МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ”ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

Микитюк Наталія Олегівна

УДК 338.45:658.8:330.322.2

МАРКЕТИНГ ПРОДУКЦІЇ Реального інвестування

Спеціальність: 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Львів – 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету ”Львівська політехніка” Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник – кандидат економічних наук, доцент

ЗАГОРОДНІЙ АНАТОЛІЙ ГРИГОРОВИЧ,

Національний університет ”Львівська

політехніка”, професор кафедри

менеджменту і міжнародного підприємництва

Офіційні опоненти – доктор економічних наук, професор

Старостіна Алла Олексіївна,

Національний технічний університет України ”КПІ”

Міністерства освіти і науки України,

завідувач кафедри промислового маркетингу

кандидат економічних наук, професор

Скибінський Станіслав Володимирович,

Львівська комерційна академія Укоопспілки,

завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа – Тернопільська академія народного господарства

Міністерства освіти і науки України (м.Тернопіль),

кафедра міжнародної економіки, фінансово-

кредитних відносин і маркетингу

Захист відбудеться ”22” березня 2002р. о 15.00 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті ”Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів-13, вул. С.Бандери, 12, IV навчальний корпус, ауд. 301-Б.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університету ”Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів-13, вул. Професорська, 1.

Автореферат розісланий ”18” лютого 2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук, доцент Пащенко І.Н.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасний стан ринку продукції реального інвестуван-ня (об’єктів капітального будівництва та будівельної продукції) характеризується дисбалансом попиту і пропозиції – пропозиція продукції будівництва перевищує платоспроможний попит. Для збалансування цього ринку необхідна як структурна перебудова будівельної галузі з орієнтацією на потреби споживачів, так і викорис-тання усієї сукупності маркетингових заходів щодо реалізації продукції будівництва. Адже сьогодні в Україні переважно використовуються тільки окремі елементи маркетингу продукції реальних інвестицій (передусім – це збутова діяльність).

Реструктуризація будівельної індустрії України, у процесі якої замість великих і негнучких щодо своїх функціональних можливостей будівельно-монтажних організацій формуються різнопрофільні організації, готові виконувати навіть найменші, але рентабельні обсяги робіт, вимагає нових методів організації та управління будівельним виробництвом, а також здійснення маркетингу продукції цієї галузі матеріального виробництва для задоволення потреб ринку та одержання переваг у конкурентній боротьбі. Розроблення успішної стратегії діяльності будівельно-монтажних організацій і відповідних маркетингових заходів неможливе без достовірної та перевіреної інформації щодо ринку продукції капітального будівництва, одним із шляхів отримання якої є проведення маркетингових досліджень.

Питанням маркетингу та проведення маркетингових досліджень у науковій літературі приділяється значна увага. Зокрема вони висвітлюються у працях таких вітчизняних та зарубіжних науковців, як: Г.Л.Багієва, Б.Бермана, Г.Дж.Болта, В.В.Войтенко, С.С.Гаркавенко, В.Г.Герасимчука, І.Н.Герчикової, Є.П.Голубкова, Є.Дихтля, М.І.Долішнього, Дж.М.Еванса, П.С.Завьялова, В.І.Коршунова, Ф.Кот-лера, І.І.Кретова, Є.В.Крикавського, Н.В.Куденко, О.Є.Кузьміна, С.Н.Лаврова, Л.А.Мороз, Р.Б.Ноздрьової, В.Н.Парсяка, П.Г., В.А.Полторак, І.Л.Решетнікової, Г.М.Рогова, А.Н.Романова, Є.В.Ромата, Є.В.Савельєва, С.В.Скибінського, А.О.Старостіної, Х.Хершгена, В.Є.Хруцького, Г.А.Черчилля, Н.І.Чухрай та багатьох інших. У роботах цих авторів висвітлюються питання здійснення маркетингу та проведення маркетингових досліджень у сферах товарів кінцевого споживання, товарів промислового призначення та надання послуг.

Однак проблема застосування у повному обсязі маркетингу щодо продукції реального інвестування на основі інформації, отриманої у результаті маркетин-гових досліджень, не дістала широкого відображення. Крім того, існує об’єктивна потреба у визначенні ефективності реалізації результатів проведення маркетин-гових досліджень для будівельно-монтажних організацій. Саме недостатній науковий і прикладний рівень розв’язання цієї проблеми зумовили актуальність та вибір теми дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний напрямок дисертаційного дослідження пов’язаний з науковим напрямком кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету ”Львівська політехніка” ”Удосконалення менеджменту на підприємствах та розвиток міжнародного підприємництва”. Матеріали наукового дослідження використані в розробці держбюджетної теми ДБ87/Мотивація ”Виявлення шляхів розвитку сучасних систем менеджменту на підприємствах України” (1998р.) та госпдоговірної теми №6727 ”Техніко-економічне обґрунтування та розробка пропозицій з виготовлення та використання оздоблювальних будівельних матеріалів” (2001р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних та методичних засад формування і реалізації комплексу маркетингових заходів у діяльності будівельних підприємств на підставі оцінки сучасного стану ринку продукції будівництва.

Досягнення мети зумовило потребу в розв’язанні таких завдань:

обґрунтувати необхідність діяльності будівельних організацій на основі концепції маркетингу і визначити особливості здійснення маркетингу продукції реального інвестування;

уточнити поняття кон’юнктури ринку продукції будівництва та оцінити її сучасний стан;

провести класифікацію видів і методів маркетингових досліджень та обґрунтувати можливість їх застосування у сфері маркетингу продукції реального інвестування;

розробити рекомендації щодо вдосконалення організаційних основ маркетингової діяльності будівельно-монтажних організацій;

обґрунтувати структуру та процес формування маркетингових витрат будівельної організації;

розробити методику оцінки економічної ефективності маркетингових досліджень і результатів їх реалізації у сфері продукції реального інвестування та запропонувати комплекс маркетингових заходів щодо реалізації продукції реального інвестування.

Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність різнопрофільних будівельно-монтажних організацій. Предметом дослідження є способи здій-снення маркетингу продукції реального інвестування на основі проведення марке-тингових досліджень. Теоретичною базою дисертації є праці вітчизняних та за-рубіжних учених, у яких висвітлено аспекти маркетингової діяльності та про-ведення маркетингових досліджень підприємств різних видів діяльності. Викорис-тано матеріали статистичних довідників та бюлетенів Державного комітету статистики України, які стосуються інвестиційної та будівельної діяльності.

У кандидатській дисертації використано методи порівняння, систематиза-ції та узагальнення, економіко-статистичного аналізу та економіко-математичного моделювання, синтезу, а також графічний і табличний методи.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці теоретичних положень і науковому обґрунтуванні методичних рекомендацій щодо вдоско-налення діяльності будівельних організацій на засадах маркетингу. Автором отримані такі наукові результати:

уточнено поняття маркетингу будівельної продукції та маркетингу об’єктів капітального будівництва з урахуванням характерних особливостей продукції будівництва та специфічних взаємовідносин між будівельними організаціями і споживачами (замовниками), а також адаптовано елементи комплексу маркетингу до умов будівництва;

уточнено класифікацію видів маркетингових досліджень за такими ознаками, як предмет дослідження, тривалість проведення та методи проведення. А класифікацію методів маркетингових досліджень розглянуто з точки зору системного групування таких класифікаційних ознак, як методичні прийоми, характер проведення, техніка проведення, етапи проведення, технологія проведення, що дає змогу вибирати види і методи маркетингових досліджень, які доцільно застосовувати у сфері реального інвестування;

науково обґрунтовано та запропоновано методичні рекомендації щодо побудови організаційних структур маркетингу різнопрофільних будівельних організацій з урахуванням специфіки їх функціонування, зокрема для загальнобудівельних організацій пропонується використовувати матричну, а для спеціалізованих – функціональну структури побудови маркетингової служби;

уточнено структуру та процес визначення приналежності (ідентифікації) витрат на маркетингову діяльність будівельних організацій на основі проведеного групування витрат на маркетинг, що дасть можливість оптимізувати рівень поточних (постійних та змінних) витрат на маркетинг;

розроблено модель економічної оцінки ефективності маркетингових досліджень та реалізації їх результатів, яка базується на врахуванні частки прибутку, отриманого за рахунок розробки та реалізації маркетингових заходів за результатами проведення маркетингових досліджень.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність результатів дослідження полягає у розробці комплексу маркетингових заходів для реалізації продукції реального інвестування за результатами проведеного марке-тингового дослідження. Важливе значення у здійснених наукових дослідженнях має розробка процесу планування маркетингового бюджету, а також моделі оцінки ефективності маркетингових досліджень, які сприятимуть ефективнішій роботі будівельно-монтажних організацій.

Окремі положення дисертаційного дослідження використовуються у навчальному процесі Національного університету ”Львівська політехніка” при викладанні дисциплін ”Основи менеджменту”, ”Міжнародний маркетинг” та ”Міжнародна інвестиційна діяльність” (для студентів базового напрямку ”Менеджмент”), а також у курсовому та дипломному проектуванні (довідка №68-14-421 від 29.10.2001р.)

Сформульовані в дисертації пропозиції впровадженні на АТ ”Проектно-бу-дівельне об’єднання ”Львівміськбуд” (довідка №01/458 від 2.11.2001р.) та в Про-ектно-будівельному об’єднанні ”Тиса”, м. Хуст (довідка №311 від 9.11.2001р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисерта-ції, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в роботі використані лише ті ідеї та положення, які є результатом особистої роботи дисертанта і становлять особистий внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертаційної роботи були розглянуті та схвалені на II Міжнародній науково-практичній конференції ”Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (Львів, 22-24 жовтня 1998 р.), XI Міжнародній науково-практичній конференції ”Стратегія економічного розвитку в умовах глобалізації” (м. Чернівці, 4-6 квітня 2000 року), VI Всеукраїнській науково-прикладній конференції ”Теорія управлін-ня: стан та перспективи” (м. Трускавець, 6-7 квітня 2000 року), IV Міжнародній науково-практичній конференції ”Маркетинг: теорія і практика” (м. Ялта, 24-27 травня 2000 року), III Міжнародній науково-практичній конференції ”Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 9-11 листопада 2000 року), Міжнародній науково-практичній конференції ”Ризикологія в економіці і підприємництві” (м. Київ, 27-28 березня 2001 року), I Всеукраїнській науково-практичній конференції ”Маркетингові дослідження в Україні” (м. Ялта, 15-19 травня 2001 року), V Міжнародній науково-практичній конференції ”Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 25-26 травня 2001 року).

Наукові результати дослідження обговорені й отримали позитивну оцінку на наукових семінарах кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету ”Львівська політехніка”.

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 16 наукових праць, з них 6 – у фахових виданнях України.

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків загальним обсягом 153 сторінки (у тому числі, 26 таб-лиць і 24 рисунки), списку використаних джерел із 157 найменувань і 4 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі дисертаційної роботи ”Теоретичні та прикладні засади маркетингу продукції реального інвестування” визначено суть та значення маркетингу для окремого підприємства та суспільства загалом, розглянуто еволюцію концепції маркетингу, визначено особливості маркетингу продукції реального інвестування (об’єктів капітального будівництва та будівельної продукції), проаналізовано вплив чинників маркетингового середовища на будівельну організацію, а також розглянуто сучасний стан кон’юнктури ринку продукції капітального будівництва.

Згідно з класифікаційними ознаками, які розглядаються у багатьох наукових працях, під реальними інвестиціями розуміють вкладення коштів у реальні акти-ви – матеріальні (будівлі, споруди, обладнання, матеріально-виробничі запаси) і нематеріальні (ліцензії, патенти, ”ноу-хау”, права користування природними ре-сурсами тощо). Інвестиції в реальні матеріальні активи реалізуються здебільшого у формі капітальних вкладень, які пов’язані зі створенням нових, реконструкцією та технічним переобладнанням наявних підприємств. Кінцевим продуктом реалізації реальних інвестицій є продукція будівництва, яка набуває переважно предметної форми (будівлі, споруди) чи форми виробничих послуг (монтаж обладнання, капітальний ремонт, виконання спеціалізованих робіт тощо).

У процесі будівельного виробництва між собою тісно співпрацюють загаль-нобудівельні та спеціалізовані будівельні організації. В роботі визначено основні характерні особливості продукції різнопрофільних будівельно-монтажних орга-нізацій. Їхньою продукцією є як об’єкти капітального будівництва, так і комп-лекси спеціалізованих видів робіт чи окремих робіт. З огляду на специфіку різних видів продукції реального інвестування нами запропоновано визначення понять ”маркетинг будівельної продукції (робіт, послуг)” і ”маркетинг об’єктів капіталь-ного будівництва”, а саме:

маркетинг будівельної продукції (робіт, послуг) – це діяльність спеціалізо-ваних (здебільшого субпідрядних) будівельних організацій з дослідження ринку будівельної продукції, оцінки, прогнозування і створення попиту на неї, яка зо-рієнтована на отримання прибутку через максимально повне задоволення довго-тривалих потреб споживачів (замовників) шляхом виконання та реалізації комп-лексу (чи одного виду) спеціалізованих будівельних робіт, прийнятних за якістю та ціною, з використанням технологій виробництва, не шкідливих для суспільства загалом;

маркетинг об’єктів капітального будівництва – це насамперед діяльність генпідрядних загальнобудівельних організацій з вивчення ринку об’єктів капітального будівництва, визначення, прогнозування та створення попиту на них, яка зорієнтована на отримання прибутку через якнайповніше задоволення довготривалих потреб споживачів (замовників) і суспільства загалом шляхом створення (будівництва) та введення в експлуатацію якісних закінчених об’єктів виробничого та (чи) невиробничого призначення за прийнятними цінами.

Специфіка окремих видів продукції реального інвестування зумовлює необ-хідність формування керівництвом кожної окремої загальнобудівельної чи спеціа-лізованої організації різних за своїм спрямуванням комплексів маркетингових заходів (рис. ) та проведення маркетингової діяльності, виходячи з особливостей та відмінностей у характері цієї продукції. Особливості створення продукції бу-дівництва та її збуту зумовлюють специфічні взаємовідносини між будівельними організаціями та споживачами (замовниками). У дисертації розглянуто можливі

Рис. 1. Завдання загальнобудівельних і спеціалізованих організацій

та заходи маркетингу для їх досягнення

варіанти такого роду взаємин, залежно від того, на якому етапі будівельного ви-робництва розпочинатиметься їх співпраця. За такої диференціації стосунків буді-вельно-монтажними організаціями будуть розроблятись декілька комплексів мар-кетингу – окремо для кожного сегмента ринку. В дисертації зазначено, що реалі-зація комплексу маркетингу продукції реальних інвестицій має істотні особливо-сті порівняно з реалізацією комплексу маркетингу традиційних товарів чи послуг (табл. 1).

Таблиця 1

Відмінності у реалізації комплексу маркетингу товарів інвестиційної діяльності та товарів кінцевого споживання

Елемент | Особливості здійснення комплексу маркетингу

товарів інвестиційної діяльності | товарів кінцевого споживання

1. Товар | Спеціальне функціональне застосування | Різноманітність застосування

2. Ціна | Великий діапазон зміни залежно від об’єкта, видів робіт та місця їх виконання | Для кожного певного виду товару діапа-зон зміни незначний

3. Методи збуту | Канал нульового рівня (від будівельної організації до замовника) або однорівне-вий канал збуту | Багатоступеневість каналів збуту. При-таманна роздрібна торгівля

4. Марке-тингові ко-мунікації | Прямі рекламні звернення, у тому числі в спеціалізованій літературі, участь у ви-ставках | Рекламні звернення у різних засобах ма-сової інформації, зв’язки з громадськістю

У своїй маркетинговій діяльності будівельні організації повинні врахову-вати економічну кон’юнктуру. В роботі проаналізована динаміка обсягів інвести-цій в основний капітал та обсягів будівельно-монтажних робіт підприємствами усіх форм власності України за останні десять років (табл. 2).

Таблиця 2

Показники інвестицій в основний капітал, будівельно-монтажних робіт та введення в дію основних фондів підприємств усіх форм власності України

Показник | Рік

1990 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000

Інвестиції в основний капітал підприємств усіх форм власності, у порівняльних цінах 1996 р., млн. грн., у тому числі: | 55368 | 16097 | 12557 | 11449 | 12151 | 12197 | 13955

приватної | 1747 | 913 | 931 | 1036 | 1057 | 953 | 992

колективної | 10544 | 4994 | 4937 | 5143 | 5552 | 4887 | 6385

державної | 43077 | 8505 | 5859 | 4627 | 4717 | 5390 | 5441

комунальної | … | 1680 | 825 | 639 | 749 | 845 | 997

інших форм | … | 5 | 5 | 4 | 76 | 122 | 140

Будівельно-монтажні роботи підприємств усіх форм власності, у порівняльних цінах 1996 р., млн. грн., у тому числі: | 37319 | 10797 | 7450 | 6709 | 6891 | 6342 | 6920

приватної | 1717 | 875 | 892 | 992 | 1023 | 891 | 866

колективної | 8853 | 3054 | 2495 | 2523 | 2629 | 2092 | 2673

державної | 26749 | 5387 | 3351 | 2669 | 2592 | 2608 | 2529

комунальної | … | 1478 | 709 | 522 | 603 | 671 | 781

інших форм | … | 3 | 3 | 3 | 44 | 80 | 71

Введено в дію основних фондів,

у фактичних цінах, |

одиниця виміру

млн. крб. | млрд. крб. | млн. грн. | млн. грн. | млн. грн. | млн. грн. | млн. грн.

разом

у тому числі: | 26780 | 481826 | 10250 | 14314 | 14447 | 17094 | 21774

приватної | 956 | 50971 | 904 | 1074 | 1103 | 1234 | 1489

колективної | 5475 | 166126 | 3971 | 5451 | 6474 | 6843 | 10205

державної | 20349 | 222079 | 4675 | 6909 | 5939 | 7760 | 8198

комунальної | … | 42510 | 695 | 859 | 835 | 948 | 1655

інших форм | … | 140 | 5 | 21 | 96 | 309 | 227

Інвестиції в основний капітал підприємств усіх форм власності по Україні за період з 1990 по 2000 рр. скоротилися у 3,9 раза, у тому числі: державних – у 7,9 раза, колективних – в 1,7 раза, приватних (включаючи кошти населення на будівництво власних житлових будинків) – в 1,8 раза.

Стосовно пропозиції будівельної продукції спостерігається тенденція до зростання частки будівельно-монтажних робіт, які виконуються приватними (12,5% у 2000 р. порівняно з 4,6% у 1990 р.) та колективними (38,6% у 2000 р. порівняно з 23,7% у 1990 р.) підприємствами при одночасному скороченні обсягів робіт, які виконуються державними підприємствами (з 71,7% у 1990р. до 36,5% у 2000р.). Щодо пропозиції на ринок об’єктів капітального будівництва, то у 1997 р. спостерігався значний загальний ріст обсягів введення в дію основних фондів підприємствами усіх форм власності порівняно з попереднім 1996 роком. Ця тенденція спостерігається і у наступні роки.

Зниження обсягів будівництва у зв’язку зі спадом в економіці, відносно пов-не насичення платоспроможного попиту на об’єкти капітального будівництва та будівельні роботи зумовили зменшення кількості замовлень на продукцію реаль-ного інвестування, скорочення кількості підрядних договорів. Ці дані свідчать про те, що ринок продукції будівництва знаходиться на стадії кон’юнктурного спаду.

Однією з причин такого стану речей є те, що на багатьох будівельних підприємствах маркетингова діяльність проводиться не у повному обсязі. Про це свідчить опитування спеціалістів 56 будівельних організацій Львівської області різних форм власності – 20% з них маркетингову діяльність не проводять узагалі, на 56% маркетингова діяльність зводиться до рекламної, збутової та виставкової діяльності і лише 24% підприємств виконують маркетингові функції – аналітичну, виробничу, збутову та функцію управління і контролю.

У другому розділі дисертації ”Обґрунтування вибору методів проведення маркетингових досліджень у сфері реального інвестування” здійснено класи-фікацію та наведено коротку характеристику видів та методів проведення маркетингових досліджень, проаналізовано можливість їх застосування у сфері продукції капітального будівництва, поетапно розглянуто процес проведення маркетингового дослідження будівельною організацією.

Розроблення успішної стратегії діяльності підприємства та відповідного комплексу маркетингових заходів вимагає достовірної та перевіреної інформації щодо ринку та ринкового середовища. Одним із способів отримання спеціальної інформації є проведення маркетингових досліджень.

Огляд наукової літератури дає підстави говорити про відсутність чіткої кла-сифікації маркетингових досліджень, це призводить до того, що дуже часто не розрізняють поняття власне самих маркетингових досліджень, напрямків (об’єк-тів) таких досліджень і методів їх проведення. У дисертації класифікація марке-тингових досліджень розглянута з погляду системності таких класифікаційних ознак, як: мета та напрямок проведення, предмет дослідження, суб’єкт, періодич-ність й тривалість проведення, тип дослідження та методи проведення (табл. 3).

Крім того, автором систематизовано класифікацію методів проведення мар-кетингових досліджень за етапами (методи збору даних та методи аналізу отри-маної інформації) та технологією проведення (інструментарні методи, методи ор-ганізації вибірки, методи вимірювань і методи прогнозування). Це зумовлено тим, що дуже часто такі методи розглядають тільки як методи збору первинної інфор-мації, що використовуються на відповідному етапі процесу маркетингового дослі-дження, не враховуючи те, що кожен з етапів проведення маркетингових дослі-джень може передбачати використання того чи іншого методу або їх поєднання. Розробка класифікації методів маркетингових досліджень вимагає дотримання певних принципів, а саме: чіткості, системності, максимального охоплення, об’єк-тивності. Чіткість передбачає зрозумілість викладення того чи іншого методу для користувача. Методи, які будуть включатись до класифікації, повинні групува-тись за певними ознаками, утворюючи свого роду систему (принцип системності).

Таблиця 3

Класифікація видів маркетингових досліджень

Ознаки класифікації | Вид маркетингового дослідження

1. Мета проведення | а) розв’язання існуючої поточної проблеми;

б) прогнозування ринкової діяльності підприємства;

в) планування ринкової діяльності підприємства;

г) аналіз поточної діяльності підприємства;

2. Напрямок проведення | а) дослідження ринку;

б) дослідження поведінки споживачів;

в) дослідження товару;

г) дослідження чинників маркетингового середовища підприємства

3. Предмет дослідження | а) ринку – частка підприємства на ринку, величина попиту, структура ринку, стан конкуренції тощо;

б) поведінки споживачів – мотиваційні характеристики споживчої пове-дінки, структура споживання, тенденції споживчого попиту тощо;

в) товару – дослідження ціни, ефективності реклами, каналів розподілу тощо;

г) чинників маркетингового середовища – чинники мікро- та макро-середовища)

4. Суб’єкт проведення | а) дослідження, які проводяться маркетинговою службою підприємства;

б) дослідження, які проводяться спеціалізованими маркетинговими фір-мами

5. Періодичність проведення | а) одноразове дослідження;

б) повторне дослідження;

в) багаторазове дослідження (періодичне, неперіодичне)

6. Тривалість проведення | а) до одного тижня;

б) від одного тижня до одного місяця;

в) 1-2 місяці;

г) 2-6 місяців;

д) більше, ніж шість місяців

7. Тип дослідження | а) дослідницьке;

б) описове;

в) причинно-наслідкове

8. Метод проведення | а) за застосуванням методологічних прийомів з різних областей знань (загальнонаукові, економіко-статистичні, економіко-математичні, аналі-тичні, соціологічні, психологічні);

б) за характером проведення (кількісні, якісні);

в) за технікою проведення (ті, що проводяться людиною, механічні, комбіновані);

г) за етапами проведення *;

д) за технологією проведення*

* Ці методи систематизовані та детально розглянуті автором в дисертаційній роботі

До класифікації обов’язково потрібно включати ті існуючі методи з різних галузей науки, які можуть бути використані на будь-якому з етапів проведення маркетингових досліджень (принцип максимального охоплення), незважаючи на їх об’єктивно позитивні чи негативні сторони (принцип об’єктивності). Усі ці принципи взяті у сукупності дали можливість розробити таку класифікацію, використання якої дасть змогу фахівцям-маркетологам здійснювати маркетингові дослідження на якісному рівні, необхідному для прийняття обґрунтованих управлінських рішень.

Проведення маркетингових досліджень різними організаціями, у тому числі і будівельними, повинно проходити у декілька етапів, а саме: 1) визначення проблеми та формулювання цілей; 2) відбір джерел інформації, збір та аналіз вторинної інформації; 3) планування та організація збору первинної інформації; 4) систематизація та аналіз зібраної інформації; 5) розробка рекомендацій та подан-ня отриманих результатів дослідження керівництву будівельно-монтажної орга-нізації. Найтрудомісткішим є етап збору первинної інформації. Нами проведена оцінка та проаналізована можливість використання різних методів маркетингових досліджень у сфері продукції реального інвестування і, як наслідок, зроблено висновок про недоцільність використання спостереження та експерименту. Щодо такого методу, як опитування, то ми пропонуємо, перш ніж застосовувати той чи інший спосіб опитування при проведенні маркетингових досліджень як у сфері будівельної продукції, так і у сфері об’єктів капітального будівництва, проводити їх оцінку за такими критеріями: витрати, швидкість опитування, достовірність отриманої інформації, конфіденційність, обсяг вибірки та вплив інтерв’юера.

Характеристика усіх подальших етапів здійснення маркетингового дослі-дження різними за профілем діяльності будівельно-монтажними організаціями та обґрунтування використання того чи іншого методу їх проведення на кожному з етапів, дає підстави стверджувати, що використання конкретних методів залежить від виду продукції будівництва (рис. ). Методи маркетингових досліджень, показані на рис. , розташовані для кожної зі сфер продукції реального інвестування у послідовності зменшення доцільності їх застосування.

Рис. 2. Сукупність методів, що використовуються у маркетингових дослідженнях сфери реальних інвестицій

У третьому розділі ”Організація маркетингової діяльності у сфері реаль-них інвестицій та оцінка її ефективності” обґрунтовано рекомендації щодо побудови типових організаційних структур маркетингу для загальнобудівельних та спеціалізованих будівельних організацій, структури дослідницької маркетинго-вої роботи в будівельній організації, визначено склад витрат на маркетинг будівельно-монтажної організації, запропоновано процес формування витрат на маркетинг, розроблено методику економічної оцінки ефективності проведення маркетингового дослідження та реалізації його результатів.

Маркетингова діяльність передбачає створення на підприємстві марке-тингового підрозділу. Виходячи з особливостей діяльності різнопрофільних будівельних організацій, у дисертації пропонується для загальнобудівельних організацій використовувати матричну, а для спеціалізованих – функціональну структури побудови маркетингової служби. Застосування матричного типу організаційної структури маркетингу зумовлено проектно-орієнтованим характером продукції загальнобудівельних організацій. Такий тип забезпечить зв’язок між функціональними службами маркетингового підрозділу та лінійними підрозділами через керівників маркетингових програм по кожному окремому об’єкту виробничого чи невиробничого призначення. Вибір функціонального типу маркетингової служби для спеціалізованих організацій ґрунтується на засадах різнотипності замовників на ринку будівельної продукції, необхідності індивідуального підходу до кожного з клієнтів-замовників. Залежно від розмірів та фінансових можливостей організації, а також обсягу необхідної інформації, у складі маркетингового підрозділу будь-якої будівельної організації може бути створена структурна одиниця, фахівці якої відповідатимуть за різні аспекти інформаційного забезпечення маркетингу, у тому числі і за маркетингові дослідження.

Організація служби маркетингу та її ефективне функціонування вимагає значних витрат матеріальних, трудових та фінансових ресурсів. Опитування фахівців будівельних організацій Львівщини дало змогу виявити відмінності у структурі маркетингових витрат між організаціями, які проводять лише рекламну, збутову і виставкову діяльність, та організаціями, які застосовують маркетинг у повному обсязі (табл. 4).

Таблиця 4

Структура маркетингових витрат будівельних організацій Львівської області (у % до сукупних витрат на маркетинг)

Напрямки маркетингових витрат | Організації, які проводять рекламну, збутову та виставкову діяльність | Організації, які виконують маркетингові функції

1. Маркетингові дослідження — | 5-7

2. Моніторинг ринку продукції реального інвестування— | 10-13

3. Витрати на просування продукції будівництва | 18-22 | 12-17

4. Витрати на стимулювання збуту | 29-38 | 22-29

5. Витрати на функціонування маркетингової служби | 30-36 | 20-28

6. Інші | 2-4 | 3-6

У роботі обґрунтовано склад витрат на маркетинг будівельної організації, за якими їх доцільно групувати та аналізувати, а саме: 1) одноразові (організаційні) витрати на маркетинг, до яких віднесено витрати на придбання будівель чи споруд, обладнання, облаштування робочого місця працівників маркетингової служби, витрати на програмне забезпечення та підключення до Internet; 2) витрати на поточну маркетингову діяльність, а саме: а) постійні витрати на маркетинг – витрати на функціонування маркетингового підрозділу, на заробітну плату постійного маркетингового персоналу, витрати на поточну (моніторингову) маркетингову діяльність; б) змінні витрати на маркетинг – витрати диференційо-ваного маркетингу, витрати на безпосереднє проведення маркетингового дослі-дження і витрати на розробку та реалізацію маркетингових заходів за результатами проведеного дослідження.

Склад витрат на маркетинг є базою для розробки бюджету маркетингу, у тому числі і бюджету маркетингового дослідження, який послідовно здійснюється у декілька етапів (рис. 3). У моделі використано такі умовні позначення: Вд(і) – ви-трати на безпосередню маркетингову діяльність в і-му періоді; Вп(і) – постійна складова витрат на маркетинг в і-му періоді; Вз(і) – змінна складова витрат на мар-кетинг в і-му періоді; Вф(і) – витрати, необхідні для належного функціонування маркетингового підрозділу в і-му періоді; Взп(і) – витрати на заробітну плату по-стійних працівників служби маркетингу в і-му періоді; Впот(і) – витрати на поточну (моніторингову) діяльність у і-му періоді; Вц(і) – витрати диференційованого мар-кетингу в і-му періоді; Вмд(і) – витрати на маркетингові дослідження в і-му періоді; – диференційовані витрати маркетингу у разі наявності замовлень на спо-рудження об’єктів чи виконання спеціалізованих будівельних робіт у і-му періоді; – диференційовані витрати маркетингу у разі відсутності замовлень на спо-рудження об’єктів чи виконання спеціалізованих будівельних робіт у і-му періоді; Вк(і) – витрати, необхідні для координації діяльності із потенційними споживачами в і-му періоді; – загальна сума всіх необхідних витрат для організації та реалізації маркетингових програм по кожному j-му проекту (h – кількість проек-тів) у і-му періоді; – витрати на маркетингові дослідження у разі їх прове-дення власними силами будівельного підприємства в і-му періоді; – витрати на маркетингові дослідження у разі їх проведення у повному обсязі спеціалізова-ними маркетинговими фірмами в і-му періоді; – витрати на маркетингові до-слідження у разі їх часткового проведення спеціалізованими маркетинговими фір-мами в і-му періоді; Вмд пр(і) – прогнозовані значення витрат, необхідних для орга-нізації та проведення маркетингових досліджень у і-му періоді; Вп(і) – витрати на пошуки та залучення фірм, що спеціалізуються на проведенні маркетингового до-слідження в і-му періоді; Цкр(і) – витрати на оплату ціни контракту на проведення

Рис. 3. Планування витрат на маркетинг будівельної організації

в і-му періоді

маркетингового дослідження спеціалізованими маркетинговими фірмами в і-му періоді; Впл(і) – витрати на планування та розробку методології дослідження (ця робота проводиться маркетологами будівельного підприємства) в і-му періоді; Вр(і) – витрати на розробку та реалізацію маркетингових заходів за результатами маркетингового дослідження в і-му періоді.

Необхідно мати на увазі, що у процесі економічної оцінки ефективності мар-кетингового дослідження враховуються витрати на безпосереднє проведення мар-кетингового дослідження і витрати на розробку та реалізацію маркетингових заходів за результатами його проведення. Ефективність проведення маркетин-гового дослідження та реалізації його результатів можна визначити за формулою

, (1)

де Ефмд – економічна ефективність проведення маркетингового дослідження та реалізації його результатів, %;

Емд – економічний ефект проведення маркетингового дослідження та реалізації його результатів (додатково отриманий будівельною організацією прибуток), грн.;

Вд – витрати на проведення маркетингового дослідження, розробку та реалі-зацію маркетингових заходів за результатами дослідження, грн.

Показник Емд розраховується як різниця між дисконтованими на певний момент часу показниками чистого доходу, отриманого від реалізації результатів маркетингового дослідження, та витратами на проведення цього дослідження. Ефект від впровадження рішення, яке прийняте на підставі отриманої в процесі маркетингового дослідження інформації, є інтегральною величиною.

Для визначення дисконтованої на теперішній момент часу величини ефекту пропонується використовувати метод неперервного нарощування (нарощування за дуже малий проміжок часу), що дасть змогу врахувати всі зміни кон’юнктури ринку продукції реального інвестування, від яких залежатимуть напрямки проведення маркетингових досліджень, тобто проводити розрахунки за формулою), використовуючи неперервну ставку нарощування . Крім того, формула) може використовуватися тоді, коли будівельна організація не здійснила ніяких інвестицій, окрім вкладення коштів у маркетингове дослідження.

У разі інвестування коштів у розвиток підприємства, у формулу (1) пропонується ввести частку Yt – частку прибутку, який отримується лише від реалізації заходів за результатами проведеного маркетингового дослідження.

Таким чином, кінцева формула для визначення економічної ефективності проведення маркетингового дослідження та реалізації його результатів матиме такий вигляд:

* 100, (2)

де Yt – частка прибутку, який отримується лише від реалізації заходів за результатами проведеного маркетингового дослідження;

Пt – прибуток, отриманий від реалізації продукції реального інвестування, грн.;

Вмдt – витрати на проведення маркетингового дослідження, грн.;

Врt – витрати на розробку та реалізацію маркетингових заходів за результатами маркетингових досліджень, грн.;

Во – витрати на створення служби маркетингу, грн.;

еt – дисконтний множник за неперервною ставкою нарощування ;

t=1,2,…Т – рік отримання прибутку від реалізації маркетингового дослідження;

t1=1,2,…Т1 – рік вкладення інвестицій у заходи з проведення маркетингового дослідження та реалізації результатів його проведення (Т1 – останній рік вкладення, рік втілення заходів).

Експертне опитування спеціалістів будівельних організацій дає підстави вважати, що величина Yt може коливатись у межах від 10 до 50%, тобто Yt є,1;0,5].

ВИСНОВКИ

1. На сучасному етапі розвитку економіки України будівельно-монтажні організації повинні проводити свою діяльність на засадах маркетингу. З огляду на специфіку продукції реального інвестування виникла необхідність розрізняти поняття продукції різнопрофільних будівельно-монтажних організацій, визначати їх особливості і характер, а на підставі цього розмежовувати визначення маркетингу об’єктів капітального будівництва і маркетингу будівельної продукції.

2. Характер взаємозв’язків між загальнобудівельними, спеціалізованими будівельними організаціями та споживачами (замовниками) їх продукції, зумовлює використання різних маркетингових заходів для досягнення поставле-них маркетингових цілей.

3. Для реалізації маркетингової програми будівельно-монтажним організа-ціям необхідно мати достовірну інформацію, яка разом з іншими джерелами інформації формується і в результаті проведення маркетингових досліджень. У дисертаційній роботі здійснено класифікацію видів і методів маркетингових досліджень та запропоновано проводити оцінку доцільності їх використання у сфері будівельної продукції та об’єктів капітального будівництва, що дасть змогу маркетологам орієнтуватись у правильному виборі того чи іншого методу в процесі дослідження.

4. Ефективне функціонування будівельних організацій на засадах маркетин-гу неможливе без створення служби маркетингу. Причому для різнопрофільних будівельних організацій запропоновано окремі рекомендації щодо побудови організаційних структур маркетингу, які будуть різнитись за особливостями, зумовленими їх діяльністю. У межах кожної маркетингової служби рекоменду-ється сформувати підрозділ інформаційно-аналітичного забезпечення.

5. Для планування бюджету маркетингу планово-економічним відділам будівельно-монтажних організацій рекомендується користуватись запропонова-ним поділом витрат на маркетинг, який є універсальним у застосуванні різнопро-фільними будівельними організаціями.

6. Спеціалістам з маркетингових досліджень будівельно-монтажних органі-зацій для оцінки ефективності проведення маркетингових досліджень пропону-ється використовувати у розрахунках метод інтегрального ефекту з використан-ням неперервної ставки нарощування, який допоможе враховувати зміни кон’юнктури ринку продукції реального інвестування, а також враховувати ту частку прибутку, яка отримується тільки від реалізації заходів за результатами проведених маркетингових досліджень.

7. На підставі результатів дисертаційного дослідження пропонується:

Державному комітету будівництва, архітектури та житлової політики України використовувати методику планування витрат на маркетинг, що сприятиме підвищенню ефективності цього напрямку діяльності будівельно-монтажних організацій;

Державному комітету статистики України при формуванні статистичних відомостей про діяльність будівельних організацій розробити статистичну форму звітності щодо маркетингових витрат, що дасть змогу визначати рівень поточних витрат на маркетинг.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1. Микитюк Н.О. Оцінка економічної ефективності проведення маркетингових досліджень у сфері будівельної продукції // Вісник Державного університету ”Львівська політехніка” ”Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку”. – Львів, 1998. – № 329. – С.145-150.

2. Колісник М.В., Микитюк Н.О. Кон’юнктура ринку будівельної продукції: маркетингові аспекти розвитку // Вісник Державного університету ”Львівська політехніка” ”Проблеми економіки та управління”. – Львів, 1998. – № 353. – С.55-56. (Особистий внесок автора: маркетинговий аналіз стадій розвитку ринку продукції будівництва).

3. Микитюк Н.О. Елементи витрат на проведення маркетингових досліджень у сфері будівельної продукції // Вісник Державного університету ”Львівська політехніка” ”Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку”. – Львів, 2000. – №384. – С.157-162.

4. Загородній А.Г., Микитюк Н.О. Маркетинг продукції від здійснення реальних інвестицій // Вісник Державного університету ”Львівська політехніка” ”Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку”. – Львів, 2000. – №405. – С.229-234. (Особистий внесок автора: уточнено поняття ”маркетинг будівельної продукції” та ”маркетинг об’єктів капітального будівництва”).

5. Микитюк Н.О. Вибір ефективних методів збору первинної інформації – передумова успішної маркетингової діяльності будівельних організацій: Тематичний збірник наукових праць // Торгівля і ринок України: Т. 1. – Донецьк, 2000. – Випуск №11. – С.121-126.

6. Микитюк Н.О. Маркетингові дослідження: класифікація та характеристика видів і методів проведення // Вісник Національного університету ”Львівська політехніка” ”Логістика”. – Львів, 2001. – №416. – С.66-75.

Додаткові публікації

7. Микитюк Н.О. Аналіз факторів зовнішнього середовища маркетингу будівельної організації // Вісник Державного університету ”Львівська політехніка” ”Промислово-фінансові групи в Україні: Проблеми створення, становлення та розвитку”. – Львів, 1998. – № 328. – С.109-112.

8. Загородній А.Г., Микитюк Н.О. Будівельна продукція та особливості її маркетингу: Збірник науково-прикладних праць // Проблеми розвитку фінансово-кредитної системи в Україні.. – Львів, 1997. – С.52-54. (Особистий внесок автора: запропоновано комплекс маркетингових заходів для досягнення завдань різнопрофільних будівельних організацій).

9. Колісник М.В., Микитюк Н.О. Інвестиційні аспекти кон’юнктури ринку будівельної продукції // Матеріали II Міжнародної науково-практичної конференції ”Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. – Львів, 1998. – С.215-216. (Особистий внесок автора: визначено стадії ринку продукції будівництва).

10. Микитюк Н.О. Формування та реалізація стратегії маркетингу будівельного підприємства // Матеріали XI Міжнародної науково-практичної конференції ”Стратегія економічного розвитку в умовах глобалізації”. – Чернівці, 2000. – С.276-278.

11. Микитюк Н.О. Маркетингова складова управління будівельними організаціями // Матеріали VI всеукраїнської науково-прикладної конференції ”Теорія управління: стан та перспективи”. – Трускавець, 2000. – С.125.

12. Микитюк Н.О., Висоцький А.Л. Умови формування вибіркової сукупності будівельними організаціями // Матеріали IV Міжнародної науково-практичної конференції ”Маркетинг: теорія і практика”. – Ялта, 2000. – С.25-26. (Особистий внесок автора: характеристика етапів формування вибіркової сукупності для будівельних організацій).

13. Микитюк Н.О. Принципи класифікації методів проведення маркетингових досліджень // Матеріали III Міжнародної науково-практичної конференції ”Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. – Львів, 2000. – С.200-202.

14. Микитюк Н.О. Врахування фактору ризику при проведенні маркетингових досліджень в сфері будівельної продукції // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції ”Ризикологія в економіці і підприємництві”. – Київ, 2001. – С.30.

15. Микитюк Н.О. Організаційні аспекти проведення маркетингових досліджень в будівельних організаціях // Матеріали I Всеукраїнської науково-практичної конференції ”Маркетингові дослідження в Україні”. – Ялта, 2001. – С.106-107.

16. Кондрат І.Ю., Микитюк Н.О. Інформаційне забезпечення прогнозування на малому підприємстві // Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції ”Маркетинг: теорія і практика”. – Київ, 2001. – С.93-94. (Особистий внесок автора: оцінка джерел маркетингової інформації).

АНОТАЦІЯ

Микитюк Н.О. Маркетинг продукції реального інвестування. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Національний університет ”Львівська політехніка”, Львів, 2002.

В дисертації розглядаються питання здійснення маркетингу у сфері про-дукції реального інвестування. Характер продукції, яка створюється у капіталь-ному будівництві, зумовлює необхідність розмежування понять ”маркетинг бу-дівельної продукції (робіт, послуг)” та ”маркетинг об’єктів капітального будів-ництва”, а також диференціацію комплексів маркетингових заходів для різних типів продукції будівництва. Систематизовано класифікаційні ознаки видів та ме-тодів маркетингових досліджень. Дослідження показали, що не усі методи прове-дення маркетингових досліджень є доцільними у використанні різнопрофільними будівельно-монтажними організаціями. У роботі обґрунтовано рекомендації щодо побудови типових організаційних структур маркетингу для різнопрофільних бу-дівельних організацій, визначено склад