односпрямованими та взаємно підтримуючими.

При розробці стратегії слід встановлювати цілі для кожного напрямку діяльності, який, на думку підприємства, є важливим та виконання якого необхідно спостерігати та контролювати. Але загалом в системі стратегічних цілей мають бути присутні показники (абсолютні або відносні), Що характеризують:

Після визначення місії починається діагностичний етап стратегічного планування. Першим та найбільш важливим кроком є вивчення зовнішнього середовища діяльності підприємства. Аналіз зовнішнього середовища являє собою безперервний процес спостереження, вивчення та контролю дії зовнішніх по відношенню до підприємства чинників для того, щоб своєчасно та якомога повніше визначити можливості та загрози для підприємства, тобто позитивну та негативну дію зовнішніх чинників — політичних, економічних, науково-технічних, соціальних, міжнародних тощо. При розробці та здійсненні стратегії велике для підприємства значення має аналіз ринкових чинників, які із врахуванням їх високого ступеню мінливості, можуть безпосередньо вплинути на успіх або крах підприємства. Тут /мовиться про мікроекономічний аналіз попиту, пропонування та рівня конкуренції (табл. 3) за певної системою показників.

Методи вибору стратегії Теорія та практика стратегічного управління накопичила значний досвід оцінки та обгрунтування вибору генеральної таальтернативної стратегії. Їх декомпонування та розробки

субстратегій.

Ринкові чинники | Основні аналітичні показники

Попит* | Еволюція попиту (стабільність, вплив різних чинників, перспективи нового використання) *

Розмір та зростання сегментів ринку *

Характеристика попиту (потреби, мотивація придбання, еластичність за ціною, концентрація і відданість покупців, надійність каналів розподілу)

Пропонування* | » Виробнича потужність продуцентів *

Структура витрат (за видами ресурсів - робоча сила, сировина і матеріали; галузеві особливості)

* Організаційно-економічні, технічні і соціальні проблеми продукціентів (перешкоди на вході і виході виробничих систем, територіально-технічного забезпечення, технічний рівень виробництва, конкурентноспроможність, соціальні і політичні зміни)

* Канали розподілу (специфіка, розмір, динаміка) *

Фінансова система (особливості кругообігу коштів, потреба в коштах, способи і джерела фінансування)

Конкуренція | Конкуренти (ринкова позиція, частка постійних витрат, номенклатура вироблюваної продукції, наявність стратегічних розробок, структура капіталовкладень) *

Конкурентний опір (існування перешкод на вході системи, ризик санкцій з боку конкурентів)

* Замінники продукції (якість, використання) *

Клієнти (рівень концентрації, частка покупок у загальній сумі витрат, витрати на заміну одного постачальника іншим, загроза вертикальної інтеграції зверху) *

Постачальники (рівень концентрації, дифференціація продукції, загроза вертикальної інтеграції знизу)

Таблиця 3. Показники мікроекономічного аналізу ринкових чинників

Методи вибору генеральної стратегії можна розділити на дві групи: перша — в умовах монопрофільної діяльності або при вузькій гаммі продуктів та послуг, що пропонуються підприємством (методи однопродуктового аналізу); друга — При диверсифікованому виробництві (методи "портфельного" аналізу).

Серед методів однопродуктового аналізу найбільш науково обгрунтованим є метод PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) вперше реалізований компанією "Дженерал електрік" за участю Гарвардської школи бізнесу на початку 70-х років. В основі методу PIMS лежить моделювання впливу стратегічних чинників на показники ефективності підприємства (зокрема рентабельність капіталовкладень, валовий прибуток). Моделі методу PIMS уможливлюють практично важливі відповіді на ряд питань:*

які фактори є стратегічними та обумовлюють різницю в показниках ефективності для різних видів діяльності;*

який рівень ефективності вважається нормальним за даних ринкових умов для конкретного виду діяльності стратегії;*

jik зміняться показники ефективності певного виду діяльності при тому чи іншому рівні конкуренції, якщо матиме місце модифікація стратегії (її часткова або повна заміна);*

які потрібні зміни в стратегії, що дозволять за існуючих ринкових умов поліпшити показники ефективності конкретного виду діяльності підприємства.

Якщо метод PIMS та його моделі враховують дію як зовнішніх, так і внутрішніх чинників, то метод Кривих освоєння, який будується на залежності розмірів витрат на виробництво від його обсягу, відображає вплив лише внутрішніх чинників. В основі методу лежить відома закономірність: зростання масштабу виробництва спричинює економію певних витрат, розмір яких не залежить або мало залежить від зміни кількості одиниць вироблюваної продукції. До того ж при освоєнні виробництва має місце повторення операцій, формування навичок або динамічного стереотипу, що також призводить до зменшення трудовитрат.

При розробці стратегії нового виробництва кількісне визначення параметрів кривих освоєння дозволяє підприємству досить точно встановити:*

кількісні зміни витрат на виробництво при подальшому нарощуванні об'ємів продукції та суму очікуваного прибутку;*

суму додаткових витрат на освоєння;*

об'єм продукції, при досягненні якого дане виробництво почне приносити прибуток;*

період часу, необхідний для досягнення беззбитковості нового товару (із урахуванням його ринкової ціни).

Логічно зв'язаний з методом кривих освоєння ще один метод розробки стратегії підприємства — метод циклу життя виробу (товару). За період свого існування виріб проходить, як правило, чотири стадії: впровадження (освоєння), зростання, зрілість, спад.

Перед прийняттям стратегічного рішення щодо конкретного виробу проводиться ідентифікація стадії Миттєвого циклу. В процесі ідентифікації одну стадію ^різняють від іншої за допомогою таких показників, як відсоток зростання обсягів продажу (виробництва), кількість конкурентів, темпи технологічних змін, частота модифікації виробу тощо.

Для кожної стадії визначаються пріоритетні стратегічні напрямки та дії. Зокрема, на стадії зростання такиїв напрямком слугує маркетингова діяльність (наступальні реклама та активне товаропросування; поліпшення розподілі товару, адекватне реакції попиту ціноутворення тощо). При вступі в стадію зрілості на перший план висуваютьс показники ефективності виробництва та комерційне діяльності (оптимальне використання виробничої потенціалу, стандартизація комерційних процедур, поступове зменшення витрат на дослідницькі роботи по даном| виробу). З метою найбільш повного врахування зовнішніх