НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ПРОБЛЕМ РИНКУ ТА ЕКОНОМІКО-ЕКОЛОГІЧНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

САДЧЕНКО Олена Василівна

УДК 504.062+339.138

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ЕКОЛОГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Спеціальність 08.08.01 – економіка природокористування і

охорони навколишнього середовища

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

Одеса – 2005

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Інституті проблем ринку та економіко-екологічних досліджень Національної академії наук України.

Науковий консультант - доктор економічних наук, професор

Харічков Сергій Костянтинович,

Інститут проблем ринку та економіко-екологічних

досліджень НАН України, заступник директора

з наукової роботи

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор,

член-кореспондент НАН України

Туниця Юрій Юрійович,

Національний лісотехнічний

університет України Міністерства

освіти і науки України, ректор

доктор економічних наук, професор

Ілляшенко Сергій Миколайович,

Сумський державний університет Міністерства

освіти і науки України,

завідувач кафедри

доктор економічних наук, професор

Крижановський Ростислав Олександрович

Інститут проблем ринку та економіко-екологічних

досліджень НАН України,

головний науковий співробітник

Провідна установа - Рада по вивченню продуктивних сил України НАН

України, відділ методології сталого розвитку і

екологічної безпеки, м. Київ

Захист відбудеться “14” жовтня 2005 р. 12 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 41.177.01 в Інституті проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України за адресою: 65044, м. Одеса, Французький бульвар, 29.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України за адресою: 65044, м. Одеса, Французький бульвар, 29.

Автореферат розісланий 9 вересня 2005 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради Моліна О. В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Система управління природокористуванням, що сформувалась на даний час в Україні, через надмірну розрізненість природоохоронних функцій по різних міністерствах та відомствах не відповідає сучасним вимогам підприємницької діяльності і є серйозним фактором зниження екологічної безпеки. Дисертація присвячена актуальним питанням – розробці теорії та методології екологічного маркетингу як поліфункціональної і багатовекторної системи підходів, прийомів, методів та інструментів планування природокористування на базі принципів екологічної безпеки та сталого розвитку. Розвиток ринкових відносин в економіці зумовлює об'єктивну необхідність поглибленого дослідження, розробки та впровадження маркетингових концепцій в галузі природокористування, охорони навколишнього середовища і формування системи екологічної безпеки. Існуючий світовий і вітчизняний досвід впровадження елементів екологічного маркетингу, зокрема “зеленого маркетингу”, у процеси управління не є системним і багатоцільовим. Вже сьогодні назріла необхідність розробки та впровадження комплексного, системного екологічного маркетингу, що створює на стиках дисциплін особливу галузь наукових знань про властивості управління, закономірності ринкової динаміки, принципи і методи адаптації природокористування до умов мінливого ринкового середовища. Екологічний маркетинг ще не одержав необхідної теоретичної та методологічної розробки, а існуючі вузько утилітарні підходи до його інтерпретації істотно обмежують сферу застосування цієї потенційно багатої методологічної концепції.

Екологічний маркетинг орієнтується на нові екологічні потреби, що виникають в результаті екологічної кризи чи погіршення якості навколишнього середовища. Саме екологічні потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників екологічно чистих і екологічно безпечних товарів та послуг. Через задоволення екологічних потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету – одержання прибутку, а кінцевим прибутком у випадку застосування екологічного маркетингу є підвищення (поліпшення) якості життя.

Дотепер у науковому співтоваристві і серед широкої громадськості домінує вузьке (торгово-рекламне) трактування екологічного (“зеленого”) маркетингу, що зводить його зміст до просування і реклами товарів з екологічними характеристиками. На наш погляд, концепція екологічного маркетингу набагато ширше, і як об'єкт у ній можуть розглядатися практично усі ланки процесу суспільного відтворення (включаючи відтворення довкілля). Лише така широка інтерпретація екологічного маркетингу дозволяє найбільш повно і системно використовувати маркетингову концепцію як інструмент реалізації планів сталого розвитку на локальному, регіональному, національному та глобальному рівнях. Подальший розвиток, поглиблення і конкретизація методології екологічного маркетингу є актуальними і значущими у світлі загальнодержавної ресурсно-екологічної політики і одержали розвиток лише порівняно недавно. Це визначає об'єктивну необхідність систематичного і поглибленого дослідження маркетингових концепцій в галузі екології.

В теоретичному плані цей напрямок ще мало розроблений, що зумовлює актуальність теми дисертації та необхідність проведення відповідних наукових досліджень.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконувалась в рамках планів бюджетної і госпрозрахункової тематики ІПРЕЕД НАН України. Результати наукових досліджень найбільш повно відображені в таких темах: “Створення системи обліку і кадастрової оцінки природних ресурсів Азово-Чорноморського басейну та інших районів Світового океану, доступних для використання в народному господарстві України” (1994-1998 р.р., номер держреєстрації 0194U021664), у якій здобувач був відповідальним виконавцем: розглянуто теоретико-методологічні основи формування морських економіко-екологічних кадастрів, запропоновано концепцію системи морських економіко-екологічних кадастрів і економічної оцінки ресурсів морського природокористування як елемента кадастрових оцінок. Авторський внесок здобувача в розробку теми “Розробка теоретичних і методичних засад створення організаційно-економічних механізмів природокористування і забезпечення екологічної безпеки України в умовах переходу до ринку” (1993-1995 р.р., номер держреєстрації 0193U041851) полягає в розробці теоретичних положень трансформації економіки України з урахуванням реформування системи природокористування. Авторський внесок здобувача в розробку теми “Створення і впровадження в дію системи економічних регуляторів та механізмів, у тому числі цінових, компенсаційних, кредитних, податкових, страхових і пільгових ставок господарської діяльності структур МГК України” (1994-1998 р.р., номер держреєстрації 0194U021659), полягає у розгляді основних напрямків реалізації механізмів державного управління в сфері МГК в умовах переходу до ринку, а також факторів забезпечення механізмів державного управління і ринкової економіки в сфері МГК, у тому числі маркетингові дослідження діяльності ринкових структур МГК. У рамках теми „Наукові основи та організаційно-методичні рішення урахування екологічних факторів у механізмах ринкових перетворень в Україні” (1995-1997 р.р., номер держреєстрації 0197U001197), у якій здобувач був відповідальним виконавцем, викладено теоретичні і методологічні основи екологічного маркетингу: термінологія, понятійно-категоріальний апарат, а також основи екологічного маркетингу як інструмента врахування екологічного фактора у ВЕЗ. У рамках теми “Наукові та методичні засади урахування ресурсно-екологічного вектору в моделях економічних трансформацій в регіоні” (1998-2000 р. р., номер держреєстрації 0198U001375) здобувачем розглянуто мету і задачі наукових досліджень з проблеми екологічного маркетингу в приморській зоні України, концепцію економіко-екологічного “ноу-хау” для місцевих органів влади приморських територій України, а також очікувані наукові і практичні результати здійснення екологічного маркетингу. У дослідженнях “Теоретичні засади організаційно-економічної системи забезпечення еколого безпечного розвитку регіону” (2001-2003 р.р., номер держреєстрації 0101U000709) запропоновано теоретико-методологічні основи концепцій екологічного маркетингу, а також розглянуто роль економіко-екологічного кадастру в реалізації екологічного маркетингу. У роботі “Трансформація сучасної системи організаційно-економічних відносин природокористування та забезпечення екологічної безпеки на державному та регіональному рівнях управління” (2004-2006 р.р., номер держреєстрації 0104U000576) запропоновано і обґрунтовано теоретико-методологічні підходи до “екологізації” макро- та мікроекономічних показників.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка теоретико-методологічних основ екологічного маркетингу як поліфункціональної і багатовекторної системи принципів, прийомів, методів та інструментів планування природокористування в ринкових умовах на засадах екологічної безпеки та сталого розвитку для підвищення економіко-екологічної ефективності господарської діяльності та реалізації планів сталого розвитку територій України.

Реалізація зазначеної мети зажадала послідовного вирішення таких взаємозалежних задач:

· теоретично обґрунтувати і розробити понятійно-категоріальний апарат екологічного маркетингу, а також сформувати його концептуальні положення у широкій, суспільно-відтворювальній інтерпретації;

· розробити концептуальну модель, теоретичні та методичні основи “екологічного” маркетингу, який реалізується стосовно традиційних товарів і послуг на основі максимального дотримання екологічних нормативів і обмежень;

· розробити концептуальну модель, теоретичні та методичні основи маркетингу специфічних екологічних товарів і послуг на базі формування екологічних потреб; розробити основні принципи сегментації ринку екологічних товарів та послуг, визначити структуру основних економіко-екологічних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища суб'єктів підприємницької діяльності; розробити алгоритм розрахунку маркетингового потенціалу підприємств з урахуванням екологічних переваг і дати оцінку ступеня задоволеності екологічної потреби покупця споживчими властивостями товару на основі комплексного параметричного індексу;

· розробити концептуальну модель, теоретичні та методичні основи маркетингу екологічно збалансованого природокористування, що трактується як маркетинг природних ресурсів та умов; сформулювати сутність понять “екологічний маркетинг регіонів” і “регіональний екологічний маркетинг”, що мають бути основою формування теорії прийняття управлінських рішень у процесі регіонального планування сталого розвитку;

· розробити концептуальну модель, теоретичні та методичні основи маркетингу природоохоронної діяльності та відтворення довкілля; визначити напрямки екологічного маркетингу традиційних форм природокористування в Україні;

· розробити концептуальну модель, теоретичні та методичні основи маркетингу екологічних знань, технологій та інновацій;

· розробити концептуальну модель мережного екологічного маркетингу як системи, що характеризує просторово-часові процеси природокористування з урахуванням ланцюгових екологічних ефектів;

· дослідити роль та науково обґрунтувати концепцію економіко-екологічного кадастру як організаційно-економічного інструментарію екологічного маркетингу, а на прикладі морського економіко-екологічного кадастру розробити його організаційно-методичні засади;

· розробити економіко-екологічний інструментарій, що забезпечує екомаркетингову діяльність у морегосподарському комплексі на основі оцінки загальної економіко-екологічної цінності морського середовища, морських ресурсів і приморських територій; розробити організаційно-методичні механізми розподілу платежів за погіршення якості морського середовища як інтегрального ресурсу; розробити методичні основи визначення плати за скидання забруднюючих речовин у водні об'єкти з урахуванням екомаркетингової сегментації конкурентних територій;

· розробити науково-методичну базу раціонального природокористування приморських територій України в контексті задач сталого розвитку і збереження біорозмаїття; розробити методичні рекомендації щодо реалізації екологічного маркетингу в приморській зоні України.

Об'єктом дослідження є система економічних відносин, що виникають в процесі екомаркетингової діяльності суб'єктів різноманітних форм власності у сфері охорони природи, раціонального використання природних ресурсів та забезпечення екологічної безпеки.

Предметом дослідження є теоретичні і методологічні засади екологічного маркетингу, який дозволяє забезпечити орієнтацію виробництва на вимоги ринку екологічних товарів і послуг, що формуються, створення сталого попиту на екологічну продукцію, задоволення екологічних потреб суспільства і держави.

Методи дослідження. Методологічну основу дослідження складає сукупність методів, прийомів і принципів наукового дослідження, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з проблем економіки природокористування, теорії менеджменту та маркетингу, регіональної економіки.

Для розв’язання задач дослідження використовувались такі основні методи: абстрактно-логічний (при дослідженні функціональних відносин концепцій екологічного маркетингу, а також при розробці теорії економіко-екологічних кадастрів); параметричних індексів (при розрахунках маркетингового потенціалу з використанням економіко-екологічних параметрів); програмно-цільового планування (при розробці та реалізації стратегії і тактики екологічного маркетингу); прямих зворотних зв’язків (при обґрунтуванні ефективності екомаркетингових досліджень, сегментації ринку екологічних товарів та послуг); імовірнісних оцінок (при плануванні та прогнозуванні прийняття рішень з метою збереження біорозмаїття приморських територій України); мережного планування (при регулюванні послідовності реалізації взаємозалежних екологічних програм).

Інформаційною базою дисертаційної роботи є Закони України, нормативно-правові акти і матеріали законодавчих та виконавчих органів влади України, щорічні звіти, методичні і статистичні матеріали Міністерства охорони навколишнього природного середовища України, а також звітні матеріали науково-дослідних організацій НАН України, закордонні інформаційні джерела.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна результатів дисертаційного дослідження полягає в тім, що на базі запропонованих теоретичних положень, висновків і рекомендацій вирішується важлива науково-прикладна проблема подальшого розвитку і поглиблення теоретико-методологічних засад екологічного маркетингу. На основі методологічних принципів нової парадигми управління процесом екологізації суспільного відтворення сформульовано та обґрунтовано концепцію екологічного маркетингу як поліфункціональну і багатовекторну систему підходів, прийомів, методів та інструментів планування природокористування в ринковому середовищі на засадах екологічної безпеки та сталого розвитку.

У дисертаційному дослідженні сформульовано такі найбільш значимі наукові результати, що виносяться на захист:

Вперше:

· обґрунтовано системну інтерпретацію екологічного маркетингу у вигляді сукупності взаємопов’язаних функціональних компонентів (функціональних концепцій екологічного маркетингу), що дозволяє чітко визначити категоріально-понятійний апарат, принципи та критерії досліджень в рамках кожної із запропонованих концепцій;

· запропоновано і науково обґрунтовано концепцію маркетингу специфічних екологічних товарів і послуг на основі дослідження механізмів формування екологічних потреб. Обґрунтовано теоретичні принципи і підходи до сегментації ринку екологічних товарів з урахуванням потреб людини в екологічній безпеці; визначено структуру основних економіко-екологічних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища екологічного маркетингу суб'єктів підприємницької діяльності; розроблено методику оцінки ступеня задоволення екологічної потреби покупця споживчими властивостями товару на основі розрахунку комплексного (узагальнюючого) параметричного індексу;

· запропоновано і науково обґрунтовано концепцію маркетингу екологічно збалансованого природокористування, що базується на економічній категорії “природний ресурсо-товар”; науково обґрунтовано теоретичні принципи екологічного маркетингу регіонів і регіонального екологічного маркетингу, розкрито їхній зміст відповідно до моделі розширеної концепції екологічного маркетингу; розроблено практичні пропозиції щодо організаційно-економічних напрямків впровадження екологічного підприємництва (екобізнесу) в Україні;

· запропоновано і науково обґрунтовано концепцію маркетингу природоохоронної діяльності і відтворення довкілля, що спрямований на збереження навколишнього середовища і генофонду біосфери, проведення заходів щодо відновлення порушених екосистем і окремих компонентів природного середовища; обґрунтовано методологічні новації за основними напрямками забезпечення екологічної безпеки та сталого розвитку територій традиційного природокористування і господарювання в Україні;

· запропоновано і науково обґрунтовано концепцію маркетингу екологічних знань, технологій та інновацій, що базується на товарній інтерпретації екологічних знань і технологій;

· запропоновано і науково обґрунтовано концепцію екологічного маркетингу як мережного маркетингу, об’єктом якого є т. з. “ланцюгові” екологічні ефекти у просторово-часовому вимірі;

· розроблено концепцію економіко-екологічного кадастру, як організаційно-економічного інструментарію екологічного маркетингу (на прикладі морського економіко-екологічного кадастру); визначено економіко-екологічний зміст структурних блоків, що його складають, - галузевих морських кадастрів, які використовуються при прийнятті екомаркетингових рішень щодо розвитку приморських територій.

Удосконалено:

· методологічний підхід до комплексного врахування екологічних нормативів і обмежень як ключових факторів зовнішнього середовища екологічного маркетингу, а також до формування екомаркетингової політики підприємства;

· економіко-екологічний інструментарій, що забезпечує екомаркетингову діяльність у сфері морського проиродокористування на основі: 1) оцінки загальної економіко-екологічної цінності морського середовища, морських ресурсів і приморських територій; 2) акумулювання платежів за природокористування у цільовому фонді якості морського середовища; 3) використання кадастрової інформації з урахуванням екомаркетингової сегментації приморських територій та морських акваторій з метою просування морських ресурсів на ринках природних ресурсів.

Набуло подальшого розвитку:

· методичні рекомендації щодо реалізації екологічного маркетингу приморських територій України, що складаються із методики соціально-економіко-екологічної експертизи територій, морського економіко-екологічного кадастру та екологічного маркетингу.

Практичне значення одержаних результатів пов'язано з можливістю і доцільністю використання результатів дослідження при розробці програм соціально-економічного розвитку територій, охорони навколишнього середовища, розвитку сталого бізнесу.

Наукові дослідження з проблеми екологічного маркетингу сприятимуть реалізації концепцій сталого розвитку, інтегрованого управління і збереження біорозмаїття приморських територій України через систему місцевих органів влади та місцевого самоврядування. Основні наукові результати дисертаційної роботи обговорювалися на засіданнях Вченої ради Інституту проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України, відображені в публікаціях, а також у доповідних записках, наукових рекомендаціях.

Концептуальні положення екологічного маркетингу і розроблений курс лекцій “Основи екологічного маркетингу” були позитивно оцінені в Центральному Європейському університеті в Будапешті у 1999 р. [http//www.ceu.hu/crc/Syllabi/ alumni/envsci/Sadch.html].

Концепції екологічного маркетингу, теоретичні, методичні та організаційні проблеми реалізації екологічного маркетингу в приморській зоні України, організація і регулювання маркетингової діяльності на основі удосконалення економіко-екологічного кадастрового механізму були апробовані в ході робіт за проектом Фонду Макартурів “Рішення проблем природокористування і збереження біорозмаїття приморських територій України: економіко-екологічний ноу-хау для місцевих органів влади” (Грант № 00-62806-000).

Розроблено проект “Положення про території традиційного природокористування і господарювання в Україні” в рамках завдання “Збереження і підтримка знань, пов'язаних з біорозмаїттям, інновацій і традицій місцевих громад”, ініційований Глобальною Екологічною Фундацією (ГЕФ) і реалізований через Міжнародний Банк Реконструкції та Розвитку (МБРР) № GEF – PPG 028968.

Розроблено “Концептуальні і методичні основи створення морського економіко-екологічного кадастру України”, що прийняті для подальшого використання Державною службою геодезії, картографії та кадастру при розробці Інструкції про порядок ведення регіональних кадастрів природних ресурсів, Переліку відомостей і даних (№ 1174/31/2-12 від 25.11.2003 р.); Державним комітетом природних ресурсів України позитивно оцінено та підтримано розробку “Про інституціоналізацію форм власності на об'єкти природно-ресурсного потенціалу” (№ 1-8 від 09.01.04 р.).

Основні науково-практичні положення теоретико-методологічних і організаційних основ екологічного маркетингу було застосовано при розробці курсів “Основи економічної теорії” та “Екологічний маркетинг у будівництві” в Одеській державній академії будівництва та архітектури (довідка № 08.06 – 419 від 27.01.05 р.); в Одеському державному медичному університеті розроблено курс лекцій, семінарів і практичних занять за курсом “Економіка охорони здоров'я” - “Соціально-екологічний маркетинг в охороні здоров'я” (довідка № 01-07/36 від 08.07.05 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійно виконаною науковою працею, результати якої сприятимуть розвиткові економічної теорії природокористування і маркетингу. Автором запропоновано нову інтерпретацію екологічного маркетингу у вигляді системи його різних концепцій. Результати всіх наукових досліджень, що наведені в роботі, отримані здобувачем самостійно. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертації використовувалися лише ті ідеї і положення, що є результатом особистих досліджень здобувача. Конкретний внесок здобувача в цих працях зазначений в авторефераті у переліку публікацій за темою дисертації. В даній роботі матеріали і висновки кандидатської дисертації не використовувались.

Апробація результатів дисертації. Основні положення результатів дисертаційного дослідження апробовано в доповідях та повідомленнях і були схвалені більш ніж на 20 українських і міжнародних науково-теоретичних і практичних конференціях, симпозіумах і семінарах, які проходили у 1988-2005 р.р., а саме: “Проблеми нормування і підвищення економічної ефективності морського водопостачання галузей народного господарства на узбережжі морів СРСР” (Одеса, 1988 р.); “Економічні проблеми перебудови господарського механізму” (Донецьк, 1989 р.); “Організація територіального самоврядування і самофінансування: досвід і проблеми” (Донецьк, 1990 р.); “Проблеми оптимізації природокористування в умовах ринкових відносин” (Нальчик, 1991 р.); “Економічні методи управління природокористуванням: від теорії до практики” (Київ, 1991 р.); “Механізм управління природокористуванням (Суми, 1993 р.); “Fifth European Conference and Exhibition on Geographical Information Systems EGIS” (Paris, 1994 р.); “Управління природокористуванням у регіоні” (Суми, 1994 р.); “Регіональна науково-технічна політика: інноваційний розвиток та інформаційний простір” (Львів, 2000 р.); “Економічні проблеми виробництва та споживання екологічно чистої продукції АПК” (Суми, 2001 р.); “Проблеми теорії і практики соціально-економічної трансформації в Україні” (Одеса, 2001 р.); “Соціально-економічні проблеми природокористування та екології” (Миколаїв, 2001 р.); “Суспільно-географічні проблеми розвитку продуктивних сил України” (Київ, 2001 р.); “Сучасні проблеми соціально-економічного розвитку регіонів України” (Донецьк-Мелекино, 2002 р.); “Теорія і методи оцінювання, оптимізації використання та відтворення земельних ресурсів” (Київ, 2002 р.); “Підсумкова науково-практична конференція професорсько-викладацького складу Одеського державного економічного університету та вищих навчальних закладів регіону” (Одеса, 2002 р.); “Проблеми планування виробництва в умовах переходу до ринку” (Алушта, 2002 р.); “Сучасні проблеми науки та освіти” (Ялта, 2003 р.); “Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління” (Харків, 2003 р.); “Business Styles and Sustainable Development. Fifth International Conference on Ethics and Environmental Policies” (Kyiv, 2003 р.); “Регіональні еколого-економічні проблеми” (Одеса, 2004 р.); “Економічні проблеми розвитку промислового виробництва” (Одеса, 2004 р.); “Формування ринкових структур у трансформаційній економіці України” (Одеса, 2004 р.); “Державна стратегія управління місцевим та регіональним розвитком: форми, методи та актуальні проблеми реалізації” (Одеса, 2004 р.); круглий стіл: Проект “Партнерство за демократію в ім'я здоров'я нації”, що фінансується Європейським Союзом (Херсон, 2004 р.), “Проблемы современной экономики и институциональная теория”(Донецк, 2005 р.), “М.І. Туган-Барановський – видатний учений-економіст. Спадщина та новації” (Донецьк, 2005 р.), “Економічні проблеми виробництва та споживання екологічно чистої агропромислової продукції” (Суми, 2005 р.); “Адміністративно-територіальна реформа та проблеми реалізації потенціалу економічного зростання в Україні” (Одеса, 2005 р.).

Публікації. За результатами досліджень опубліковано більш 60 наукових праць загальним обсягом 75,5 д. а., у тому числі 40 д. а. належить особисто автору. З них 8 монографій, у тому числі 1 особиста, 2 статті у наукових журналах, 27 статей у збірниках наукових праць, 3 брошури, 18 - у матеріалах і тезах конференцій.

Структура і обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, п’яти розділів, висновків, списку використаних джерел (285 найменувань на російській і українській мовах і 26 на англійській мові на 27 сторінках). Робота містить 417 сторінки основного тексту, 20 таблиць і рисунків на 19 сторінках та 3 додатки на 30 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі розкривається актуальність виконаного дослідження, сформульовано задачі, визначено об'єкт і предмет, загальну методологію дослідження, показано наукову новизну і практичну значимість одержаних результатів.

У першому розділі проведено аналіз і запропоновано стратегію вирішення проблем і задач трансформаційної економіки сталого розвитку в Україні, цільовими орієнтирами якої є якість життя, рівень економічного розвитку, екологічна стабільність та безпека.

У процесі дослідження розроблено концепцію екологічного маркетингу у вигляді поліфункціональної багатовекторної системи підходів, прийомів, методів, задач та інструментів планування природокористування на засадах екологічної безпеки та сталого розвитку. Це дозволяє забезпечити орієнтацію виробництва на екологічні вимоги ринку і активну діяльність по реалізації товарів, що задовольняють екологічні потреби споживачів, а також проведення широкого комплексу заходів щодо його завоювання і створення сталого попиту на екологічні товари та послуги.

Екологічний маркетинг визначається як діяльність, спрямована на розробку і реалізацію концепцій економіко-екологічного поводження підприємств, ціноутворення, просування на ринок і збут ідей, екотоварів та екопослуг, і являє собою новий концептуальний підхід, що дозволяє розробити механізми виживання в умовах екологічної кризи чи її загрози. Екологічний маркетинг дає можливість не тільки по-новому здійснювати процес стратегічного планування, але й вказує напрямки розв’язання багатьох проблем, пов'язаних з виникненням екологічних ризиків. У роботі визначено підхід до екологічного маркетингу, що характеризується такою взаємозалежністю між виробниками і споживачами: саме через задоволення екологічних потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету – одержання прибутку (кінцевим прибутком в цьому випадку є якість життя). Як засіб вирішення цієї задачі екологічний маркетинг пропонує систему економіко-екологічних механізмів.

Розширення трактування поняття екомаркетингу (“зеленого” маркетингу) здійснено шляхом:

- використання розширеного трактування поняття “товар”, що дозволило застосувати екомаркетинговий підхід до таких нетрадиційних видів товару як територія (екомаркетинг територій і регіонів), природні ресурси (екомаркетинг природокористування), знання (екомаркетинг знань і технологій), організації (екомаркетинг організацій), а також шляхом уведення поняття “екологічний товар (послуга)”;

- застосування екомаркетингового підходу до нових напрямків маркетингу – некомерційного (non-profit) і зустрічного (counter-marketing) маркетингів;

- перенесення екомаркетингового підходу на другу (нетрадиційну) сферу маркетингової діяльності – активне формування екологічних потреб і переваг споживачів;

- розширення екомаркетингового підходу дослідженням сучасної тенденції світової економіки – процесу її “сервізації” і підвищення ролі послуг (екологічних послуг);

- розробки в рамках концепції екологічного маркетингу ідей і підходів мережної економіки, соціальної екології і сталого (збалансованого) розвитку.

Екологічний маркетинг у роботі розглядається через призму визначеної системи його концепцій, кожна з яких акцентує увагу на одному з ключових аспектів екологічного маркетингу. При цьому змінюється роль і значимість базових понять класичного маркетингу (суб'єкт, товар, зовнішнє середовище, мета) у його екологічній інтерпретації. Розроблено і введено в теорію екологічного маркетингу поняття об'єкта і суб'єкта екологічного маркетингу на основі категорії “екологічний товар” і “екологічні потреби ринку”. Використовуючи зазначений підхід, у роботі виділено такі концепції екологічного маркетингу: перша концепція – “екологічний” маркетинг, маркетинг товарів і послуг з урахуванням екологічних нормативів і обмежень як найважливішого фактора зовнішнього середовища; друга концепція – маркетинг екологічних товарів і послуг; третя концепція – маркетинг природних ресурсів і умов, маркетинг природокористування; четверта концепція – маркетинг природоохоронної діяльності та відтворення довкілля; п'ята концепція – маркетинг екологічних знань і технологій (маркетинг інновацій); шоста концепція – мережний екомаркетинг, маркетинг у системі відносин сталого розвитку (рис.1).

Виходячи з розроблених концепцій, запропоновано визначення екологічного маркетингу як процесу планування та управління підприємницькою діяльністю, що оптимально пристосовує виробництво до екологічних вимог ринку для більш вигідного продажу екологічних товарів, послуг та умов. Такий підхід забезпечує не тільки максимальне зростання споживання, розширення споживчого вибору, підвищення споживчої задоволеності, але й максимальне зростання якості життя, сталий розвиток територій, раціональне використання, збереження та відтворення природно-ресурсного потенціалу країни з урахуванням потреб майбутніх поколінь, збереження високої якості довкілля.

В другому розділі розроблена та обґрунтована концепція “екологічного” маркетингу - маркетингу товарів і послуг (класичний маркетинг) з урахуванням екологічних нормативів і обмежень як найважливішого фактора зовнішнього середовища. У цьому випадку метою маркетингу є задоволення звичайних нестатків і потреб за допомогою такого обміну, при якому максимально витримуються існуючі екологічні нормативи, а діяльність суб'єктів маркетингу відповідає вимогам природоохоронного законодавства. Стандарти якості навколишнього природного середовища передбачають розробку показників екологічної ємності території з урахуванням припустимого техногенного навантаження, вилучення природних ресурсів та інших факторів, ігнорування яких може призводити до незворотних змін природного середовища. Сутність цього підходу полягає в максимізації цінності елементів навколишнього природного середовища через вибір оптимуму між збереженням і використанням цих елементів. Принципове значення має орієнтація виробничо-господарської діяльності на випуск екологічної продукції, яка відповідає вимогам ринку, екологічним стандартам якості самої продукції та екологічним стандартам навколишнього природного середовища, що витримуються в процесі виробництва, реалізації, обміну і споживання.

Концепція маркетингу екологічних товарів і послуг репрезентує специфічний вид маркетингу, викликаний появою екологічних потреб населення в зв'язку з погіршенням якості довкілля і підвищенням екологічної свідомості громадськості. Основою цієї концепції екологічного маркетингу є поняття “екологічний товар”, “екологічна послуга”, “екологічний нестаток”, “екологічна потреба”. Дана концепція відрізняється від попередньої концепції тим, що тут з'являються

специфічні товари і послуги (екологічні), і виробник вже з самого початку має орієнтувати свою виробничу і маркетингову діяльність на їхнє задоволення. Зрозуміло, що цей вид екологічного маркетингу має бути “екологічним”, тобто на нього поширюються всі особливості класичного екологічного маркетингу. Важливим моментом цієї концепції екологічного маркетингу є розширене поняття потреби людини в екологічній безпеці. Одним з основних аспектів екологічного маркетингу в рамках цієї концепції є вивчення механізмів формування екологічних потреб (як найбільш високих за своїм рівнем потреб, які передбачають захист життєво важливих екологічних інтересів людини) та їхньої залежності від рівня соціально-економічного розвитку територій на макро-, мезо - та мікрорівні.

В роботі дано авторське визначення поняття “екологічний товар” – це продукт праці чи послуга, зроблені для продажу і за допомогою яких можуть бути задоволені екологічні потреби. Тобто це товари, послуги, умови, ефективні з позиції споживання природних ресурсів та енергії, що не створюють несприятливих екологічних впливів і є екологічно безпечними в процесі цільового використання.

В економічній категорії “екологічний товар” виділено специфічний товар – “географічне середовище регіону”, яке можна просувати як товар з метою залучення інвестицій для сталого розвитку регіонального народногосподарського комплексу. Навколишнє природне середовище (НПС) є товаром і має споживчу і мінову вартість. Вартість навколишнього середовища не можна визначити безпосередньо на підставі цін і фізичних обсягів, що фігурують в екологічних угодах. Люди не купують і не продають безпосередньо якість навколишнього середовища. Однак переваги відносно навколишнього середовища можна визначити побічно, за допомогою вивчення їхнього поводження на ринках: покупці віддають перевагу екологічно чистим і безпечним товарам, послугам, техніці та технологіям, а також більш якісним і екологічно безпечним умовам виробництва та існування.

Поняття “екологічний нестаток” і “екологічна потреба” визначено на основі виділення їх із загальноприйнятих понять і трактуються як почуття, що відчуваються людиною в плані нестачі екологічних товарів, послуг і умов існування. Тому екологічні потреби формуються, передусім, перевагами споживання екологічних товарів, послуг та умов.

Автором розроблено підходи до визначення переваги товару чи послуги на основі введення екологічних факторів в оціночні показники: аналіз ринку і вибір товару-зразка, що відповідає екологічним стандартам стосовно його виробництва і реалізації як бази для порівняння і визначення рівня конкурентноздатності товару; визначення набору порівнюваних екологічних параметрів щодо виробництва, реалізації та утилізації обох товарів; розробка методики розрахунку показника маркетингового потенціалу товарів і послуг з дотриманням екологічних нормативів і обмежень в процесі їхнього виробництва, реалізації та утилізації.

У роботі маркетинговий потенціал виділено як економічну категорію, що є невід'ємною частиною виробничого потенціалу, як сукупну здатність маркетингової системи суб'єкта підприємницької діяльності забезпечувати постійну конкурентноздатність, економічну, екологічну і соціальну кон'юнктуру товарів і послуг на ринках. На основі стратегічного планування і проведення ефективних економіко-екологічних маркетингових заходів в сфері дослідження попиту, пропозиції, товарної, цінової, комунікативної і збутової політики з фіксуванням екологічної складової, а також контролю поводження товару, конкурентів і споживачів на ринку можливе підвищення економіко-екологічного маркетингового потенціалу. Суть такого поліпшення - максимальне задоволення потреб покупця, у тому числі екологічних.

Автором розроблена методика оцінки ступеня задоволення екологічної потреби покупця споживчими властивостями товару на основі комплексного (узагальнюючого) параметричного індексу (Iу), що розраховується за формулою:

Iу = Vk (Ik Ek )1/2 , (1)

де N - число аналізованих кількісних параметрів; Vk - “вага” k-го параметра, у тому числі виявленого групою експертів; Ik – значення параметричного індексу k-го параметра; Ek - значення параметричного індексу екологічної складової k-го параметра.

Після розрахунку значень параметричних індексів і “ваг” кожного економічного і екологічного параметра, мають бути визначені зведені індекси маркетингового потенціалу (IЭ) за такою формулою:

Iэ = Vs Js , (2)

де М - число аналізованих економіко-екологічних параметрів; Vs – “вага” s-го параметричного індексу; Js - значення параметричного індексу s-го параметра.

Зведені індекси маркетингового потенціалу за економіко-екологічними параметрами (Iу і IЭ) дають інтегральний показник відносного маркетингового потенціалу (Мп) товару (1) стосовно товару-зразка (2). Цей показник відбиває розходження між споживчими ефектами порівнюваних товарів:

МП = Iу1(Э1) / I у2 (Э2) . (3)

Якщо МП більше 1, аналізований товар, виріб чи послуга, перевершує за конкурентноздатністю товар-зразок, якщо МП менше 1 - уступає, якщо МП = 1 - знаходиться на однаковому рівні. Наша задача одержати МП більше чи рівним 1. Це можна зробити поліпшуючи відповідні споживчі та економіко-екологічні параметри товару і знижуючи негативний вплив виробничо-господарської діяльності на природне середовище.

З появою категорії “екологічний товар (послуга)” і формуванням ринку цих товарів потрібен відповідний розвиток екомаркетингових засобів управління таким ринком. До основних напрямків екомаркетингового управління автор відносить: розробку нових екологічних товарів, послуг і розширення сфер застосування цих товарів, тобто задоволення екологічних нестатків, потреб і запитів покупців; формування комплексу екологічного маркетингу підприємницької діяльності; зміна маркетингової стратегії з уведенням нових понять “екологічний маркетинг” і “економіко-екологічне середовище”; реалізацію екомаркетингових заходів, спрямованих на поліпшення якості життя людей; екомаркетингові механізми управління (макро-, мезо - мікрорівні); розробка кон'юнктурного прогнозу розвитку попиту та пропозиції на екологічні товари і послуги; ухвалення рішення про виробництво даних екологічних товарів, їх обсягів і цін; стимулювання збуту (реалізації) екологічних товарів.

Автором розроблено основні етапи процесу моделювання кінцевого споживання на базі екологічних нестатків і потреб.

На першому етапі досліджуються виникнення і усвідомлення екологічної потреби в екологічному товарі. В основі оцінки екологічної потреби, попиту і привабливості екологічних товарів широко використовуються прийоми і методи теорії граничної корисності, граничної екологічної корисності, еластичності попиту, системний аналіз і прогнозування соціально-еколого-економічних систем.

Теорія граничної екологічної корисності ґрунтується на правилі урахування обсягів усіх екологічних факторів. Підприємство, що максимізує прибуток, має орієнтуватися на такий обсяг випуску екологічних товарів, при якому граничні екологічні витрати з урахуванням коефіцієнта ресурсу, що виснажується, оцінки збитків, що нанесені навколишньому природному середовищу, коефіцієнта пріоритетності природних ресурсів для майбутніх поколінь дорівнюють граничному доходу.

Другий етап – моделювання процесу пошуку і оцінки інформації про екологічний товар. Покупцю потрібна всебічна екологічна інформація в залежності від ринкової ситуації, тобто доступність і прозорість.

Третій етап – ухвалення рішення про покупку. При покупці екологічних товарів екологічний ризик має бути зведений до мінімуму. Важливим фактором цього етапу є екопсихологія.

Четвертий етап – моделювання поведінки споживача фахівцем з екологічного маркетингу на основі оцінки правильності вибору споживачем екологічного товару (задоволенню яких екологічних потреб служить товар і при необхідності як удосконалити його екологічні характеристики). Моделювання споживчого поводження на ринку обумовлене потребою населення в одержанні максимального економіко-екологічного ефекту.

Екологічний маркетинг в рамках цієї концепції є складовою частиною цільового маркетингу і вимагає проведення трьох основних заходів: сегментації ринку з виділенням екологічного фактора, як відокремлено, так і в загальній структурі факторів сегментації ринку, як складової частини; вибору цільових сегментів ринку – оцінка і добір одного чи декількох сегментів ринку за результатам ранжирування екологічних нестатків; позиціонування екологічного товару і ресурсо-товару на ринку (вибір елементів комплексу маркетингу з урахуванням екологічних пріоритетів). Аналіз категорії “комплекс екологічного маркетингу” з показом необхідності уведення ще одного параметру екомаркетингової діяльності – п'ятого Р (рerson societal – соціальна людина). Цей “перемінний фактор маркетингу” найбільш важливий, тому що здоров'я людини і збереження екологічно чистого і безпечного середовища його мешкання дозволить перемістити акцент виробництва з одержання прибутку як такого, до одержання прибутку за рахунок забезпечення економіко-екологічної задоволеності споживачів.

У роботі аргументовано авторські підходи до сегментації ринку (покупців) на основі екологічного фактору: сегментація ринку (покупців) товарів виробничо-екологічного призначення, товарів індивідуального екологічного споживання, товарів-регіонів і ресурсо-товарів.“

Покупцями” товарів-регіонів, як екологічного ресурсу територій, виступають виробники, що купують право на розміщення своїх підприємств на цих територіях. Але це право (квота чи сертифікат) мають включати і питання запобігання негативного впливу антропогенної діяльності на стан навколишнього природного середовища і здоров'я людей, а також оцінку ступеня екологічної безпеки господарської діяльності та екологічної ситуації на відповідних територіях.

Економічна політика має будуватись на істотному перегляді ролі товарно-грошових відносин у природокористуванні, визнанні економічної волі суб'єктів, що хазяюють, розвитку різних недержавних форм власності. Невід'ємною частиною екологічного маркетингу є формування цінової політики екологічних товарів та послуг, що є основою здійснення екологічно сталої виробничо-господарської та комерційної діяльності підприємства. Становлення ринкових відносин і структур в економіці припускає формування і функціонування специфічного механізму ціноутворення в екологічному маркетингу.

В третьому розділі розроблено і обґрунтовано концепцію маркетингу природних ресурсів і умов, маркетингу раціонального природокористування. Це - корпоративний вид екологічного маркетингу, суб'єктом якого виступають місцеві органи влади, що представляють територіальні громади, а також національні уряди – юридичні господарі природних ресурсів, що знаходяться на території регіонів і держав. Як товар тут виступають природні ресурси і умови, що мають реальне чи потенційне комерційне значення, залучені чи здатні бути залученими до процесу суспільного відтворення. Екологічний маркетинг природних ресурсів – це процес планування і управління комплексом організаційних і фінансових заходів щодо екологічно збалансованого природокористування у ході створення і розвитку ринку природних ресурсів на глобальному, національному, регіональному і локальному рівнях.

Автором проаналізовано і конкретизовано основні економіко-екологічні фактори зовнішнього і внутрішнього середовища і запропоновано систему цих факторів з урахуванням екомаркетингових характеристик.

Зовнішнє середовище з урахуванням екологічних складових, на нашу думку, утворюється з макросередовища, що представляє собою територіально-демографічне, економічне, екологічне, соціально-культурне, природно-ресурсне, науково-технічне, політико-правове оточення, а також екологічну культуру суспільства, і мікросередовища, тільки в тій його частині, фактори якої не контролюються суб’єктом екомаркетингу. Це потенційні споживачі, постачальники, конкуренти, посередники, контактні аудиторії (урядові розпорядження і підзаконні акти, вплив науково-технічної революції, глобальні економічні та екологічні явища і т. ін.).

До внутрішнього середовища підприємства, фірми, компанії (з урахуванням екологічних складових), на нашу думку, відносяться суб'єкти і фактори, що мають безпосереднє відношення до самої фірми, екологічна культура персоналу і частково мікросередовище у тій його частині, де дії маркетингової, у тому числі екомаркетингової, служби можуть контролювати можливості підприємства: екоменеджмент; економіко-екологічні цілі; екомаркетингова місія і стратегія розвитку підприємства; портфель замовлень; фінансові ресурси; дані про виробничі можливості використання нових технологій по випуску екологічно чистих товарів, а також дотримання екологічних стандартів і утилізації відходів; дані про екологічну конкурентноздатність підприємства (результати порівняння своїх товарів з товарами конкурентів, а також варіанти використання інших природних ресурсів – альтернативні замінники, утилізація відходів, дані для проведення екологічної акредитації, екологічного аудита) і т. ін.

Автором визначено дві економічні категорії, що мають лежати в основі управлінських рішень, – екологічний маркетинг регіонів та регіональний екологічний маркетинг.

Регіональний екологічний маркетинг формується під впливом інтересів суб'єктів регіонального відтворювального процесу. Тому і суть управління суспільним відтворенням складається із визначення і сполучення економічних і екологічних інтересів різних суб'єктів, виявлення взаємозв'язків між ними і знаходження методів впливу на