Київський національний економічний університет

Карпенко Юрій Михайлович

УДК 658.8 : 338.2

ФОРМУВАННЯ І РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

В КОНДИТЕРСЬКІЙ ПРОМИСЛОВОСТІ УКРАЇНИ

08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2002

Дисертація є рукопис

Робота виконана в Київському національному економічному університеті, Міністерство освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор,

Герасимчук Василь Гнатович,

Київський національний

економічний університет,

професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор,

Мова Віктор Васильович,

Київський національний

торговельно-економічний університет,

завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент,

Каніщенко Олена Леонідівна,

Національний технічний

університет України

"Київський політехнічний інститут",

доцент кафедри промислового маркетингу

Провідна установа: Інститут економічного прогнозування

Національної академії наук України

м. Київ, відділ інституційних змін

та розвитку форм господарювання

Захист відбудеться "16" травня 2002 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26. 006. 04 Київського національного економічного університету (03680 м.Київ, пр-т Перемоги 54/1), ауд. 317

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету, 03680 м. Київ, пр-т Перемоги, 54/1, ауд. 201

Автореферат розісланий " 15 " квітня 2002 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради _________ Федонін О.С.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Сучасний стан і подальший розвиток економіки України зумовлює необхідність пошуку та впровадження нових концепцій управління підприємством. Однією з найважливіших передумов успішної діяльності підприємства є втілення у практику господарювання принципів стратегічного управління.

Вітчизняна кондитерська промисловість спромоглася подолати кризу у сфері виробництва та забезпечити зростання галузі протягом останніх п'яти років. За умови, коли системи виробництва і збуту на промислових підприємствах галузі є сформованими, особливого значення набуває використання інструментів маркетингового стратегічного управління.

Недосконалість методичного інструментарію розробки маркетингових стратегій та забезпечення процесу їх реалізації визначили необхідність проведення дослідження. Особливо важливе значення має обґрунтування напрямів і методики оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії підприємства-виробника та розробка практичних рекомендацій з удосконалення процесу управління маркетингом в кондитерській промисловості України .

Різні аспекти маркетингового управління, в тому числі процедури планування і реалізації маркетингових стратегій були і є предметом наукових досліджень зарубіжних та вітчизняних авторів, зокрема: Котлера Ф., Армстронга Г., Мак-Дональда М., Еванса Дж., Бермана Б., Джоббера Д., Ансоффа І., Томпсона А., Стрікленда А., Ламбена Ж-Ж., Герасимчука В. Г., Павленка А. Ф., Войчака А. В., Куденко Н. В., Мови В.В., Гаркавенко С. С., Прауде В. Р., Голубкова Е. П., Уткіна Е. А., Шершньової З. Є., Наливайка А.П., Пономаренка В. С.

Слід зазначити, що залишається недостатньо обґрунтованою класифікація маркетингових стратегій, не досить уваги приділено методології впровадження стратегічного маркетингу на різних рівнях управління підприємством, потребує доповнення система показників щодо визначення ефективності реалізації заходів маркетингової стратегії. Викладене свідчить про актуальність обраної теми, а також зумовлює необхідність дослідження методологічних і прикладних аспектів процесу формування і реалізації маркетингових стратегій та отримання на цій основі нових наукових результатів.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана згідно з планом науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету і є складовою частиною науково-дослідної теми кафедри маркетингу "Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України" (номер державної реєстрації 0195V015888). Особистий внесок автора полягає у розробці розділу теми "Маркетингова товарна політика та політика розподілу підприємств України", а саме, пропозицій щодо формування та реалізації маркетингових продуктових стратегій та стратегій розподілу в кондитерській промисловості.

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є подальший розвиток теоретико-методологічної бази управління підприємством на принципах маркетингу, розробка практичних рекомендацій з удосконалення процесу формування та реалізації маркетингових стратегій на підприємстві.

Досягнення зазначеної мети передбачає необхідність виконання таких завдань:

- вивчення та узагальнення зарубіжного і вітчизняного досвіду процесу управління маркетингом ;

- визначення основних факторів, що впливають на формування і реалізацію маркетингових стратегій у кондитерській промисловості;

- дослідження конкурентного середовища та тенденцій розвитку кондитерського ринку України;

- вивчення специфіки маркетингового планування на підприємствах кондитерської промисловості;

- здійснення аналітичного короткострокового прогнозу розвитку галузі;

- розробка методичних рекомендацій щодо вдосконалення процесу формування та реалізації маркетингових стратегій;

- формування алгоритму впровадження заходів, спрямованих на створення ефективної системи маркетингового управління на підприємстві.

Об’єкт дослідження - комплекс теоретичних і прикладних аспектів управління маркетингом на промислових підприємствах.

Предмет дослідження - основні умови та процедури формування і реалізації стратегій маркетингу на підприємстві.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертації є системний підхід до розкриття механізму формування і реалізації маркетингових стратегій. До основних загальнонаукових методів, що використовувались у дослідженні, слід віднести: метод наукової абстракції, системний аналіз і синтез, метод експертних оцінок, метод порівняння, кореляційно-регресійний аналіз (при аналізі тенденцій розвитку кондитерської галузі), SWOT-аналіз, АВС-аналіз (при дослідженні процесу формування і реалізації маркетингових стратегій на підприємстві), аналіз часових рядів, екстраполяцію (при розробці напрямів вдосконалення управління маркетингом). Для проведення розрахунків і прогнозів використовувалися програми Forecast Expert та Marketing Expert.

Наукова новизна одержаних результатів. Основні положення, що формують наукову новизну результатів дисертаційного дослідження, полягають у наступному:

- узагальнено підходи до визначення характеристики категорії "маркетингова стратегія";

- доповнено основні складові елементи маркетингового стратегічного набору виробничого підприємства;

- розкрито особливості формування і реалізації маркетингових стратегій в кондитерській промисловості, що дозволяє узагальнити взаємозв'язки між факторами впливу та розробляти стратегію з урахуванням специфіки галузі;

- виявлено і обґрунтовано кореляційний зв'язок між ефективністю маркетингової стратегії та конкурентною позицією підприємства на ринку;

- запропоновано алгоритм узгодження стратегічних і оперативних маркетингових заходів щодо використання товарної марки та планування рекламної діяльності;

- удосконалено підходи пристосування управлінської структури до маркетингових стратегічних змін за допомогою матриці прийняття рішень і нової системи руху інформації та документів;

- розроблена структура та визначено зміст модулів стратегічного планування маркетингу для підприємств кондитерської галузі;

- обґрунтовано напрями та запропоновано блок-схему параметрів оцінки ефективності маркетингової стратегії.

Практичне значення одержаних результатів. На підставі проведених досліджень отримані висновки і результати, що мають практичне значення:

- визначено основні стратегічні напрями розвитку для підприємства-виробника, що реалізує маркетингову конкурентну стратегію "послідовника";

- досліджено кон'юнктуру кондитерського ринку Чернігівського регіону;

- запропоновано і впроваджено положення про відділ маркетингу на ВАТ “Чернігівська кондитерська фабрика “Стріла”, розроблено новий розподіл основних функцій та посадові обов’язки працівників відділу маркетингу;

- удосконалено методику проведення дослідження споживчого ринку кондитерських виробів, що спрямовано на більш ефективне задоволення потреб покупців;

- розроблено блоки інтегрованого плану маркетингових заходів для реалізації конкурентної стратегії підприємства-послідовника.

Висновки та рекомендації дисертаційної роботи доведені до рівня конкретних рекомендацій та прикладних заходів і можуть застосовуватися у практиці підприємств кондитерської промисловості та інших сфер господарювання.

Одержані в процесі дослідження результати впроваджені на ВАТ "Чернігівська кондитерська фабрика "Стріла" (довідка № 1385 від 14.11.00) та у дослідницькій компанії "Українська маркетингова група" (довідка № 852 від 12.06.01).

Матеріали і результати досліджень використані у навчальному процесі при викладанні автором курсу "Маркетинг" та "Маркетингова політика комунікацій" в Чернігівському державному інституті економіки і управління (довідка № 101-06/478 від 11.06.2001).

Апробація результатів дисертації. Результати проведення досліджень, основні наукові положення дисертації були викладені, обговорені та опубліковані як тези і матеріали доповідей на міжнародних науково-практичних конференціях: "Теорія управління організацією: стан та перспективи розвитку" (Київ-Трускавець, 06-07.05.2000), "Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність" (Київ - Дніпропетровськ, 22-24.11.2000), "Маркетинг: теорія і практика" (Київ, 24.05-26.05.2001), а також на V науково-практичній конференції Чернігівського державного інституту економіки і управління, секція маркетингу (Чернігів, 20.04. - 23.04.2001).

Публікації. Основні положення дисертації висвітлені в опублікованих автором 9 наукових працях (наукові статті, тези доповідей), загальним обсягом 2,1 друкованих аркуша. З них 5 опубліковані в наукових фахових виданнях, загальним обсягом 1,3 д.а., 4 праці опубліковані в інших виданнях, загальним обсягом 0,8 д.а.

Структура і обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, нараховує 241 сторінку друкованого тексту, 35 таблиць на 50 сторінках, 43 рисунки на 41 сторінці та 12 додатків на 27 сторінках. Список використаних джерел містить 146 найменувань на 11 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, відображено завдання дослідження, наукову новизну, практичне значення, апробацію результатів.

Розділ 1 "Теоретичні основи маркетингового управління на підприємстві" містить узагальнену оцінку та критичний аналіз розглянутих в економічній літературі підходів до визначення маркетингового стратегічного процесу та основних його етапів. Незважаючи на дискусії навколо теоретичних питань, пов'язаних із категоріями маркетингового стратегічного планування, до цього часу ні зарубіжними, ні вітчизняними економістами не вироблено чіткої позиції щодо деяких ключових понять у цій сфері, таких як "маркетингова стратегія", "маркетинговий стратегічний набір", "стратегічна бізнес-одиниця" та низки інших.

Аналіз наукової літератури свідчить, що процес формування та реалізації маркетингових стратегій розглядається як з точки зору функціонального напряму стратегічного управління підприємством (Ансофф І., Томпсон А., Стрікленд А., Портер М.), так і з точки зору основи для загальнокорпоративного планування (Котлер Ф., Ассель Г., Мак-Дональд М.). Автор дійшов висновку, що дані теоретичні доробки не є універсальними, тим більше, що на даний момент вони є не зовсім адекватними українським реаліям ведення господарської діяльності.

Необхідність впровадження концепції маркетингового управління для українських підприємств кондитерської промисловості, що здатна забезпечити умови для успішної діяльності у майбутньому, зумовлена такими особливостями:

- нестабільність зовнішнього середовища, що потребує безперервного відстеження змін та аналізу їх наслідків, з подальшою розробкою маркетингових заходів щодо зміцнення конкурентної позиції підприємства;

- необхідністю запровадження в управлінську діяльність кондитерських підприємств маркетингових інформаційних систем для забезпечення ефективності процесу прийняття управлінських рішень;

- прагненням до інтеграції накопичених знань щодо теорії і практики маркетингового управління на підприємстві

Враховуючи численні характеристики сутності терміну "маркетингова стратегія", які наводять зарубіжні та вітчизняні економісти, а також на основі власного бачення даної проблематики, в роботі визначені три напрями характеристик категорії "маркетингова стратегія": філософська концепція (стратегія як спосіб життя компанії, бачення, усвідомлення майбутнього, створення цінностей); концепція стратегії як мети управління (позиція на ринку, орієнтир, зразок до якого слід рухатися); організаційно-управлінська концепція (стратегія як план дій, шаблон логічної поведінки, логічна схема).

В результаті дослідження сформульовано визначення категорії "маркетингова стратегія" на основі ключових термінів - філософія компанії, втілення принципів, напрям, цілеспрямовані дії, контури розвитку, лінія поведінки, орієнтири, комплексний план, розподіл та застосування ресурсів - для досягнення маркетингових цілей.

Отримані результати дозволили дійти висновку, що доцільно не просто виділяти стратегію маркетингу як функціональний напрям і не ототожнювати її з стратегічним управлінням, а розглянути як інструмент органічного поєднання можливостей компанії з ринковим середовищем. Проведений у роботі критичний аналіз і узагальнення інструментів розробки маркетингових стратегій дозволили виділити серед них дві основні групи: графічно-матричні моделі (БКГ, "матриця можливостей" по товарах і ринках, матриця Мак-Кінсі, "дерево рішень" та інші перехресні матриці) та аналітично-експертні підходи (SWOT-аналіз, метод сценаріїв, PIMS, математичні моделі). Застосування лише одного підходу при формуванні маркетингових стратегій не дає змогу врахувати вплив різноманітних чинників та їх вагомість, тому маркетингова стратегія має базуватися на комплексному використанні інструментів, наприклад перехресна матриця плюс розробка оптимістичного і песимістичного сценарію розвитку подій.

З метою систематизації ознак виділення маркетингових стратегій в роботі проведено аналіз сучасних підходів до їх класифікації. Критично проаналізовано використання моделі М. Портера для класифікації конкурентних маркетингових стратегій, оскільки такий підхід не характеризує використання маркетингового комплексу, а ознаки класифікації носять загальнокорпоративний характер.

З урахуванням сучасного стану системи управління підприємством та місця в ньому маркетингових стратегій в роботі запропоновано маркетинговий стратегічний набір для кондитерського підприємства-виробника, який включає систему стратегій компанії, що розробляються залежно від маркетингових спрямувань та відображають застосування маркетингового комплексу для охоплення цільового ринку. Він містить: загальні маркетингові стратегії (як частину корпоративної стратегії), конкурентні стратегії, стратегії охоплення ринку, стратегії маркетингового комплексу та компонентні стратегії.

В результаті оцінки умов формування маркетингових стратегій доведено, що даний процес визначається внутрішніми і зовнішніми змінними. Отже формування і реалізація стратегій має базуватися на системному підході до оцінки внутрішнього і зовнішнього середовища.

Визначено, що фактори мікросередовища українських кондитерських підприємств (цільовий ринок, конкуренти, постачальники) знаходяться під впливом факторів макросередовища: економічна ситуація (інфляція, рівень реальної та номінальної заробітної плати), соціально-культурні умови (традиції, свята), демографічні особливості (зменшування народжуваності, старіння населення). Відповідно процес формування маркетингових стратегій має враховувати тісний зв'язок і взаємний вплив факторів мікро - і макросередовища.

Розділ 2 "Дослідження формування і реалізації маркетингових стратегій на підприємствах кондитерської промисловості України" характеризує особливості тенденцій розвитку та специфіку маркетингового управління в кондитерській промисловості України.

Аналіз тенденцій розвитку кондитерської галузі свідчить про наступну динаміку виробництва основних груп продукції (табл. 1).

Таблиця 1

Динаміка виробництва кондитерських виробів в Україні, тис. тон

Продукція | Період | Прогноз на

2005 рік

1990 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | нижня межа | верхня межа

Карамель | 218 | 89,5 | 85,6 | 90,1 | 118 | 152,4 | 184,4 | 285 | 363

Шоколад | 10,9 | 6,8 | 10,3 | 32,4 | 28,6 | 28,8 | 39,4 | 45 | 54

М'які цукерки | 244 | 55,6 | 50,3 | 65,3 | 76,5 | 93,2 | 139,6 | 199 | 282

Вироби з борошна | 347 | 112,6 | 86 | 95,7 | 86,7 | 187,5 | 235,7 | 298 | 325

Інші | 291 | 50,5 | 50,9 | 53,5 | 56,2 | 43,6 | 57,4 | 65 | 89

Всього | 1111 | 315 | 283 | 328 | 400 | 514 | 667 | 892 | 1113

Визначені узагальнені показники інтенсивності динаміки розвитку галузі - середній абсолютний приріст за п'ять років склав 96 тис. тон, середні темпи зростання (приросту) - 23,3 % за рік, що характеризує порівняно високу динамічність розвитку кондитерської промисловості.

В роботі проведено моніторинг тенденцій розвитку кондитерської галузі, проаналізовані узагальнюючі показники динаміки кон'юнктури ринку та в контексті сучасних умов побудовано прогнозну тенденцію розвитку до 2005 року. Верхня межа прогнозу за розрахунками автора складе: у 2002 році - 824 тис. тон, у 2003 - 920 тис. тон, у 2004 - 1016,8 тис. тон, у 2005 - 1113,2 тис. тон.

Проведений аналіз стійкості ринкових процесів показав, що відхилення фактичних показників від побудованого тренду складає 8,44 %, що характеризує високу стійкість динамічних процесів розвитку галузі.

Девальвація гривні у 1998 році створила умови для цінових конкурентних переваг вітчизняних виробників. Поліпшення якості продукції та розширення асортименту дозволили їм витіснити імпортні товари із сегментів карамелі та глазурованих цукерок. Співвідношення на ринку у 2001 році - 5% імпортні, 95 % - вітчизняні товари, відповідно основна конкурентна боротьба розгортається між вітчизняними виробниками.

Одним із важливих чинників, що визначає формування маркетингової стратегії в кондитерській галузі є сезонність ринку - зростання продаж у листопаді-січні, падіння у травні-серпні. Розрахунок індексу сезонності за 2000 рік свідчить про значне відхилення (33,7 пункти) досліджуваного динамічного ряду. Щоб синхронізувати сезонні коливання збуту, необхідно варіювати асортимент - "зимовий" (шоколад, цукерки глазуровані) і "літній" (печиво, карамель, крекер), маневрувати цінами, проводити акції із стимулювання збуту "під сезон".

Аналіз конкурентної ситуації характеризує кондитерський ринок як монополістичну конкуренцію, що має тенденцію руху до олігополії - три підприємства (концерни "Roshen", "А.В.К." та к/ф "Світоч") займають 49 % ринку, реалізуючи конкурентні стратегії "лідерів" і "челеджерів".

95 % компаній-виробників застосовують для охоплення ринку стратегічний підхід, який відтворює наміри задовольнити потреби різних груп покупців, виробляючи значну кількість різновиду товарів. Одержані при аналізі цільового ринку результати свідчать, що існує тісний кореляційний зв'язок між рівнем доходів споживачів та середньою вартістю покупки кондитерських виробів, але мотивація купівлі базується як на раціональних так і на емоційних чинниках.

Незважаючи на насиченість ринку щодо різновидів товару (близько 10 тис. найменувань), ринок є перспективним для виведення нових марок. Аналіз використання брендінгових стратегій вітчизняних виробників визначив на ринку не більше десяти національних марок - "Корона", "Світоч", "А.В.К.", "Roshen", "Зодіак", "Хрум", "Мілка", "Клуб-желе" "Rainford", серед яких найкраще позиціонування має марка компанії "Крафт Фудз" - "Корона".

Ненасиченим вітчизняними кондитерами залишається сегмент дитячих кондитерських виробів. На ринку домінують товарні марки "Кіндер-сюрприз" та "Chupa Chups".

Для оцінки ринкових позицій кондитерських підприємств виділені стратегічні групи компаній: лідер - концерн "Roshen" (ринкова частка 30 %); група компаній, що мають сильні ринкові позиції: "челенджери" - "А.В.К." (12 %), "Світоч" (7 %); підприємства з сприятливими позиціями (ринкова частка 3-6 %) - "Крафт Фудз", "Дніпропетровська к/ф, "Одеса", "Полтавакондитер", ХБФ/ХКФ; послідовники (ринкова частка 1 - 3 %) - кондитерські фабрики Хмельницького, Луцька, Рівне, "Буковина"; підприємства з слабкою позицією (ринкова частка менше 1 %) - Тернопільська к/ф, "Стріла", "Миколаївкондитер".

Оцінка щільності зв'язку між рівнем ефективності маркетингової стратегії та позицією компанії на ринку, проведена на вибірці з 10 компаній кондитерської промисловості за допомогою коефіцієнта Спірмена, свідчить про значну залежність між даними інтегральними показниками (р = 0,903), що доведено розрахунками з ймовірністю 0,95.

Вплив внутрішньофірмових чинників формування маркетингової стратегії у кондитерській промисловості має прояв через обмеження, найвагоміші серед яких: виробничий потенціал, фінансове забезпечення, система управління, кваліфікація персоналу, рівень застосування маркетингових інструментів.

Для розв'язання проблем впровадження стратегічного маркетингового управління на підприємстві в дисертаційній роботі запропоновано зосередитись на таких напрямах:

- вивченні зарубіжного досвіду стратегічного та оперативного управління маркетингом на підприємстві, який варто запозичити для вдосконалення системи управління вітчизняних підприємств;

- постійному моніторингу зовнішнього середовища, запровадження маркетингових інформаційних систем для ефективного прийняття управлінських рішень;

- організації активного впливу на цільовий ринок із застосуванням рекламних кампаній, стимулювання збуту, мерчендайзингу, активної дистрибуції та формуванні підходів до визначення ефективності даних заходів.

У розділі 3 "Напрями вдосконалення маркетингового управління на підприємстві" розкрито і обґрунтовано основні підходи щодо вдосконалення маркетингового стратегічного процесу на підприємствах кондитерської промисловості.

Успішна реалізація маркетингової стратегії залежить не лише від чітко обраних орієнтирів та стратегічного напряму їх досягнення, а також від швидкої і якісної реалізації запланованого, що відповідно вимагає узгодження стратегічних і тактичних маркетингових заходів, прийомів і моделей маркетингового планування з етапами процесу загальнокорпоративного планування.

Оптимізація процесу формування і реалізації маркетингових стратегій, на думку автора, може бути досягнута шляхом розробки інтегрованого маркетингового плану, що стосується не тільки продаж та реклами, а діяльності всіх основних підрозділів. В дисертаційній роботі розроблено формат інтегрованого плану маркетингових заходів, що містить: узагальнені дані маркетингових досліджень, орієнтири (цілі маркетингу в рамках загальнофірмових цілей), SWOT-аналіз, стратегічні напрями досягнення цілей, систему заходів реалізації стратегії (програми дій та їх бюджет), прогноз та сценарій подій, механізм оцінки ефективності маркетингових заходів.

В процесі розробки плану виділено три основні етапи: підготовчий (визначення формату, структури, змісту, кола виконавців); основний (розробка конкретних заходів); узгоджувальний (узгодження з технічної, фінансової точки зору з іншими планами підприємства).

За допомогою програми "Forecast Expert" розроблено річний прогноз виробництва і продажу кондитерських виробів для ВАТ "Стріла" з урахуванням сезонного фактору, на даних якого базуються заходи маркетингового стратегічного плану.

Автором запропоновано модулі стратегічного планування маркетингу на підприємстві, зміст яких представлений в табл. 2.

В сьогоднішніх умовах доцільно розробляти стратегічний маркетинговий план на один рік, з відповідною розбивкою на місяці. Це обумовлюється: динамічністю розвитку ринку, можливістю більш гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, нереальністю довгострокових планів (важко точно визначити стан майбутнього через 5-7 років), необхідністю гнучко використовувати виробничі потужності, забезпеченням швидкого повернення вкладених коштів.

Реалізація маркетингового плану залежить від пристосованості організаційної структури до змін. Функціональну орієнтацію організаційної структури пропонується вдосконалити за рахунок доповнення певними координуючими механізмами. В якості таких механізмів виступають міжфункціональні команди співробітників, цільові групи, проектні команди, завдання яких - координація маркетингових стратегічно важливих дій.

З урахуванням цілей оптимізації запропонована концептуальна схема побудови управлінської структури для підприємства з обсягами виробництва до 10 тис. тон кондитерських виробів на рік.

В роботі вдосконалено систему передачі інформації та руху документів (замовлення на товар, замовлення на придбання матеріалів, документи технічної і рекламної підтримки) між основними структурними підрозділами, що дозволить збільшити швидкість та спростити процедури прийняття рішення і відповідно зменшити час реакції на зміни ринку чи дії конкурентів.

Для створення концептуально-методологічної основи прийняття управлінських маркетингових рішень розроблено перехресну матрицю - по вертикалі розміщені посадові обов’язки, по горизонталі - розподіл функцій - яка дає можливість виділити окремі етапи прийняття рішення та чітко розмежувати їх між співробітниками.

Вдосконалення оцінки ефективності реалізації маркетингових стратегій пропонується проводити за такими напрямами:

- оцінка експертами - в ситуації, коли важко отримати необхідні кількісні дані для оцінки;

Таблиця 2

Модулі стратегічного планування маркетингу на підприємстві

Модуль | Зміст модуля

1. Маркетинговий аудит | 1.1. Дослідження зовнішнього середовища

1.2. Внутрішній аудит

1.3. Створення інформаційної бази для маркетингового планування

1.4. Визначення головних зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на маркетингове планування

2. Аналіз перспектив розвитку підприємства | 2.1. SWOT - аналіз

2.2.Визначення ключових факторів успіху підприємства

2.3. Вибір оптимального портфелю видів діяльності

2.4. Прогноз та складання сценарію подій

3. Визначення стратегічних цілей маркетингу та напрямів розвитку | 3.1. Цілі щодо збуту

3.2. Комунікативні цілі

3.3. Узгодження цілей

3.4. Визначення конкурентної маркетингової стратегії

4. Формування стратегій маркетингового комплексу | 4.1. Стратегія TQM

4.2. Брендінгова стратегія

4.3. Цінова стратегія

4.4. Стратегія дистрибуції

4.5. Стратегія просування

5. Необхідні ресурси | 5.1. Проект бюджету маркетингу

5.2. Метод складання кошторису

5.3. Опис низки необхідних витрат

5.4. Визначення джерел покриття

5.5. Прогноз обсягу продаж

6.Підготовка персоналу | 6.1. Удосконалення структури управління

6.2. Визначення відповідальних за напрями і конкретні дії

6.3. Розвиток нового мислення

6.2. Формування корпоративної культури

6.3. Управління опором змінам

7.Контроль та коригування плану | 7.1. Аналіз відхилень та їх причин

7.2. Аналіз ризику

7.3. Механізм коригування

- за даними щодо поведінки споживачів, яку оцінюємо за формулою

(1)

де Еф - ефект від впровадження заходів маркетингової стратегії,

К1 - перша купівля товару,

К2 - повторні купівлі товару,

Ік - інтенсивність купівлі товарів.

- оцінка думок, поглядів, мотивів споживачів - реалізація заходів маркетингової стратегії має підвищувати показники "знання марки" (brand awereness), "споживання товару" (usage) та "споживання марки товару" (brand usage); показник "brand usage" слід також розглянути з позицій зміни відсотка споживачів, що купували, але відмовились від споживання (rejection) - ефективна маркетингова стратегія повинна зменшити його, і з позицій збільшення кількості споживачів, що споживають тільки нашу марку (exclusively);

- за даними щодо продукту, його показника конкурентоспроможності

К = (2)

де Вi – відносний параметр якості товару, ki – коефіцієнт вагомості і-го параметра якості, Цi – цінові характеристики товару.

Для кондитерської галузі слід застосувати наступні показники щодо визначення відносних параметрів якості, які за результатами дослідження є найбільш важливими для споживачів: смакові властивості, начинка, зовнішній вигляд, ароматичні властивості, упакування, термін придатності.

Оцінка показників проводиться в балах, за шкалою від 1 до 10, вагомість визначається за допомогою анкети, розробленої автором.

Перевірка ефективності стратегії маркетингу із загальноекономічної точки зору - в центрі уваги знаходяться: витрати на реалізацію стратегії, обсяг збуту, прибуток, рентабельність, ризик. Вплив маркетингової стратегії на вартісні показники (прибуток) відобразимо наступним чином:

П = [(Ц1 - Ц0) ОMС1] - [(C1 - C0) ОMС1] (3)

де, П - зміна прибутку підприємства при реалізації маркетингової стратегії,

Ц0, Ц1 - ціна продукції, відповідно, до та після реалізації заходів маркетингової стратегії,

C0, C1 - рівень витрат підприємства, відповідно, до та після реалізації заходів маркетингової стратегії,

ОMС1 - обсяг реалізації продукції завдяки впровадженню заходів маркетингової стратегії.

Збільшення прибутку за рахунок зміни структури продукції (впровадження нових позицій, марок) оцінюється за формулою:

П = (4)

де П1 пл - прибуток на умовну одиницю продукції,

ОВi - вага i - го виду продукції (i - тої марки) у загальному обсягу реалізації,

ОMС - обсяг реалізованої продукції.

Автором розроблено узагальнену блок-схему аналізу ефективності маркетингової стратегії рис.1.

Реалізація маркетингової стратегії призводить до зменшення комерційного ризику для компанії у майбутньому, що доведено розрахунком показника імовірності ризику, який знижується після впровадження заходів маркетингового стратегічного плану.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі, що виявляється в подальшому розвитку засад маркетингового управління на підприємствах кондитерської галузі. В роботі визначено основні тенденції формування та реалізації маркетингових стратегій в кондитерській промисловості України, що стало вихідною теоретичною основою для вирішення актуального завдання формування ефективної системи управління маркетингом на промислових підприємствах.

Основні висновки та пропозиції, що є результатом проведеного дослідження, полягають у наступному.

1. Важливою умовою ефективного маркетингового управління є подальша систематизація його етапів та уточнення категоріального апарату. У цьому зв'язку в роботі узагальнено класифікацію визначень терміну "маркетингова стратегія" та доповнено системи стратегій маркетингового стратегічного набору.

2. Для ефективного впровадження стратегічного маркетингового управління необхідним є комплексний підхід до застосування інструментів планування маркетингу. Критичний їх аналіз показав, що більшість графічних моделей є дещо застарілими (розроблені в 60 - 70-ті роки ХХ ст.), тому передумовою ефективного планування є їх доповнення аналітичними методиками.

3. В основу системи маркетингового управління слід покласти стратегічний аналіз, зосереджений на двох групах факторів - зовнішні чинники (вплив макро- та мікросередовища) та внутрішньофірмові чинники, що контролюються компанією. Фрагментарна оцінка факторів не дає змоги зробити виважені висновки щодо рівня їх впливу на маркетингове стратегічне управління. З цією метою в дисертації пропонується розглядати вплив факторів у взаємозв'язку та оцінювати ступінь впливу за показниками, що описують потреби зовнішнього середовища та можливості компанії.

4. Методика дослідження системи маркетингового стратегічного управління підприємств кондитерської промисловості базується на інтеграції інструментарію загальноприйнятих методик із урахуванням специфіки галузі. На підставі проведеного дослідження встановлено, що починаючи з 1996 року відбувається зростання обсягів виробництва і реалізації кондитерської продукції вітчизняних підприємств. Середній абсолютний приріст склав за цей час 96 тис. тон за рік, темп зростання (приросту) - 23,3 % щороку.

5. Результати дослідження показали, що формування і реалізація маркетингових стратегій в кондитерській галузі відбувається під впливом економічних чинників (девальвація гривні та зменшення частки імпортованих товарів, зміни тенденцій ВВП, збільшенням протягом 2000 - 2001 року номінальних доходів населення), фактору сезонності збуту (пік припадає на листопад - січень), соціально-демографічних умов (кількість домогосподарств, що мають дітей, національні традиції, свята).

6. Вплив внутрішніх чинників на формування і реалізацію маркетингових стратегій можливо узагальнити, представивши стратегію у вигляді функції F = f(x) > max g(x) ? G, де бажаний стан стратегії (х) досягається на основі максимізації цільової функції (F), що потребує збільшення корисності продукції для споживачів при існуванні певних обмежень (G) - фінанси, виробничий потенціал, персонал.

7. Обґрунтовано шляхи формування маркетингової стратегії щодо конкурентної ситуації і маркетингових спрямувань. У цьому зв'язку визначені та охарактеризовані основні стратегічні напрями для ВАТ "Стріла", сутність яких полягає у реалізації стратегії "підтримки/стабілізації" на основі низьких витрат та створення унікальної торгової пропозиції. Розроблений план маркетингових заходів, що має практичне значення, запропоновано блок-схему реалізації маркетингової конкурентної стратегії для підприємства-послідовника.

8. Для забезпечення реалізації маркетингової стратегії пропонується схема узгодження методик, прийомів маркетингу (матриць, SWOT-аналізу, розробки сценаріїв, методів прогнозування) з послідовними етапами маркетингового стратегічного планування, що дозволить підвищити швидкість прийняття управлінських рішень.

9. Результатом процесу формування маркетингових стратегій є комплект документів, що описує місію, маркетингові цілі компанії, поточну маркетингову ситуацію, цільовий ринок та визначає стратегію, програми дій, термін виконання, ресурси та відповідальних за реалізацію заходів. Методологія формування плану маркетингових заходів підприємства-виробника вимагає інтеграції з іншими підрозділами, узгодження конкретних заходів з виробничими і фінансовими планами підприємства.

10. Діюча система оцінки ефективності маркетингової діяльності, що базується на показниках прибутковості, зростання продаж та частки ринку потребує доповнення. Визначені напрями та запропоновані показники оцінки ефективності маркетингової стратегії дозволяють всебічно оцінити її результативність.

11. Проведенні дослідження ринку кондитерських виробів, аналіз маркетингової діяльності підприємств галузі, дають підстави стверджувати, що впровадження стратегічного маркетингового управління на підприємствах кондитерської промисловості є одним із найважливіших чинників ефективного господарювання. Націленість підприємства на довгострокову перспективу, постійний пошук нових можливостей розвитку, впровадження нових видів продукції, методів збуту та просування, сприятиме більш повному задоволенню потреб споживачів та покращенню економічних результатів роботи підприємств.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1.

2.

3.

4. Карпенко Ю. М. Споживчі переваги на ринку кондитерських виробів України // Сіверянський літопис. - 2000. - №6. - С.169 - 171, 0,3 д.а.

5. Карпенко Ю. М. Місце маркетингової стратегії у системі управління підприємством // Сіверянський літопис. - 2001 - № 2. - С.133 - 135, 0,2 д.а.

В інших наукових виданнях:

1. Карпенко Ю. М. Умови формування та ефективність маркетингових стратегій на ринку кондитерських виробів України // Стратегія економічного розвитку України. - 2000. - № 2 - 3. - С.292 -299, 0,6 д.а.

2. Карпенко Ю. М. Орієнтація маркетингової стратегії кондитерських виробників на фактор цільового ринку // Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції "Теорія управління організацією: стан та перспективи розвитку" 6 - 7 квітня 2000 року. - Київ - Трускавець: НТУУ "КПІ"; КНЕУ; ДДПУ, 2000. - С. 81 -82, 0,05 д.а.

3. Карпенко Ю. М. Основні чинники формування стратегії // Матеріали VII Міжнародної науково-практичної конференції: " Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність". 23 -25 листопада 2000 р. - Київ - Дніпропетровськ: НТУУ "КПІ", КНЕУ, концерн "Весна", 2000. - С. 48, 0,05 д.а.

4.Карпенко Ю. М. Оцінка конкурентних стратегій підприємств кондитерської галузі // Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції: "Маркетинг: теорія і практика". 25 - 26 травня 2001 р. - К.: КНЕУ, 2001. - С. 90 - 91, 0,05 д.а.

АНОТАЦІЯ

Карпенко Ю. М. Формування і реалізація маркетингових стратегій в кондитерській промисловості України. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук з спеціальності 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг. Київський національний економічний університет. Київ, 2002.

Дисертація присвячена проблемам формування та реалізації маркетингових стратегій на підприємствах кондитерської галузі. Критично проаналізовані сучасні концепції маркетингового стратегічного управління. Узагальнено і уточнено наукові доробки в сфері стратегічного маркетингового управління кондитерськими підприємствами. Досліджено ринок кондитерських виробів України, окреслено особливості маркетингового стратегічного набору та специфіку маркетингових стратегій виробників кондитерської продукції. Запропоновано методи і прийоми вдосконалення формування і реалізації маркетингових стратегій на виробничих підприємствах галузі. Розроблено структуру та визначено зміст модулів стратегічного планування маркетингу для промислового підприємства. Обґрунтовано напрями та розроблено блок-схему показників оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії.

Ключові слова: маркетингове управління, стратегічний маркетинг, формування і реалізація маркетингових стратегій, маркетинговий план, ефективність маркетингових заходів.

АННОТАЦИЯ

Карпенко Ю. М. Формирование и реализация маркетинговых стратегий в кондитерской промышленности Украины. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. Киевский национальный экономический университет. Киев, 2002.

Диссертация посвящена вопросам формирования и реализации маркетинговых стратегий, методическим подходам к совершенствованию процесса маркетингового управления на предприятиях кондитерской промышленности Украины.

Обобщены и уточнены научные результаты в сфере маркетингового стратегического управления предприятием. Определена необходимость дальнейшей систематизации этапов и уточнения категориального аппарата. С этой целью произведена классификация определений понятия "маркетинговая стратегия".

Учитывая определения маркетинговых стратегий, которые приводятся зарубежными и отечественными учеными, автором обобщены три направления характеристики термина "маркетинговая стратегия": организационно-управленческая концепция маркетинговой стратегии; концепция ориентира, к которому необходимо стремиться и философская концепция.

Проведен критический анализ и обобщение инструментов разработки маркетинговых стратегий.

Система параметров, которые характеризуют влияние факторов на маркетинговую стратегию, представлена как кортеж показателей состояния внешней среды, состояния предприятия и показателей результативности предприятия. В результате оценки условий формирования маркетинговых стратегий показано, что управленческие решения данного процесса определяются внешними и внутренними переменными, соответственно стратегический маркетинг должен базироваться на системном подходе.

Исследован рынок кондитерских изделий Украины, охарактеризованы особенности маркетингового стратегического набора и специфика маркетинговых стратегий кондитерских предприятий-производителей.

Результаты исследований деятельности предприятий кондитерской промышленности позволяют сделать вывод о растущем состоянии отрасли (на 25 % ежегодно), что определяет характер и направления маркетинговых стратегий. Учитывая, что производство и системы сбыта продукции на предприятиях налажены, дальнейшее успешное развитие требует совершенствования именно стратегического маркетингового управления.

Проведенный мониторинг тенденций развития отрасли позволил определить обобщающие показатели конъюнктуры рынка и в контексте современных условий построить тренд развития до 2005 года.

Результаты исследований показали, что формирования и реализация маркетинговых стратегий осуществляется под воздействием двух групп факторов - внешних и внутренних. В этой связи анализ факторов предлагается производить учитывая взаимосвязи и взаимное влияние. Проведен анализ стойкости рыночных процессов, определены наиболее значимые факторы влияния на формирование и реализацию маркетинговой стратегии в кондитерской отрасли.

Влияние внутренних факторов на маркетинговую стратегия представлено в виде функции F = f(x) > max g (x) ? G, где желаемое состояние (x) достигается на основе максимизации целевой функции (F), при существовании определенных ограничений (G) - финансы, технологии, персонал.

Для решения существующих проблем украинским производителям следует сосредоточиться на постоянном мониторинге внешней среды предприятия, аналитической оценке собственных возможностей, а также планировании и организации активного влияния на целевой рынок, а также определения параметров оценки его эффективности.

Предложен алгоритм согласования моделей и приёмов маркетинга с этапами стратегического планирования. В рамках стратегического плана разработан маркетинговый план мероприятий с учётом деятельности всех подразделений предприятия, а также разработаны модули процесса стратегического планирования.

Предложена методика адаптации управленческой структуры в соответствии с характером маркетинговой стратегии, а также направления совершенствования бизнес-процессов на предприятии. Для создания концептуально-методологической основы эффективного управления автором предложена матрица принятия маркетинговых решений.

Результатом процесса формирования маркетинговой стратегии является комплект документов, который содержит миссию, маркетинговые цели, характеризует целевой рынок и определяет программу действий. Для более эффективного планирования маркетинговых стратегий предложено использовать программные продукты Forecast Expert и Marketing Expert, что позволит определить основные тенденции развития и своевременно корректировать программы производства.

При рассмотрении определения результативности маркетинговой стратегии подчёркнута необходимость комплексного подхода, определены направления и разработана блок-схема параметров оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия, что позволяет производить всестороннюю оценку.

Ключевые слова: маркетинговое управление, стратегический маркетинг, формирование и реализация маркетинговых стратегий, маркетинговый план, эффективность маркетинговых мероприятий.

SUMMARY

Karpenko J. M. Formation and realization of marketing strategies in confectionery industry in Ukraine. - Manuscript.

Dissertation on obtaining the scientific degree of candidate of economic sciences. Speciality 08.06.02 - enterprising, management, marketing. Kyiv national economic university. Kyiv, 2002.

The principle ideas and methodical approaches as for the improvement of the process of marketing management at the plants of confectionery industry are being defended here.

Scientific researches concerning strategic marketing management of the plants of confectionery industry have been summarised. The peculiarities of marketing strategic set and the particularities of marketing strategies in the confectionery market in Ukraine are given in this work. Here the methods and devices of improvement of formation and realisation of marketing strategies at the production and plants of this branch of industry are suggested. It is also here suggested the methodguids as for organising of marketing planning at the plant.

The structure and the content of the modules of the strategic marketing planning for industrial enterprises have been developed and identified. The block-scheme of the indicators of the marketing strategy efficiency evolution development has been proved.

Key words: marketing management, strategic marketing, formation and realisation of marketing strategies, marketing plan, efficiency of marketing approaches.