Розширення ринку є стратегічною альтернативою, якщо мова йде про збут продуктів, які є унікальними або зовсім новими і можуть задовольнити попит різних груп споживачів у багатьох країнах. У цьому випадку окремі продукти збуваються у великій кількості країн. «Кока-Кола», «Пепсі-Кола», швейні машинки «Зінгер» або паперові фільтри «Меліта» служать тут прикладом. «Мак-Дональдс» з його обмеженим асортиментом також можна внести до цієї групи. Ці фірми за своєю маркетинговою стратегією відрізняються від інших і створюють у споживача враження, ні-бито вони пропонують більш якісний продукт.

Стратегія розповсюдження продукту (Ілпе-ехіепяіоп) часто застосовується у тих випадках, коли фірма: а) вже добре зареко-мендувала себе на ринку/ринках, і б) досягла відомих розмірів, які дозволяють розподілити витрати на більшу кількість продуктів (есопоту ог* зсаїе). У цьому випадку нові продукти продаються—

15 —

з використанням існуючих шляхів дистрибуції і часто з викори-станням вже відомої торгової марки. «Нівеа» служить прикладом такої стратегії. Продаючи крем для шкіри спочатку за стратегією розширення ринку, «Байєрсдорф» використовує цю марку в даний момент як*узагальнююче ймення для цілої дюжини продуктів. Всі ці продукти виграють при цьому від «базової» торговельної марки «Нівеа» і продаються в основному через ті ж канали ди-стрибуції, що обумовлює, крім іншого, ще більш повне завантаження закордонних представництв фірми.

Фірми з достатніми ресурсами часто розраховують на диверси-фікацію. При такому підході ринки захоплюються крок за кроком і одночасно розповсюджуються марки з новими продуктами. При цьому метою є швидке зростання та витіснення конкурентів. Ця стратегія потребує також широкого асортименту продуктів, щоб мати можливість задовольнити різні запити споживачів у різних країнах. Фірма «8.С. ІоЬпзоп», виробник побутових та гігієнічних продуктів, притримується саме такої стратегії. В даний час фірма продає свої продукти в 70-ти країнах і розширює ринок на 3 країни на рік. Виручка у закордонних країнах складає 70 % загального обігу і повинна складати до 2000 року 80 %.*

П

4.2.2. Аналіз міжнародного портфеля замовлень

Другим важливим складником міжнародного стратегічного планування є аналіз країни/продукту, як правило у формі порт-феля замовлень. Суттєвою метою є вияв позицій продуктів або торгових марок у конкретних країнах за: а) потенціалом прибутку і б) за ступенем можливого для фірми потенціалу використання. Така форма аналізу допомагає при прийнятті рішень, в яких країнах і для яких продуктів є шанси для зростання, де слід застосувати обережні інвестиції, а де — передбачити дезінвестування.

4.3. Стратегії виходу на ринок

Фірми, які ще не працювали за кордоном, а також ті, які прагнуть на нові ринки, повинні добре продумати форму свого—

16 —

виходу на ринок. Коротко викладемо суттєві моменти щодо товарів широкого вжитку.

Найпростіша і найменш ризикована форма міжнародного біз-несу —це чистий експорт через, вітчизняного експортера або через іноземного імпортера. Проблематичним однак є та обставина, що вданому випадку мова йде, як правило, про чистий продаж і що дуже обмеженими є можливості впливу, тобто проведення фірмової політики. Фірма, яка експортує, практично не в стані контролюва-ти ні ціну, ні шляхи продажу товару. З точки зору справжньої фір-мової політики така форма міжнародного бізнесу малоприйнятна. При наявності закордонного дистриб'ютора набагато легше створити свою марку в країні передбаченої активності, оскільки ці партнери вже мають і досвід, і свої марки, а також підготовлені до сприйняття Вашого способу мислення та дії. Може трапитись так, що дистриб'ютору потрібна буде фінансова підтримка його комунікаційних заходів щодо якої-небудь торгової марки. Досвід показує, що фірма-постачальник повинна застосовувати ті ж зусилля, тільки з письмовою фіксацією можливостей впливу на рекламу та заохочення продажу. Така можливість дуже цінна, однак не допускає всеосяжного впливу, оскільки дистриб'ютор марки є самостійною фірмою.

Наступна можливість — це видача ліцензій на право викори-стання торговельної марки. Виробнику в країні передбачуваної активності за певний процент з обігу (як правило, це — 5-15 %) надається право використовувати Вашу марку у своєму бізнесі. Виробництво та збут продукції здійснюється також у цій країні. Як правило, така видача ліцензії пов'язана з достатніми контроль-ними можливостями власника ліцензії, з тим, щоб торговельна марка використовувалась у відповідності до власної стратегії. Передумовою для видачі ліцензії на марку є достатній ступінь знайомства і відповідний потенціал.

Спільне підприємство або власна дочірня фірма, чи то вироб-нича, чи ні, мають найбільші можливості, а одночасно—і найбільші витрати, і найвищий ступінь ризику. Часто великі втрати, особливо

_ _ —— —-.___ . —— л»»л -яг «*»«-»« ТТТ Т»Ґ*ДГ ТТ1 ТТТТЇЛТІЛ*ХіС-.

І/ІДОЛ} у У1ІЧГВ/Ь ЈЖШидм**х'.й-и' ^*^^>~—-*™ ——————,_,—— ___ж__ х

з партнером із країни передбачуваної активності. Обидві ці форми повинні обиратись тоді, коли фірма вже довгий час успішно працювала на конкретному ринку і коли подальше освоєння потенціалу можливе лише за такої форми організації справи.

17

О ра

ТЕМА в. ЗАПРОВАДЖЕННЯ

МІЖНАРОДНОЇ МАРКИ. Включення в структуру міжнародних марок

Мета навчання:—

вміти пояснити, що означає «запровадження міжнародних марок»—

з якою метою, головним чином, потрібно запроваджувати марку?

6.1. Що означає «міжнародне запровадження марки»?

Впровадження міжнародних марок потребує хороших маркетингових та марочних технік.

У чому ж різниця між цими техніками?

Маркетинг та його техніки зорієнтовані на задані умови ринку.

У противагу цьому, марочні техніки повинні приводитись у відповідність до індивідуальності марки.

Коли в маркетингу планують марки та вироби, у більшості випадків виходять із уже наявних ринків. Відповідно, логічним буде точно проектувати марки на ринок. За цієї