розробці довгострокових програм, оскільки банк не в змозі вчасно адекватно відреагувати на зміни ситуації на ринку і в суспільстві в цілому. З їхнього погляду, стратегія українського банку – це узагальнена концепція його цілей і засобів, яка постійно уточнюється під впливом зовнішнього середовища, а не детально розроблена програма банківської діяльності.
Західний досвід показує, що реальну оцінку діяльності банку можна дати не за результатами виконання поточної, місячної, квартальної і річної програми, а за реальним внеском у практичну реалізацію завдань стратегічного плану банку. В іншому випадку можна загубитися у вирі швидких змін на ринку, втратити не тільки своє "обличчя", але й свій маяк. Якщо команда банку повинна робити щоденно гроші, то головне завдання менеджера – розробка нових форм та пошук нових сфер банківського бізнесу, його диверсифікація, впровадження інновацій, що забезпечують великі гроші у майбутньому, становлення і зміцнення банку на українському та міжнародному ринках. На жаль, лічені банки в Україні мають або розробляють свої стратегічні плани. Одним із перших в Україні взяв на озброєння у своїй діяльності стратегічний менеджмент і розробив комплексний стратегічний план АКБ "Надра".
Образно кажучи, відсутність стратегії розвитку банку призводить до подорожі у незвіданий світ без компаса, з усіма небезпеками й несподіванками. Добре розроблена стратегічна програма відкриває шлях у майбутнє, дає банкові впевненість, що в будь-якій ринковій ситуації він не тільки вистоїть, але й не зверне з наміченого шляху. Впровадження стратегічного планування, стратегічного маркетингу, контролінгу та інших інструментів стратегічного менеджменту – не данина моді, а об'єктивна необхідність для українських банків, як великих, так і малих.
4.2. Маркетинг як інструмент банківського менеджменту
Складовою стратегії банку є стратегія маркетингу. У банківській системі промислове розвинутих країн принципи маркетингу й включення маркетингу до банківського стратегічного планування набули поширення лише у 80-х роках. Сучасна ситуація характеризується суттєвим посиленням уваги банків до проблем маркетингу, що сприяє подоланню невизначеності й конфліктності, зниженню ступеня банківських ризиків. Цілі та принципи банківського маркетингу викладено у низці праць, зокрема в [11, 17].
Банківський маркетинг забезпечує розв'язання таких завдань:
визначення наявних і потенційних ринків банківських продуктів і послуг;
вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовників (споживачів);
встановлення довго- й короткострокових цілей для розвитку наявних і нових видів банківських товарів та послуг;
впровадження нових видів банківських товарів і послуг за певною програмою та контроль банку за її реалізацією [11, 17].
Банки використовують такі основні засоби промислового маркетингу, як типологізація та сегментація.
Типологізація передбачає виявлення групи споживачів на основі соціологічних характеристик, а також за соціально-економічними і демографічними чинниками. Для цього існують різні інструментальні засоби.
Ринкова сегментація передбачає деталізацію ринку і поділ на окремі сегменти, що характеризуються як специфікою попиту споживачів (клієнтів), так і специфікою пропозиції. Мета сегментації – визначити ставлення окремих груп споживачів до конкретного виду послуг.
Сегментацію ринку банки здійснюють, керуючись двома принципами, – продуктовим (ринок кредитних послуг, ринок операційних послуг, ринок інвестиційних послуг, ринок траст-послуг) та споживацьким (власники нерухомості, підприємства, фірми, корпорації, уряд, клієнти траст-відділів).
Стратегія маркетингу – це вибір найкращих шляхів, які ведуть до досягнення цілей банку засобами маркетингу. Як і всі інші комерційні підприємства, банки повинні визначити свій розвиток, виходячи з множини конкретних цілей, котрі вони перед собою поставили.
Як правило, у керівників банку є кілька цілей, яких вони хотіли б досягти. Деякі з них можуть бути виражені в кількісній формі, наприклад, отримання певного доходу на одну акцію чи прибутку на певний обсяг активів тощо, інші – на вербальному рівні, наприклад, освоїти та впровадити нову послугу.
Для банків, які ще не визначилися остаточно зі своїм місцем на ринку, цілі формуються, виходячи з їхньої внутрішньої та зовнішньої оцінки, з урахуванням реальних можливостей банку і проблем, з котрими він стикається на ринку. У цьому випадку визначення цілей розглядається як циклічний процес. Тут доречним є використання експертних процедур і методів суб'єктивних оцінок [11, ]. Такий підхід найбільше відповідає реальній економічній ситуації, в якій зараз знаходяться комерційні банки в Україні.
Компонентами стратегічного плану банку є: завдання; цілі; діагноз актуального стану ринку; оцінка чинників, які впливають на стратегію; оцінка та врахування ризиків; стратегія розвитку портфелів активів і пасивів; стратегічні зміни керованих і некерованих чинників; оцінка фінансових результатів тощо [11, ].
Стратегічний план деталізується в розрізі кожного організаційного та ринкового рівня банку:
корпоративного;
підрозділів (філій);
ринкового сегмента тощо [11, 18].
Отже, впровадження стратегічного планування, стратегічного маркетингу, контролінгу та інших інструментів стратегічного менеджменту – не данина моді, а об'єктивна необхідність для українських банків, як великих, так і малих.
Висновки
Отже, банківський менеджмент будується з використанням таких основних принципів:
орієнтація будь-якого банку на попит і потреби ринку, на запити клієнтів та організацію таких банківських продуктів і послуг, котрі користуються платоспроможним попитом і можуть принести банкові близький до запланованого прибуток;
постійне прагнення до підвищення ефективності банківської діяльності шляхом зниження витрат;
коригування цілей, завдань і програм банку в залежності від стану зовнішнього середовища, від стану ринку (кредитного, депозитного, відсоткового, ринків цінних паперів);
урахування зворотних зв'язків у процесі діяльності на ринку;
використання сучасної надійної (захищеної) інформаційної бази та сучасних інформаційних технологій;
зниження ступеня ризику та отримання оптимальних (чи найбільш раціональних) результатів;
раціональний підбір персоналу, його ефективне використання і систематичне (перманентне) навчання.
Системний підхід до проблем розвитку фірм і, зокрема, банків забезпечує так зване стратегічне управління, основні положення якого детально викладені в дослідженні І. Ансоффа.
Банківська сфера потребує такого стилю роботи, в основі якого лежить постійний пошук
