ВВЕДЕНИЕ
ІНСТИТУТ АГРАРНОЇ ЕКОНОМІКИ
УКРАЇНСЬКОЇ АКАДЕМІЇ АГРАРНИХ НАУК
РИБІНЦЕВ Вячеслав Олександрович
УДК 339.138: (634.87 + 663.24)
МАРКЕТИНГ ВИНОГРАДУ І ВИНА
Спеціальність 08.06.02 – підприємництво,
менеджмент і маркетинг
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
доктора економічних наук
Київ – 2002
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Інституті аграрної економіки Української академії аграрних наук.
Науковий консультант: доктор економічних наук, професор,
академік УААН
Саблук Петро Трохимович,
Інститут аграрної економіки УААН,
директор
Офіційні опоненти: доктор економічних наук
Єрмаков Олександр Юхимович,
Національний аграрний університет
Кабінету Міністрів України,
професор кафедри аграрної соціології і
розвитку села
доктор економічних наук
Романова Лідія Василівна,
Академія праці і соціальних відносин
Федерації профспілок України,
завідувач кафедри маркетингу та менеджменту
доктор економічних наук, професор
Шестопаль Олександр Миколайович,
Інститут садівництва УААН,
головний науковий співробітник
лабораторії економіки
Провідна установа: Інститут економіки Національної академії
наук України, м. Київ
Захист дисертації відбудеться "16" квітня о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.350.01 в Інституті аграрної економіки УААН (03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, конференц-зал, 3-й поверх).
З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Інституту аграрної економіки УААН (03680, м. Київ, МСП, вул. Героїв Оборони, 10, кімн. 211).
Автореферат розісланий 14 березня 2002 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради,
доктор економічних наук,
професор, чл.-кор. УААН Малік М.Й.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Проблеми виходу української економіки із системної кризи вимагають осмислення причин, що зумовили її, а також виваженого застосування досягнень світової економічної думки до національних реалій. Економічне становище виробників винограду і виноробної продукції адекватне стану всієї економіки України й оцінюється як критичне. За 1991-2000 рр. загальна площа виноградників зменшилася на 61 тис. га, валовий збір винограду у всіх категоріях господарств на 159,2 тис. тонн; знижується виробництво виноматеріалів і випуск товарної продукції.
Причини скорочення параметрів виноградарсько-виноробного продуктового підкомплексу складні і різноманітні. Істотну частку серед них займають соціально-економічні фактори: високі ціни на паливно-енергетичні ресурси, сільськогосподарську техніку й устаткування, добрива та інші матеріали; непомірний податковий прес із боку держави; втрата ринків збуту в країнах СНД тощо. Невідповідність між цінами на виноград і товарну продукцію виноробства, а також рівнем грошових прибутків населення призвела до різкого зниження платоспроможного попиту. Ринок напоїв заповнений низькопробними алкогольними сурогатами, триває фальсифікація виноробної продукції, а вітчизняні виробники зазнають труднощів зі збутом через ціновий диспаритет і відсутність належної реклами українських вин. З галузі продовжується відплив кваліфікованих кадрів, у багатьох господарствах залишилося по 4-9 працівників у розрахунку на 100 га плодоносних виноградників.
Становище, що склалося в досліджуваному підкомплексі, вимагає прийняття термінових заходів для його відродження, формування нормального ринку його продукції, проникнення на світовий ринок і розширення його сегментів. Вирішення цих питань значною мірою залежить від чіткої організації маркетингової діяльності підприємств в аналізованому підкомплексі, що, у свою чергу, пов'язано з проведенням системних досліджень з даної проблеми. Все це визначило вибір теми і спрямованість дисертаційного дослідження.
Стан вивчення проблеми. Концептуальні основи розвитку галузей аграрного сектора економіки в ринкових умовах грунтовно висвітлені в наукових працях В.Г.Андрійчука, В.І.Бойка, П.П.Борщевського, М.П.Вітковського, О.Д.Гудзинського, М.Я.Дем'яненка, О.Ю.Єрмакова, Ю.С.Коваленка, В.І.Криворучка, О.В.Крисального, П.А.Лайка, Е.Л.Лортикяна, І.І.Лукінова, М.Й.Маліка, Л.Ю.Мельника, В.Я.Месель-Веселяка, О.М.Онищенка, Б.Я.Панасюка, Б.Й.Пасхавера, В.Н.Петюха, Г.М.Підлісецького, Д.В.Полозенка, Л.В.Романової, П.Т.Саблука, В.М.Скупого, А.А.Фесини, А.Ф.Чернявського, О.М.Шестопаля, О.М.Шпичака, В.В.Юрчишина та інших дослідників, які запропонували теоретико-методологічні принципи переходу від централізованої планової економіки до ринкової, організації виробництва і реалізації товарів на засадах маркетингу.
У вітчизняній науці проблеми маркетингової діяльності нині починають розроблятися. Різні аспекти маркетингу та його організації є предметом дослідження таких учених, як А.М.Бузні, Є.А.Бузовський, П.І.Гайдуцький, В.Г.Герасимчук, Б.В.Губський, Й.С.Завадський, М.Г.Лобас, С.В.Мочерний, А.М.Кандиба, М.Ю.Коденська, М.Ф.Кропивко і Л.М.Худолій. Оскільки українська школа маркетингу перебуває на стадії становлення, дане дисертаційне дослідження є одним з перших теоретико-методологічних обгрунтувань маркетингу у виноградарсько-виноробному продуктовому підкомплексі, що підтверджує його актуальність.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами і темами. Дослідження за темою дисертації проводилися в рамках програми наукових робіт Інституту винограду і вина “Магарач” (1986-1992 рр.), тематичних планів Інституту аграрної економіки УААН на 1991-1995 рр. “Розробити пропозиції по розвитку виробництва та формування внутрішнього і зовнішнього ринку продовольства” (№ держреєстрації 0194U017598) і “Розробити наукові основи розвитку виробництва та формування ринку продовольства” на 1996-2000 рр. (№ держреєстрації 0196U016300). У Державному Нікітському ботанічному саду УААН робота виконувалася на базі бюджетної тематики на 1996-2000 рр. “Розробити економічний механізм функціонування ринку винограду і вина в Україні” (№ держреєстрації 0398U006125).
У дисертації знайшли відображення результати дослідження за проектом “Винний туризм як інструмент стимулювання економічного розвитку Криму”, виконаним автором у 1997 р. в Науково-дослідному центрі Гайзенхайм (Німеччина), та матеріали, підготовлені в період стажування в Науково-дослідному інституті аграрного розвитку в Середній і Східній Європі (Галлі, Німеччина, 1996 р.) і Університеті імені Гумбольдта (Берлін, Німеччина, 2001 р.).
Мета і задачі дослідження. Основною метою дослідження є розробка теоретичних і методологічних основ маркетингу та його функцій у виноградарсько-виноробному продуктовому підкомплексі в умовах переходу до ринкової системи господарювання. Її практична реалізація передбачала виконання комплексу завдань, що забезпечило цілісність і логічну завершеність дисертаційного дослідження. Відповідно до даної мети в роботі поставлені наступні завдання фундаментального і прикладного характеру:
Ё
сформулювати сутність системи маркетингу та його основних функцій у виноградарсько-виноробному підкомплексі;
Ё
виявити чинники, що визначають попит і пропозицію на ринку винограду і виноробної продукції;
Ё
провести аналіз стану виноградарсько-виноробної галузі у країнах світу, Європи та в Україні, виявити тенденції розвитку і впливу основних факторів на ефективність її функціонування;
Ё
розробити методологічні і концептуальні основи ціноутворення в ринкових умовах;
Ё
визначити роль маркетингової діяльності у формуванні конкурентоспроможності підприємств, досягненні ними конкурентних переваг на продовольчих ринках;
Ё
обгрунтувати принципи формування пропозиції, що об'єднують розробку внутрішнього вмісту продукту і зовнішнього його оформлення в сполученні з довгостроковим прогнозуванням площ конкретних сортів винограду і переробних потужностей;
Ё
розробити методологічні основи політики збуту, що включають комплекс заходів для рекламування і стимулювання збутової діяльності як на місці виробництва, так і в районах споживання продукції виноградарсько-виноробної галузі.
Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дисертаційного дослідження є теоретичні і методичні аспекти процесу маркетингової діяльності та його результативності у виноградарсько-виноробному підкомплексі на етапі переходу до ринкової системи господарювання та формування ринку винограду і вина в Україні, а також сукупність відносин між оферентами і споживачами в процесі виробництва і товарного обміну.
Об'єктом дослідження обрані підприємства усіх форм власності сфери виробництва, переробки, збереження і збуту винограду та виноробної продукції Автономної Республіки Крим, Закарпатської, Миколаївської, Одеської і Херсонської областей та виноградарсько-виноробний продуктовий підкомплекс України в цілому. Поглиблені дослідження з проблеми здійснювалися на базі господарств АР Крим, де трансформаційні процеси простежуються більш наочно.
Інформаційною базою для вивчення питань за темою дисертаційного дослідження були матеріали Державного комітету статистики України, офіційні документи Міністерства аграрної політики України та його регіональних підрозділів, комп'ютерні бази даних Інституту аграрної економіки УААН, річні звіти і первинні документи сільськогосподарських і переробних підприємств, особисті спостереження автора та літературні джерела.
Методологія і методика дослідження. Теоретичною і методологічною основою досліджень є закони і категорії матеріалістичної діалектики, методи абстрактно-логічного конструювання і моделювання, орієнтація на радикальні ринкові перетворення в аграрному секторі економіки. Авторські дослідження базуються на фундаментальних працях зарубіжних і вітчизняних учених з питань теорії і практики ринкової економіки, опрацювання механізмів регулювання і прогнозування ринкових процесів. Філософія маркетингових досліджень побудована на використанні сучасних методик як вітчизняної науки, так і науково-дослідних установ Німеччини і Франції, де дисертант проходив стажування протягом 1991-2001 рр. Методична база включає систему статистико-економічних методів у поєднанні з теоретичними аспектами розвитку виноградарства і виноробства, а також проблемами формування регіональних ринків винограду і виноробної продукції.
У дисертаційній роботі враховані положення постанов, нормативних документів і законодавчих актів країн Європейського Союзу, Верховної Ради України, Указів Президента України і постанов Кабінету Міністрів України з питань розвитку агропромислового комплексу та окремих його галузей в умовах трансформації і реформування форм власності.
Автором у процесі дослідження використані принципи системного підходу, застосовані економіко-математичні й експериментальні методи (економічного аналізу, моделювання, статистичних групувань, кореляційно-регресійний, розрахунку коефіцієнтів еластичності, абстрактно-логічний, мотиваційно-психологічний, розрахунково-конструктивний та ін.), спеціальні методичні підходи при проведенні маркетингових досліджень.
Наукова новизна отриманих результатів полягає в тому, що вперше в Україні розроблені теоретико-методологічні положення системи маркетингу й обгрунтована його роль у підвищенні ефективності виноградарсько-виноробного підкомплексу, забезпеченні конкурентоспроможності господарств різних форм власності, зниженні обсягів фальсифікації виноматеріалів і вина. Сутність наукової новизни основних результатів досліджень полягає в наступному:
Ё
доповнені теоретичні і методологічні основи маркетингу, адекватні його застосуванню в ринковій економічній системі. Наукова новизна тут полягає в систематизованому викладі основних понять маркетингу та обгрунтуванні його ролі в стратегічному плануванні, вивченні й аналізі ринкової ситуації на ринку винограду і вина;
Ё
вперше дано визначення поняття "маркетинг винограду і вина" як сукупності усіх видів діяльності, що супроводжують виробництво винограду, просування свіжого винограду і продуктів його переробки на внутрішній і зовнішній ринки з метою задоволення споживчого попиту й одержання прибутку;
Ё
удосконалено механізм маркетингової діяльності на основі його функцій, що створюють галузеву ринкову інфраструктуру – систему маркетингу. Новим у цій частині досліджень є те, що при проектуванні елементів маркетингу зроблені акценти на формуванні продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики у виноградарсько-виноробному підкомплексі України;
Ё
обгрунтовані концептуальні основи ціноутворення, його роль у визначенні конкурентоспроможності підприємств у ринковому середовищі. Характер новизни полягає в комплексному підході при виборі ціни, що здійснюється на основі злиття орієнтацій на витрати, ринок і конкуренцію;
Ё
вперше визначена науково-методична база формування товарної пропозиції винограду і виноробної продукції, що об'єднує розробку внутрішнього складу продукту і зовнішнього його оформлення в поєднанні з наданням сервісних послуг;
Ё
одержали подальший розвиток економіко-математичні моделі оптимізації сировинної бази виноробних підприємств і асортименту товарної пропозиції з урахуванням платоспроможного попиту населення. Їх суть полягає в обгрунтуванні підходів щодо вивчення попиту населення на виноград і вино на основі його платоспроможності й складання прогнозу, на базі яких здійснюється розробка товарної пропозиції підприємства з наступною оптимізацією його сировинної бази і переробних потужностей;
Ё
обгрунтовані рекомендації з організації збуту винограду і виноробної продукції. Новим у цьому розділі є розгляд механізмів використання рекламних засобів і стимулювання процесу реалізації кінцевого продукту;
Ё
удосконалені схема і механізм управління виноградарсько-виноробним підприємством на принципах маркетингу, який об'єднує економіку, інформатику, психологію, технологію виробництва, рекламу і торгівлю. Новизна такого підходу при організації господарської діяльності підприємства (об'єднання) полягає в його орієнтації на випуск товарної продукції, що відповідає вивченим потребам і перевагам конкретного споживача.
Практичне значення одержаних результатів. Сформульовані в результаті досліджень основні положення маркетингу винограду і виноробної продукції можуть бути покладені в основу при розробці системи заходів щодо вивчення ринку винограду і вина й активного впливу на споживчий попит з метою розширення збуту для окремих регіональних об'єднань і підприємств виноградарсько-виноробного підкомплексу, а також при обгрунтуванні заходів з метою підвищення ефективності його функціонування і нарощування експортного потенціалу продукції виноробства в Україні.
Результати дисертаційного дослідження використовуються в навчальному процесі і при проведенні наукових робіт у Кримському державному аграрному університеті, Нікітському ботанічному саду – Національному науковому центрі УААН, Кубанському державному аграрному університеті (Росія) та фахівцями агропромислових підприємств. Під науковим керівництвом дисертанта захищені три дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук.
Особистий внесок здобувача в досліджувану проблему. Наукові результати, які містяться в дисертаційній роботі і виконані особисто автором, відмічені в списку опублікованих праць. Здобувачем проведено комплексне дослідження теоретико-методологічних і практичних основ організації маркетингової діяльності у виноградарсько-виноробному підкомплексі, упровадження яких дозволить підвищити ефективність виробничого і збутового процесів, а також конкурентоспроможність підприємств в умовах ринкової економіки. Дана робота є фактично одним із перших комплексних досліджень проблеми маркетингу винограду і вина в аграрній економіці.
Апробація результатів дисертації. Результати дисертаційного дослідження доповідались автором на міжнародних і республіканських симпозіумах, конференціях, семінарах і нарадах, зокрема на:
Ё
Міжнародному симпозіумі по економіці виноградарства і виноробства, проведеному під егідою Міжнародної організації винограду і вина (Кечкемет, Угорщина, 1990 р.);
Ё
Всесоюзній координаційній нараді “Концепція розвитку виробництва і переробки винограду в СРСР і принципи координації наукових досліджень у нових умовах економічних і господарських зв'язків” (Ялта, 1991 р.);
Ё
Міжнародній науково-практичній конференції “Україна у світових земельних, продовольчих і кормових ресурсах і економічних відносинах” (Вінниця, 1995 р.);
Ё
Науково-практичній конференції “Проблеми інформатизації агропромислового виробництва України в умовах ринкових відносин” (Київ, 1995 р.);
Ё
Міжнародній науково-практичній конференції “Приватизаційні процеси, правові форми і структура підприємств” (Галлі, Німеччина, 1996 р.);
Ё
IV Міжнародному симпозіумі “Виноградарство і виноробство в зоні помірного клімату” (Рочестер, США, 1996);
Ё
Всеукраїнській науково-практичній конференції “Інформаційні ресурси та їх використання в агропромисловому виробництві України” (Київ, 1998).
Публікації. Основні положення дисертації опубліковані в 44 наукових працях, підготовлених самостійно і у співавторстві, загальним обсягом 110 друкованих аркушів, з яких 76 друкованих аркушів належать особисто автору. Матеріали дослідження викладені в 3 наукових монографіях, дві з яких підготовлено самостійно, 3 брошурах, 9 науково-методичних і практичних рекомендаціях, 29 статтях у наукових журналах, збірниках і матеріалах науково-практичних конференцій та семінарів.
Обсяг і структура дисертації. Робота викладена на 434 сторінках комп'ютерного тексту, складається з вступу, шести розділів, висновків, містить 37 таблиць, 54 рисунка, 34 формули, 25 додатків. Список використаних літературних джерел включає 345 найменувань.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У першому розділі – “Історико-економічні передумови виникнення й особливості формування ринкових відносин у виноградарсько-виноробному продуктовому підкомплексі” – розглянуті теоретичні основи ринкових відносин, проаналізовані стан та еволюція виноградарсько-виноробного підкомплексу України за півтора століття.
Діяльність суб'єктів господарювання будь-якої держави завжди пов'язана з нестачею коштів для задоволення людських потреб, що постійно зростають. Дефіцит, у свою чергу, виникає тоді, коли потреби перевищують можливості їхнього задоволення. А кожна форма задоволення потреб вимагає, у кінцевому рахунку, затрат виробничих факторів і залежить від того, в який спосіб здійснюється господарювання і яким чином відбувається збут виготовленої продукції.
У процесі дослідження встановлено, що підприємства, регіони і нації являють собою частину світової системи збуту, яка по своїй суті як високопродуктивна, так і вкрай чутлива до порушень і збоїв. Вона функціонує тільки за умови безперешкодного обміну товарами і послугами, залежить від системи господарювання. Слід зазначити, що масштаби державного втручання в ринкові відносини різноманітні для різних країн. Так, глобальне оподаткування являє собою спробу досягти цілей кон'юнктурної політики без втручання в окремі ринки. За допомогою секторного інвестиційного управління в рамках французької системи планування розраховують одержати кращі результати в порівнянні з узгодженням капіталовкладень у ринкових умовах.
На кожному етапі свого розвитку суспільство повинно знаходити шляхи вирішення економічних проблем. Сукупність правил, за якими знаходять відповіді на основні питання економіки, формує відповідний економічний устрій. Оцінне порівняння економічних устроїв включає критику систем і має прогресивну спрямованість. При цьому передбачувані функціональні недоліки певних систем доводяться шляхом зіставлення альтернатив. Альтернатива, на наш погляд, вважається необгрунтованої, якщо її реалізація можлива лише при радикальній зміні людської поведінки.
Еволюція суспільного розвитку й аналіз розміщення культури винограду в південних регіонах України на рубежі XIX і XX століть показали ринкову природу товарів, вироблених підприємствами виноградарсько-виноробної галузі.
У XIX ст. на базі розрізнених виноробних господарств були створені компанії, товариства, кооперативні спілки й інші формування, мета яких полягала в удосконаленні прийомів агротехніки, технології виробництва вина та його збуту, одержанні прибутку для подальшого їх розвитку.
Формування ринкових відносин супроводжувалося реформуванням фінансово-кредитної системи. Протегуюча митна політика, грошова реформа 1895-1897 рр. сприяли розвитку галузі, пожвавленню торгівлі виноградом і вином як на внутрішньому, так і зовнішніх ринках.
Виноградарсько-виноробний сектор економіки, розвиваючись за законами ринку, викликав до життя появу необхідних законоположень щодо підтримки виноробного господарства. Перший закон про вино під назвою “Правила про вироблення, збереження і продаж виноградного вина” (1914 р.) дозволив організувати при земських комітетах виноградарства і виноробства енохімічні лабораторії, робота яких виявила весь спектр фальсифікації напоїв, а також установити відповідальність за подібні порушення. І якщо в 1915-1916 рр. фальсифікація дещо зменшилась, а якість запропонованих споживачеві виноградних вин поліпшилася, то подальший перебіг подій в Україні, що спричинив заборону продажу спиртних напоїв, створив для галузі непереборні труднощі.
Після Жовтневої революції, коли кардинально змінилося співвідношення ринкових і планових начал, ринкові механізми почали гальмуватись. Організаційними формами господарювання стають кооперативи і державні підприємства. Третій тип, сімейне господарство (фермерство), був знищений. Багатоукладності у виноградарсько-виноробному секторі економіки не сформувалося.
Серед причин значного відставання вітчизняного виноградарства і виноробства від європейських стандартів необхідно назвати, зокрема, наступні: частина виноградників обробляється в зоні ризикованого землеробства, кожний четвертий гектар насаджень вимагає вкривання в зимовий період. При висаджуванні виноградників не дотримувалися принципи виноградного конвеєра, що приводило до пікових періодів як при збиранні, так і при переробці винограду. Недостатня технологічність збереження і транспортування останнього, малі обсяги збереження столового винограду підвищували втрати отриманого врожаю. Механізми ціноутворення і пріоритети планової економіки не дозволяли розставити правильно акценти між товарами високої якості і повсякденного попиту.
Україна перед набуттям державності, незважаючи на прояв тенденції зниження рівня виробництва, мала досить потужний науковий, сировинний і переробний потенціал у виноградарсько-виноробному підкомплексі.
Ми підтримуємо точку зору тих економістів, які вважають, що саморегульованих економічних систем не існує. Повного усунення державного впливу на економіку не може бути ні теоретично, ні практично. У ході розвитку суспільства й економічної думки формуються школи і напрямки, що часто концептуально відрізняються один від одного. Теорії ринку і управління ним постійно удосконалюються через змінюваність суспільних відносин, територіальних і національних особливостей держав, що вступили або вступають на ринковий шлях розвитку. Автором проаналізовані економічні моделі ринкового розвитку США, Японії, Швеції, Польщі, Китаю і Німеччини.
У роботі відзначено, що необхідність регулювання в соціальній сфері випливає, насамперед, з того, що розподіл прибутків, як це обумовлено процесом ринкової економіки і розподілом майна, не може вважатися справедливим. Коригування за допомогою політики розподілу у формі державного диктату цін і нормування споживання так само мало відповідають даній системі, як і експропріація власності. Набагато доцільнішим є перерозподіл ринкових результатів і шансів на заробіток за допомогою податкової політики і безкоштовного або стимульованого фінансами підвищення кваліфікаційного рівня працівників, а також їхньої перекваліфікації.
Втручання держави в економіку, відповідно до поняття управління ринковою економікою, повинно відповідати умовам, що змінюються. Такі вимоги, як принцип змагальності, підтримка приватної власності й підприємницької ініціативи, стимулювання індивідуального життєвого благоустрою, а також соціальне забезпечення є відбитком оцінних суджень і необхідні для доказу переваг будь-якого економічного ладу.
Монетаристський шлях, запропонований Міжнародним валютним фондом, який заперечує державне втручання в економічні процеси, привів українську економіку до глибокої кризи. Плановий фетишизм змінився ринковим: на зміну соціалістичному устрою прийшли початкові форми капіталістичного розвитку. Лише в 1996-1997 рр. відбулося коригування курсу реформ: почали створюватися економічні механізми регулювання, визначено напрям на соціально орієнтовану ринкову економіку.
В другому розділі – “Теоретичні і методичні основи маркетингової діяльності у виноградарсько-виноробному підкомплексі” систематизовані основні поняття маркетингу і визначена його роль у стратегічному і тактичному плануванні, вивченні й аналізі ринкової ситуації на ринку винограду і вина.
Формування ринкового механізму прямо пов'язане з насиченням внутрішнього ринку сучасними товарами і послугами з високими споживчими властивостями, подоланням структурної й асортиментної незбалансованості попиту і пропозиції. При цьому державна політика повинна орієнтувати господарюючих суб'єктів на випуск товарів, що відповідають потребам, перевагам і інтересам конкретного споживача, а також спонукати їх до активних дій, спрямованих на розширення й оновлення асортименту, поліпшення його якісних характеристик на основі виявлених закономірностей споживчого попиту.
Авторське трактування сутності маркетингу є наступним:
а) будь-яка діяльність припускає наявність головного її суб'єкта – людини, тому маркетинг – це вид людської діяльності, пов'язаний із ринком і функціонуючий у сфері обміну;
б) із значення маркетингу як діяльності, що має відношення до ринку, випливає необхідність встановлення на кожному етапі розвитку економіки в цілому і кожного оферента головної мети взаємовідносин між виробниками і споживачами. Через це розуміння маркетингу передбачає визначення його як концепції;
в) задоволення попиту споживачів передбачає багатоаспектну діяльність щодо його визначення, орієнтації виробництва на цей попит, просування товарів і послуг на ринок, установлення цін на дані товари і доведення останніх до конкретного споживача, з чого випливає, що маркетинг – це визначені функції;
г) визнання двох полюсів маркетингової діяльності: по-перше, вивчення ринку і розробка відповідної спрямованості виробництва; по-друге, активний вплив на ринок, тому що формування потреб зумовлює необхідність їх об'єднання в єдиний процес забезпечення потреб. Тому маркетинг являє собою процес, що об'єднує виробництво і споживання;
д) маркетинг, нарешті, є науковою дисципліною, що вивчає закономірності взаємодії виробництва товарів і їх реалізації.
Найважливішими принципами сучасного маркетингу на основі вищевикладеного є орієнтація на споживача й одержання прибутку, що слугує рушійною силою розвитку виробництва в умовах ринкової економіки. Підприємець для успішної діяльності повинен враховувати три найважливіші обставини: а) знати, чим керується покупець, приймаючи або нехтуючи його продукцію; б) пам'ятати, що споживачу, який зважився на купівлю, недостатньо інформації про наявність товару та його конкретні властивості, йому потрібно знати переваги придбаного товару; в) вивчити потреби покупця до того, як той зрозуміє, що саме йому потрібно. Із суті маркетингу, на наш погляд, випливають і більш конкретні принципи, що включають:
1)
прагнення досягти кінцевого результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в запланованих обсягах означає, що оферент опанував його визначеною долею відповідно до довгострокової цілі, наміченої підприємством;
2)
концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямах маркетингової діяльності;
3)
націленість підприємства на довгострокову програму маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на їх основі товарів і послуг, що відрізняються ринковою новизною і забезпечують оптимальну доходність від підприємницької діяльності;
4)
застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
У дисертаційній роботі деталізовано комплекс функцій маркетингу, що охоплює весь процес від дослідження ринку, виробництва винограду і виноробної продукції до доставки її споживачеві, включаючи системи комунікацій і контролю маркетингу:
·
маркетингові дослідження;
·
ціноутворення;
·
розробка стратегії і тактики у сфері виробництва товарів на основі їхнього життєвого циклу;
·
формування попиту і стимулювання збуту;
·
управління і контроль результатів.
Маркетингові функції, об'єднані автором в єдиний маркетинговий процес, утворюють галузеву ринкову інфраструктуру – систему маркетингу, елементи якої досліджуються в наступних розділах дисертації. Наведена в роботі схема проведення маркетингового дослідження, що включає сфери вивчення (дані виробничо-господарської діяльності підприємства, статистичні дані другого і першого порядку) і послідовність цього процесу (обробка даних та аналіз результатів дослідження, упорядкування прогнозу й прийняття рішення), повною мірою відноситься до кожної з наведених функцій.
У третьому розділі – “Маркетингові дослідження на ринку винограду і вина” – розглянуті тенденції розвитку світового і європейського ринків виноградно-виноробної продукції, стан виноградарсько-виноробного підкомплексу України і напрями його трансформації в ринкові умови.
Як показали наші дослідження, переваги у світі за останні двадцять років щодо споживання алкогольних напоїв змінилися, внаслідок чого скоротився сумарний попит на виноробну продукцію. Якщо в середньому за 1986-1990 рр. загальна площа виноградників становила 8837 тис.га, то в 1998 р. вона зменшилася до 7763 тис. гектарів. Скорочення площ під виноградниками викликано змінами, пов'язаними з кон'юнктурою аграрного ринку і дотаціями, які виділяються урядами ряду держав для стимулювання їх розкорчування. Розміщення виноградників по континентах за станом на кінець 1999 р. виглядає таким чином: Європа – 63,8%; Азія – 19,3; Америка – 11,1; Африка – 4,1; Океанія, включаючи Австралію, – 1,7 відсотка.
Зменшення площ промислових виноградників відбувається й у країнах, що традиційно займаються виробництвом винограду, насамперед в Італії, Франції й Аргентині. Лише в 1999-2000 рр. у світі призупинилося скорочення виноградних плантацій.
Рівень споживання вина у країнах світу на кінець ХХ ст. становив 220 млн. гектолітрів. За даними західноєвропейської статистики, тенденція збільшення споживання вина зберігається у Фінляндії, Англії, Ісландії, Канаді, Австралії, Швеції, США, Мексиці, Люксембурзі і на Кубі. Основними виробниками виноробної продукції залишаються Італія, Франція, Іспанія, США, Аргентина, Німеччина, ПАР і Австралія. Розвиток виноградарсько-виноробної галузі на континентах і в окремих країнах, як свідчать авторські дослідження, залежить від історичних традицій, впливу культурних, науково-технічних і соціально-економічних умов, що є динамічним процесом.
Європейський Союз, членом якого прагне стати й Україна, орієнтований на захист свого економічного простору. Діючі на його території інституції грунтуються на правових положеннях, що мають загальну обов'язкову силу для всіх країн-учасниць. Система регулювання, що управляє аграрними ринками на макрорівні, формує ціни на аграрну продукцію шляхом гарантованих державами мінімальних цін і прямих субсидій у межах ЄС, а за його межами – за допомогою мит з метою вирівнювання цін, а також субсидій за експортовану продукцію (рис. 1). Це повною мірою стосується ринку винограду та вина.
Рис. 1. Система формування цін на Спільному ринку
З метою запобігання критичних ситуацій на ринку, які часто мають місце в Україні, передбачене застосування протекціоністської поправки, що дозволяє прийняти додаткові заходи щодо захисту внутрішнього ринку ЄС включно до припинення імпорту конкретного виду товару з продовольчого ряду.
Цілком інша ситуація спостерігається у виноградарсько-виноробному підкомплексі України. Варто констатувати, що економічне становище вітчизняних виробників винограду і вина адекватне стану всієї економіки країни й оцінюється як критичне. У 2000 р. загальна площа виноградників становила 109,6 тис. га проти 171 тис.га в 1991 р., на чверть зменшився валовий збір винограду (рис. 2).
Рис. 2. Динаміка валових зборів винограду у виноградарських регіонах України в 1991-2000 рр. (усі категорії господарств)
У 2000 р. на регіони промислового виноградарства припадало 98,2% загальної і плодоносної площі виноградників країни. Найбільшу питому вагу за площею насаджень мають Одеська область (40,2%), АР Крим (38,7), Миколаївська (7,8), Херсонська (6,3) і Закарпатська (4,7%) області. Загальна площа виноградників в інших областях України коливається в межах 100-700 гектарів.
Для підтвердження висновків щодо впливу спеціалізації, концентрації та інтенсифікації на кінцеві результати господарювання застосований статистичний метод групувань і проведений кореляційно-регресійний аналіз.
Провідне значення інтенсифікації у підвищенні ефективності виробництва підтверджують дані регресивного аналізу. Дослідження залежності собівартості Yi (i=1,…,6) від виробничих витрат Х1, урожайності - Х2 і витрат праці на 1ц - Х3 по регіонах-виробниках винограду дозволили одержати наступні рівняння регресії:
Автономна Республіка Крим…….Y1=16.15+0.01* X1-0.83* X2+2.92* X3
Закарпатська область……………..Y2=39.45+0.05* X1-2.71* X2+0.65* X3
Запорізька область………………..Y3=22.08+0.04* X1-0.24* X2+0.55* X3
Миколаївська область……………Y4=31.45+0.03* X1-1.26* X2 +0.32* X3
Одеська область…………………..Y5=14.27+0.02* X1-0.72* X2+2.71* X3
Херсонська область……………….Y6=49.12+0.04* X1-1.75* X2+0.35*X3
Всі наведені рівняння є значимими з довірчим рівнем імовірності 0,95 відсотка.
Якщо в 1996 р. від реалізації винограду в досліджуваній категорії господарств було отримано 13,2 млн. грн. прибутку, то в 1997-1998 рр. ведення виноградарства вже було нерентабельним, лише в 1999-2000 рр. економічні показники галузі поліпшилися.
Аналіз сортименту продукції, яка випускається, показав, що виноробство України залишається орієнтованим на випуск ординарних вин та інших алкогольних напоїв. У 2000 р. виробництво вина виноградного в порівнянні з 1991 р. скоротилося в 2,8 раза, шампанського - на 8,6%, тоді як випуск коньяку зріс на 49,7% (табл. 1). Основними причинами такого становища слід вважати недостатньо адекватне розміщення сортового потенціалу насаджень по виноградарських регіонах країни відповідно до їх ампелоекологічних ресурсів, а також відсутність дієвого економічного механізму, який стимулював би ефективне функціонування виноградарсько-виноробних підприємств і пропагував культуру споживання вина.
Постійне скорочення обсягів виноградної сировини призвело до недовикористання виробничих потужностей виноробних підприємств, морального і фізичного зносу виноробного устаткування, відпливу кваліфікованої робочої сили. Так, за 1995-1999 рр. виробничі потужності України з випуску вина виноградного були завантажені тільки на 16,1%, бренді на 59,5 та ігристих вин на 87,7 відсотка.
Оптові ринки і магазини заповнені низькопробними вітчизняними і зарубіжними сурогатами. Під яскравими і відомими етикетками можна виявити фальсифіковані напої, що найчастіше криють небезпеку для здоров'я споживачів. У підсумку споживання виноградних вин в Україні знизилося від 14,8 л на людину в 1984 р. до 3 л у 1993 р. і 0,8 л у 1998 р. Частка лікеро-горілчаних виробів у загальному обсязі споживання алкогольних напоїв збільшилася від 27% у 1984 р. до 80% у 1997-1998 рр., що завдає непоправної шкоди генофонду нації і веде до деградації суспільства. Застосований для визначення потенційного ринку метод множинної сегментації дозволив вивчити вплив на попит таких складових, як вік покупців, стать, місце проживання і соціальний стан, одержуваний
Таблиця 1
Виробництво виноробної продукції в Україні за 1991-2000 рр., тис. дал
Області | Середньорічне за
1991-1995 рр. | Роки | Середньорічне за
1996-2000 рр. | 1996-2000 рр. у % до
1991-1995 рр.
1996 | 1998 | 2000
Вино виноградне
Автономна Республіка Крим | 5074 | 4231 | 3047 | 2798 | 3417 | 67,3
у т.ч. Севастополь | 931 | 941 | 888 | 709 | 880 | 94,5
Дніпропетровська | 638 | 103 | 1 | 269 | 88 | 13,8
Донецька | 1623 | 258 | 57 | 499 | 329 | 20,3
Закарпатська | 861 | 621 | 706 | 633 | 562 | 65,3
Запорізька | 285 | 207 | 20 | 12 | 63 | 22,1
Луганська | 357 | 29 | 12 | 3 | 30 | 8,4
Львівська | 1100 | 245 | 96 | 11 | 127 | 11,5
Миколаївська | 559 | 478 | 815 | 995 | 847 | 151,5
Одеська | 3194 | 3686 | 1195 | 2753 | 2462 | 77,1
Полтавська | 211 | 25 | 2 | 24 | 17 | 8,1
Харківська | 641 | 316 | 113 | 181 | 173 | 27,0
Херсонська | 1652 | 984 | 936 | 1004 | 886 | 53,6
Інші області | 28 | 5 | 40 | 2 | 19 | 67,9
м. Київ | 1353 | 806 | 241 | 236 | 410 | 30,3
Україна - всього | 17576 | 11994 | 7281 | 9420 | 9430 | 53,7
Ігристе (типу шампанського)
Автономна Республіка Крим | 423 | 445 | 385 | 452 | 423 | 100,0
у т.ч. Севастополь | 253 | 278 | 269 | 323 | 279 | 110,3
Донецька | 799 | 848 | 808 | 642 | 788 | 98,6
Одеська | 963 | 1096 | 920 | 798 | 954 | 99,1
Харківська | 931 | 1242 | 1425 | 601 | 1124 | 120,7
м. Київ | 1018 | 1534 | 1363 | 925 | 1313 | 129,0
Україна - всього | 4134 | 5165 | 4901 | 3418 | 4602 | 111,3
Бренді (типу коньяку)
Автономна Республіка Крим | 165 | 225 | 231 | 178 | 215 | 130,3
у т.ч. Севастополь | 3 | 3 | 8 | - | 4 | 133,3
Донецька | 34 | 23 | - | - | 7 | 20,6
Закарпатська | 99 | 132 | 92 | 152 | 124 | 125,3
Миколаївська | 6 | 10 | 20 | 70 | 26 | 433,3
Одеська | 303 | 370 | 335 | 907 | 525 | 173,3
Херсонська | 146 | 136 | 115 | 262 | 161 | 110,3
Україна - всього | 753 | 896 | 793 | 1569 | 1058 | 140,5
прибуток та інші.
Аналіз експортно-імпортного потенціалу показав, що в 2000 р. вартість вина, що виробляється на експорт, становила 9,6 млн. дол. США, а це менше рівня 1996 р. у 2,4 раза. Найбільшими ринками збуту вина виноградного є Росія, Німеччина, Бєларусь, Словаччина і країни Балтії, шампанського Німеччина, коньяку Росія і Бєларусь.
У четвертому розділі “Ціноутворення в ринкових умовах” визначене місце цінової політики в системі маркетингових досліджень. Практика економічного розвитку свідчить, що ринок функціонує за умови взаємодії його основних елементів – ціни і конкуренції.
Відомо, що ринок регулює обсяги попиту і пропозиції. При цьому інструментом розподілу служить ціна. Попит, у свою чергу, характеризується системою факторів, що розкриває готовність споживача в даний проміжок часу придбати продукт на ринку за запропонованою ціною. При цьому ми розрізняємо індивідуальний попит конкретної людини або сім'ї і сумарний попит по країні. Для характеристики індивідуального попиту обрані такі фактори, як ціна запропонованого товару (винограду або вина), ціни на інші товари і послуги, прибутки індивідуума або окремо взятої сім'ї, структура потреб. Фактори, що визначають сумарний попит, включають, крім вищезгаданих, чисельність населення та її еволюції, рівень розподілу одержуваних прибутків.
Автором систематизовані також фактори, що визначають товарну пропозицію в аналізованому підкомплексі. До них відносяться мета підприємства, ціна товару, витрати на виробництво і збут, досягнення науково-технічного прогресу і погодні умови. У ринковому середовищі згадані фактори впливають спільно на обсяги попиту і пропозиції.
Недосконалість цінової і податкової політики в державі призвела до того, що роздрібна ціна вина при продажу через фірмові торгові доми перевищує повну собівартість товару в два рази, що різко знижує конкурентоспроможність виноробної продукції (табл. 2).
Основна відмінність маркетингового підходу при оцінці вартості товару від класичної теорії цін полягає в тому, що запропонована споживачеві ціна не є підсумком калькуляційних розрахунків, а базується на пошуку певної рівноважної ринкової характеристики. При цьому враховуються і психологічні аспекти споживчої поведінки. З огляду на існуючу практику регулювання процесу відтворення, а також із появою і розвитком на початку ХХІ ст. нових маркетингових ідей і виникненням у країні правозахисного руху споживачів зростає значення економіко-соціологічного аналізу їхньої поведінки.
Стратегічні цілі підприємства, наприклад, збільшення прибутку, розробка конвеєра столових сортів винограду, виробництво нової марки вина, освоєння нових сегментів ринку, можуть бути досягнуті за допомогою відповідних маркетингових заходів тільки в тому випадку,
Таблиця 2
Структура роздрібної ціни однієї пляшки натурального марочного вина, 2000 р. (господарства комбінату “Кримрадгоспвинпром”)
Ціна і її елементи, грн. | Нуме-рація елемен-тів ціни | Подат-ковий збір | Алгоритм
розрахунку | Сухе марочне вино "Аліго-те" | Кріплене марочне вино "Портвейн білий Кримсь-кий"
Повна
собівартість | 1 | - | - | 2,13 | 2,64
Плановий
прибуток | 2 | 15% | 0,32 | 0,40
Податок на
прибуток | 3 | 30% | 0,10 | 0,12
Акцизний
збір | 4 | 0,042 грн.- для сухих за пляшку; 0,280 грн. - для кріплених за пляшку | 0,042 | 0,28
Податок на
додану
вартість | 5 | 20% | 0,50 | 0,66
Вартість
тари (0,7 л) | 6 | - | - | 0,25 | 0,25
Відпускна
ціна
підприємства | 7 | - | №1 +№2+№4+№5+№6 | 3,24 | 4,23
Торгова
націнка | 8 | 30% | 0,97 | 1,27
Роздрібна
ціна | 9 | - | №7+№8 | 4,21 | 5,50
якщо ціноутворення орієнтоване на витрати, ринкову ситуацію і конкуренцію.
Крім визначення мінімально допустимих цін реалізації, як довгострокових середніх величин, часто виникає необхідність розрахунку спеціальних цін при укладанні угод на великі обсяги продукції, для комісійних представників, спеціальних пропозицій та в інших випадках. Встановлення таких цін відбувається на базі існуючих цін шляхом зворотного підрахунку. При цьому спочатку виходимо з рівня цін для кінцевого споживача, що включають прийнятний прибуток, а потім від них віднімаємо витрати, обумовлені особливими обставинами. Спеціальну ціну розраховуємо за формулою:
Цс = Цкс – Ев,
де Цс спеціальна ціна;
Цкс ціна для кінцевого споживача або ціна прямого продажу;
Ев економія витрат.
Угода по спеціальній ціні, із знижкою тощо дає особливі переваги для збільшення обсягів збуту при зниженні транспортних й інших витрат.
Ступінь регульованості ринкових цін, безумовно, неооднаковий. Вкрай важливо, щоб на перехідному періоді держава, установлюючи ціну, керувалася параметрами й орієнтирами конкурентного ринку, дотримувалася меж ринкової економічної доцільності, не перевищувала своїх повноважень там, де більш ефективно діють суб'єкти господарювання.
Оцінювання процесу конкуренції здійснюється за об'єктивними і суб'єктивними критеріями, оскільки воно сприймається як комплексне явище і не може пояснюватися винятково як економічна категорія, тому що психологічні і мотиваційні передумови значно впливають на процес
