КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ИМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

БОГОМАЗ НАТАЛІЯ ВАЛЕРІЇВНА

УДК 658.8.012.12:368

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ УКРАЇНСЬКОГО РИНКУ

ДОБРОВІЛЬНОГО МЕДИЧНОГО СТРАХУВАННЯ

08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

КИЇВ - 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі промислового маркетингу

Національного технічного університету України

„Київський політехнічний інститут” Міністерства освіти

і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Старостіна Алла Олексіївна,

Київський національний університет імені Тараса

Шевченка, завідувач кафедри міжнародної економіки

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Войчак Анатолій Володимирович,

Київський національний економічний університет,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент,

старший науковий співробітник

Норіцина Наталія Іванівна

Національна академія управління,

доцент кафедри маркетингу та підприємництва

Провідна установа: Національний технічний університет “Харківський

політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України, кафедра

організації виробництва і управління персоналом, м. Харків

Захист відбудеться “24” грудня 2003 року о 16 год. на засіданні

спеціалізованої вченої ради Д 26.001.12 Київського національного

університету імені Тараса Шевченка за адресою:

03022, м. Київ, вул. Васильківська, 90-а, ауд. 704.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського

національного університету імені Тараса Шевченка за адресою:

01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 12.

Автореферат розіслано “17”листопада 2003 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради, доцент О. І. Жилінська

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дисертаційного дослідження обумовлена об’єктивною необхідністю розробки дієвого, науково обґрунтованого механізму функціонування системи маркетингового управління підприємствами на ринку добровільного медичного страхування (ДМС) що, у свою чергу, викликано дією двох груп чинників.

Перша група чинників пов’язана з нагальною потребою підвищення ефективності функціонування вітчизняного ринку ДМС. Невизначеність статусу та перспектив медичного страхування на загальнодержавному рівні та практична відсутність реформ з боку законодавчої та виконавчої влади не сприяє поширенню ДМС, хоча в умовах запровадження інноваційно-інвестиційної моделі економічного розвитку України фінансові ресурси, що накопичуються в страхових фондах, мають стати істотним джерелом інвестування національної економіки. Одним із шляхів виходу з такого положення має стати розробка та впровадження ефективних маркетингових стратегій вітчизняними страховими компаніями.

Проблема відтворення робочої сили, яка є одним з найважливіших чинників виробництва, набула сьогодні великого значення. Сучасні соціально-економічні умови та значне порушення екологічної рівноваги спричинили погіршення медико-демографічних показників стану суспільства. Крім того, в умовах розвитку науково-технічного прогресу та підприємницької діяльності висуваються нові вимоги до стану здоров’я працівників, які зазнають великого фізичного та психологічного навантаження. Незважаючи на це, в Україні співвідношення між ВВП та видатками на охорону здоров’я поступово знижується і є незадовільним. Усе це зумовлює необхідність активного пошуку шляхів поліпшення функціонування системи охорони здоров’я та нових джерел її фінансування. Найефективнішим шляхом за таких умов є медичне страхування і ДМС зокрема.

У процесі інтеграції України у світове господарство на вітчизняному ринку з’являються іноземні компанії, які відкривають свої представництва, створюють спільні підприємства тощо. Більшість цих компаній використовують власні технології, техніку та обладнання, крім того, вони приносять з собою певну корпоративну культуру і досвід управління персоналом. Одним із принципів західного менеджменту є надання працівникам широкого набору соціальних гарантій, серед яких не останнє місце займають гарантії, пов’язані з медичним обслуговуванням. Але сучасна пропозиція вітчизняних страхових компаній щодо послуг з ДМС не задовольняє потреби цієї категорії споживачів.

Друга група чинників, яка вплинула на вибір теми дисертаційного дослідження, полягає в необхідності розробки теоретико-методичного забезпечення маркетингової діяльності українських страхових компаній. У закордонній та вітчизняній економічній літературі питанням здійснення маркетингової діяльності на страховому ринку та на ринку ДМС сьогодні приділяється недостатньо уваги.

В Україні вже сформувалася школа маркетингу, представники якої досліджують різні аспекти маркетингової діяльності. Серед вітчизняних авторів потрібно відзначити А.В. Войчака, С.І. Гаркавенко, Н.П. Гончарову, В.Я. Кардаша, Є.В. Крикавського, Н.В. Куденко, Н.І. Норіцину, В.П. Оніщенка, А.Ф. Павленка, П.Г. Перерву, А.О. Старостіну, Д.М. Черваньова та ін.

З іншого боку, є велика кількість літературних джерел, в яких досліджуються теоретичні та практичні проблеми функціонування страхового ринку. Цьому присвячені праці таких вітчизняних учених, як В.Д. Базилевич, О.Д. Заруба, С.С. Осадець. Серед російських авторів, які досліджували проблеми маркетингу в страховій діяльності, А.Н. Зубець, І. Краснова, В.Д. Гомелля, Д.С. Туленти, А.В. Решетников. Серед іноземних авторів можна назвати М. Бадока, В. Кутербаха, К. Кулхмана та Г. Кессер-Павелку. Але майже не має авторів, які б комплексно розглядали питання проведення маркетингових досліджень і формування маркетингових стратегій на страховому ринку та ринку ДМС.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт НТУУ “КПІ” з теми “Фінансово-податковий механізм в забезпеченні конкурентоспроможності стратегічних товарних ринків в умовах структурно-інноваційних перетворень в Україні” (шифр № 2565), у межах якої автором розроблено основні напрями підвищення конкурентоспроможності вітчизняних страхових компаній в умовах ринкової трансформації української економіки.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка теоретико-методичного забезпечення та практичних рекомендацій щодо проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС як основи для формування ефективних товарних стратегій страхових компаній.

Поставлена мета зумовила необхідність постановки та вирішення таких завдань:

дослідити еволюцію маркетингу в страхуванні та ДМС у світовій практиці; визначити етапи його формування в Україні; з’ясувати місце ДМС у вітчизняній структурі страхових послуг;

розкрити економічну природу послуги з добровільного медичного страхування як теоретичної основи дослідження українського ринку ДМС;

визначити сутність поняття “ринок добровільного медичного страхування”, його суб’єктів та дослідити систему їх економічних інтересів;

здійснити аналіз маркетингового середовища українського ринку ДМС та розробити методику маркетингових досліджень споживчих мотивацій на цьому ринку;

провести маркетингові дослідження українського ринку ДМС та запропонувати практичні рекомендації щодо формування товарних стратегій страхових компаній на цьому ринку;

розробити процедуру контролю ставлення споживачів до якості послуг з добровільного медичного страхування.

Об’єктом дослідження є діяльність страхових компаній на вітчизняному ринку добровільного медичного страхування.

Предметом дослідження є сукупність теоретико-методичних та практичних проблем проведення маркетингових досліджень українського ринку ДМС як основи для формування ефективних маркетингових стратегій страхових компаній.

Методи дослідження. Теоретичною основою реалізації завдань дисертаційної роботи стали фундаментальні положення маркетингу, страхування, менеджменту, психології, нормативні документи, законодавчі акти державних органів та літературні джерела закордонних і вітчизняних авторів. Головні висновки сформульовано на основі використання методів аналізу та синтезу, структурно-функціонального методу, методу наукової абстракції (при визначенні понять „послуга з ДМС”, „ринок ДМС”, з’ясуванні економічних інтересів суб’єктів ринку ДМС), методів індукції та дедукції, системного аналізу (при визначенні чинників маркетингового середовища українського ринку ДМС), історичний та логічний підхід (при визначенні етапів становлення страхового маркетингу в Україні), моделювання (при дослідженні процесу формування ставлення споживача до якості послуг з ДМС). Джерелом інформації для аналізу та узагальнення є статистичні дані та матеріали, зібрані в процесі маркетингових досліджень вітчизняного ринку ДМС. Під час практичної апробації запропонованої методики маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС використовувались метод експертних оцінок та методи математичної статистики.

Для програмної реалізації методів, запропонованих у дисертації, використано пакет прикладних статистичних програм SPSS 10.0 (для сумісного аналізу) та інтегральне середовище для програмування Borland C++ Builder Enterprise Suite Version 5.0.(для процедури контролю ставлення споживача до якості послуг з ДМС).

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертації отримано нові обґрунтовані результати, які пропонують вирішення наукового завдання розробки теоретико-методичного забезпечення проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку добровільного медичного страхування як основи для формування товарних стратегій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності вітчизняних страхових компаній. Найбільш суттєві теоретичні і практичні результати, які характеризують новизну роботи й особистий внесок автора, такі:

вперше:

виділено етапи формування маркетингу у страхуванні та ДМС в Україні за результатами дослідження його еволюції у світовій та вітчизняній практиці; визначено чинники маркетингового середовища українського ринку ДМС як основи для діагностики ринкових загроз та можливостей суб’єктів цього ринку;

запропоновано поетапну процедуру контролю ставлення споживачів до якості послуг з ДМС на основі розробленого методу визначення інтегральної споживацької оцінки якості послуг на ринку ДМС та відповідне програмне забезпечення, що сприятиме підвищенню ефективності товарних стратегій страхових компаній;

дістали подальшого розвитку:

визначення послуги з добровільного медичного страхування, що розглядається як страхова послуга, яка пропонується на ринку з метою задоволення потреб споживачів у гарантії щодо отримання вчасного, високоякісного, оплаченого медичного обслуговування, що стало теоретичним підґрунтям дослідження українського ринку ДМС;

обґрунтування сутності поняття “ринок добровільного медичного страхування” на основі визначення складу його суб’єктів і механізму взаємодії їх економічних інтересів як системи соціально-економічних відносин, що виникають між страховиками, медичними закладами та страхувальниками, в якій у процесі обміну через механізм ринкових цін здійснюється погодження та реалізація їх економічних інтересів;

методика маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС за рахунок адаптації до особливостей маркетингового середовища і послуги з ДМС як товару, зокрема, запропоновано типовий список пошукових питань і визначені методи формування оптимальних послуг з ДМС, що створило основу для формування ефективних товарних стратегій страхових компаній;

удосконалено:

методику розробки товарної стратегії страхової компанії на сучасному українському ринку ДМС через виділення етапу попередніх маркетингових досліджень споживчих мотивацій, визначення складових якості послуги з ДМС, застосування багатофакторних методів при формуванні послуг з ДМС, запровадження процедури контролю ставлення споживачів до якості послуг з ДМС, що дає змогу узгодити вимоги споживачів і можливості страхової компанії та досягти її ринкових цілей.

Практичне значення одержаних результатів полягає у впровадженні методики маркетингових досліджень у діяльність вітчизняних страхових компаній як основи для розробки ефективних товарних стратегій на ринку ДМС. Отримані автором результати сприятимуть утвердженню системного підходу та сучасних механізмів управління розробкою та застосуванням маркетингових стратегій у діяльності українських страхових компаній. Рекомендовані в дисертаційній роботі методи забезпечують підвищення ефективності та конкурентоспроможності страхових компаній, що діють на ринку ДМС.

Результати дисертаційного дослідження впроваджені в маркетинговій діяльності таких вітчизняних страхових компаній, як ЗАТ “УАСК АСКА” (довідка № 1064 від 16.08.02), ЗАТ Українська страхова компанія “Панацея–1997” (довідка № 203 від 26.11.02), ЗАТ “СК “Кредо-Класик” (довідка № 622 від 02.04.03). Використання запропонованих автором методів та процедур дало змогу названим страховим компаніям розробити ефективні маркетингові стратегії щодо власних послуг з ДМС, що привело до збільшення обсягів продажу й поліпшення фінансових результатів діяльності.

Матеріали дисертаційного дослідження були використані автором при розробці навчальних курсів з дисциплін “Страхування”, “Маркетинг страхових послуг”, “Маркетинг”, “Міжнародні маркетингові дослідження”, які викладаються в Національному технічному університеті України „Київський політехнічний інститут” (довідка № 55 від 09.05.03) та у Київському національному університеті ім. Тараса Шевченка (довідка № 013/812 від 20.10.03). Основні положення дисертації застосовуються при викладанні курсу “Страхування” у Фінансовому інституті “АЖІО” (довідка № 15 від 04.04.03).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійною роботою, усі результати якої отримані безпосередньо автором. Усі основні положення знайшли своє відображення в друкованих роботах. З наукових праць, що видані у співавторстві, використано тільки ті положення, які є результатом індивідуальної роботи автора.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційної роботи обговорювались на методологічних семінарах кафедри промислового маркетингу НТУУ “КПІ” та були розглянуті на наукових конференціях: Міжнародній науково-теоретичній конференції “Шляхи диверсифікації експорту України на світовий ринок послуг” (21 листопада 2002 р., м. Київ); VI Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія управління організацією: стан та перспективи,” (6-7 квітня 2000 р., Київ-Трускавець); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Актуальні проблеми фінансово-грошової політики України,” (1 червня 2000 р., м. Київ); II Науковій конференції “Світова теорія та практика в Українському бізнесі,” (25 квітня 2001 р., м. Київ); VIII Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика управління організацією з погляду тисячоліть,” (23-26 травня 2001 р., м. Київ); IX Всеукраїнській науково-практичній конференції “Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи розвитку,” (13 березня 2002 р., м. Київ).

Публікація результатів дослідження. За результатами проведеного дослідження опубліковано 12 наукових праць: з них шість у фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій за темою дисертації - 4,35 ум. друк. арк., у тому числі частка автора становить 3,55 ум. друк. арк.

Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, переліку використаних джерел зі 151 найменувань та додатків, містить 22 таблиці та 22 рисунки. Основний зміст роботи викладено на 178 сторінках друкованого тексту.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету й завдання роботи, визначено предмет і об’єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значущість результатів дослідження.

У першому розділі “Теоретичні основи аналізу українського ринку добровільного медичного страхування” розглянуто економічну природу послуги з ДМС; здійснено структурно-функціональний аналіз вітчизняного ринку ДМС; досліджено роль та місце маркетингових стратегій у процесі підвищення конкурентоспроможності вітчизняних страхових компаній за умов ринкової трансформації української економіки.

У роботі проаналізовано джерела фінансування охорони здоров’я у різних країнах та виділено три основні моделі фінансування. Перша полягає в бюджетному фінансуванні системи охорони здоров’я. Друга передбачає як бюджетне, так і позабюджетне фінансування. За третьою системою охорона здоров’я фінансується переважно з позабюджетних коштів. У процесі дослідження переваг та недоліків цих моделей та можливості їх застосування у вітчизняній практиці виявлено, що найбільш пристосованою до реалій вітчизняного сьогодення є друга модель, заснована як на бюджетному, так і на позабюджетному фінансуванні охорони здоров’я. Вагоме місце при цьому має посісти ДМС.

Розкриття економічної природи послуги з ДМС стало теоретичною основою дослідження українського ринку ДМС. У роботі запропоновано визначення послуги з ДМС. Послуга з добровільного медичного страхування – це страхова послуга, яка пропонується на ринку з метою задоволення потреб споживачів у гарантії щодо отримання вчасного, високоякісного, оплаченого медичного обслуговування. Особливості послуги з ДМС як товару обумовлені трьома групами чинників. Перша група чинників пов’язана з належністю цього товару до сфери послуг. До цих характеристик відносяться невідчутність, мінливість якості, неможливість зберігання, нерозривність процесу виробництва й споживання.

Друга група чинників обумовлена особливостями страхової послуги: при купівлі страхового поліса споживачу важко визначити якість страхової послуги; існує початкова невизначеність щодо придбаної послуги як у вартісній оцінці, так і у терміні отримання; важко оцінити вартість переживання (морального збитку); при наданні страхових послуг страхувальник повинен надавати багато інформації про себе, власну діяльність тощо, у деяких випадках це викликає негативну реакцію споживачів. Наслідком дії цих чинників є прихований тип попиту на страхові послуги.

Третя група чинників пов’язана з характеристиками послуг з медичного страхування. Наслідки від неякісної медичної послуги найчастіше мають відстрочений у часі й безповоротний характер. Зміни в організмі людини настають навіть при незначних ускладненнях або ушкодженнях, повне ж і безслідне їх відновлення неможливе, не кажучи вже про серйозні наслідки. При наданні послуг з ДМС необхідно враховувати нетотожність результату і якості надання медичної допомоги, яка може бути обумовлена ступенем і характером захворювання, пізнім зверненням пацієнта до лікаря, недосконалістю медичної науки. Всі ці чинники повинні бути враховані при розробці маркетингових стратегій страхових компаній на ринку ДМС.

У дисертаційному дослідженні проаналізовано суть та характерні риси українського ринку ДМС і запропоновано його визначення. Ринок ДМС - це система соціально-економічних взаємовідносин, що виникають між страховиками, медичними закладами та страхувальниками, в якій у процесі обміну через механізм ринкових цін здійснюється погодження та реалізація їх економічних інтересів. Під час аналізу було виявлено, що вітчизняний ринок ДМС має певні особливості як з боку ринкових суб’єктів, так і з боку їх економічних інтересів (табл. 1).

Таблиця 1

Економічні інтереси суб’єктів українського ринку ДМС

Суб’єкт | Економічні інтереси

Страхова компанія | отримання прибутку (бажано в короткий строк) шляхом:

збільшення страхових платежів та мінімізації страхових виплат;

отримання страхових платежів одноразово;

формування збалансованого страхового портфеля;

зниження вартості медичних послуг

Медичний заклад | отримання сталого потоку клієнтів;

максимальний рівень оплати медичних послуг;

підвищення престижу медичного закладу

Споживачі:

Фізичні особи | гарантії надання й оплати медичної допомоги;

мінімізація страхових платежів та розподіл їх у часі;

отримання комплексної страхової послуги, яка забезпечує все необхідне для відновлення і підтримки фахового та біологічного довголіття;

отримання превентивного лікування в рамках послуг з ДМС;

забезпечення захисту прав застрахованої особи

Юридичні особи | стабілізація процесу відтворення робочої сили;

мінімізація страхових платежів;

можливість включення внесків з ДМС у собівартість продукції

Ринковими суб’єктами, інтереси яких є первинними, виступають не лише страховики й страхувальники (застраховані), а й медичні установи. Страхова компанія є виробником послуги з ДМС, і одночасно виступає в ролі посередника між своїм клієнтом і лікувально-профілактичним закладом, а медична послуга лікувального закладу є основою послуги з ДМС. Інтереси інших суб’єктів ринку, наприклад, страхових агентів та брокерів, ми вважаємо похідними.

У дисертаційній роботі досліджено історію становлення страхового маркетингу в світовій та вітчизняній практиці, на основі цього визначено чотири етапи його формування в Україні (табл.2).

Таблиця 2

Етапи формування страхового маркетингу в Україні

Чинники страхового ринку | Етапи страхового маркетингу

I

1960-89 р. | II

1990-95 р. | III

1996-99 р. | IV

з 2000 р.

Рівень інфляції | низький | гіперінфляція | середній | низький

Співвідношення видів обов’язкового та добровільного страхування | переважають обов’язкові | переважають добровільні | переважають добровільні | переважають добровільні

Кількість компаній | 2 | 500-800 | 200-280 | 381

200 (прогноз)

Страхові послуги | стандарти

зовані | з варіантами | диференці

йовані | диференційовані/складні

Загроза з боку іноземних конкурентів | немає | незначна | незначна | значна

Лояльність споживачів | висока | середня | незначна | незначна

Рівень попиту | високий | середній | низький | низький

Наявність інституту страхових брокерів | відсутній | відсутній | відсутній | зародження

Стратегії розвитку | залучення максимальної кількості клієнтів | отримання короткостро-кового прибутку | зайняття певних ринкових позицій | утримання зайнятих ринкових позицій

Загроза конкуренції з боку банківської сфери | середня | середня | велика | велика

Перший етап (60-89 роки)–це етап зародження маркетингу у сфері страхування в СРСР та в Україні зокрема. Другий етап припадає на 90-95 роки–це етап, коли управлінські рішення приймалися здебільшого інтуїтивно, а маркетингові заходи були несистематизованими та не мали наукового підґрунтя. Третім етапом розвитку страхового маркетингу в Україні стали 96–99 роки. Цей етап можна охарактеризувати як етап пробудження інтересу до маркетингу і створення перших фахових маркетингових служб у страхових компаніях. На цьому етапі з’являється ДМС. З 2000 року починається сучасний етап розвитку страхового маркетингу в Україні, який характеризується певною специфікою маркетингового середовища.

Найвпливовішими факторами зовнішнього маркетингового середовища є складна економічна ситуація, жорстка конкуренція, високий рівень безробіття, низький рівень платоспроможності населення, використання застарілих, які містять значний відсоток ризику, технологій, відсутність належної уваги до галузі охорони здоров’я з боку держави, недосконала законодавча база, неоднорідність рівня підготовки медичних кадрів та технічного оснащення медичних закладів у регіонах, недовіра населення до страхових компаній, латентний характер потреби у ДМС.

До факторів внутрішнього мікросередовища страхових компаній відносяться: низький рівень реальної платоспроможності компаній, що не узгоджується з захопленими значними частками ринку; низький професіоналізм кадрів; недостатнє використання сучасних концепцій ведення бізнесу (зокрема, маркетингу); відносно вузький діапазон ризиків, які страхуються (однорідний страховий портфель); відсутність практики перестрахування тощо. Дія факторів маркетингового середовища призводить до неузгодженості економічних інтересів суб’єктів ринку ДМС. За таких умов дослідження впливу цих факторів на діяльність вітчизняних страхових компаній має дати змогу знайти ефективні шляхи погодження економічних інтересів ринкових суб’єктів.

Аналіз маркетингового середовища вітчизняного ринку ДМС виявив, що становище, яке склалося на цьому ринку, обумовлює необхідність розробки ефективних маркетингових стратегій. Для цього необхідно мати великий обсяг ринкової інформації, яка збирається та аналізується під час маркетингових досліджень. У дисертаційній роботі проаналізовано різні підходи до визначення функціональних маркетингових стратегій у сфері послуг та в ДМС зокрема. Формування функціональних маркетингових стратегій, до яких належить товарна стратегія, цінова, стратегія розподілу та просування, на ринку ДМС неможливо без розробки стратегії матеріальних ресурсів (комплексу дій, спрямованих на те, щоб зробити невідчутні характеристики якості послуги з ДМС відчутними в уяві споживача), стратегії внутрішнього маркетингу (спрямована на підвищення кваліфікації та мотивації персоналу, що контактує з споживачем) та стратегії інтерактивного маркетингу (спрямована на підвищення якості обслуговування споживачів). На основі цього деталізовано методику розробки маркетингової товарної стратегії на ринку ДМС. Розробляючи товарну стратегію, страхова компанія повинна не лише сконцентрувати свої зусилля на розробці функціонально-корисних властивостей послуг з ДМС, а й керувати процесом надання страхових послуг, ресурсами, необхідними для цього процесу та ефективно взаємодіяти з персоналом, який бере в ньому участь. Якість страхової послуги залежить від якості функціонування кожного елемента окремо і від ефективності їх взаємодії, бо кожен з елементів впливає на всі інші і водночас перебуває під їх впливом.

У другому розділі роботи “Методика маркетингових досліджень українського ринку добровільного медичного страхування” розглянуто специфіку проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на ринку ДМС на основі збору та аналізу первинної та вторинної маркетингової інформації. Існуючі методики здійснення маркетингових досліджень мають обмеження застосування на ринку ДМС, обумовлені дією чинників зовнішнього маркетингового середовища, факторами внутрішнього середовища страхових компаній і особливостями послуги з ДМС як товару. З метою адаптації існуючих методик деталізовано етапи процесу здійснення маркетингових досліджень та сформовано типовий перелік пошукових питань, які доцільно використовувати вітчизняним страховим компаніям. Цей перелік містить якісні групи питань, що дають змогу зібрати оптимальну кількість інформації, необхідної для досягнення мети дослідження, скоротити час та витрати на проведення дослідження, уникнути збирання та аналізу зайвої інформації. До кожного пошукового питання були розроблені гіпотези та рекомендовані джерела інформації.

Перша група пошукових питань дає можливість отримати кількісну та якісну інформацію про основні характеристики потенційних споживачів та їх потреби щодо послуг з ДМС. Наступні запитання спрямовані на визначення основних конкурентів серед товарів-замінників та рівня зацікавленості споживачів у цих послугах. Третя група пошукових питань дає змогу визначити, якими споживачі бачать характеристики послуги з ДМС, який варіант поєднання цих характеристик буде оптимальним для споживачів, які чинники впливають на прийняття рішення про покупку. Наступна група запитань спрямована на визначення впливу іміджу страхової компанії на прийняття рішення про придбання поліса з ДМС та факторів, які створюють позитивний або негативний імідж страхової компанії. Остання в переліку група питань дозволяє виявити найефективніші канали збуту та маркетингових комунікацій. На основі отриманої в процесі маркетингових досліджень інформації страхові компанії зможуть розробити або оптимізувати свої маркетингові стратегії й досягти ринкових цілей.

При розробці послуг з ДМС потрібно ретельно продумати, які потреби та мотиви споживачів мають бути враховані на кожному з п’яти рівнів товару. При цьому з кожним наступним рівнем споживча цінність послуги має збільшуватись. Щоб досягти цього, в роботі запропоновано, розробляючи оптимальні послуги з ДМС, використовувати результати маркетингових досліджень, при проведенні яких застосовувався метод сумісного аналізу та модель Н. Кано. Сумісний аналіз є реалізацією “декомпозиційного” підходу до визначення часткових корисностей характеристик послуги з ДМС та її загальної корисності для споживача. Загальна корисність в даному випадку виступає в ролі детермінанти ймовірності придбання послуги споживачем. Для реалізації “композиційного” підходу можна використати модель Н.Кано.

Сумісний аналіз є одним з найефективніших методів при розробці товарних стратегій, коли потрібно оцінити значення для споживача та визначити взаємозв’язок різних характеристик послуги. Застосування цього методу дає змогу отримати точні та адекватні дані щодо загальної корисності послуги з ДМС та часткових корисностей окремих її характеристик. Серед обмежень методу сумісного аналізу слід зазначити складність процедури опитування, труднощі, які виникають при визначенні характеристик товару, що досліджуються, та те, що споживачі не завжди роблять свій вибір, керуючись раціональними мотивами.

Застосування моделі Н. Кано дає змогу визначити, які характеристики послуги з ДМС є для споживачів найважливішими і відсутність яких призведе до відмови від покупки, а які характеристики споживач навіть не сподівається отримати. До переваг цього методу можна віднести простоту та швидкість проведення опитування, легкість обробки даних.

Після того, як страхова компанія розробила страхові послуги та вивела їх на ринок, вона повинна контролювати ставлення споживачів до них. Крім цього, компанії потрібно визначити свою конкурентну позицію на цьому ринку. Для розв’язання цих задач у світовій практиці маркетингових досліджень використовують метод Фішбейна, метод ідеальної точки та модель “сервісної якості”. На основі аналізу переваг та недоліків зазначених методів розроблено модель формування ставлення споживача до якості послуг з ДМС (рис. 1).

Як видно з рисунка, при наданні послуги з ДМС може виникати шість суттєвих невідповідностей (на рисунку показані пунктирною лінією), оцінивши які можна оцінити якість послуги. В основі цієї моделі лежить припущення, що оцінка споживачем якості послуги з ДМС формується під впливом очікуваної якості (якості, яку споживач реально сподівається отримати у разі придбання певної послуги), якості, що сприймається (оцінка якості, яку споживач суб’єктивно отримує безпосередньо під час придбання послуги) та ідеального рівня якості послуги (рівень якості, що повністю задовольняє потреби споживача). Оцінку споживачем якості послуги з ДМС можна записати за допомогою такої залежності:

Qt =ѓ(I, E, P),

де І - ідеальний рівень якості послуги, який бажає отримати споживач; Е - рівень якості послуги, який очікує отримати споживач під час покупки; Р - рівень якості послуги, що реально сприймається споживачем.

За цією моделлю якість послуги з ДМС можна оцінити, виходячи з різниці між тим, що споживач очікує від послуги, тим, як він її сприймає, та ідеальною послугою. Введення “ідеальної точки” до моделі формування ставлення споживача до якості послуг є дуже суттєвим, оскільки дає змогу не лише визначити, як споживачі оцінюють рівень якості послуги, а й визначити наскільки близько до ідеального рівня якості вона знаходиться.

V

V

СПОЖИВАЧ VI

I

III

III

III

II

СТРАХОВА IV

КОМПАНІЯ

Рис. 1. Модель формування ставлення споживача до якості послуг з ДМС

У дисертаційній роботі розв’язано питання визначення залежності між зазначеними трьома змінними й запропоновано формулу, яка дає можливість розрахувати інтегральну оцінку ставлення споживача до якості будь-якої торгової марки й до послуги з ДМС зокрема:

,

де Qі (k)–інтегральна оцінка і-им споживачем k-тої торгової марки; Wіj –вага j–того атрибута для і-го споживача , j = 1...m, де m-кількість атрибутів; і = 1…n, де n–кількість респондентів; Eij (k)–очікуваний і-им споживачем рівень атрибута j k-тої торгової марки; Pij (k)–сприйнятий і-им споживачем рівень атрибута j k-тої торгової марки; Iij –ідеальний рівень атрибута j за оцінкою і-го споживача для товарів цієї товарної групи.

Формула була апробована при здійсненні процедури контролю ставлення споживачів до якості послуг з ДМС ЗАТ СК “Кредо-Класик”. Отримані результати підтвердили можливість практичної реалізації запропонованого методу.

У третьому розділі “Формування товарної стратегії страхової компанії на українському ринку добровільного медичного страхування” запропоновано практичні рекомендації щодо вдосконалення методики розробки товарної стратегії на ринку ДМС, які ґрунтуються на результатах проведених автором маркетингових досліджень споживчих мотивацій на цьому ринку. Як виявилося, більшість потенційних споживачів послуг з ДМС мають проблеми з медичним обслуговуванням, які пов’язані з незадовільною роботою лікарів, їх кваліфікацією, корумпованістю, технічним оснащенням медичних закладів, чергами, застарілими стандартами надання медичних послуг, високою платою за медичні послуги. Найважливіші переваги ДМС з погляду потенційних споживачів - це гарантія отримання своєчасної кваліфікованої медичної допомоги, контроль якості та доцільності лікування, обслуговування за рахунок уже внесених коштів, доступ до широкого комплексу медичних послуг. При виборі поліса з ДМС споживача найбільше цікавить його ціна, потім набір послуг, розмір страхової суми, рівень медичних закладів, можливість та оперативність внесення змін (переліку послуг, розміру страхової суми тощо) у договір страхування та специфіка обслуговування (кабінети медичного страхування у лікувально-профілактичних закладах, цілодобова диспетчерська служба, прикріплення персонального лікаря, прикріплення персонального лікаря з супровідом застрахованої особи). На основі отриманих даних у роботі були розроблені конкретні заходи щодо формування асортименту послуг з ДМС страхової компанії “Кредо-Класик”. Для кожного сегмента споживачів були сформовані оптимальні програми з “Амбулаторно-поліклінічного обслуговування”, які отримали відповідні назви: “Базова”, “Бізнес”, “Бомонд”. Дані програми були об’єднані в концепцію пропозиції страхової компанії “Кредо-Класик”, яка отримала назву “3Б”. Використання цієї концепції є ефективним не лише при впровадженні товарної стратегії, а й досить вдалим, за умови подальшого розвитку, при розробці стратегії просування.

Для того, щоб забезпечити високий рівень якості послуг з ДМС, страхова компанія має керувати процесом надання послуг, контролювати поведінку обслуговуючого персоналу та необхідні для цього процесу ресурси. За результатами проведених досліджень були визначені характеристики, які суттєво впливають на сприйняття споживачем якості послуги з ДМС і перебувають в межах контролю страхової компанії. У дисертаційному дослідженні були запропоновані засоби впливу на зазначені характеристики.

Формування та впровадження товарної стратегії передбачає застосування різноманітних методів оцінки її ефективності. У роботі розроблено поетапну процедуру контролю ставлення споживачів до якості послуг на ринку ДМС (рис. 2).

Рис. 2. Процедура контролю ставлення споживачів до якості послуг з ДМС

Запропонована процедура заснована на розробленій моделі формування ставлення споживача до якості послуг з ДМС.

У дисертації на прикладі розглянуто можливості застосування розробленої автором процедури, яка дає змогу визначити ефективність товарної стратегії щодо послуг з ДМС та напрямки її корегування. З метою полегшення та прискорення практичного здійснення зазначеної процедури розроблено програмне забезпечення.

Упровадження запропонованих автором методичних розробок у діяльність ЗАТ СК “Кредо-Класик” дозволило підвищити ефективність планування та реалізації товарної стратегії на ринку ДМС, що дало можливість збільшити в 2002 році обсяги продажу на цьому ринку в 1,5 рази.

ВИСНОВКИ

У дисертації розроблено теоретико-методичне забезпечення та практичні рекомендації щодо проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС як основи для формування товарних стратегій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності вітчизняних страхових компаній. Це дозволило узагальнити такі висновки:

1. Низький рівень попиту та загострення конкуренції між страховими компаніями на українському ринку ДМС вимагає розробки ефективних маркетингових стратегій. Упровадження маркетингових стратегій, розроблених на базі об’єктивної маркетингової інформації, сприятиме збільшенню обсягів продажу послуг з ДМС, підвищенню рівня їх прибутковості та стане поштовхом до зростання ринку ДМС. Методичні та практичні засади здійснення маркетингових досліджень та розробки маркетингових стратегій на ринку ДМС потребують детального опрацювання. У вітчизняній науковій економічній літературі майже немає робіт, присвячених теорії та практиці маркетингу та маркетингових досліджень страхового ринку та ринку ДМС, а західні методики не можуть бути застосовані в маркетинговій діяльності українських страхових компаній без належної адаптації.

2. У дисертаційній роботі запропоновано визначення та з’ясовано особливості послуги з ДМС як товару, що є теоретичною основою дослідження ринку ДМС. Обґрунтовано, що послуга з ДМС – це страхова послуга, яка пропонується на ринку з метою задоволення потреб споживачів у гарантії щодо отримання вчасного, високоякісного, оплаченого медичного обслуговування. Специфіка послуги з ДМС як товару обумовлена належністю до сфери послуг, особливостями страхових послуг та властивостями послуг з медичного страхування, що має бути враховано при розробці маркетингових стратегій страхових компаній на ринку ДМС.

3. Визначено етапи формування страхового маркетингу в Україні, що дало змогу розробити ефективні сучасні підходи до здійснення маркетингової діяльності вітчизняними страховими компаніями. Обґрунтовано, що історія вітчизняного страхового маркетингу складається з чотирьох етапів, поява яких обумовлена зміною чинників розвитку страхового ринку. Найвпливовішими чинниками визначено: співвідношення видів обов’язкового та добровільного страхування, рівень інфляції, рівень конкуренції, ступінь та особливості державного регулювання страхового ринку, рівень стандартизованості страхових послуг, загроза з боку іноземних конкурентів, загроза конкуренції з боку банківської сфери, ступінь лояльності споживачів до страхових послуг, рівень попиту на страхові послуги, обрані страховими компаніями стратегії розвитку.

4. У дисертації запропоновано визначення ринку ДМС. Ринок добровільного медичного страхування–це система соціально-економічних відносин, що виникають між страховиками, медичними закладами та страхувальниками, в якій у процесі обміну через механізм ринкових цін здійснюється погодження та реалізація їх економічних інтересів. Ринковими суб’єктами, інтереси яких є первинними, виступають страховики, страхувальники (застраховані) та медичні установи. Інтереси інших суб’єктів цього ринку є похідними. У процесі дослідження були виявлені глибинні протиріччя між економічними інтересами суб’єктів вітчизняного ринку ДМС, які гальмують його подальший розвиток.

Найефективніший шлях подолання цих протиріч полягає у впровадженні ефективних маркетингових стратегій, розроблених на основі даних, отриманих під час маркетингових досліджень. Сьогодні маркетингові дослідження є найефективнішим засобом пізнання економічних інтересів ринкових суб’єктів.

5. Здійснено аналіз маркетингового середовища українського ринку ДМС, що стало основою для діагностики ринкових загроз та можливостей страхових компаній. Першим негативним чинником, що створює загрозу діяльності страхових компаній, є недовіра більшості населення до страхування. Другий чинник-це невизначеність статусу й перспектив медичного страхування на загальнодержавному рівні. Третім чинником є латентний характер потреби в медичному страхуванні у більшості населення. Четвертий чинник полягає у недосконалості сучасного вітчизняного податкового законодавства, за яким підприємства змушені сплачувати страхові платежі по ДМС з прибутку, а прибуткові підприємства спрямовують засоби, в першу чергу, на розвиток виробництва й виплату дивідендів акціонерам. П’ятим чинником є низький рівень медичної допомоги й погані умови перебування пацієнтів у медичних закладах, що обумовлено обмеженням постатейного бюджетного фінансування закладів охорони здоров'я. Шостим чинником є відсутність досвіду проведення медичного страхування у вітчизняних страхових компаній.

Серед позитивних чинників маркетингового середовища українського ринку ДМС, що відкривають ринкові можливості для вітчизняних страхових компаній, потрібно відзначити існування пропозиції медичних послуг на базі кращих медичних закладів України; усвідомлення все більшою кількістю роботодавців необхідності медичного страхування як форми соціального захисту працівників; зацікавленість медичних закладів у додатковому джерелі прибутків.

6. Визначено функціональні маркетингові стратегії на ринку ДМС. Формування функціональних маркетингових стратегій, до яких належить товарна стратегія, цінова, розподілу та просування, на ринку ДМС не можливо без розробки стратегії матеріальних ресурсів (комплексу дій, спрямованих на те, щоб зробити невідчутні характеристики якості послуги з ДМС відчутними в уяві споживача), стратегії внутрішнього маркетингу (спрямованої на підвищення кваліфікації та мотивації персоналу, що контактує зі споживачем) та стратегії інтерактивного маркетингу (спрямованої на підвищення якості обслуговування споживачів). На основі цього було деталізовано методику розробки маркетингової товарної стратегії страхової компанії на ринку ДМС.

7. Розроблено адаптовану та деталізовану методику маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС на основі збирання та аналізу первинної та вторинної інформації. У рамках цього запропоновано типовий перелік пошукових питань, розроблено гіпотези та визначено джерела інформації, які доцільно використовувати при проведенні досліджень. Перелік складається з якісних груп питань, використання яких дає змогу страховим компаніям зібрати оптимальну кількість інформації, необхідної для досягнення мети дослідження, скоротити час та витрати на проведення дослідження, уникнути збирання та аналізу зайвої інформації. На основі отриманої таким чином інформації страхові компанії зможуть розробити або оптимізувати свої товарні стратегії і досягти поставлених ринкових цілей.

8. Обгрунтовано підходи до розробки оптимальної послуги з ДМС, засновані на багатофакторних методах визначення потреб та мотивів споживачів. У процесі формування оптимальної послуги з ДМС потрібно максимізувати функцію корисності для споживача, оскільки він здійснює свій вибір, виходячи із загальної корисності, яку сподівається отримати від тієї або іншої послуги. Для цього можна скористатися “композиційним” та “декомпозиційним” підходом до визначення часткових та загальних корисностей послуги з ДМС. Для реалізації “декомпозиційного” підходу запропоновано застосовувати сумісний аналіз, для “композиційного”– модель Н. Кано.

9. Розроблено модель формування ставлення споживача до якості послуг з ДМС, за допомогою якої можна якісно й кількісно визначити ставлення споживача до послуг з ДМС. Для отримання кількісної оцінки розроблено формулу, яка дозволяє визначити інтегральну оцінку ставлення споживача до будь-якої торгівельної марки загалом та до якості послуг з ДМС. На основі моделі сформовано процедуру контролю споживацької оцінки якості послуг на ринку ДМС, що дає можливість страховій компанії визначити свої конкурентні позиції на цьому ринку. З метою полегшення та прискорення практичної реалізації запропонованої процедури розроблено відповідне програмне забезпечення.

10. Удосконалено методику розробки товарної стратегії страхової компанії на сучасному українському ринку