачів. Вибірка визначена в розмірі 400 осіб та сформована за методом квотного відбору. В дисертаційній роботі на основі анкетування споживачів виділено три основні групи сегментів регіональних споживачів взуттєвої продукції в залежності від існуючих ресурсів (якими є матеріальні блага, купівельна поведінка, статус та інш.): сегменти з низькими, середніми та високими ресурсами. Стислу характеристику визначених сегментів наведено у табл. 3. Кожну сегментаційну групу поділено на підсегменти з урахуванням особистих поведінкових характеристик споживачів і шуканих вигід від споживання товару; Сегмент з низькими ресурсами, частка якого становить 28,4%, складається з таких підсегментів: "що затверджуються" (13%), "терплячі" (10%), "що виживають" (5%). Частка сегменту із середніми ресурсами дорівнює 42,3%. Він складається з підсегментів: "послідовники" (18%), "що належать сім'ї" (22%), "досвідчені" (2%). Сегмент з високими ресурсами становить 29,3% і формується з двох підсегментів - "індивідуалісти" (21%) і "що досягають успіху" (8%).

Вибір цільового ринку проводиться на основі аналізу конкурентних позицій торгових марок взуття, які представлені на потенційних сегментах. Конкурентна боротьба на регіональному ринку взуття характеризується слабким, неактивним суперництвом між українськими виробниками. Конкурентне середовище на Луганському ринку взуттєвої продукції представлено такими силами: престижні іноземні торгові марки взуття; відомі іноземні торгові марки взуття; відомі виробники спортивного взуття; українські торгові марки взуття; взуття без певної торгової марки. За результатами проведеного опитування, найбільш відомою торговою маркою для регіональних споживачів є ТМ "Лугань", на це вказало 48% опитаних. Такі іноземні марки взуття як "Carmens", "Мопагсh" і "Stivа1" відомі 40% луганських споживачів. Продукція інших українських виробників знайома не більше за 12% покупців. У дисертаційній роботі на основі методу експертних оцінок визначено ступінь важливості і коефіцієнти значущості чинників маркетингової конкурентної переваги для підприємств легкої промисловості. Так, головним показником МКП підприємства на ринку взуттєвої продукції виступає товар (Св=9,44), з параметрами якості, зручності, дизайну та інш. Далі по мірі зменшення значущості показника йдуть ціна (Св=9,0), комунікації (Св=8,33) і канали розподілу (Св=7,67). Оцінка МКП торгових марок взуття, що діють на потенційних цільових сегментах ринку, проводилася на основі узагальнення відповідей експертів та споживачів. Підсумкову оцінку МКП торгових марок взуття представлено в табл. 4.

Таблиця 4

Підсумкові оцінки маркетингових конкурентних переваг торгових марок взуття, що представлені на регіональних потенційних сегментах цільового ринку

Показники МКП | "Оlір" | "Stivа1" | "Мопагсh" | "Сагmens" | "ТДМ" | "Лугань" | "Rоmа"

ТОВАР | 1,439 | 1,453 | 1,315 | 1,542 | 1,574 | 1,341 | 1,144

ЦІНА | 1,244 | 1,234 | 0,834 | 1,112 | 1,330 | 1,016 | 0,940

ПРОСУВАННЯ | 0,695 | 0,575 | 0,847 | 0,411 | 0,255 | 0,240 | 0,240

РОЗПОДІЛ | 0,587 | 0,625 | 0,850 | 0,697 | 0,425 | 0,825 | 0,353

ПІДСУМКОВА ОЦІНКА | 3,965 | 3,887 | 3,846 | 3,762 | 3,584 | 3,543 | 2,677

Стійку лідируючу конкурентну позицію на ринку посідає торгова марка "Оlір" (3,965). а найбільш слабкі позиції має ТМ "Romа" (2,677). Порівнюючи рівні потенціалу конкурентів і використовуючи традиційні різновиди конкурентних позицій підприємства на ринку, можна відзначити. що лідером на регіональному ринку є торгова марка "Оlір", сильні позиції характерні ТМ "Stival” і "Мопагсh", сприятливі позиції у ТМ "Сагmens" і "ТДМ"; в задовільному становищі знаходиться ТМ "Лугань"; аутсайдер ринку, що займає незадовільну позицію - TМ "Rоmа". Для поліпшення існуючої задовільної позиції ТМ "Лугань" та завоювання доброзичливої думки з боку цільових споживачів підприємству необхідно сформувати ефективний комплекс маркетингового впливу.

Розділ 3. Формування комплексу маркетингового впливу на цільовий ринок.

Па основі результатів сегментування споживачів, здійсненої маркетингової конкурсні неї оцінки, відповідності виділених сегментів критеріям ефективного сегментування (на прибутковість і розмір цільового ринку, доступність для підприємства, однорідність та інш.) зроблено оцінку привабливості сегментів для структурних підрозділів АТЗТ "Лугань": ДП "Фабрика модельного взуття" ("ФМВ") і ДП "Фабрика литого взуття" ("ЛФЛВ"). Застосовуючи матричний підхід до вибору цільового ринку підприємства, що передбачає побудову матриць за критеріями різновидів товарів та різновидів сегментів у межах загального ринку збуту, цільовий ринок АТЗТ "Лугань" визначено за стратегією товарної спеціалізації. Ця стратегія передбачає орієнтацію діяльності підприємства на певному різновиді товару та просування його (з відмінними характеристиками) різним цільовим підсегментам у межах загального ринку збуту. Цільовий ринок АТЗТ "Лугань" представлений такими пісегментами: "що належать сім'ї", "що затверджуються", "що виживають", "досвідчені".

Використовуючи формулу розрахунку ємності цільового ринку і беручи до уваги закон Па-ретто (80:20), розраховано ємність цільового ринку АТЗТ "Лугань", що становить 200 - 240 тис. пар взуття на рік, з яких на частку ДП "ЛФЛВ" припадає 20 – 30 тис. пар і на частку ДП "ФМВ" -180-210 тис. пар.

Позиціонування підприємства є логічним продовженням вибору цільового ринку і персдза-вершуючим етапом цільового маркетингу. Визначення позиції підприємства на цільовому ринку с початковим моментом для детального планування і формування комплексу маркетингового впливу. Позиціонування ринку - це процес з визначення і закріплення місця (позиції) товару і підприємства серед конкурентів, що знаходяться на тому ж цільовому ринку. Позиції підприємств та товарів на ринку визначаються за допомогою побудови карт позиціонування, які дозволяють візуально уявити сприйняття споживачем різних торгових марок на основі значущих для них атрибутів. Розробку карт позиціонування можна представити у вигляді послідовності основних кроків: ідентифікація параметрів позиціонування, оцінка виділених показників позиціонування, занесення даних на позиційні карти, аналіз позицій підприємств.

У дисертаційній роботі побудовано карти позиціонування за параметрами: "зручність - дизайн взуттєвої моделі", "якість виготовлення - ціна", "різноманітність товарного асортименту -широта збутової мережі". На рис. 2 представлена карта позиціонування за параметрами "якість виготовлення - ціна". Для побудови карт позиціонування на основі парних параметрів розроблено комп'ютерну програму, виконану в середовищі програмування Delfi 5 для Windows 9Х, 2000. Аналізуючи карти позиціонування торгових марок, які представлені на цільовому ринку, необхідно зазначити, що найміцніші позиції має ТМ "Мопагсh" з оптимальним співвідношенням зручності і дизайну взуття, широти збутової мережі і різноманітного асортименту.

Для поліпшення позицій ТМ "Лугань" необхідно застосувати стратегію репозиціопування товару. З цією метою підприємству необхідно розробити комплекс маркетингового впливу на цільовий ринок. У роботі виділено інструменти комплексу тактичного і стратегічного маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок.

Комплекс стратегічного маркетингового впливу - це сукупність стратегічних методів впливу на цільові ринки з урахуванням маркетингових стратегій щодо товарів, ціни, розподілу і а комунікації для досягнення конкурентних переваг на ринку. Тактичний комплекс маркетингового впливу - це система конкретних інструментів маркетингу, які впливають на конкретний цільовий ринок з метою стимулювання продажу і демонстрації відрізняючих властивостей товарів. Однак стратегічне значення мають інструменти товарного, цінового і розподільного субміксів, тоді як політика комунікації має тактичне значення. Стосовно формування комплексу маркетингового впливу АТЗТ "Лугань" на цільовий ринок виділено стратегічні та тактичні заходи щодо товару, ціни, розподілу та просування.

У дисертаційній роботі проаналізовано елементи товарної політики АТЗТ "Лугань": якість продукції, товарний асортимент, інноваційна політика, і на цій підставі запропоновано одну з чотирьох альтернативних товарних стратегій - стратегію сегментування товару.

Цінова політика підприємства реалізується через цінові стратегії, що являють собою дії в га-лузі ціноутворення, забезпечуючи досягнення поставленої мети в кожному конкретному місці і в конкретний часовий відрізок. Цінові стратегії, що рекомендуються на основі аналізу цінової політики АТЗТ "Лугань": стратегія низьких і середніх цін, стратегія психологічних і гнучких цін. При реалізації запропонованих стратегій повинна бути забезпечена гнучка система знижок.

Для товарів споживчого призначення, до яких належить взуттєва продукція. особливе значущість має комунікаційна діяльність у сфері реклами і стимулювання збуту. У роботі наведено такі елементи комунікаційної політики АТЗТ "Лугань": носії і засоби подання реклами підприємства та його продукції, напрямки зі стимулювання збуту продукції, заходи щодо зв'язків з громадськістю для створення сприятливого іміджу підприємства.

Розподіл продукції АТЗТ "Лугань" здійснюється за допомогою різних рівнів каналів збуту, від нульового (виробник-споживач) до багаторівневого (через оптову і роздрібну мережу). Основними споживачами взуттєвої продукції, що виробляється АТЗТ "Лугань" є м. Луганськ і Луганська область - 30%, м. Київ і Київська область - 27% і м. Донецьк і Донецька область - 17%. Розробка стратегічних напрямків комплексу маркетингового впливу у сфері розподілу передбачає вибір однієї з трьох можливих стратегій розподілу: інтенсивної, ексклюзивної та вибіркової. При розподілі продукції АТЗТ "Лугань" рекомендується застосування селекційної (вибіркової) стратегії розподілу, що надасть виробнику можливість досягти необхідного охоплення цільового ринку при більш жорсткому контролі та з меншими витратами відповідно до виділених цільових сегментів ринку.

Реалізація на практиці запропонованих методик щодо сегментування, оцінки ємності ринку і маркетингових конкурентних переваг, вибору цільового ринку дозволить підприємству своєчасно адаптуватися до умов макромаркетингового середовища, забезпечити довготривале успішне перебування підприємства на ринку, більш повно використати існуючі можливості та потенціал, знизити ризик і невизначеність здійснення комерційної діяльності і цим забезпечити її ефективність.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на основі проведених досліджень здійснено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуального науково-практичного завдання з вибору цільового ринку підприємства. Основні висновки і результати, що випливають із наукових досліджень, зводяться до такого:

1. Виявлено передумови виникнення стратегії цільового маркетингу та обґрунтовано необхідність проведення процесу вибору цільового ринку підприємства. Встановлено, що під цільовим ринком підприємства слід розуміти сукупність покупців, що виявляють зацікавленість та схожі потреби, мають достатній дохід і доступ до конкретної ринкової пропозиції, задовольняючи яку за допомогою комплексу маркетингового впливу, підприємство досягатиме поставлених стратегічних цілей.

2. Обґрунтовано стратегію сегментування ринку як вихідного етапу вибору цільового ринку підприємства. Сегментування ринку - це процес класифікації потенційних та реальних споживачів певного виду продукції, для яких характерна однакова реакція на дії комплексу маркетингового впливу. В залежності від об'єкту виділено такі види сегментування: за типом споживачів, за параметрами продукції, за характером сегментування та за відношенням до основних конкурентів.

3. Визначено, що результативність роботи підприємства на цільовому ринку залежить від ефективності застосування інструментів комплексу маркетингу та проявляється через маркетингову конкурентну перевагу, яка характеризує найкращі позиції підприємства на ринку відносно конкурентів за властивостями товару, рівнем цін, системою збуту та комунікаційними заходами.

4. В процесі узагальнення та систематизації методів оцінки конкурентного становища підприємств на ринку, виділено показники і змінні, що необхідні для аналізу, методики дослідження, переваги та недоліки методів, що аналізуються. Це дозволило обґрунтувати доцільність застосування деяких методів оцінки конкурентного становища підприємств на ринку у практичній діяльності вітчизняних підприємств.

5. Вибір цільового ринку розглядається як послідовне здійснення операцій з аналізу зовнішнього середовища та маркетингових можливостей підприємства, сегментування ринку, маркетингової оцінки потенційних сегментів споживачів, визначення цільового ринку та позиціонування підприємства на ньому. Всі ці операції складають запропоновану концептуальну схему сегментування, оцінки та вибору цільового ринку.

6. Розроблено методику визначення ємності ринку як багаторівневої системи, що дозволяє визначити насиченість ринку та розробити стратегію охоплення ринку. Ця методика враховує фактичні обсяги реалізації продукції, середню норму споживання та соціально-демографічні чинники, базується на виділенні різних рівнів ємності ринку: потенційного, реального, фактичного, освоєного та цільового.

7. Запропоновано методичні рекомендації щодо оцінки маркетингових конкурентних переваг підприємств легкої промисловості на цільовому ринку, які дозволяють встановити їх сильні та