Відрізняється від фронтальної тим, що передбачає нанесення удару по найбільш вразливих позиціях лідера. її успіху сприяють дві сприятливі обставини, які виникають зазвичай у фазі швидкого зростання ринку. Перша полягає в появі нових ринків або сегментів, інша - в ідентифікації нових потреб споживачів, упущених з виду лідером або нових якостей товару.

Спроба оточення

Ця стратегія спрямована на одночасний наступ з різних напрямків. Конкурент лідера пропонує багато нових товарів, призначених для невеликих або погано освоєних сегментів ринку. Атака ставить за мету нанесення ударів не по основних укріпленнях лідера, а лише по тих галузях, де він діє недостатньо ефективно.

Партизани в тилу ворога

Невеликі кампанії, зазвичай, не мають ресурсів для жодної із перерахованих стратегій. Тому вони практикують партизанські рейди в тилу, мета яких - порушення звичного ритму роботи лідера, щоб скористатися його тимчасовою невпевненістю та розширити частку ринку (шляхом рекламних трюків, спеціаль-них заходів по стимулюванню продажу та інших цілеспрямованих акцій в обмеженому регіоні).

Обхідний маневр

Передбачає нанесення удару в тих галузях, де лідер ринку не виявляє своєї активності, інший варіант — розробка нових технологічних рішень.

3. Компанії, що прагнуть зайняти єдину ринкову нішу

Усі успішні маркетингові стратегії орієнтовані на займання ринкових ніш. Існують ринки значною мірою сегментовані, тому ефективний маркетинг спрямований на використання можли-востей, що виникають завдяки відмінностям у потребах між сегментами, які, зазвичай, реалізуються шляхом пропозиції за різними цінами товарів, що мають суттєві відмінності. Таку стратегію використовують як виробники споживчих товарів, так і товарів промислового призначення. Проте якщо великі компанії прагнуть зайняти кілька ринкових ніш, то невелика компанія, яка дотримується цієї стратегії, прагне зайняти одну-єдину нішу, що значно ускладнює її життя.

Стратегія єдиної ніші життєздатна на етапах виникнення та росту. її реалізація значно ускладнюється на етапі зрілості. Першочергово фірма-новатор ставить перед собою одну із двох цілей: або стати лідером ринку, або захопити в ньому скромну нішу. Другий варіант нерідко є досить привабливим, адже піонери, як правило, не мають достатньо ресурсів для здійснення масштабних інвестицій у розширення виробництва та просування товару, ринкова конкуренція набуває доволі жорстких форм, коли досягнення лідерства невеликою компанією нереальне, персонал фірми може володіти знаннями та навичками, що відповідають конкретному сегменту, а не ринку в цілому.

Успішна стратегія займання ніші ґрунтується на пропозиції товару з найбільшою ціннісною значимістю споживачам невеликого ринкового сегмента, що досягається за допомогою однієї із стратегій. По-перше, фірма може запропонувати цільовій аудиторії товар вищої якості, що ґрунтується на вищих технічних характеристиках, нових послугах, відмінному обслуговуванні персоналу або сприятливому іміджі. По-друге, запропонувати нижчі ціни для конкретної цільової ніші.

Життєздатна стратегія займання ніші передбачає виконання кількох вимог:

^ Наявності окремої ніші.

^ Наявності особливої структури витрат.

^ Відсутності стратегічного інтересу у конкурентів.

^ Відсутності потенціалу ніші.

^ Довгострокової стабільності.

Коли розвиток ринку наближається до стадії зрілості, ймовірність дотримання цих вимог зменшується.

3.4. П'ять конкурентних сил (за М. Портером)

Незважаючи на те, що кожен ринок має свій унікальний характер і структуру, є досить багато загального в прояві конкуренції від ринку до ринку, і тому з'являється можливість використання єдиного аналітичного апарату для виявлення природи й інтенсивності конкуренції.

Відповідно до досліджень відомого англійського вченого, авторитета у сфері конкуренції М.Е. Портера, стан конкуренції на визначеному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конку-рентними силами:

галузей, що є замінниками і конкурентоздатні за ціною.

Модель п'яти сил конкуренції М.Е. Портера, яка представле-на на рисунку 3.10, є зручним концептуальним інструментом для діагностики конкурентної напруги на ринку і визначення важливості та сили кожної з конкурентних сил. Використання цієї моделі є простим способом, щоб зрозуміти складну проблему суті конкуренції на ринку, оскільки вона показує, як цих п'ять сил взаємодіють між собою, створюючи цілий спектр обставин, що називають конкуренцією. "Модель Портера", після її появи в 1980 році стала найбільш відомою і широко застосовується в технології аналізу конкуренції.

П'ять сил конкуренції визначають у кінцевому підсумку умови, в яких функціонує кожен конкурентний ринок і еко-номічні одиниці, що складають його. Стан кожної сили та їхній спільний вплив визначають можливості конкретної фірми в конкурентній боротьбі та її потенційні прибутки. Однак, з другого боку, стан кожної з п'яти сил визначається структурою галузі та багатьма її характеристиками, включаючи вплив з боку свого мікросередовиша.

Сили конкуренції центрального рингу

На центральному рингу конкурентної арени відбувається більшість дій суперництва. Тут маневрують фірми-виробники, що суперничають, виготовляючи однаковий товар або послуги. Сила, міць, з якою продавці товару борються за більш сильну

ринкову позицію в галузі або в конкурентній перевазі взагалі, ймовірно, є кращим індикатором пульсу конкуренції.

Конкурентні стратегії фірм являють собою плани активності для досягнення ринкового успіху і, якщо можливо, для одержан-ня конкурентної переваги над усіма фірмами. Прибуток спонукає конкуруючі фірми розвивати свої стратегії, спрямовані на створення конкурентних взаємодій. Риси конкурентних взаємо-дій фірм можна охарактеризувати так: