Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції України

Українська академія зовнішньої торгівлі

Буркат Тетяна Леонідівна

УДК. 339.138 (100); 658.589

Міжнародний маркетинг Підприємств України
у торговельно-економічних відносинах Із США

Спеціальність: 08.06.01 –

Економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Київ–2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Українська академія зовнішньої торгівлі
Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Юхименко Володимир Васильович,

Українська академія зовнішньої торгівлі,

професор кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Панченко Євген Григорович, Київський національний економічний університет, професор кафедри міжнародного менеджменту;

кандидат економічних наук
Мартьянов Олексій Іванович, Українська академія зовнішньої торгівлі,
завідувач відділу економіко-правового регулювання зовнішньоекономічної діяльності.

Провідна установа:

Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України.

Захист відбудеться 12 лютого 2004 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.847.01 Української академії зовнішньої торгівлі
Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України
за адресою: 01042, м. Київ-42, вул. Чигоріна, 57а.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Української академії зовнішньої торгівлі за адресою: 01042, м. Київ – 42, вул. Чигоріна, 57.

Автореферат розіслано 10 січня 2004 року.

Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради Т.М.Стукач

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Особливе місце в міжнародних економічних відносинах України посідають відносини з США, які на даний час є загальновизнаним світовим економічним лідером. Економічні відносини з США для більшості країн є стратегічними, так як характер і рівень співробітництва з США опосередковано впливає на стан відносин з іншими країнами світу та міжнародними економічними організаціями. Не є виняток в цьому плані і Україна.

Як правило, українсько-американські економічні зв’язки розглядаються в різних аспектах на макрорівні. Але, слід підкреслити – носіями цих відносин є конкретні підприємства, і для того щоби зрозуміти в яких напрямах розвивати плідну співпрацю необхідно перейти від рішення загальних, по більшій частині політичних проблем, до конкретних за змістом та формою економічних взаємодій. Економічна співпраця не може розвиватися в одному напрямі, США–Україна, необхідна активна присутність українських товаровиробників на американських ринках. Тоді нас будуть знати, нам будуть довіряти, з нами будуть вести справи. Цей напрям – головне підґрунтя ефективного економічного співробітництва з будь-якою країною. Безумовно, що для активного входження на ринки тієї чи іншої країни, в тому числі і США, необхідно володіти усіма передовими методами міжнародного маркетингу.

Різні аспекти теорії та практики міжнародного маркетингу розглянуті в численних працях зарубіжних і вітчизняних вчених. До таких досліджень слід віднести роботи Бурша А., Герчікової І., Голубкова Е., Доула Р., Елдона І., Завялова Ю., Кезі М., Котлера Ф., Крістофера М., Маккенона К., Маккарті Е.Дж., Моблі Л., Портера М., Робінсона П., Романова А., Хопкінсона Р., Файнберга І., Шоу А.; українських фахівців: Войчака А., Королькова І., Кредісова А., Лук’яненка Д., Мартьянова О., Мови В., Мозгового О., Новицького Є., Онищенка В., Павленка А., Панченка Є., Савєльева С., Сіденка В., Соколенка О., Старостіної А., Циганкової Т. та інших.

Але існує значна прогалина у розробці методичних рекомендацій щодо міжнародної діяльності вітчизняних товаровиробників в конкретних регіонах, країнах. По суті, у вітчизняній економічній літературі цій важливій проблемі уваги приділено мало. Це зумовлює актуальність дослідження та узагальнення зарубіжних та вітчизняних теоретичних засад міжнародного маркетингу, всебічного аналізу досвіду застосування маркетингових концепцій в практиці підприємств в аспекті двохсторонніх торговельно-економічних відносин країн і адаптації їх до конкретних умов українсько-американських економічних відносин. Актуальним є також опрацювання матеріалів, що характеризують стан і проблеми торговельно-економічних відносин між Україною і США на сучасному етапі і розробка на їх основі рекомендацій щодо маркетингових стратегій вітчизняних товаровиробників на американських ринках.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження проводилось у контексті виконання в Українській академії зовнішньої торгівлі наступних науково-дослідницьких робіт: “Дослідження розвитку зовнішньої торгівлі України та обґрунтування вибору і послідовності застосування важелів впливу на процеси її регулювання” (№ державної реєстрації 0196 U 0089955); “Дослідження ефективності діючої моделі інтеграції України в систему міжнародного поділу праці та розробка рекомендацій по приведенню її у відповідність з національними інтересами та тенденціями глобалізації і лібералізації світогосподарських відносин” (№ державної реєстрації 0199 U 000514).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є наукове обґрунтування методичних рекомендацій по використанню засобів міжнародного маркетингу для забезпечення подальшого розвитку і підвищення ефективності торговельно-економічних відносин між підприємствами України і США.

Для досягнення поставленої мети передбачено постановку та вирішення наступних завдань теоретичного, методичного та прикладного характеру:

- визначити сутність і характерні риси сучасної концепції міжнародного маркетингу;

- розглянути особливості та проблеми міжнародного маркетингу в системі зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних підприємств;

- визначити особливості міжнародного маркетингу підприємств (фірм) США;

- проаналізувати і оцінити стан торговельних відносин України з США та визначити їх проблемні аспекти;

- визначити особливості механізму захисту внутрішнього ринку США та розробити методичні рекомендації для вітчизняних експортерів щодо ефективного входження на американський ринок;

- розробити методичні рекомендації щодо маркетингової діяльності національних експортерів на ринках США.

Об’єктом дослідження є методологічні та методичні проблеми двосторонніх економічних відносин України і США в сучасній системі міжнародного поділу праці.

Предмет дослідження – комплекс теоретичних, методичних та організаційних аспектів міжнародної маркетингової діяльності підприємств України на ринках США.

Методологічною основою дисертаційної роботи є загальнонаукові прийоми економічних досліджень, наукові положення зарубіжної та вітчизняної наукової думки. При виконанні роботи використовувались різноманітні методи економічного аналізу, порівняння та групування статистичних даних (аналіз стану та проблем торговельного співробітництва України та США), порівняльного економічного аналізу та правознавства (система регулювання зовнішньоторговельних відносин та бар’єри входження до ринків США), економіко-статистичного моделювання (методика визначення потенційних можливостей входження підприємств на ринки США) та інші.

В основу дослідження покладені наукові праці зарубіжних і вітчизняних фахівців з питань міжнародної економіки, маркетингу, менеджменту та міжнародного права.

Інформаційною базою дослідження слугували законодавчі та нормативні акти України і США, офіційні дані Державного комітету статистики України і Державної митної служби України, матеріали Управління двостороннього співробітництва з США Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, аналітичні огляди торговельно-економічної місії у складі посольства України у США.

Наукова новизна одержаних результатів дисертаційної роботи:

1) визначені основні риси сучасного міжнародного маркетингу, сутність яких полягає у: стратегічному характері; націленості на активне науково-технічне, інвестиційно-виробниче та маркетингове співробітництво; оптимальному збалансуванні мультинаціонального, транснаціонального та глобального аспектів міжнародного бізнесу; оперуванню стратегіями, в основі яких знаходиться постійний пошук конкурентних переваг;

2) вперше зроблено науковий порівняльний аналіз засад маркетингової діяльності українських та американських підприємств з метою визначення основних напрямів конкурентної боротьби у маркетинговій сфері вітчизняних товаровиробників на ринках США.

3) систематизовані і проаналізовані основні проблеми у торговельних стосунках України із США та визначені головні напрями їх рішення; зроблена оцінка їх впливу на економічні відносини між країнами на макро- та мікрорівнях;

4) на основі поглибленого аналізу механізму регулювання торговельної діяльності іноземних підприємств на ринках США визначені основні чинники та їх вплив на формування бар’єрів входження підприємств на ринки США;

5) науково обгрунтовано системний підхід до інформаційного забезпечення маркетингових досліджень ринків США, сутність якого полягає у визначені системних інформаційних блоків, сукупність яких дозволяє підприємству-експортеру чітко визначити стратегічні цілі виходу підприємства на ринки США та проводити всебічний аналіз цільовий ринків з метою розробки ефективних маркетингових стратегій;

6) науково обгрунтовано новий методичний підхід до оцінки потенційних можливостей підприємства щодо входження на цільовий ринок, в основу якого покладено поняття “ворожості ринку”. На відміну від існуючих, запропонована методика оперує системою показників, яка відображає не тільки стан ринкового середовища (рівень ворожості ринку), а також потенціал підприємства щодо подолання перешкод (бар’єрів) входження до ринку;

7) вперше обгрунтована система рекомендацій щодо маркетингової діяльності українських експортерів на ринках США, яка базується на оцінках специфіки американського ринку у формуванні цін, системи просування та збуту, комунікаційної маркетингової політики, на оцінках особливостей американських споживачів.

Практичне значення та впровадження результатів. Дисертаційне дослідження становить безпосередній практичний інтерес для роботи управління двохстороннього співробітництва України і США Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, Міжурядової комісії з питань торговельно-економічного співробітництва, торговельно-економічної місії у складі Посольства України в США, підприємств та організацій, які здійснюють економічну діяльність на ринках США.

Практичну націленість мають запропоновані у роботі методичні підходи до проведення маркетингових досліджень ринків США, методика визначення потенційних можливостей входження підприємств на ринки США, практичні рекомендації щодо маркетингової діяльності українських експортерів на ринках США. Про це свідчать довідки про впровадження Української академії зовнішньої торгівлі (№26/03-699 від 04.06. 2003 р.) та Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України (№29 – 12/403 від 02.06. 2003 р.).

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації доповідались автором на міжнародних конференціях в Українській академії зовнішньої торгівлі і Інституті міжнародних відносин НУ ім. Т. Шевченка: „Актуальні проблеми міжнародних відносин” (КНУ ім. Т.Шевченка, 2002 р.); “Вплив глобалізації на формування та розвиток зовнішньоекономічних зв’язків України” (V міжнародна науково-практична конференція, Київ, УАЗТ, 2002 р.); „Актуальні правові та економічні проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв’язків” (VI міжнародна науково-практична конференція, Київ, УАЗТ, 2003 р.).

Публікації. Результати дослідження по темі дисертаційної роботи опубліковані в п’ятьох статтях у фахових виданнях загальним обсягом 2,5 др. арк., а також три роботи в інших виданнях обсягом 0,9 др. арк..

Структура і обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, переліку використаних джерел та додатків. Зміст дисертації викладено на 175 сторінках друкованого тексту, містить 13 таблиць, 9 рисунків, 127 найменувань літературних джерел та 5 додатків.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтована актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету і завдання дослідження, предмет і об`єкт, наведено новизну та практичну значимість отриманих наукових результатів, зазначено взаємозв’язок роботи з науковими темами.

У першому розділі “Міжнародний маркетинг підприємств в умовах глобалізації світових ринків” доведено, що особливості міжнародної маркетингової діяльності підприємства визначаються характером їх взаємодії з міжнародним бізнесовим середовищем. Відповідно, міжнародний маркетинг розгортається у конкретні комплекси (моделі): мультинаціональний, транснаціональний та глобальний. Мультинаціональний маркетинг має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з унікальності кожного ринку; транснаціональний маркетинг засновується на головній посилці – потреби транснаціонального ринку можливо задовольнити стандартним базовим товаром при стандартній маркетинговій підтримці; глобальний маркетинг – комплексна філософія міжнародного бізнесу, яка передбачає функціонування підприємства як всередині країни, так і за її кордоном на чітко визначених міжнародних засадах, в основі яких знаходиться уявлення про світовий ринок як функціонально цілісну систему, яка складається з національних ринкових підсистем різного рівня з власною логікою розвитку, але які об’єднує парадигма взаємовигідної співпраці.

Для досягнення успіху на будь-якому регіональному ринку необхідно щоби підприємство зважено підходило до формування власного міжнародного маркетингового комплексу, тобто, в залежності від країни знаходило баланс між його моделями, між стандартизацією та адаптацією своєї зовнішньоторговельної діяльності. Слід зважати на те, що процес глобалізації привів до того, що товарне виробництво і обмін здійснюються у контексті міжнародного виробничо-інвестиційного та науково-технічного співробітництва, що є визначальним у створенні нових продуктів, особливо високотехнологічних, формуванні цін, каналів просування та збуту продукції, нових форм та методів конкурентної боротьби.

В умовах динамічного розвитку нових виробництв міжнародна маркетингова стратегія підприємства повинна бути націлена на формування контурів перспективних ринків у вигідних для себе напрямах. Закріплення на провідних позиціях на ринках, які зароджуються, дає можливість підприємству диктувати свої умови (стандарти, технічні характеристики, ціни, умови виробництва і збуту, тощо) на перспективу.

Основною стратегічною засадою міжнародного маркетингу вітчизняних підприємств повинна стати ефективна інтеграція у світову економіку. При формуванні стратегій виходу на зарубіжні ринки слід приймати до уваги тимчасово порівняно низьку вартість основних факторів виробництва – робочої сили, виробничих фондів, технологій, матеріальних ресурсів, що може бути використано для залучення іноземного капіталу та приєднання до глобальних технологічних ланцюгів. Необхідно також враховувати можливості створення складальних експортних виробництв із імпортних компонентів, розміщення замовлень на використання технологічних розробок, прикладних наукових досліджень, використання виробничої та транспортної інфраструктури.

В геоекономічному плані міжнародний маркетинг національного товаровиробника повинний бути багатовекторним, пошуковим і базуватись на сучасних реаліях міжнародного поділу праці. Комплексне впровадження в практику міжнародних економічних відносин сучасних моделей міжнародного маркетингу буде сприяти не лише подальшому розвитку зовнішньоекономічних зв’язків країни в цілому, а і з окремими країнами, у тому числі і США.

Головна мета маркетингу вітчизняних підприємств – пошук і створення власної ніші на світовому ринку, що повинно примушувати їх відмовлятися від споглядальних, інертних стратегій. Їх міжнародний маркетинг повинний бути активним, тобто створювати сприятливі умови для експорту. Але, на жаль, на сьогодні це їм не властиво.

На відміну від українських, міжнародний маркетинг американських підприємств націлений на забезпечення глобального лідерства. Передумовою даної концепції є високотехнологічність американської економіки. До найбільш принципових рис міжнародного маркетингу підприємств США можна віднести вдале поєднання агресивної лінії у зовнішньоекономічній діяльності з активним захистом позицій на внутрішньому ринку. При цьому, одним з основних завдань держави є допомога національним експортерам. З цією метою особлива увага приділяється різноманітним механізмам стимулювання вітчизняних експортерів. Ці механізми досить гнучкі і змінюються в залежності як від економічного стану держави, так і стану світових ринків.

У другому розділі “Стан та проблеми розвитку торговельного співробітництва України та США” зроблено аналіз торговельно-економічних відносин України із США, який свідчить про наявність негативних тенденцій в даному процесі, які особливо стали проявлятись в останні роки. Це, в першу чергу, скорочення обсягів торгівлі між країнами, особливо обсягів експорту з України до США, зменшення обсягів американських інвестицій в економіку України, нераціональна структура українського експорту та імпорту. Динаміка зовнішньої торгівлі між Україною та США наведена на рис. 1.

Рис. 1. Динаміка обсягів експорту-імпорту України і США

У таблицях 1 та 2 наведена структура зовнішньої торгівлі України із США.

Таблиця 1

Товарна структура експорту українських підприємств до США
за період 2000–2002рр.

Товарна група | Середнє значення,
млн. дол. США | Структура експорту, %

Всього експорт до США,
у тому числі: | 604,0 | 100,0 | Продукція чорної металургії | 199,5 | 33,0 | Продукція кольорової металургії | 85,8 | 14,2 | Продукція машинобудування | 46,3 | 7,6 | Продукція хімічної промисловості | 48,7 | 8,1 | Продукція легкої промисловості | 55,1 | 9,1 | Мінеральні продукти, руди | 70,1 | 11,6 | Інша промислова продукція | 98,5 | 16,4 |

Необхідно відзначити, що питома вага експорту з України до США у загальному обсязі українського експорту за 2000–2002 рр. складала в середньому 3,3 %, а питома вага імпорту з США – 3,4 %. Для порівняння: питома вага української продукції у імпорті США – 0,07 %; питома вага експорту до України у загальному обсязі експорту США – 0,1 %. Але незважаючи на ці обсяги зовнішньої торгівлі, в української сторони є потенційні можливості значно поліпшити ситуацію.

Таблиця 2

Товарна структура імпорту з США до України, 2000–2002 рр.

Товарні групи | Середнє значення,
млн. дол. США | Структура імпорту, % | Всього імпорт з США, у т.ч:. | 622,7 | 100,0 | Продукція хімічної промисловості | 100,2 | 16,1 | Мінеральні продукти, руди | 153,8 | 24,7 | Продукція машинобудування | 37,5 | 6,0 | Продукція легкої промисловості | 13,8 | 22,2 | Інша промислова продукція | 305,31 | 49,0 |

На стан торговельних відносин між країнами значно впливають нормативно-правові фактори, а саме низка проблем, пов’язаних з режимами торгівлі, проведенням антидемпінгових процедур тощо. Основними з них є наступні: невизнання з боку США України як країни з ринковою економікою; ненадання Україні режиму нормальних торговельних відносин на постійній та безумовній основі, які передбачені у торгівлі США з багатьма країнами, існування поправки Джексона–Веніка та інші.

Значно ускладнює вихід українських підприємств на американський ринок також те, що в Україні практично відсутні виробництва, яких не має в США. Таким чином, українські товари вимушені конкурувати з аналогічними американськими товарами. Враховуючи високу виробничу і маркетингову технологічність американської економіки, ця конкуренція у більшості випадків закінчується не на користь України.

Експортна стратегія України щодо ринків США має орієнтуватись на поступове формування галузевої спеціалізації України на ринках США відповідно сучасним тенденціям еволюції структури міжнародної торгівлі на користь наукоємної і високотехнологічної продукції, розширення сектору торгівлі послугами; на перехід від разових поставок до поставок за довгостроковими угодами в рамках науково-технічного та виробничо-інвестиційного кооперування з метою використання переваг міжнародного поділу праці.

Розробка та втілення такої стратегії, в першу чергу, потребує уважного дослідження американського правового поля, яке регламентує порядок і норми діяльності іноземних суб’єктів економічної активності на території США. Проведене дослідження виявило значні відмінності принципів та методів регулювання зовнішньоекономічної діяльності в Україні і США. Проте, не дивлячись на те, що США в більшій мірі ніж інші країни тяжіє до принципів ліберальної економіки, але щодо регулювання діяльності на внутрішньому ринку суб’єктів інших кран, держава перебрала на себе значні функції, наділивши відповідні державні органи широким колом повноважень. В першу чергу це стосується захисту національного ринку і національного виробника від недобросовісної конкуренції. Необхідно також відзначити, як особливість, – широке коло повноважень щодо регулювання зовнішньоекономічної діяльності у виконавчої влади США.

Порівнюючи механізми захисту внутрішнього ринку в США і Україні на сучасному етапі, необхідно відмітити, що хоча Україна і не визнається США, як країна з ринковою економіку, але на практиці вона має більш відкриту економіку у зовнішньоторговельній сфері ніж США. Для захисту внутрішнього ринку в Україні фактично застосовуються лише традиційні методи тарифного і нетарифного регулювання. В Україні фактично не має репресивних заходів обмеження імпорту, які досить широко застосовуються в США.

У третьому розділі “Основні напрями та методичні рекомендації по адаптації маркетингової діяльності українських підприємств до ринкових умов США” показано, що сучасний проблемний стан торговельно-економічних відносин України з США в значній мірі обумовлений недостатнім обґрунтуванням маркетингових стратегій українських підприємств при виході на американський ринок.

Принциповим питанням, яке визначає успіх виходу українських підприємств на ринки США, є активна участь нашої держави в підтримці підприємств у їх зовнішньоторговельній діяльності та досягнення взаємовигідного збалансування інтересів у цій сфері як національних виробників, так і інтересів економіки України в цілому. Як свідчить проведений аналіз такого збалансування поки що не має. А тому необхідно значно посилити роль держави щодо врегулювання питань, пов’язаних з українсько-американськими торговельно-економічними відносинами. Важливе значення для підприємств може мати політична підтримка з боку держави, а також підтримка у галузі вивчення ринків, організації реклами, участі у виставках, ярмарках тощо.

Однією з особливостей США, на яку слід звернути увагу при розробці і реалізації маркетингової стратегії, є регіональна специфіка. Враховуючи це, у відповідних маркетингових службах українських підприємств, які планують вихід на американський ринок, мають бути проробленні питання по вивченню специфіки територіального розподілу потенційних споживачів українських товарів та послуг. Необхідно вивчити і створити бази даних про кожний американський штат, як об’єкт можливого українського експорту, конкурентні умови, ємність та структуру регіональних ринків США.

Одним з важливих аспектів, що також може бути успішно використаний при формуванні і реалізації маркетингової стратегії українських фірм на американському ринку, є використання можливостей, пов’язаних з розгортанням економічних контактів з суб’єктами американського малого і середнього бізнесу, який посідає вагоме місце в економіці США.

Практична реалізація маркетингових засад розвитку торговельно-економічних відносин України з США забезпечується маркетинговими дослідженнями вітчизняними підприємствами конкретних ринків. В дисертаційній роботі розроблені методичні рекомендації щодо проведення маркетингових досліджень ринків США.

Алгоритм проведення маркетингового дослідження наведений на рис. 2. Основним елементом методики є рекомендації щодо формування маркетингового інформаційного банку, який складається з наступних великих блоків: 1) блок інформації, яка висвітлює дію чинників внутрішньодержавного характеру (як України, так і США) на рішення підприємства про вихід на ринки США; 2) блок інформації, яка висвітлює дію чинників внутрішньогалузевого характеру на рішення підприємства про вихід на ринки США; 3) блок інформації, яка висвітлює кон’юнктуру, тенденції розвитку ринку, бар’єри входження до ринку, особливості потенційних споживачів та конкурентів; 4) блок інформації, яка висвітлює потенційні можливості підприємства щодо експортних можливостей та здатності до конкурентної боротьби.

У роботі запропонована методика визначення потенційних можливостей входження підприємств на ринки США, в основі якої знаходиться оцінка “ворожості” цільового ринку. Під “ворожістю” ринку розуміється стан його бізнесового і маркетингового середовища, який визначає рівень вхідних бар’єрів входження до ринку нових підприємств. До основних складових ринкового середовища відносяться: імпортна ємність ринку, його імпортна залежність, рівень митних та податкових бар’єрів входження до нього, стабільність цін на ринку, рівень трансакційних витрат по просуванню товару на ринок, рентабельність ринку, інтенсивність конкуренції. Це, так звані, зовнішні фактори, які формують ворожість ринку. Але кожне підприємство має певний ринковий конкурентний потенціал, реалізуючи який, воно може з тою чи іншою ефективністю перебороти цю ворожість і здійснювати свою діяльність. Тому визначається, що ворожість ринку повинна оцінюватися завжди відносно ринкового конкурентного потенціалу підприємства – чим він вищий, тим менший рівень ворожості ринку для підприємства. Таким чином, для визначення рівня ворожості ринку, необхідно включити до системи факторів, які його формують, також чинники, які визначають потенційні можливості підприємства щодо конкурентної боротьби на конкретному ринку.

У роботі запропонована система відповідним чином нормованих і розрахованих показників (хі), за якою визначається рівень ворожості ринку, а саме: імпортна квота ринку, імпортна залежність ринку, коефіцієнт рівня митних та податкових бар’єрів входження на ринок, коефіцієнт стабільності цін, коефіцієнт трансакційних витрат, коефіцієнт рентабельності ринку, коефіцієнти конкурентоспроможності підприємства у ціновій та маркетинговій сферах, інтегральний коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства. Середня сума визначених коефіцієнтів і є рівень ворожості j-го ринку (Rj), тобто:

Rj = ( x ij) / n ; і =1, 2, .. 9; 0 Rj 1;

чим більше значення Rj тим більша ворожість ринку. Такий підхід дозволяє підприємству не тільки реально оцінити свої ринкові можливості, але й визначити по яким напрямам йому необхідно їх регулювати.

Розроблена система практичних рекомендацій щодо маркетингової діяльності українських експортерів на ринках США, яка заснована на ретельному вивченні існуючих на них реалій, а саме: 1) на американських ринках присутні різноманітні товари, в тому числі і такі, які не відповідають “найкращим світовим стандартам”; 2) на ринку реалізуються товари з багатьох країн, так званого, “третього світу”, з яким українська продукція може успішно конкурувати; 3) Україна має достатній науково-технічний потенціал, щоби за платню, набагато меншу ніж у США, розробляти і виробляти певну високотехнологічну продукцію з послідуючим її експортом на ринки США; 4) конкурентноздатність вітчизняної продукції може визначатися, перш за все, ціною її реалізації американським посередникам, які є основою “збутових пірамід” у США; 5) торговельно-збутову діяльність у США можливо здійснювати переважно через американських маркетингових посередників.

Висновки

В роботі доведено, що розвиток українсько-американських торговельно-економічних відносин, насамперед, залежить від активізації взаємовигідної співпраці бізнесу двох країн. Показано, що українським підприємствам є що продавати на ринках США, але для цього необхідно енергійно застосовувати сучасні методи маркетингу, в тому числі і міжнародного.

Основні узагальнюючі висновки полягають у наступному:

1. Міжнародний маркетинг відчутно змінився за останні два десятиріччя під впливом, перш за все, глобалізації світових ринків. Тому міжнародні маркетингові стратегії вітчизняних товаровиробників повинні виходити з принципових змін, що сталися у сфері міжнародних економічних стосунків: інтернаціоналізація на основі виробничо-технологічного зближення національних економік, інтенсифікація інтеграційних процесів, зміщення акцентів з торговельного на науково-технічне та виробничо-інвестиційне співробітництво, перенасиченість ринків та жорстка конкуренція, еволюція товарів від простих форм до найскладніших їх комбінацій, перехід до нецінової конкуренції у різноманітних формах та інше. Вітчизнянім товаровиробникам, щоб бути конкурентноздатними на світових ринках, в тому числі і ринках США, необхідно розширювати міжнародне науково-технічне та інвестиційне співробітництво, використовуючи поки ще існуючі переваги у вартості основних факторів виробництва.

2. Порівняльний аналіз принципів та методів маркетингової діяльності підприємств України і США на американських ринках показав, що маркетинг у його сучасній трактовці не знайшов належного втілення у практику українського бізнесу. Вибіркові дослідження свідчать, що витрати на маркетинг наших експортерів не перевищують 10 % у ціні товару, в той час як американські підприємці у себе на внутрішньому ринку витрачають на ці цілі до 70 %.

3. Обсяг і товарна структура торгівлі між Україною та США на сьогодні не відповідають потенціальним можливостям, перш за все, нашої країни. Перспективні напрями розвитку торговельних відносин Україна повинна ініціювати у напрямі збільшення експорту готової продукції з високою часткою доданої вартості. А для цього необхідно значно посилити сумісну науково-технічну та інвестиційну співпрацю, так як іншого рецепту не існує.

4. Основні проблеми у торговельних стосунках України та США: 1) заполітизованість відносин; 2) невизнання України державою з ринковою економікою; 3) дискримінація щодо надання режиму нормальних торговельних відносин, а також надання пільг передбачених Генералізованою системою преференцій США; 4) існування поправки Джексона-Веніка; 5) невиправдані антидемпінгові розслідування; 6) жорстке квотування імпорту з України.

5. У США існує жорстка система захисту внутрішнього ринку, в основі якої лежать механізми регулювання ринкової конкуренції, стандартизації та сертифікації товарів та послуг, податкова система. Для українських підприємств, які у численних випадках не знають основ цих механізмів, існуючі захисні бар’єри стають непереборні.

6. Для ефективного входження на американські ринки вітчизняні підприємства повинні мати серйозну політичну та економічну державну підтримку, узгоджену з принципами та правилами ГАТТ/СОТ.

7. Підприємство, яке визначилося щодо здійснення торговельно-збутової діяльності на ринках США повинно , перш за все, розробити чітку програму маркетингового дослідження, основою якого є система його інформаційного забезпечення. Вона повинна складатися з системних інформаційних блоків, які визначають цілі виходу підприємства на ринок, основні фактори, які формують маркетингове середовище на ринку, кон’юнктуру ринку, стан конкуренції на ринку, а також ринковий потенціал підприємства, як здатність його до конкурентної боротьби.

8. Для оцінки реальних можливостей діяльності підприємства на тому чи іншому цільовому ринку необхідно визначити економічну доцільність входження до нього. Для цього пропонується відповідна методика, за допомогою якої можливо досить точно розрахувати таку доцільність через розрахунок узагальненого показника рівня “ворожості” ринку по відношенню до конкретного підприємства та продукту.

9. На ринках США можливо реалізувати значну кількість продукції українських товаровиробників, зважаючи на критерії економічної доцільності. Якщо відповідність цим критеріям є, то необхідні певні маркетингові зусилля, які мають бути адаптованими до ринкових умов США. Це, насамперед, правильне позиціонування ціни на оптимально вибраному товарно-територіальному сегменті, чітке знання принципів американської системи збуту та проведення маркетингових комунікаційних заходів.

Публікації за темою дисертації

Публікації у фахових виданнях:

1. Буркат Т.Л. Аналіз стану та перспектив подальшого розвитку торговельно-економічного співробітництва зі США. Зб. наук. праць УАЗТ „Зовнішня торгівля: право та економіка”. Вип. 1 (5). – К.: УАЗТ, 2001. – C. 229–240.

2. Буркат Т.Л. Особливості торговельно-економічного співробітництва України зі США. Зб. наук. праць УАЗТ „Зовнішня торгівля: право та економіка”. Вип. 2 (6), ч. 4. – К.: УАЗТ, 2002. – C. 109–114.

3. Буркат Т.Л., Юхименко В.В. Основні тенденції розвитку зовнішньої торгівлі України товарами та послугами. // „Актуальні проблеми міжнародних відносин”. Зб. наук. праць Інституту міжнародних відносин Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Вип. 38, ч. 1. – К.: Інститут міжнародних відносин, 2002. – C. 114–115.

Особистий внесок: визначені напрями розвитку торговельних відносин Україна–США.

4. Буркат Т.Л. Характерні особливості американської моделі міжнародного маркетингу. Зб. наук. праць УАЗТ „Зовнішня торгівля: право та економіка”. № 4 (8). – К.: УАЗТ, 2003. – C. 47–55.

5. Буркат Т.Л. Особливості регулювання зовнішньоекономічної діяльності в Україні і США. Зб. наук. праць УАЗТ „Зовнішня торгівля: право та економіка”. № 5–6 (9–10). – К.: УАЗТ, 2003. – C. 38–42.

В інших виданнях:

6. Буркат Т.Л. У несприятливому режимі. // Політика і час. – №12. – 2002. – С.20–26.

7. Буркат Т.Л. Перспективи розвитку українсько-американських торговельно-економічних відносин. // „Вплив глобалізації на формування та розвиток зовнішньоекономічних зв’язків України”. Збірник матеріалів V міжнародної науково-практичної конференції УАЗТ. 30 травня 2002 р. –К.: УАЗТ, 2002. – С. 352–356.

8. Буркат Т.Л. Особливості регулювання зовнішньоекономічної діяльності в Україні і США. // „Актуальні правові та економічні проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв’язків”. Збірник матеріалів VI міжнародної науково-практичної конференції УАЗТ. 30–31 травня 2003 р. – К.: УАЗТ, 2003. – С. 237–239.

Анотація

Буркат Т.Л. Міжнародний маркетинг підприємств України у торговельно-економічних відносинах із США. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. – “Економіка, організація і управління підприємствами”. – Українська академія зовнішньої торгівлі. Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції України. м. Київ, 2004.

Дисертаційна робота присвячена дослідженню актуальних теоретичних та практичних проблем втілення концепції сучасного міжнародного маркетингу у діяльність вітчизняних підприємств на ринках США. Розглянуті питання: сутність сучасної концепції міжнародного маркетингу, характерні особливості маркетингу українських підприємств на риках США, проблеми розвитку торговельного співробітництва України та США, система регулювання зовнішньоторговельних відносин та бар’єри входження до ринків США, основні напрями та методичні рекомендації по адаптації маркетингової діяльності до ринкових умов США.

Ключові слова: міжнародний маркетинг, міжнародна торгівля, маркетингові стратегії, бар’єри входження до ринку, ринковий потенціал, маркетингові дослідження, конкуренція, конкурентноздатність.

Аннотация

Буркат Т.Л. Международный маркетинг предприятий Украины в торгово-экономических отношениях с США. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01. – “Экономика, организация и управление предприятиями”. Украинская академия внешней торговли. Министерство экономики и по вопросам европейской интеграции Украины, г. Киев, 2004.

Диссертационная робота посвящена исследованию актуальных теоретических и методологических проблем внедрения концепции современного международного маркетинга в деятельность национальных предприятий на мировых рынках.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании системы методических разработок, внедрение которых будет способствовать активизации экспортной деятельности отечественных товаропроизводителей на рынках США. В диссертации решены следующие задачи: определена сущность и характерные черты современной концепции международного маркетинга; рассмотрены особенности и проблемы международного маркетинга в системе внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий; определены особенности международного маркетинга американских фирм; осуществлен анализ и оценка состояния торговых отношений Украины с США, определены их проблемные аспекты, особенности защиты внутреннего рынка США; разработаны методические рекомендации относительно маркетинговой деятельности национальных экспортеров на рынках США.

В диссертации впервые проведен научный сравнительный анализ маркетинговой деятельности украинских и американских предприятий с целью определения основных направлений конкурентной борьбы. Систематизированы, проанализированы основные проблемы в торгово-экономических отношениях Украины и США и определены основные направления их решения, а также проведена оценка их влияния на экономические отношения между странами на макро- и микроуровнях. На основе углубленного анализа механизма регулирования торговой деятельности иностранных предприятий на рынках США определены основные факторы, формирующие барьеры вхождения на рынки США. Научно обоснован системный подход к информационному обеспечению маркетинговых исследований ринков США. Предложен новый методический подход к оценке потенциальных возможностей вхождения на целевой рынок, в котором задействована система показателей, отражающих не только состояние рынка, но и потенциальные возможности преодоления предприятием рыночного сопротивления, прежде всего, конкуренции. Впервые предложена для предприятий научно обоснованная система рекомендаций по маркетинговой деятельности на рынках США, которая базируется на специфике американского бизнеса.

Ключевые слова: международный маркетинг, международная торговля, маркетинговые стратегии, барьеры вхождения на рынок, рыночный потенциал, маркетинговые исследования, конкуренция, конкурентоспособность.

ANNOTATION

Burkat T.L.. International marketing of company’s of Ukraine in trade-economy relationships with USA. – Manuscript.

The dissertation for acquiring candidate of economic science degree for specialty 08.06.01. – Economics, organization and operation of business. – Ukrainian Academy of Foreign Trade of Ministry of Economics and on the European Integration of Ukraine, Kiev, 2004.

The dissertation is devoted to examination of actual theoretical and practical problems of implication of the modern international marketing conception into activity of domestic enterprises in the trade market of USA. Considered questions: idea of modern conception of international marketing, typical peculiarity of marketing of Ukrainian company’s in trade market of USA, difficulties in development of trade cooperation of Ukraine and USA, regulation system of outertrading relationships and barriers for entries into US markets, main directions and methodical recommendations on adaptation of marketing strategy to the US conditions.

Key words: international marketing, international trade, marketing strategy, barriers for entries into trade market, market potential, marketing analysis, competition, efficiency.

Підписано до друку 29.12.2003 р.

Формат 60х90/16.

Ум. друк. арк. 0,85.

Замовлення №49 від 30.12.2003 р.

Наклад 100 прим.

Українська академія зовнішньої торгівлі .

01042, Київ-42, вул. Чигоріна, 57.