ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІВАШИНА Андрій Миколайович
УДК 339.138:51.001.57
РОЗРОБКА СИСТЕМИ ПІДТРИМКИ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ МЕТАЛУРГІЙНОГО ПІДПРИЄМСТВА
(на прикладі ВАТ “Нікопольський завод феросплавів”)
Спеціальність 08.03.02 – Економіко – математичне моделювання
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Дніпропетровськ – 2002
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана у Національній металургійній академії України (м. Дніпропетровськ) Міністерства освіти і науки України
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Ковальчук Костянтин Федорович, Національна металургійна академія України (м. Дніпропетровськ), декан економічного факультету
Офіційні опоненти:
доктор економічних наук, професор Заруба Віктор Якович, завідувач кафедри економічної кібернетики і маркетингового менеджменту Національного технічного університету (Харківського політехнічного інституту) Міністерства освіти і науки України;
кандидат економічних наук, доцент Орленко Наталія Станіславівна, доцент кафедри інформаційних систем в економіці Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України.
Провідна установа:
Національний гірничий університет Міністерства освіти і науки України (м. Дніпропетровськ), кафедри економічної кібернетики та маркетингу
Захист відбудеться “_21_” _січня_ 2003 року о _14_ год. на засіданні Спеціалізованої вченої ради К 08.051.03 при Дніпропетровському Національному Університеті за адресою: 49050, м. Дніпропетровськ, вул. Наукова, 13.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Дніпропетровського Національного Університету за адресою: 49050, м. Дніпропетровськ, вул. Наукова, 13.
Автореферат розісланий “_17_” _грудня_ 2002 р.
Вчений секретар
Спеціалізованої вченої ради ______________ Василевський А.К.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. В умовах становлення соціально орієнтованої ринкової економіки в Україні велике значення для ефективного функціонування суб'єктів господарювання здобуває маркетингова складова корпоративного управління. Хоча проблемі маркетингових досліджень присвячено достатньо робіт вітчизняних і іноземних авторів (Войчака А.В., Решетнікової І.Л., Заруби В.Я., Багієва Г.Л., Голубкова Є.П., Кеворкова В., Котлера Ф., Ансоффа І., Дея Д. та ін.), облік невизначеності і ризику виробничо-комерційної діяльності підприємства на внутрішніх і світових ринках вимагає додаткового дослідження. Це також пов'язано з нестабільністю ринкового середовища, що властива нинішньому трансформаційному етапу економіки України. В зв’язку з відзначеним моделювання можливостей обліку різних видів невідомості, невірогідності і неоднозначності в маркетинговому середовищі – одне з найважливіших умов підвищення якості розроблюваних маркетингових стратегій. Дослідженню різних методів формалізації й обліку невизначеності присвячено багато наукових праць (Баклі Дж.Дж., Готвальд С., Древняк Дж., Дюбуа Д., Заде Л.А., Клір Дж., Мякоши М., Педрик В., Прад А., Хигаши М., Циммерман Х, Шимбо М., Шогала Е., Ягер Р.Р., Вітлинский В.В., Ковальчук К.Ф., Орловський С.А., Поспєлов Д.А., Ситник В.Ф., Ястремський А.І. та ін.), які є найважливішою теоретико-методологічною базою для моделювання прийняття маркетингових рішень.
У сучасних умовах стало ясно, що успіх розвитку економіки і поліпшення рівня добробуту її суб'єктів знаходиться в області її реального сектору. У цьому зв'язку, підвищення ефективності функціонування металургійних підприємств, що дають близько чверті ВВП України, має дуже велике значення.
З урахуванням вищесказаного, тема дисертаційного дослідження, присвяченого моделюванню формування маркетингової стратегії поводження металургійного підприємства на ринку, є актуальною і своєчасною.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертаційного дослідження є складовою частиною науково-дослідницької роботи “Методологія інтелектуальної підтримки прийняття економічних рішень” (номер державної реєстрації 0100U000553), що виконується в Національній металургійній академії України, у якій безпосередньо автором дисертації розроблений розділ “Методи інтелектуальної підтримки прийняття маркетингових рішень”.
Мета і задачі дослідження. Ціль дисертаційного дослідження – розробка моделі стратегічного планування маркетингової діяльності металургійних підприємств з урахуванням різних видів невизначеності.
Для досягнення поставленої мети були поставлені і вирішені наступні задачі:
·
вивчення та аналіз стану внутрішнього і світового ринку марганцевих феросплавів, а також потенційних можливостей вітчизняних металургійних підприємств;
·
вивчення змісту і суті маркетингової політики промислових підприємств і умов успішності її результатів;
·
виявлення, формалізація й оцінка найбільш впливових факторів невизначеності в маркетингових системах;
·
побудова моделі пошуку і вибору маркетингової стратегії поводження підприємства на ринку;
·
формування маркетингової стратегії поводження ВАТ “Нікопольський завод феросплавів” з використанням розробленої моделі.
Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження є процес формування маркетингової стратегії металургійного підприємства в умовах невизначеності зовнішнього середовища.
Предмет дослідження. Предметом дослідження є комплекс моделей вибору й оптимізації структури цільових сегментів маркетингової стратегії підприємства.
Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою досліджень є наукові праці ведучих українських і закордонних авторів в області системного аналізу, нечіткої логіки, теорії прийняття рішень, штучного інтелекту та економіко – математичного моделювання.
Інформаційною базою дослідження є офіційні статистичні дані про металургійне виробництво в Україні, дані про виробництво і збут марганцевих феросплавів ВАТ “Нікопольський завод феросплавів”, а також інформація про обсяги виробництва, види виробленої продукції, технології і технологічні процеси, що використовувались, форми власності і власників, менеджмент і персонал як по підприємствах - виробниках марганцевих феросплавів (конкурентам), так і по виробниках сталі (споживачам) у світі. Крім того, використані дані про переваги споживачів і традиції регіональних ринків марганцевих феросплавів.
Розрахунки і моделювання проводилися на ПЕОМ з використанням пакетів прикладних програм MSстатистичних пакетів STATISTICA .0, S-Plus, а також прототипу комп'ютерної системи прийняття маркетингових рішень, реалізованого автором засобами Visual FoxPro 5.0.
Наукова новизна. У рамках проведеного дослідження автором отримані нові наукові результати:
•
дістало подальший розвиток застосування системного аналізу до розробки маркетингової стратегії металургійного підприємства;
•
розроблено апарат формалізації маркетингових цілей підприємства з використанням лінгвістичних змінних і нечітких операторів;
•
обґрунтовано адекватні методи оцінки різних видів невизначеності маркетингових систем;
•
сформульовано критерій вибору оптимального алгоритму кластеризації та його управляючих параметрів у маркетингових системах;
•
формалізовано процес сегментації ринків збуту і розроблена модель ТА/ЧИ - ієрархії для представлення сегментів ринку марганцевих феросплавів;
•
створено прототип маркетингової бази знань як комплексу складових маркетингових стратегій і правил їхнього вибору для різних цільових сегментів феросплавного ринку.
Практичне значення отриманих результатів. Розроблена в дисертаційній роботі модель прийняття маркетингових рішень в умовах невизначеності зовнішнього середовища має як теоретичну, так і практичну цінність, оскільки дозволяє поліпшити якість прийнятих рішень. Крім того, практична цінність роботи полягає в тому, що її теоретичні положення доведені до рівня конкретних методик і пропозицій з організації процесу стратегічного планування маркетингової діяльності феросплавного підприємства. Для впровадження розроблено комплекс комп'ютерних програм, що генерують рекомендації з оптимізації структури цільових сегментів і досягненню тісного співробітництва з підприємствами-споживачами. Розроблена модель може бути використана для формування маркетингових стратегій ринкового поводження підприємств різних галузей промисловості.
Результати дисертаційної роботи впроваджені на ВАТ “Нікопольський завод феросплавів”, м. Нікополь (акт впровадження від 09.04.2002), ВАТ “Маркохім”, м. Маріуполь (акт впровадження від 11.12.2001), науково-виробничій фірмі "Техносплави", м. Дніпропетровськ (акт впровадження від 22.10.2001).
Особистий внесок здобувача в роботах, виконаних у співавторстві (у дужках зазначені номери робіт зі списку опублікованих робіт, що представлений на стор. автореферату): представлено стан внутрішнього і світового ринку марганцевих феросплавів, виконано аналіз проблем феросплавних підприємств, аналіз їхніх взаємозв'язків з зовнішнім середовищем, проблем і стратегічних перспектив (№5,6,7,9,10,11,12), проведено декомпозицію маркетингової цілі на підцілі, розроблені й описані основні етапи вибору цільового сегмента (№15), сформульовано постановку задачі вибору маркетингової стратегії промислового підприємства (№8), представлено математичний апарат моделі вибору маркетингової стратегії, як комплексу з набору цільових сегментів і маркетингових заходів, здійснення яких дозволить установити партнерські стосунки з підприємствами цільового сегмента (№1, 14), представлені результати моделювання вибору маркетингової стратегії на прикладі феросплавного підприємства (№4).
Апробація результатів дисертації. Основні результати досліджень оприлюднені на: 3-їй міжнародній науково-практичній конференції "Дослідження й оптимізація економічних процесів "ОПТИМУМ - 2001" (Харків, 2001); Всеукраїнській науково - практичній конференції "Економічні проблеми розвитку регіонів і підприємств початку ХХ сторіччя (Полтава, 2001); Міжнародній науково-практичній конференції, присвяченій 100-річчю ДМетАУ і 75-річчю кафедри електрометалургії “Актуальні проблеми і перспективи електрометалургійного виробництва: теорія і технологія, ефективність використання мінерально-сировинних ресурсів, екологія, економічні аспекти розвитку внутрішнього і зовнішнього ринків” (Дніпропетровськ, 1999); Міжнародній науково-практичній конференції, присвяченій 35-річчю ВАТ "Нікопольський завод феросплавів" і 70-річчю Величко Б.Ф. “Сучасні проблеми металургії. Електротермічне виробництво феросплавів і кольорових металів на межі ХХ і ХХІ століть: підсумки, проблеми, перспективи розвитку” (Дніпропетровськ, 2001), VI Міжнародній науково – практичній конференції “Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики й утворення” (Київ, 2001), а також на наукових семінарах кафедри економічної інформатики й АСУ Національної металургійної академії України (Дніпропетровськ. 2000 – 2002 р.).
Публікації. Найбільш важливі теоретичні та практичні результати досліджень, виводи і пропозиції представлені в 15 публікаціях, з яких 5 – в наукових виданнях, визнаних ВАК України фаховими за економічними науками. Загальний обсяг публікацій склав 6,24 у.д.а., з яких автору особисто належить 4,47 у.д.а., у фахових наукових виданнях України - 1,95 у.д.а.
Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури з 135 найменувань і 6 доповнень, викладених на 242 сторінках машинописного тексту, що містить 22 малюнка, 27 таблиць.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У першому розділі досліджені проблеми феросплавних підприємств в Україні. Трансформація економіки України мала значний вплив на реструктуризацію як металургійної промисловості, так і її феросплавної підгалузі. Необхідно було корінним чином переглянути і змінити склад та структуру клієнтської бази, а також запропонувати нову маркетингову стратегію.
У дисертаційній роботі досліджені та обґрунтовані особливості феросплавних ринків, їхніх суб'єктів і об'єктів, а також сформульована проблема вибору маркетингової стратегії феросплавного підприємства. Визначено, що ринок збуту марганцевих феросплавів є: 1) ринком, залежним від сталевого ринку тому, що феросплави – напівфабрикат, що використовується при виробництві сталі; 2) олігополістичним ринком, тому що 5 найбільших концернів-виробників займають більш ніж 50% ринку; 3) ринком товарів виробничо-технічного призначення, оскільки споживачами його є промислові підприємства; 4) ринком покупця з середини 2000 року.
Проведено аналіз основних відомих методів, що використовуються для моделювання вибору оптимальних маркетингових стратегій. Для визначення базових положень напрямків розвитку феросплавних підприємств обрано модель М. Портера, а для вибору напрямків трансформації теперішнього клієнтського портфеля у майбутньому – модель Boston Consulting Group. Обґрунтовано, що для феросплавних підприємств України найбільш відповідна стратегія диференційованого маркетингу, яка потребує сегментації ринків збуту та позиціювання на них. Приведені мета, головні принципи та етапи сегментації і позиціювання.
Використання математичного апарату для виконання різних етапів формування маркетингових стратегій підприємств, з одного боку, дозволить знизити витрати праці й часу, однак вимагає детального аналізу можливих формальних підходів і пошук адекватних механізмів реалізації наявних задач. Формалізація маркетингової мети здійснюється розробленим апаратом з використанням лінгвістичних змінних і нечітких операторів, який будь-які формулювання мети, наприклад, збільшити прибутковість збутової діяльності або забезпечити 15% частку європейського ринку і т.д., пропонує представляти як "Забезпечити постачання продукції П в обсязі V на сегмент ринку М із властивостями М1, М2, …, Мn і захопити частку S цього сегмента, де V – частка від загального обсягу виробництва продукції П на підприємстві, S – частка від загального обсягу продукції П усіх виробників, поставленої на даний сегмент ринку, n - кількість властивостей ринків. Для формального описання процесу сегментації використано апарат генерації альтернатив та модель ТА/ЧИ ієрархії для зображення просегментованого ринку збуту.
Як один з елементів моделі оптимізації маркетингової політики підприємства вивчені підходи і методи розпізнавання образів. Проаналізовано детерміністський, статистичний і структурний підходи до проблеми розпізнавання об'єктів. Визначено, що для пошуку й оптимізації структури сегментів, на яких функціонування підприємства перспективне, будуть використані складні багаторівневі детерміновані системи розпізнавання, що самонавчаються. Один з методів багатомірного аналізу – кластер – аналіз – цілком відповідає вимогам до системи, що розробляється, за винятком тільки недоліків детермінованих систем, що стосуються обліку невизначеності інформації. Проаналізовані як традиційні підходи (ієрархічні алгоритми, двовиходове об'єднання, метод К-середніх, ймовірностні алгоритми), так і нові сучасні, що застосовуються для обробки великих масивів даних (динамічні алгоритми, графи клік - перекручена клік-модель і кластеризація підпростору), підходи.
Для аналізу даних і пошуку однорідних сегментів на світовому ринку феросплавів обрано набір алгоритмів кластер – аналізу з різноманітними керуючими параметрами, який відповідає наступним вимогам: можливість аналізу і обробки даних будь-якої природи та структури і формування кластерів будь-якої форми. Цей набір складається з ієрархічних алгоритмів (агломеративного та дівізімного), центроїдного та алгоритму К середніх. Комбінація зазначених алгоритмів з різними керуючими параметрами дає набір з 24 алгоритмів, який відповідає поставленим вимогам.
Проаналізовано механізм багатокритеріального вибору альтернатив і визначено, що розглянуті методи згортки критеріїв практично завжди дозволяють звузити безліч ефективних альтернатив до єдиної найкращої альтернативи, тобто вирішити задачу пошуку рішення. Загальними недоліками даних методів є тверді вимоги до виміру важливості чи значень критеріїв ідеальної (антиідеальної) альтернативи в кількісних шкалах, що не завжди є можливим на підставі наявних джерел інформації, і складність обґрунтованого вибору виду згортки критеріїв. Ще одним дуже важливим недоліком цих методів оптимізації є відсутність чітко розробленого апарату формалізації різного виду невизначеності, що робить їх малопридатними для обробки інформації в маркетингових системах.
У другому розділі подано постановку задачі моделювання стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства на ринку. Виконано аналіз видів невизначеності (рис. ), характерних для маркетингових систем. Обґрунтовано, що найбільш відповідним засобом їхньої формалізації є апарат теорії нечітких множин, розроблений Л. Заде ще у 60-х роках ХХ століття. Принципова різниця цієї теорії від традиційних підходів полягає в тім, що ключовими елементами мислення є не числа, а мітки нечітких множин, тобто класів об'єктів, для елементів яких перехід від приналежності до неприналежності класу є не різким, а поступовим.
(x,y)- експертна оцінка наявності (x) і можливості зниження (y)
виду невизначеності (у відсотках)
Рис. 1. Ієрархія видів невизначеності
Проаналізовані різноманітні нечіткі оператори, які дозволяють формалізувати різні рівні суперечливості і повноти знань предметної області маркетингової діяльності і сформульовано нечіткий агрегований оператор:
про(х)=i j (A1(x), A2(x)), (1)
де – будь-який з нечітких s, t – операторів, операторів осереднення, симетричної різниці та нечіткій імплікації;
А1, А2 – нечітка міра приналежності, ступінь важливості, вірогідності і т.д. подій А1 і А2 у залежності від предметної області.
Комбінування перерахованих вище операторів дозволяє моделювати різні ситуації, від тривіальних задач звуження області припустимих значень і до обліку невизначеності і нечіткого висновку.
Необхідно відзначити той важливий момент, що для всіх задач, що розв'язуються у системі, використовується єдина методологічна база – нечіткі міри.
Представлені методи формалізації й обліку різних видів невизначеності дозволяють створити блок інтелектуальної підтримки прийняття маркетингових рішень, що забезпечить адекватну обробку, коректне формування та інтерпретуємість результатів, що генеруються. Такий блок “інтелектуальної” обробки інформації дозволяє формувати методологічну базу рішень, адекватну рівню суперечності і повноти знань про ситуацію на феросплавних ринках, і разом з іншими засобами (апаратом теорії розпізнавання образів і ін.) дає можливість створити систему інтелектуальної підтримки стратегічних маркетингових рішень металургійного підприємства.
Таким чином, ядром моделі вибору оптимальних маркетингових стратегій поводження підприємства на ринку є нечіткий агрегований оператор (1), який комбінуючи різні нечіткі оператори дозволяє формалізувати різні рівні суперечливості і повноти знань про будь-яку предметну область.
Різні варіації нечіткого комбінованого оператора моделюють широке коло задач. Аналіз результатів застосування різних операторів для дослідження ситуації на феросплавних ринках дозволяє розділити їх на три групи: набір операторів, що генерують “екстремальний” результат, рідкий по частоті виникнення; набір операторів, що дають основний результат, найбільш частий; а також “дублююча” група, результат якої аналогічний результатам другої групи. Результати такого аналізу дозволяють зробити висновок, що для розв’язування задач оптимізаційного класу використовувати оператори усіх груп недоцільно, тому відібраний набір адекватних операторів для обліку невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.
Для задачі вибору цільових сегментів обраний набір операторів (табл. ), які мають найбільшу розв’язуючу спроможність, що, з одного боку, не впливає на якість обробки інформації, а з іншого боку - істотно знижує час на виконання дослідження і вимоги до обчислювальних потужностей. У поставленій задачі для складових агрегованого оператора (1) виконуються наступні умови: i 1,...,5], j 1,...,T5].
Для методів кластеризації використовуються перераховані в табл. 1 оператори (i =1), а також оператор симетричної різниці (j ):
.
Для нечіткого виводу в агрегований оператор (1) підставимо нечіткі міри з набору, представленого в табл. (j 1...5;T1...5]) і оператор нечіткої імплікації (i):
,
де c - оператор заперечення.
Таблиця 1
Оператори формалізації невизначеності в маркетингових системах
t – норми | s – норми
T1 = max {0, 1 + 2 – 1} | S1 = min { 1, 1 + 2 }
T3 = 1 2 | S3 = 1 + 2 - 1 2
T5 = min { 1 , 2 } | S5 = max { 1 , 2 }
Таким чином, для вирішення комплексу задач з формування маркетингової стратегії поводження підприємства на ринку застосовується єдина методологічна база – нечіткі міри та оператори, яка, відповідним чином, вбудована у загальну модель вибору оптимальних стратегій, що дозволяє значно знизити невизначеність маркетингової системи.
Процес управління та прийняття рішення щодо вибору маркетингових стратегій складається з поетапного виконання наступної послідовності задач:
-
маркетингове дослідження світового ринку феросплавів;
-
аудит маркетингової, фінансової та виробничої діяльності підприємства;
-
вибір базової стратегії;
-
формулювання загальної мети підприємства, представленої у вербальній формі в маркетингових термінах;
-
сегментація ринку феросплавів;
-
визначення цільового сегмента феросплавного ринку;
-
розробка комплексу мір і заходів, здійснення яких дозволить налагодити партнерські стосунки зі споживачами з цільового сегмента.
Представлений комплекс задач містить у собі всі етапи технології стратегічного планування маркетингової діяльності металургійного підприємства – від проведення маркетингового дослідження і до формулювання рекомендацій відносно використованих каналів і прийомів збуту, товарних і цінових стратегіях.
Наведені задачі, однак, мають різні цілі. Декомпозиція системи на складові за характером виконуваних функцій дозволяє виділити оптимізаційний блок, що являє собою модель вибору оптимальних стратегій, і інформаційний блок. Загальне призначення оптимізаційного блоку - вибір найкращої альтернативи з безлічі доступних, що досягається послідовним виконанням наступних кроків: 1) генерація альтернатив - визначення сегментів ринку, подібним по потребах і однаково "реагуючих" на комплекс маркетингу (задача “Сегментація ринку феросплавів”), 2) пошук найкращої альтернативи - сегмента феросплавного ринку, оптимального з різних точок зору в контексті мети підприємства (задача “Визначення цільового сегмента феросплавних ринків”), 3) визначення складових маркетингової стратегії підприємства на підставі даних про найкращу альтернативу - цільовий сегмент (задача “Розробка комплексу мір і заходів для підтримки партнерських відносин з підприємствами цільового сегмента”).
При визначенні складових маркетингової стратегії підприємства на підставі даних про цільовий сегмент використовуються правила виду “При низькому обсязі виробництва конкурентів – резидентів, низької частці постачань імпортного товару на ринок даного сегмента та високій частці постачань підприємства на ринок даного сегмента має сенс застосувати стратегію дискримінаційних цін” з бази знань, наповнення якої здійснюється експертами на підставі досвіду та результатів маркетингового дослідження феросплавного ринку. Для визначення складових маркетингової стратегії у формулі (1) використовується показник А1 – нечітка міра приналежності до таких категорій як сегмент великого – малого об'єму, з великою – малою кількістю споживачів, низькоприбутковий – високоприбутковий, високоризиковий – стабільний сегмент і т.д. При визначенні приналежності до тієї чи іншої категорії використовується її нечітка оцінка, що обчислюється на підставі характеристичної функції приналежності до категорії. Набір цих функцій визначається на підставі аналізу інформації, отриманої в результаті маркетингового дослідження світового ринку марганцевих феросплавів, а також аудита внутрішньої діяльності підприємства. Для універсалізації при побудові функцій приналежності використовуються не реальні дані, а їхні нормовані значення. Аналіз даних показав доцільність використання категорій із двома (висока і низька) і трьома (висока, середня і низька) субкатегоріями. Другий показник А2 – ранг правила, який визначає його пріоритет. Для категорій, що мають три субкатегорії характеристичні функції приналежності мають наступний вигляд (рис. ):
У третьому розділі проаналізовано сучасне становище, виробничі та маркетингові особливості ВАТ “Нікопольський завод феросплавів”; визначено, що основним недоліком збутової діяльності в даний час є відсутність системного підходу до формування маркетингової політики і вибору маркетингових стратегій підприємства і слабка формалізація цих процесів. Виконуючи послідовно кожну задачу комплексу, сформовано маркетингову стратегію поводження ВАТ “НЗФ” на зовнішньому і внутрішньому ринках, яка визначає як цільові сегменти (табл. ) та маркетингові заходи щодо клієнтів з деяких вибраних сегментів (табл. ) для різних сценаріїв розвитку навколишнього середовища.
Таблиця 2
Перелік цільових сегментів та їхні показники (найбільш реалістичний прогноз)
Обсяг виробництва споживачів, тис. т | Кількість
споживачів, од. | Обсяг виробництва конкурентів,
тис. т | Кількість
конкурентів, од. | Доля імпорту в споживанні, % | Транспортні
витрати, дол/т | Витрати на
страхування, % | Темпи росту
сегмента, % | Наявність антидемпінгових санкцій | Прибутко-вість ринка | Ринкова доля
підприємства, %
Ідеальний сегмент “Зірка”
Інші країни Азії11 За виключенням Китаю, киснево-конверторне виробництво, потужності понад 3000 тис. т
10516/.09 | 3/.05 | 573/.60 | 53/.00 | 1/.07 | 5.8/.58 | .36/.33 | .77/.03 | 0/1.0 | 533/.96 | 0/.24
...
Ідеальний сегмент “Дойна корова”
Японія, киснево-конверторне виробництво, потужності понад 3000 тис. т
40948/.36 | 4/.07 | 755/.47 | 4/.92 | 0/.69 | 7.7/.44 | .18/.67 | 2.5/.11 | 0/1.0 | 533/.96 | 0/.40
...
Таблиця 3
Складові маркетингової стратегії ВАТ “НЗФ”
на деяких сегментах світового ринку (реалістичний прогноз)
Товарна політика | Цінова
політика | Канали збуту | Стимулювання
Інші країни Азії1, киснево-конверт. виробництво, потужності понад 3000 тис. т
Сплави з наступним ступенем переваги: високовуглецевий ФМн – МнС – середньовуглецевий ФМн | Стратегія призначення цін: призначення престижних цін | Багаторівневий канал | Засоби впливу: особистий продаж і стимулювання;
сильні сторони: низькі ціни і привабливі методи стимулювання;
Завдання реклами: проінформувати ринок про нового учасника, нову торгову марку, формувати надання переваг до торгової марки, виправити помилкові уявлення або розвіяти сумніви споживачів;
Набір методів стимулювання: вручення цінних подарунків, надання призів, купонів, надання скидок і бонусів за об’єм закупки та її регулярність, поставка частки продукції безкоштовно, пайова участь в оплаті витрат на рекламу, продаж продукції в кредит, презентації нових видів продукції
…
Для оцінки економічної ефективності впровадження розробленої інформаційної технології проаналізовано її вплив на діяльність заводу не тільки з фінансового боку, а також з маркетингової, інноваційної сторін та з точки зору внутрішніх бізнес – процесів. Обрано методи оцінки діяльності заводу з різних позицій (проекцій). Основними складовими, що надають вплив у приріст ефективності функціонування підприємства є формалізація співвідношень як результат системного аналізу маркетингової діяльності підприємства, використання алгоритмів формалізації невизначеності, а також застосування комп’ютерної техніки. Перераховані фактори впливають на якість і оперативність роботи управлінського персоналу.
Очікуваний економічний ефект від впровадження системи стратегічного планування маркетингової діяльності на ВАТ “Нікопольський завод феросплавів” складає 0,2 – 0,3 грн. на одну тонну марганцевих феросплавів.
ВИСНОВКИ
Маркетингова політика як складова загальної корпоративної стратегії підприємства має відповісти на питання “що поставити?”, “куди поставити?”, “за якою ціною поставити?” і “якими засобами стимулювання скористатися?”. Для феросплавних підприємств України зараз ці питання набули першорядне значення, тому що внутрішній ринок – їх основний споживач у недалекому минулому, різко знизив свої запити, змусивши шукати нові шляхи і рішення для забезпечення збуту продукції. І внутрішній ринок, унаслідок трансформаційних процесів в економіці України, і світовий ринок феросплавів, через значний рівень конкуренції і велику кількість присутніх на ньому суб'єктів господарювання характеризуються високим рівнем невизначеності, що має бути врахована при формуванні маркетингової стратегії поводження підприємства на ринку.
Першим етапом формування маркетингової стратегії є визначення і трансформування в маркетингові показники мети підприємства. Для цього запропонований апарат формалізації мети підприємства з використанням лінгвістичних перемінних.
Наступний етап – сегментація ринків збуту – виконаний з використанням апарату генерації альтернатив, а для представлення ключових понять сегментування і самих сегментів використана модель ТА/ЧИ – ієрархії.
Пошук і вибір цільових сегментів ринку збуту марганцевих феросплавів здійснюється в два кроки: попередній добір перспективних областей засобами теорії розпізнавання образів і остаточний вибір – розробленим алгоритмом нечіткої оптимізації. Для попереднього добору обрані складні багаторівневі детерміновані системи розпізнавання, що самонавчаються, одним із представників яких є кластер - аналіз. Проаналізовані як традиційні підходи (ієрархічні алгоритми, двувиходове об'єднання, метод К-середніх, ймовірностні алгоритми), так і нові сучасні, що застосовуються для обробки великих масивів даних (динамічні алгоритми, графи клік - перекручена клік-модель і кластеризація підпростору), підходи. Для виконання кластеризації використаний набір алгоритмів; умовою приналежності цьому набору є можливість обробки даних різної природи та структури, а також формування кластерів будь-якої форми. Набір складається з агломеративного, дівізімного, центроідного алгоритмів і алгоритму К - середньої, кожен з яких виконується з різними управляючими параметрами, що в підсумку дає 150 варіантів кластеризації. Для вибору найкращої кластеризації обраний критерій – мінімізація відносини суми внутришньокластерних відстаней до суми межкластерних відстаней.
Представлено загальний вид нечіткого агрегованного оператора для рішення задач попереднього пошуку цільових сегментів методом кластер - аналізу, остаточного пошуку з використанням алгоритму нечіткої оптимізації і нечіткого виводу складових маркетингової стратегії на підставі розробленого прототипу бази знань. Цей оператор має наступний вигляд:
о(х)=i j (A1(x), A2(x)),
де – будь-який з s чи t – операторів, операторів осереднення, симетричної різниці і нечіткої імплікації;
А1, А2 – нечітка міра приналежності, ступінь важливості, вірогідності і т.д. подій А1 і А2 у залежності від предметної області.
Для різних задач обраний оптимальний набір операторів, що формалізує широкий спектр видів невизначеності маркетингових систем.
Слід зазначити, що для рішення комплексу задач з формування маркетингової стратегії поводження підприємства на ринку застосовується єдина методологічна база – нечіткі міри й оператори, що дозволяють значно знизити невизначеність маркетингової системи.
Приведено огляд невизначеності і виділені види і підвиди, характерні для маркетингових систем. Обґрунтовано маркетингові особливості невизначеності і способи їхньої формалізації.
Розроблено перелік складових маркетингової стратегії і нечіткі правила їхнього вибору, застосовані для розв’язання задачі оптимізації збутової політики підприємства в умовах висококонкурентного ринку.
З використанням розробленої моделі виконане формування маркетингової стратегії для ВАТ “Нікопольський завод феросплавів”: проведена сегментація ринку збуту марганцевих феросплавів і згенеровано 132 сегмента, кожний з який охарактеризований 11 перемінними; за допомогою кластер – аналізу й алгоритму нечіткої оптимізації здійснений пошук цільових сегментів. У результаті сформовані 3 набори цільових сегментів, кожний з який містить від 18 до 26 сегментів. На базі обраних цільових сегментів і їхніх показників за допомогою операцій нечіткого логічного виводу визначені складові маркетингових стратегій.
При виконанні дисертаційного дослідження оброблено близько 2,5 Мб початкової інформації, результати формалізації якої оброблені більш ніж 4,3 млн. різних операцій.
Розроблено методологічну базу оцінки впливу інформаційних технологій на функціонування підприємства. Основними складовими, що вносять внесок у приріст ефективності функціонування підприємства, є застосування комп'ютерної техніки, формалізація взаємозв'язків, використання алгоритмів обліку невизначеності. Розраховано річний економічний ефект від впровадження системи стратегічного планування маркетингової діяльності на ВАТ “Нікопольський завод феросплавів”, який склав 0,2 – 0,3 грн. на тонну марганцевих феросплавів.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ
ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
1.
Івашина А.М., Ковальчук К.Ф. Концепція системи інтелектуальної підтримки вибору маркетингових стратегій // Моделювання та інформаційні системи в економіці: Міжвідом. наук. зб. Заснов. у 1965 р. Вип. 67. – К: КНЕУ. – 2002. – С. 176 – 181.
2.
Iвашина А.M. Iнформацiйна система пiдтримки маркетингової дiяльностi заводу // "Регiональнi перспективи". - 2001. - N5-6. - с. 294 - 296.
3.
Ивашина А.Н. Современные подходы к задаче кластер – анализа // Технічний прогрес та ефективність виробництва: Вісник Національного технічного університету “Харківський політехнічний інститут”. Сб. наук. пр., вип. 24, ч. 2. - Харків: НТУ "ХПІ", 2001. с. 120 – 124.
4.
Ивашина А.Н., Ковальчук К.Ф. Система поддержки выбора маркетинговых стратегий промышленного предприятия: практические результаты // "Металлургическая и горнорудная промышленность". - 2002. - №1. - с.100 - 104.
5.
Мировое производство марганцевых ферросплавов // А.В. Коваль, А.Н. Ивашина, И.П. Рогачев, А.Н. Овчарук // "Металлургическая и горнорудная промышленность". - 1999. - №4. - с. 37 – 40.
6.
Мировое производство стали и марганцевых ферросплавов: современное состояние и перспективы / Коваль А.В., Головко А.И., Рогачев И.П., Ивашина А.Н., Овчарук А.Н. // Актуальные проблемы и перспективы электрометаллургического производства: теория и технология, эффективность использования минерально-сырьевых ресурсов, экология, экономические аспекты развития внутреннего и внешнего рынков. Сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч. – практ. конф. - Днепропетровск: "Системные технологии", 1999. - с. 21 – 26.
7.
Поставки украинских ферросплавов на внутренний и внешний рынки / Коваль А.В., Грищенко С.Г., Рогачев И.П., Шевчук О.Б., Ивашина А.Н. // Актуальные проблемы и перспективы электрометаллургического производства: теория и технология, эффективность использования минерально-сырьевых ресурсов, экология, экономические аспекты развития внутреннего и внешнего рынков. Сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч. – практ. конф. - Днепропетровск: "Системные технологии", 1999. - с. 14 – 16.
8.
Ивашина А.Н., Ковальчук К.Ф., Рогачев И.П. Комплекс стратегического планирования маркетинговой деятельности ферросплавного завода // Современные проблемы металлургии. Электротермическое производство ферросплавов и цветных металлов на стыке ХХ и ХХI веков: итоги, проблемы, перспективы развития. Сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.- практ. конф. - Днепропетровск: "Системные технологии", 2001. - с. 270 – 274.
9.
Современное состояние мирового производства стали и марганцевых ферросплавов / М.И. Гасик, А.В. Коваль, И.П. Рогачев, А.Н. Овчарук, О.Г. Ганцеровский, А.Н. Ивашина // Современные проблемы металлургии. Электротермическое производство ферросплавов и цветных металлов на стыке ХХ и ХХI веков: итоги, проблемы, перспективы развития. Сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.- практ. конф. - Днепропетровск: "Системные технологии", 2001. - с. 25 – 35.
10.
Интеграционные мотивы // Коваль А.В., Головко А.И., Ивашина А.Н., Рогачев И.П., Овчарук А.Н. // "Рынок металлов". - 1999. - №7. - с. 18 – 22.
11.
Испытание конкуренцией // С.Г. Грищенко, А.В. Коваль, И.П. Рогачев, А.Н. Ивашина // "Рынок металлов". - 1999. - №7. - с. 29 – 31.
12.
Мировое производство стали и ферросплавов на стыке ХХ и ХХI веков // Коваль А.В., Рогачев И.П., Овчарук А.Н., Ганцеровский О.Г., Ивашина А.Н. // "Сталь". - 2001. - №7. - с. 28 – 33.
13.
Ивашина А.Н. Интеллектуальная поддержка сбытовой политики ферросплавного завода // Тезисы докладов 3-ей междунар. науч.-практ. конф. "Исследования и оптимизация экономических процессов "ОПТИМУМ - 2001". - Харьков: НТУ "ХПИ". - 2001. – с. 64.
14.
Iвашина А.M., Ковальчук К.Ф. Iнформацiйне забезпечення маркетингової дiяльностi ВАТ “Нiкопольський завод феросплавiв” // Тези доповідей Всеукр. наук.-практ. конф. “Економiчнi проблеми розвитку регiонiв та пiдприємств на початку ХХI столiття”. Том 3. – Полтава: ПДТУ ім. Ю. Кондратюка, – 2001. – С. 20 – 21.
15.
Ивашина А.Н., Лебеденко В.Л. Концепция интеллектуальной поддержки выбора маркетинговых стратегий // Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики і освіти. Зб. наук. тр. по матер. VI Міжнарод. наук. – практ. конф. – К.: Вид-во Європейського ун-ту, - 2001. – с. 269 - 272
АНОТАЦІЯ
Івашина А.М. “Розробка системи підтримки стратегічного планування маркетингової діяльності металургійного підприємства” (на прикладі ВАТ “Нікопольський завод феросплавів”). – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02. – економіко – математичне моделювання. – Дніпропетровський Національний Університет, Дніпропетровськ, 2002.
Дисертація присвячена питанням оптимізації процесів планування маркетингових стратегій металургійного підприємства. В дисертації розроблена модель вибору цільових сегментів, а також маркетингового комплексу з товарної і цінової політики, каналів збуту і методів стимулювання. Для пошуку оптимальних альтернатив використаний двоступінчастий процес: попередній пошук цільових сегментів методами кластер – аналізу й остаточний – методами нечіткої оптимізації (відібрані найбільш ефективні “нечіткі” оператори), а складові маркетингової стратегії вибираються виходячи з відібраних цільових сегментів на підставі “нечітких” правил. Результати дисертації знайшли промислове застосування при розробці елементів оптимальних маркетингових стратегій на різних підприємствах.
Ключові слова: збут, металургійні підприємства, марганцеві феросплави, товари промислового призначення, ринок, маркетингові стратегії, сегментація, модель, невизначеність, оптимізація, нечіткі оператори і правила, кластер – аналіз, багатокритеріальний вибір, база знань, цільові сегменти, реклама, канали дистрибуції, методи стимулювання.
АННОТАЦИЯ
Ивашина А.Н. “Разработка системы поддержки стратегического планирования маркетинговой деятельности металлургического предприятия” (на примере ОАО “Никопольский завод ферросплавов”). – Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02. – экономико – математическое моделирование. – Днепропетровский Национальный Университет, Днепропетровск, 2002.
Диссертация посвящена вопросам оптимизации процессов планирования маркетинговых стратегий металлургического предприятия. В диссертации разработана модель выбора целевых сегментов, а также маркетингового комплекса из товарной и ценовой политики, каналов сбыта и методов стимулирования. Проанализированы современные подходы к разработке маркетингових стратегий предприятий: модель М. Портера, И. Ансоффа, матрицы General Electric и МакКинзи; особое внимание уделено стратегическому планированию сбытовой деятельности предприятий, реализующих товары промышленного назначения. Определены факторы успешности планирования и реализации маркетинговых стратегий предприятиями. Проанализированы различные виды и подвиды неопределенности, характерные для маркетинговых систем; выделены и оценены по степени наличия наиболее существенные из них. Обосновано использование нечетких операций для выделенных видов неопределенности. В разработанной модели для поиска оптимальных альтернатив использован двухступенчатый процесс: предварительный поиск целевых сегментов методами кластер – анализа и окончательный – методами нечеткой оптимизации, а составляющие маркетинговой стратегии выбираются исходя из отобранных целевых сегментов на основании “нечетких” правил, которые составляют основу разработанного прототипа маркетинговой базы знаний. Для этого проанализированы механизмы многокритериального выбора альтернатив и определено, что рассмотренные методы свертки критериев практически всегда позволяют сузить множество эффективных альтернатив до единой наилучшей, однако общими их недостатками являются жесткие требования к измерению степени важности критериев или значений идеальной (антиидеальной) альтернативы в количественных шкалах, что не всегда возможно исходя из имеющихся источников информации, а также сложность обоснованного выбора вида свертки критериев. Кроме того, эти методы оптимизации не имеют четко разработанных механизмов формализации различных видов неопределенности, что делает их малопригодными для обработки информации в маркетинговых системах. Для определения методов оптимизации также проанализированы различные методы теории распознавания образов и тщательно исследован кластер-анализ, в котором подверглись изучению как традиционные подходы – иерархические алгоритмы, двувходовое объединение, метод К-средних, вероятностные алгоритмы, так и новые современные, применяемые для обработки больших массивов данных – динамические алгоритмы, графы клик - искаженная клик-модель и кластеризация подпространства. Сформулирован критерий отбора алгоритмов в набор для проведения анализа, сгенерировано 150 кластеризаций и выбрана наилучшая по критерию минимизации отношения суммы внутрикластерных к сумме межкластерных расстояний. Для выполнения окончательного поиска методами нечеткой оптимизации проведено исследование “разрешающей способности” нечетких операторов, отобраны наиболее эффективные из них, при помощи которых проранжированы все альтернативы. Для формировании комплекса маркетинговых составляющих разработана база знаний, как комплекс составляющих маркетинговой стратегии и механизма их выбора для различных целевых сегментов. В основу указанного механизма положены “нечеткие” правила, позволяющие выбрать составляющие маркетинговые стратегии в зависимости от показателей, характеризующих целевой сегмент. При этом принадлежность значения показателя меткам, использованным при формировании правил (например, высокие темпы роста) осуществляется при помощи разработанных характеристических функций принадлежности. Для оценки предложенной системы сформирована методологическая база оценки влияния информационных технологий на функционирование предприятия. Основными составляющими, которые вносят вклад в прирост эффективности функционирования предприятия, являются использование компьютерной техники, формализация взаимосвязей, использование алгоритмов учета неопределенности. Результаты диссертации нашли промышленное применение при разработке элементов оптимальных маркетинговых стратегий на различных предприятиях металлургического комплекса Украины.
Ключевые слова: сбыт, металлургические предприятия, марганцевые ферросплавы, товары промышленного назначения, рынок, маркетинговые стратегии, сегментация, модель, оптимизация, неопределенность, нечеткие операторы и правила, кластер – анализ, многокритериальный выбор, база знаний, целевые сегменты, реклама, каналы дистрибуции, методы стимулирования.
SUMMARY
Ivashina A.M. "Development of support system of marketing activity strategic planning of the metallurgical enterprise " (on an example JSC "Nikopol Ferroalloy Plant"). - Manuscript.
Thesis for a scientific degree of the candidate of economic sciences by specialty 08.03.02. - economy and mathematical modeling. - Dnepropetrovsk National University, Dnepropetrovsk, 2002.
The dissertation is devoted to topics of process optimization of marketing strategy planning of the metallurgical enterprise. In the dissertation is devoted the model of a aim segments and marketing complex from product, price, trade channels and promotions policy choice. For search of optimum alternatives the two-step process is used: preliminary search of aim segments by the cluster analysis methods and final - by the methods of fuzzy optimization (it's selected the most effective fuzzy operators), and making marketing strategy on the basis of the selected aim segments using fuzzy rules. The results of the dissertation have found industrial application by development of elements of optimum marketing strategy at the various enterprises.
Key words: sale, metallurgical enterprises, manganese
