МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

Ковальчук Олег Володимирович

УДК 658.8:664.1 (477)

Планування та організування маркетингової діяльності підприємств

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Львів – 2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету Міністерства освіти і науки України |

Науковий керівник – | кандидат економічних наук, доцент Морохова Валентина Олександрівна, Луцький державний технічний університет, завідувач кафедри менеджменту та маркетингу | Офіційні опоненти – | доктор економічних наук, професор Войчак Анатолій Володимирович, Київський національний економічний університет, професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Інванова Лілія Омельянівна, Львівська комерційна академія, доцент кафедри маркетингу | Провідна установа – | Одеський державний економічний університет, кафедра маркетингу, Міністерства освіти і науки України, м. Одеса |

Захист відбудеться “05” квітня 2006 р. о 16.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті "Львівська політехніка" за адресою: 79013, м. Львів, вул.С.Бандери,12, IV навчальний корпус, ауд.209-А.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету "Львівська політехніка" за адресою: 79013, Львів, вул.Професорська,1.

Автореферат розісланий “02” березня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради І.В.Алєксєєв

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Поступ України на шляху побудови ринкової економіки соціального типу сприяє формуванню конкурентного середовища і суттєво змінює акценти у системі відносин “виробник-споживач”, відводячи провідну роль споживачу. Зростання значення споживача, його потреб та інтересів на фоні інтенсивних глобалістичних тенденцій стимулює вітчизняних виробників товарів та послуг до переходу на маркетингову концепцію управління. У зв’язку з цим науковці та господарські практики проводять вивчення й узагальнення зарубіжного досвіду маркетингової діяльності, основні теоретико-прикладні засади якої закладені такими відомими вченими, як Т.Амблер, І.Ансофф, Г.Армстронг, Р. Базел, Р. Браун, Г. Дж. Болт, А. Дайан, Д. Джоббер, Е.Діхтль, Х.Хершген, Дж. Еванс, Б.Карлофф, Ж.Ж.Ламбен, Ф.Котлер, Т. Левітт, М. Портер та ін. Значний внесок у розв’язання завдання адаптації методології маркетингу до умов економік країн пострадянського простору зробили російські науковці, зокрема Абрамова Г.П., Андрєєва О.Д., Багієв Г.Л., Голубков Є.П., Зав'ялов П.С., Ковальов А.І., Попов Є.В., Романов А.Н., Фатхутдінов Р.А. Досить ефективно до розробки теоретико-практичних засад маркетингу долучилися вітчизняні науковці: Алєксєєв І.В., Балабанова Л.В., Войчак А.В., Гаркавенко С.С., Герасимчук В.Г., Гринькова В.М., Дайновський Ю.А., Іванова Л.О., Кардаш В.Я., Крикавський Є.В., Куденко Н.В., Кузьмін О.Є., Ліпич Л.Г., Мороз Л.А., Морохова В.О., Окландер М.А., Павленко А.Ф., Перерва П.Г., Поплавська Ж.В., Решетілова Т.Б., Решетнікова І.Л., Ромат Є.В., Скибінський С.В., Старостіна А.О., Чухрай Н.І., Штефанич Д.А. та інші.

У дослідженнях названих авторів обґрунтована ключова роль концепції маркетингу у формуванні тривалих конкурентних переваг на ринку товарів, робіт та послуг, ідентифіковані засоби та інструменти їх досягнення за умов провідної ролі споживача у ринкових стосунках. Разом з тим об’єктивною реальністю вітчизняної економіки є функціонування у її системі товарних ринків, господарські відносини на яких характеризуються домінуванням виробника або продавця над споживачем. До них, зокрема, можна віднести деякі ринки сільськогосподарської продукції, на яких спостерігається конкурентна боротьба між покупцями за обмежену кількість сировинних ресурсів. Зважаючи на наявність ознак конкуренції, господарюючим суб’єктам на таких ринках свою діяльність доцільно здійснювати на засадах маркетингу. Водночас науково-методологічні засади маркетингової діяльності на ринку продавця у працях згаданих вище науковців недостатньо досліджені. Необхідність розробки теоретико-прикладних засад планування і організування маркетингової діяльності на ринках такого типу зумовлює своєчасність, актуальність та практичну значимість дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації відповідає науковому напрямку кафедри менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету “Формування та реалізація маркетингової політики підприємств на ринку товарів та послуг”. Дисертація виконана відповідно до науково-дослідної роботи Луцького державного технічного університету “Організаційно-економічний механізм управління підприємствами в сучасних умовах господарювання” (номер державної реєстрації 0105U000804), затвердженої науково-технічною радою Луцького державного технічного університету (протоколом №1 від 20 січня 2005 р.). Матеріали дисертаційного дослідження використані в розділі І “Теоретико-прикладні засади формування організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності”, розділі ІІ “Аналізування маркетингової діяльності цукрових заводів України” та розділі ІІІ “Напрямки удосконалення організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності”.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є удосконалення методологічних засад планування та організування маркетингової діяльності підприємств. Досягнення поставленої мети обумовило необхідність вирішення таких завдань:

- розкрити об’єктивний характер змісту та сутності поняття “ресурсний маркетинг”;

- обґрунтувати рекомендації з удосконалення методологічних засад розробки інтегрованого плану маркетингу та формування маркетингових служб з урахуванням включення до системи маркетингової діяльності підприємств підсистеми ресурсного маркетингу;

- удосконалити методологічні положення з оцінювання діяльності цукрових заводів на основі розробки методики оцінки їх конкурентних переваг на ринках заготівлі цукрових буряків;

- обґрунтувати методологічний підхід до формування маркетингових стратегій на засадах кластерного аналізу;

- розробити методичні рекомендації, спрямовані на розвиток інтеграційних зв’язків у бурякоцукровому комплексі за участю цукрових заводів;

- розширити методичні прийоми активізації експорту продукції цукрових заводів України.

Об’єктом дослідження є процес маркетингової діяльності підприємств.

Предмет дослідження – теоретичні засади та методичні положення з планування та організування маркетингової діяльності цукрових заводів України.

Методи дослідження. Для розв’язання поставлених задач у процесі дисертаційної роботи використовувалися такі методи: аналізу і синтезу – для деталізації об’єкта дослідження шляхом поділу його на окремі складові та поєднання відокремлених елементів у цілісне явище (розділ 1, підрозділ 1.1); логічного узагальнення – для обґрунтування необхідності застосування нових наукових понять маркетингу та визначення їх змісту (розділ 1, підрозділ 1.1); графічний – для наочного зображення динаміки потужностей цукрових заводів, посівних площ, обсягів виробництва, експорту та імпорту цукру, цін (розділ 1, підрозділ 1.1; розділ 2, підрозділи 2.1-2.3); кластерного аналізу – для групування цукрових заводів з подальшою розробкою маркетингових стратегій для підприємств кожного кластеру (розділ 3, підрозділ 3.1); рядів динаміки – для характеристики зміни у часі показників досліджуваного явища (розділ 2, підрозділи 2.1 та 2.2); індексний – для розробки методики оцінки ефективності бенчмаркінг-проектів (розділ 3, підрозділ 3.3); середніх і відносних величини – для оцінки виробничих показників цукрових заводів (розділ 2, підрозділи 2.1 та 2.2; розділ 3, підрозділ 3.1).

Теоретичною та методологічною основою проведеного дослідження стали праці вітчизняних та закордонних вчених. Вихідною інформацією у здійсненні досліджень були дані статистичних довідників і бюлетенів Державного комітету статистики України, Національної асоціації цукровиків України “Укрцукор”, вітчизняні та закордонні періодичні видання, результати авторських спостережень за роботою цукрових заводів та їх структурних підрозділів. У дисертації використані також правові акти України і матеріали звітності цукрових заводів.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку теоретичних положень та розробці методико-прикладних рекомендацій щодо планування та організування маркетингової діяльності підприємств, зокрема:

вперше:

- розкрито об’єктивний характер змісту та сутності поняття “ресурсний маркетинг” як діяльності, спрямованої на комплексне задоволення потреб підприємства у виробничих ресурсах на основі дослідження і прогнозування ресурсних ринків, що мають ознаки ринку продавця, і застосування маркетингових засобів впливу на їх суб’єктів з метою забезпечення стійких конкурентних переваг;

удосконалено:

- методологічні засади розробки інтегрованого плану маркетингу та формування маркетингових служб, які, на відміну від існуючих, враховують наявність у системі маркетингової діяльності підприємства підсистеми ресурсного маркетингу;

- положення з оцінювання діяльності цукрових заводів, які, на противагу існуючим, дозволяють проводити комплексну оцінку конкурентних переваг цукрових заводів на ринках заготівлі цукрових буряків, визначати резерви їх зростання, а також обґрунтовувати стратегічні плани, спрямовані на реалізацію виявлених резервів;

дістали подальшого розвитку:

- методичний підхід до формування маркетингових стратегій, що відрізняється від використовуваних застосуванням кластерного аналізу, який дає змогу формувати групи підприємств та розробляти для них взаємоузгоджені маркетингові стратегії;

- методичні рекомендації з формування та реалізації інтеграційних зв’язків у бурякоцукровому комплексі, які відрізняються від наявних тим, що передбачають створення договірних агропромислових маркетингових об’єднань за участю цукрових заводів, бурякосіючих господарств та інших суб’єктів;

- методологічні прийоми активізації експорту продукції цукрових заводів, які, на відміну від існуючих, передбачають створення умов для збільшення виробництва цукру і зростання обсягів його промислового споживання для виробництва товарів з подальшим гарантованим їх збутом за межами України.

Практичне значення отриманих результатів. Практична цінність одержаних результатів дисертаційної роботи полягає в удосконаленні методичного інструментарію планування та організування маркетингової діяльності підприємств. Цьому сприяють розроблені автором засади інтеграції ресурсного маркетингу і маркетингу готової продукції підприємств, методика оцінки та розвитку конкурентних переваг на ринках залучення виробничих ресурсів шляхом проведення опитування осіб, що виробляють, продають, або на інших законних засадах розпоряджаються цими ресурсами та організаційні заходи зі створення договірних агропромислових маркетингових об’єднань. Розроблені теоретичні положення та практичні рекомендації розглянуті головним управлінням економіки Волинської обласної державної адміністрації та прийняті до впровадження на підприємствах регіону (довідка № 245-199/2 від 30.01.06), а також апробовані та знайшли застосування у роботі ВАТ “Володимирцукор” (акт про впровадження № 727 від 28.10.05) та ВАТ “Гнідавський цукровий завод” (акт про впровадження № 1055 від 27.10.05).

Окремі положення дисертації використовуються в навчальному процесі кафедри менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету у викладанні дисциплін “Маркетинг”, “Промисловий маркетинг” та “Маркетингові дослідження” для підготовки бакалаврів базових напрямів 0501 “Економіка і підприємництво” та 0502 “Менеджмент” (довідка № 2955/І-10 від 08.11.05).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисер-тації, отримані автором особисто. З наукових робіт, опублікованих у спів-авторстві, наведено лише ті ідеї та положення, які є результатом особистої роботи здобувача. Конкретний внесок здобувача в цих працях зазначений в переліку основних робіт за темою дисертації.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційної роботи розглянуті та схвалені на: ІІ Міжнародній науковій конференції студентів і молодих вчених “Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі” (м. Донецьк, 2001р.); V Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 2001р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Регіональна політика сталого розвитку: принципи формування, механізм реалізації” (м. Луцьк, 2001 р); IV та V Міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2002 р. і 2004 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми розвитку аудиторської діяльності в Україні на початку ХХІ століття” (м. Тернопіль, 2003 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Реформування фінансово-кредитної системи і стимулювання економічного зростання” (м. Луцьк, 2003 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Розвиток соціально-економічних відносин в умовах трансформації економіки України” – ЕКО-30 (Хмельницький, 2003 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Сучасні проблеми управління” (м. Київ, 2003 р.); Міжвузівській науково-теоретичній конференції “Економічні, соціальні та правові аспекти розвитку товарного ринку та ринку послуг і рівень задоволення споживачів на них” (м. Луцьк, 2004 р.); ІІІ міжнародній науково-практичній конференції “Актуальні проблеми розвитку суспільства: історична спадщина, реалії та виклики ХХІ століття” (м. Луцьк, 2005 р.); XVI, XVII, XVIIІ і XIХ Науково-технічних конференціях професорсько-викладацького складу Луцького державного технічного університету (м. Луцьк, 2001р., 2002р., 2003р., 2004р.).

Наукові результати дослідження обговорювалися і отримали позитивну оцінку на наукових семінарах кафедри менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету у 2002-2004 роках.

Публікації результатів дослідження. За темою дисертаційної роботи опубліковано 19 робіт, у тому числі 10 статей у фахових виданнях і 9 статей у збірниках матеріалів науково-практичних конференцій та в інших наукових виданнях. Загальний обсяг публікацій 5,1 д.а. (осо-бисто здобувача 4,9 д. а.).

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг дисертації 210 сторінок машинописного тексту, в тому числі основного тексту 177 сторінок. У дисертації міститься 22 таблиці і 23 рисунки (на 26 сторінках), 6 додатків. Список використаних джерел містить 170 найменувань і розміщений на 14 сторінка.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, встановлено зв’язок роботи із науковими програмами, планами, темами, визначено мету, завдання, об’єкт, предмет, теоретичну і методологічну базу дослідження, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, форми їх апробації та використання.

У першому розділі “Теоретико-прикладні засади планування та організування маркетингової діяльності підприємств” охарактеризовано суть та структуру системи маркетингової діяльності; уточнено класифікацію видів маркетингу; визначено сутність та обґрунтовано науково-методологічні засади ресурсного маркетингу; поглиблено теоретико-прикладні аспекти планування та організування маркетингової діяльності.

Проведені дослідження обумовили необхідність уточнення сутності економічної категорії “маркетинг” з урахуванням того факту, що його принципи та інструменти застосовуються у різноманітних сферах суспільного життя. На основі узагальнення наукових поглядів та практичного досвіду маркетинг визначено як системну діяльність, спрямовану на реалізацію інтересів суб’єктів на ринках та у відносинах під час конкурентної боротьби за можливості та ресурси.

Вивчення праць представників різних наукових шкіл маркетингу та узагальнення практичного досвіду дозволило уточнити класифікацію видів маркетингу та ввести нову класифікаційну ознаку “за рівнем державного регулювання маркетингової діяльності”, виокремивши, відповідно, маркетинг з помірним та високим рівнем державного регулювання, а також доповнити класифікаційну ознаку “за сферами маркетингової діяльності” ресурсним маркетингом.

На основі проведених досліджень сформульовано визначення ресурсного маркетингу, як діяльності, спрямованої на комплексне задоволення потреб підприємства у виробничих ресурсах на основі дослідження і прогнозування ресурсних ринків, які мають ознаки ринку продавця, та застосування маркетингових засобів впливу на їх суб’єктів з метою забезпечення стійких конкурентних переваг.

Обґрунтована доцільність його застосування підприємствами, які здійснюють переробку сільськогосподарської продукції, оскільки ефективність їх роботи в значній мірі визначається станом сировинного забезпечення. Досить часто, не надаючи належного значення цій об’єктивній залежності, вони формують такі умови закупівлі, що роблять виробництво продукції рослинництва та тваринництва збитковим.

Відсутність економічного інтересу у сільськогосподарських товаровиробників змушує їх відмовлятися від випуску збиткових товарів, або, принаймні, зменшувати його обсяги. За цих умов втрат зазнають і переробні підприємства, оскільки зниження рівня завантаження виробничих потужностей негативно впливає на конкурентоспроможність їх продукції і часто є причиною призупинення роботи та банкрутства. Підтвердженням цього є результати співставного аналізу статистичних даних щодо динаміки посівних площ під цукрові буряки і сумарної добової потужності цукрових заводів з їх переробки (рис. 1).

З наведеної діаграми видно, що за період 1994-2004 рр. внаслідок зменшення площ посівів цукрових буряків на 50 % сумарна добова потужність цукрових заводів з переробки цукрових буряків скоротилася на 33 %. Однією з основних причин таких процесів є втрата бурякосіючими господарствами інтересу до вирощування цукрових буряків через малопривабливі умови їх закупівлі цукровими заводами. Комплексне застосування цими та іншими підприємствами методологічних засад ресурсного маркетингу дасть змогу максимально повно вивчати та врахувати інтереси сільськогосподарських товаровиробників і формувати взаємовигідні умови, які спонукатимуть партнерів до збільшення випуску продукції. Такі заходи сприятимуть збалансуванню ринків сільськогосподарської продукції.

Рис. 1. Динаміка посівних площ під цукрові буряки та сумарної добової потужності цукрових заводів України

Автором доведено, що включення ресурсного маркетингу у систему маркетингу підприємств спричинить зміни у реалізації загально-управлінських функцій. Зокрема, планування маркетингу за цих умов передбачатиме поетапне формування інтегрованого плану маркетингу. На першому етапі відбуватиметься дослідження ринкової кон’юнктури та прогнозування її подальшого розвитку. Отримані результати слугуватимуть відправною точкою для планування маркетингу продукції, робіт та послуг. У свою чергу, на їх основі розроблятимуться виробничі плани, що даватиме змогу визначати потребу підприємства у виробничих ресурсах. Застосування дослідницьких функцій ресурсного маркетингу дозволятиме коригувати виробничі плани, зважаючи на наявну та прогнозовану кон’юнктуру ресурсних ринків. На основі цих узгоджень формуватиметься план використання комплексу ресурсного маркетингу та укладатиметься інтегрований план маркетингової діяльності.

Дещо ускладниться система реалізації функції організування маркетингу, оскільки виникне об’єктивна необхідність інтеграції функцій маркетингу продукції, робіт, послуг та ресурсного маркетингу у рамках єдиного структурного підрозділу – служби маркетингу. Для цього доцільним є об’єднання маркетологів у дві групи: тих, що займатимуться маркетингом продукції, зокрема, досліджуватимуть ринки збуту та реалізовуватимуть маркетингову політику на цих ринках і групи ресурсного маркетингу – маркетологів, що спеціалізуватимуться на дослідженні та прогнозуванні кон’юнктури ресурсних ринків і формуватимуть маркетинговий вплив на ці ринки. Між ними має відбуватися тісна взаємодія, оскільки характер маркетингової діяльності під час закупівлі ресурсів визначатиметься як поведінкою їх продавців, так і потребами споживачів на ринках збуту готової продукції.

У другому розділі “Дослідження чинників середовища маркетингової діяльності цукрових заводів України” проаналізовано структуру та особливості ринків, на які зорієнтовані ці підприємства, досліджено вплив на маркетингові процеси основних ринкових чинників, окреслено структуру комплексу маркетингу цукрових заводів.

Одним з головних результатів аналізу стало визначення структури ринків, на яких цукровими заводами застосовуються маркетингові прийоми роботи. До них віднесено ринки цукру, побічної продукції та ринки цукросировини. Встановлено, що на маркетингову діяльність цих підприємств найвагоміший вплив здійснюють споживачі, постачальники цукрових буряків та заходи державного регулювання.

Аналіз статистичних даних та узагальнення оцінок експертів ринку дозволили зробити висновок, що у структурі споживачів на ринку цукру найбільшу питому вагу займає населення (понад 70%). Промислове споживання цукру складає 500-600 тис. тонн на рік, основна частка якого припадає на сегмент виробників кондитерських виробів.

Встановлено, що характер сформованого попиту обумовлює домінування у товарній пропозиції цукрових заводів цукру-піску, оскільки низька платоспроможність широких верств населення та консерватизм споживачів обмежують попит на більш якісний та дорожчий продукт – цукор-рафінад. Узагальнення статистичних даних засвідчило, що виробництво цього виду цукру за період 2000-2004 рр. склало 19013 тонн, тобто в середньому 3821 тонн у рік, що становить менше 1% від загального обсягу виробництва цукру. Небажання споживачів змінювати свої купівельні звички стримує виробників також у розробці та впровадженні нових видів цукропродуктів.

Проведені дослідження дали змогу зробити висновок про те, що планування маркетингової діяльності цукрових заводів значно ускладнюється неспівпаданням у часі періодів збільшення товарної пропозиції цукру та періодів зростання попиту на нього. За цих умов виробникам важко визначитися з оптимальними обсягами запасів готової продукції та передбачити рівень цін. Високі ризики та нестача фінансових ресурсів змушують їх продавати основні обсяги виробленої продукції ще у період цукроваріння і тим самим позбавляє можливості впливати на ринкову кон’юнктуру у період зростання попиту на споживчому ринку. Високі ціни на цукор у цей час сприяють контрабанді, яка завдає шкоди усьому бурякоцукровому комплексу.

Вивчення та узагальнення результатів господарської практики засвідчило, що вагомий вплив на діяльність досліджуваних підприємств здійснюють постачальники сировини. Аналіз статистичних даних дозволив зробити висновок, що основною цукросировиною для вітчизняних цукрових заводів є цукрові буряки (табл. 1). Переробка цукру-сирцю здійснюється у невеликих обсягах. Переважна більшість продукції, отриманої з імпортної сировини, експортується.

Таблиця 1

Динаміка та структура виробництва цукру, тис. т

Показники | Роки | 1985 | 1990 | 1995 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | Виробництво цукру-піску всього | 6247 | 6791 | 3894 | 1780 | 1947 | 1621 | 2486 | 2147 | у тому числі з цукрових буряків | 4366 | 5388 | 3500 | 1552 | 1657 | 1428 | 1456 | 1788 | Питома вага цукру, виробленого з цукрових буряків, %707990 | 8785885983

Пропозицію на ринку цукрових буряків формують колективні сільськогосподарські підприємства, фермерські господарства та господарства населення. Узагальнення статистичних даних засвідчило наявність тенденції зростання обсягів товарної пропозиції у сегментах фермерів та індивідуальних товаровиробників. За розрахунками їх сукупна питома вага протягом 2002-2004 рр. перевищувала 31% (табл. 2). Зростання частки цих категорій виробників цукрових буряків обумовлює зміну структури ринку на користь роздрібного та дрібнооптового сегментів і значно впливає на планування та організування маркетингової діяльності цукрових заводів.

Таблиця 2

Валовий збір цукрових буряків за категоріями господарств

Категорії господарств | Од.

виміру | Роки | 198519901995200020012002200320041. Валовий збір цукрових буряків господарствами усіх категорій,

в тому числітис. т | 38 32644 26429 65013 19915 57514 45213 39216 600%100,00100,00100,00100,00100,00100,00100,00100,001.1. Господарствами населеннятис. т-37661 6053 1673 7803 0273 840%-0,012,5812,1620,3326,1622,6023,131.2. Сільськогосподарськими підприємствамитис. т38 32644 26128 88411 59412 40810 67210 36512 760%100,0099,9997,4287,8479,6773,8477,4076,87- з них фермерськими господарствамитис. т--6527551 0391 1641 1281 410%--2,006,007,008,008,009,002. Сумарна частка фермерів та господарств населення у структурі валового збору цукрових буряків%-0,014,7817,8827,0034,2131,0331,63

Проведено оцінювання структури каналів реалізації цукрових буряків сільськогосподарськими підприємствами. В результаті виявлено тенденцію скорочення питомої ваги прямих каналів постачання цукросировини на цукрові заводи та, відповідно, зростання частки опосередкованих ланцюгів поставок. Зокрема, якщо у 1990 р. увесь обсяг цукрових буряків був реалізований заводам, то у 2004 р. лише 77,9 % цукросировини безпосередньо збувалося цукровим заводам, а решта 22,1 % - населенню, на ринку або через інші канали. Це є цілком закономірним явищем, оскільки, зважаючи на збільшення чисельності дрібних виробників цукрових буряків, сформувалися мережі посередницьких структур - бурякопунктів.

На основі узагальнення результатів дослідження діяльності цукрових заводів зроблено висновок, що вони сформували значний арсенал інструментів, які використовують на ринках заготівлі цукрових буряків. Серед них виділено надання сільгоспвиробникам на пільгових умовах насіння, засобів захисту рослин, допомоги у проведенні польових робіт, які віднесено до елементів товарної політики ресурсного маркетингу. Як елементи цінової політики виокремлено закупівельні ціни, знижки, надбавки та компенсації. Знижки надаються бурякосіючим господарствам на придбання насіння, засобів захисту рослин. Надбавки за здану цукросировину отримують ті буряководи, цукросировина яких має поліпшені якісні характеристики: вищу цукристість, меншу забрудненість тощо. Деякі цукрові заводи вдаються до часткової компенсації транспортних витрат, яких зазнали бурякоздавачі у випадку доставки своєї продукції безпосередньо на переробне підприємство. Закупівельна політика проявляється у створенні розгалуженої мережі заготівельних пунктів та здійсненні прямих закупівель цукрових буряків. Комунікативна політика цукрових заводів у рамках ресурсного маркетингу вирішує завдання інформування буряководів, переконання та нагадування про пропоновані умови та закупівельні ціни. В цілому планування та організування маркетингового впливу на ринки цукрових буряків відбувається з урахуванням етапів циклу польових робіт їх вирощування.

У ході дослідження встановлено, що на планування та організування маркетингової діяльності цукрових заводів значний вплив здійснюють заходи державного регулювання. Зроблено акценти на таких його основних напрямках: визначення квот з виробництва цукрових буряків та цукру, встановлення мінімальних закупівельних цін на цукрові буряки та відпускних цін на цукор, ліцензування оптової торгівлі цукром, визначення типових умов господарських договорів між цукровими заводами та бурякосіючими господарствами, встановлення обмежень щодо квартальних та місячних обсягів реалізації цукру, визначення умов виробництва цукру з імпортної сировини та інші.

В цілому, незважаючи на те, що менеджери цукрових заводів, плануючи та організовуючи діяльність на ринках цукрових буряків, намагаються врахувати інтереси та поведінку буряководів, ефективність задоволення виробничих потреб цих підприємств в основній сировині є невисокою. Підтвердженням цьому є статистичні дані, які свідчать, що щорічно обсяги фактично заготовленої цукросировини менші обсягів, передбачених для виробництва цукру в межах квоти “А” на 15-20%. Негативна динаміка посівних площ під цукрові буряки підтверджує цей висновок, оскільки вказує на те, що пропоновані цукровими заводами умови не відповідають у повній мірі потребам та інтересам бурякосіючих господарств.

У третьому розділі дисертації “Удосконалення планування та організування маркетингової діяльності підприємств” обґрунтовано методичні рекомендації з формування маркетингових стратегій цукрових заводів, запропоновано організаційні заходи поглиблення інтеграційних зв’язків у бурякоцукровому комплексі та розроблено модель оцінки і розвитку конкурентних переваг цукрових заводів на ринках заготівлі цукрових буряків.

В умовах переходу до ринкових відносин посилюється важливість планування умов розвитку цукрових заводів, їх цілей, стратегій щодо використання наявних потужностей та ресурсів. Його основною метою є забезпечення високої конкурентоспроможності виробників як на внутрішньому, так і зовнішніх ринках. Для вирішення цього завдання запропоновано методичні рекомендації щодо формування їх маркетингових стратегій, основним критерієм яких є збалансування таких важливих рис розвитку бурякоцукрового комплексу: значне перевищення сумарних виробничих потужностей цукрових заводів з випуску цукру над потребами внутрішнього ринку у цьому товарі; низька виробнича потужність багатьох підприємств; слабкість сировинних зон деяких заводів, що проявляється у короткій тривалості сезону цукроваріння; вагома соціально-економічна роль цих підприємств.

У зв’язку з цим запропонована методика формування маркетингових стратегій розвитку цукрових заводів, яка передбачає такі етапи: 1. Формування комплексу показників, що характеризують роботу цукрових заводів. 2. Відбір показників, що мають найвагоміший вплив на подальші перспективи розвитку. 3. Об’єднання підприємств у групи з використанням методики кластерного аналізу. 4. Визначення стратегічної мети розвитку цукрових заводів кожної групи та вибір системи цілей і завдань для її досягнення. 5. Аналіз стратегічних альтернатив та вибір оптимальних маркетингових стратегії. 6. Формування системи засобів реалізації обраних стратегій.

Проведені дослідження з використанням розробленої методики дали змогу виділити групи цукрових заводів та розробити для них такі маркетингові стратегії. Підприємства першої групи з високими показниками потужності, тривалості сезону цукроваріння та виходу цукру з сировини подальший розвиток своїх конкурентних переваг можуть здійснювати використовуючи стратегію інтенсивного росту на основі глибокого проникнення на ринок за рахунок зниження витрат виробництва і збуту та спонукання промислових споживачів до збільшення обсягів споживання цукру. Для цього можуть використовуватися як традиційні методи стимулювання збуту, так і заходи, спрямовані на розробку нових товарів. Цукрові заводи з високою виробничою потужністю та слабкою сировинною базою, що увійшли до другої групи, поліпшити ринкові позиції можуть завдяки реалізації стратегії зворотної інтеграції шляхом формування корпоративних маркетингових систем з бурякосіючими господарствами. Для групи заводів із невисокою потужністю та слабкою сировинною базою оптимальною буде експортна орієнтація, що передбачатиме переробку цукру-сирцю з подальшим збутом отриманої продукції за межами України. Четверта група підприємства з низькими виробничо-сировинними показниками подальший розвиток може здійснювати шляхом реалізації стратегії диверсифікації.

У дисертації обґрунтовано, що одним із варіантів рішення стратегічного завдання поліпшення ринкових позицій цукрових заводів є створення договірних вертикальних маркетингових систем у формі асоціацій, корпорацій або господарських товариств агропромислового спрямування, що сприятиме зниженню протиріч інтересів між учасниками кооперації: сільськогосподарськими товаровиробниками, переробними підприємствами, торговими посередниками і промисловими споживачами. Завдяки цьому сформуються сприятливі умови для їх виходу з конкурентоспроможною продукцією на внутрішній і зовнішні ринки.

Договірне агропромислове маркетингове об’єднання (ДАМО) займатиметься маркетинговим забезпеченням взаємопов’язаних послідовних стадій заготівлі сировини, виробництва і реалізації продукції для досягнення бажаних ринкових позицій усіма членами цього об’єднання. Формування ДАМО забезпечуватиме рішення трьох основних завдань, що і визначатимуть надалі механізм його функціонування: централізацію маркетингової діяльності і її комплексність у всіх сферах виробничого ланцюжка; підвищення ефективності роботи учасників кооперованої системи за рахунок зближення економічних інтересів; встановлення паритетних економічних відносин партнерів через вирівнювання рівнів прибутковості. Реалізація зазначених завдань відбуватиметься шляхом створення підрозділів ДАМО, що відповідатимуть за здійснення кон’юнктурних досліджень ринків, економічний аналіз та ціноутворення, логістичне забезпечення, просування продукції на ринки, розвиток насінництва, ведення буряківництва, машинно-технічного забезпечення тощо. На базі поєднання цих функцій формуватиметься організаційна структура ДАМО.

Для підвищення ефективності організування маркетингової діяльності цукрових заводів запропоновано етапи оцінювання та розвитку їх конкурентних переваг на ринках заготівлі цукрових буряків (рис. 2). Результати оцінювання слугуватимуть основою для планування маркетингових заходів на ринку закупівлі цукрових буряків.

Ці етапи стали методичною основою формування послідовності кількісної оцінки конкурентних переваг цукрового заводу на ринках заготівлі цукрових буряків та резервів їх підвищення, яка включає такі кроки:

1. Встановлення, на основі опитування представників бурякосіючих господарств, системи показників, що визначають конкурентні переваги цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків та оцінювання їх рівня щодо кожного з досліджуваних підприємств.

Рис. 2. Етапи оцінювання та розробки заходів з розвитку конкурентних переваг цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків

2. Визначення середньої оцінки і-того показника конкурентних переваг цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків ():

, | (1) |

де gij – оцінка, дана j-тим респондентом і– тому показнику конкурентних переваг цукрового заводу на ринках заготівлі цукрових буряків, балів;

m – кількість респондентів, оцінки яких розглядаються, чол.

3. Оцінювання коефіцієнта вагомості і-того показника конкурентних переваг цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків ():

, | (2) | де | сумарна оцінка у балах і-того показника конкурентних переваг | цукрового заводу на ринках заготівлі цукрових буряків, балів; | загальна сума балів за усіма показниками конкурентних переваг | цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків. | 4. Обчислення зваженої оцінки і-того показника конкурентних переваг цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків ():

. | (3) | 5. Визначення інтегральної оцінки конкурентних переваг цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків ():

, | (4) | де n – кількість показників, за якими оцінюються конкурентні переваги.

6. Оцінювання резерву розвитку конкурентних переваг цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків ():

, | (5) | де - максимально можлива оцінка показника конкурентних переваг цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків, балів.

За результатами розрахунку показників потенціалу розвитку конкурентних переваг цукрового заводу на ринку заготівлі цукрових буряків запропоновано розробляти заходи, в першу чергу, за тими чинниками, для яких виявлені найвищі резерви, оскільки ці дії найбільш очікувані бурякосіючими господарствами, а тому матимуть високу ефективність.

Перевірка пропонованої методики оцінки конкурентних переваг на ринку заготівлі цукрових буряків проведена на ВАТ “Володимирцукор”, ВАТ “Гнідавський цукровий завод”, ВАТ “Горохівський цукровий завод”, ТОВ “Європацукор”. Узагальнені результати, що подані у табл. 3, свідчать про високу достовірність моделі, оскільки спостерігається відповідність між рівнем виявлених конкурентних переваг та обсягами заготівлі цукрових буряків.

Таблиця 3

Результати оцінювання конкурентних переваг цукрових заводів на ринках заготівлі цукрових буряків та резерви їх зростання

Підприємства | Обсяги заготівлі цукрових буряків у сезоні 2004 року, тис. тонн | Оцінки

конкурентних переваг, бали | Резерви зростання конкурентних переваг, бали | ВАТ “Гнідавський цукровий завод” | 253,6 | 7,675 | 2,325 | ВАТ “Володимирцукор” | 114,0 | 7,340 | 2,660 | ВАТ “Горохівський цукровий завод” | 219,8 | 7,182 | 2,818 | ТОВ “Європацукор” | 275,2 | 7,916 | 2,084 |

За умов обмеженої місткості вітчизняного ринку цукру та значного надлишку наявних виробничих потужностей обґрунтовано стратегічний прийом опосередковано експорту продукції цукрових заводів, який передбачає поставки на закордонні ринки не цукру-піску як напівфабрикату, а кондитерської або іншої продукції з високими цукрозатратами. Зважаючи на недостатність вітчизняної сировини (цукрових буряків), обґрунтовано доцільність пільгового (без сплати ввізного мита) ввезення цукру-сирцю для його переробки українськими цукровими заводами з метою покриття експортоорієнтованих промислових потреб у цукрі. Суть цієї стратегії полягає у тому, що суб’єктам господарювання слід надати можливість ввозити та переробляти цукор-сирець на пільгових умовах з метою використання отриманого продукту для виготовлення продукції з високим вмістом цукру за умов гарантованого її подальшого експорту. Реалізація цієї стратегії дасть ряд суттєвих позитивних наслідків. По-перше, зросте рівень завантаженості переробних потужностей вітчизняних цукрових заводів. Це дозволить знизити питомі витрати, зменшити ціни на цукор для внутрішнього ринку, збільшити відрахування до бюджетів та соціальних фондів, забезпечить зайнятість та зростання трудових доходів громадян тощо. По-друге, промислові споживачі цукру отримають дешевшу сировину, завдяки чому зросте конкурентоспроможність їх продукції на зовнішніх ринках. По-третє, держава, недоотримавши митні збори, компенсує їх через податок з прибутків підприємств, податок з доходів громадян, зменшення виплат по безробіттю та ін. По-четверте, скоротиться контрабанда, що позитивно вплине на легалізацію економіки та зменшення економічної злочинності.

ВИСНОВКИ

За результатами дисертаційної роботи здійснено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі розвитку методологічних засад планування та організування маркетингової діяльності підприємств в умовах розвитку ринкових механізмів господарювання. Аналіз теоретичних положень і вивчення практичного досвіду маркетингу, достатній обсяг вторинної інформації та інформації власних досліджень дали змогу сформулювати такі висновки:

1. Аналіз особливостей становлення ринкових відносин в економіці України показав, що поряд з ринками, на яких провідна роль належить споживачу, є чимало ринків, система відносин на яких будується за умов домінування продавця. Оскільки покупці за таких умов змушені у своїй діяльності орієнтуватися на потреби та інтереси продавців, то поступово методи роботи на цих ринках наближаються за своїм характером до маркетингових. Це дало підстави виділити ресурсний маркетинг, використання методологічних засад якого у господарській практиці сприятиме комплексному задоволенню потреб підприємств у виробничих ресурсах на основі дослідження і прогнозування ресурсних ринків і застосування засобів та інструментів впливу на їх суб’єктів з метою забезпечення стійких конкурентних переваг. Вивчення та врахування інтересів сільськогосподарських товаровиробників дасть змогу переробним підприємствам сформувати ефективні економічні стимули для закупівлі сировини, що сприятиме зростанню товарної пропозиції на ринках та їх збалансуванню.

2. Розроблені рекомендації з удосконалення методологічних основ формування маркетингових служб та обґрунтування інтегрованого плану маркетингу дозволять менеджерам підприємств оптимально планувати та організовувати маркетингову діяльність, узгоджуючи заходи як на ринках збуту готової продукції, так і на ринках закупівлі сировини.

3. Для всебічного оцінювання діяльності цукрових заводів у роботі запропоновано методику оцінки їх конкурентних переваг на ринках заготівлі цукрових буряків. Вона може бути орієнтиром менеджерам для планування шляхів розвитку конкурентної привабливості покупця на ринку продавця.

4. Обґрунтована модель формування маркетингових стратегій з використанням методології кластерного аналізу слугуватиме маркетологам підприємств для розробки оптимальних маркетингових планів цукрових заводів як складової програми розвитку бурякоцукрового комплексу.

5. З метою зростання стабільності й ефективності роботи цукрових заводів і послаблення протиріч інтересів різних учасників бурякоцукрового комплексу обґрунтовано організаційні заходи щодо розвитку інтеграційних зв’язків між ними. Зокрема, формування договірних агропромислових маркетингових систем у формі асоціацій, корпорацій або господарських товариств агропромислового спрямування сприятиме послабленню протиріч інтересів між учасниками кооперації: бурякосіючими господарствами, цукровими заводами, торговими посередниками і промисловими споживачами, а також створенню сприятливих умов для їх виходу з конкурентоспроможною продукцією на внутрішній і зовнішній ринки.

6. На підставі результатів дисертаційного дослідження вносяться такі рекомендації:

- Міністерству освіти і науки України рекомендувати під час підготовки фахівців з менеджменту та маркетингу застосовувати теоретичні та методологічні аспекти систематизації категорійного апарату маркетингу для розробки навчальних програм з циклу дисциплін спеціальностей “Менеджмент організацій” та “Маркетинг”;

- Міністерству економіки України з метою забезпечення високого рівня завантаженості переробних потужностей цукрових заводів України сформувати нормативно-правове поле для переробки на вітчизняних цукрових заводах на цукру-сирцю із зобов’язанням подальшого експорту еквівалентної кількості кондитерської та інших видів продукції, що вироблятиметься з отриманого цукру-піску;

- Національній асоціації цукровиків України “Укрцукор” сприяти впровадженню на цукрових заводах методики оцінки конкурентних переваг підприємств на ринках заготівлі цукрових буряків.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1. Ковальчук О.В. Аудит маркетингової діяльності підприємства // Вісник Тернопільської академії народного господарства. – Тернопіль: Видавництво ТАНГ “Економічна думка”, 2002.- Випуск 3.- С. 141-144.

2. Ковальчук О.В. Проблеми формування комплексу маркетингу на вітчизняних підприємствах цукрової промисловості // Проблеми раціонального використання соціально-економічного та природно-ресурсного потенціалу регіону: фінансова політика та інвестиції. Серія “Підприємництво, інновації та маркетинг”. Випуск VІІІ. №2: Збірник наукових праць. – Луцьк: “Надстир’я”, 2002.- С. 143 –151.

3. Ковальчук О.В. Дослідження факторів маркетингового середовища підприємств цукрової промисловості // Вісник Сумського національного аграрного університету. Науково-методичний журнал. Серія “Економіка та менеджмент” випуск 3-4. – Суми, 2002.- С.145-151.

4. Ковальчук О.В. Регіональний споживчий ринок і товарна політика підприємств // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Регіональна політика сталого розвитку: принципи формування, механізми реалізації (Збірн. наук. праць). Вип. 5 (XXXVI) / НАН України. Інститут регіональних досліджень. Редкол.: відп. ред. академік НАН України М.І. Долішній. - Львів, 2002. - С.400-406.

5. Ковальчук О.В. Особливості формування функціонального підходу до маркетингової діяльності підприємств цукрової галузі // Науковий вісник Волинського державного університету ім. Л. Українки. – Луцьк: Редакційно-видавничий відділ “Вежа” Волинського державного університету ім. Л.Українки. - 2003. -№ 7. – С. 76-79.

6. Ковальчук О.В. Цукрова промисловість України: проблеми та перспективи розвитку // Вісник Технологічного університету Поділля. - Хмельницький, 2003. – Том 2 (50).- С. 67-70.

7. Ковальчук О.В. Бенчмаркінг у системі управління підприємствами регіону // Науковий вісник Волинського державного університету ім. Л. Українки. – Луцьк: Редакційно-видавничий відділ “Вежа” Волинського