НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

РОМАНИШИН СОЛОМІЯ БОРИСІВНА

УДК 659.1:658.8

ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Львів – 2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету “Львівська політехніка” Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник – | доктор економічних наук, професор,

заслужений працівник народної освіти України

Кузьмін Олег Євгенович,

Національний університет “Львівська політехніка”,

директор навчально-наукового інституту економіки і менеджменту

Офіційні опоненти – | доктор економічних наук, професор

Куденко Наталія Володимирівна,

Київський національний економічний університет імені В.Гетьмана,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук

Добрянська Оксана Анатоліївна,

Інститут регіональних досліджень НАН України,

науковий співробітник

Провідна установа – | Київський національний університет ім. Тараса Шевченка , кафедра міжнародної економіки,

МОН України, м.Київ

Захист відбудеться “23” березня 2006 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті "Львівська політехніка" за адресою: 79013, м. Львів, вул.С.Бандери,12, IV навчальний корпус, ауд.209-А.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету "Львівська політехніка" за адресою: 79013, Львів, вул.Професорська,1.

Автореферат розісланий “17” лютого 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради І.В.Алєксєєв

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розробка методологічних та методичних засад рекламної діяльності вітчизняних підприємств набуває сьогодні значної ваги внаслідок активізації їх маркетингу в умовах становлення споживчо орієнтованої економіки. В першу чергу це стосується проблем формування рекламної стратегії підприємства як одного з визначальних чинників ефективності не лише рекламної, а й маркетингової і виробничо-господарської діяльності підприємств загалом. Адже, незважаючи на значне збільшення рекламних витрат в Україні протягом останнього десятиліття, ефективність реклами і маркетингу підприємств залишається невисокою.

Вагомий науковий внесок в опрацювання проблем рекламної діяльності зробили такі вітчизняні та зарубіжні дослідники: У.Ф.Аренс, Д.Бернет, К.Л.Бове, С.Броадбент, І.Л.Вікентьєв, А.В.Войчак, Н.А.Гасаненко, А.Дейян, О.А.Добрянська, С.Є.Кайструков, Г.Картер, Л.Койк, Ф.Котлєр, Г.Г.Почепцов, І.Я.Рожков, Є.В.Ромат, К.Ротцол, І.Сендідж, У.Уеллс, В.Фрайбургер, Р.Шмаленсі та інші. У їхніх працях проаналізовано сутність реклами, визначено її роль та значення, розроблено методичні підходи до її планування, реалізації, оцінки рекламних ефектів, досліджено особливості різних видів реклами.

Питання стратегічного планування, зокрема формування маркетингових стратегій, досліджували такі вітчизняні та зарубіжні науковці: І.Ансофф, В.М.Геєць, В.Г.Герасимчук, Ф.Вірсема, Л.Койк, Ф.Котлєр, О.П.Крайник, Є.В.Крикавський, Н.В.Куденко, О.Є.Кузьмін, Ж.-Ж.Ламбен, М.Мак-Дональд, Г.Мінцберг, Дж.Мур, М.А.Окландер, А.Ф.Павленко, М.Портер, К.Прахалад, М.Трейсі, С.В.Скибінський, А.О.Старостіна, Г.Хамел, Ф.І.Хміль, Н.І.Чухрай та інші. У працях цих авторів розглянуто проблеми формування принципів стратегічного маркетингу, класифікації стратегій маркетингу, методичних підходів до маркетингового планування та реалізації маркетингових стратегій.

Водночас слід відзначити, що в науковій літературі рекламна діяльність та стратегічне планування досліджуються загалом відокремлено, виділяються лише окремі методи розробки рекламної стратегії, а системний підхід до її формування практично відсутній. Крім того, багато досліджень стосується особливостей маркетингу та реклами в умовах розвинутої ринкової економіки, а їхню специфіку в умовах переходу до ринку досліджували мало. Нагальна потреба поглибленого наукового опрацювання цієї проблеми з урахуванням специфіки становлення ринкових відносин у нашій державі зумовила вибір теми, визначила мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Концептуально дисертаційне дослідження проблем формування рекламної стратегії підприємства відповідає науковому напряму кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету “Львівська політехніка” “Удосконалення систем менеджменту і розвиток міжнародного підприємництва” (номер державної реєстрації кафедральної тематики 0105U007300).

Матеріали наукового дослідження використано для розроблення держбюджетної теми ДБ/87ВГС – “Формування та використання механізму інноваційного розвитку виробничо-господарських структур” (номер державної реєстрації 0104U002289), затвердженої рішенням НТР Національного університету “Львівська політехніка”, протокол № 4 від 24 квітня 2003 р., зокрема для розробки підрозділу 1.3 “Дослідження чинників і методів інституціональних трансформацій підрозділів виробничо-господарських структур” розділу 1 “Формування механізму інноваційного розвитку виробничо-господарських структур” (Акт впровадження від 09.12.2005 р.).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розроблення методичних і прикладних засад щодо формування рекламної стратегії підприємства з урахуванням особливостей ринкових перетворень в Україні.

Для досягнення мети роботи було передбачено розв’язати такі завдання:–

вивчити сутність, види, особливості здійснення рекламної діяльності підприємства, зокрема формування рекламних стратегій, та уточнити систему основних понять стратегічного планування реклами;–

проаналізувати роль рекламної стратегії у загальному стратегічному управлінні підприємством та системі стратегій підприємства і на цій підставі розробити модель процесу її формування;–

сформулювати рекомендації щодо впровадження пропонованої моделі процесу формування рекламних стратегій підприємства на засадах системного підходу, зокрема стосовно встановлення рекламного бюджету, формування творчої стратегії та медіастратегії;–

розробити положення з формування творчої стратегії та медіастратегії;–

подати методичні рекомендації щодо оцінювання ефективності рекламної стратегії та її системного узгодження з іншими елементами комплексу маркетингу та комунікацій на підприємстві;–

проаналізувати особливості формування рекламних стратегій на вітчизняних і закордонних підприємствах та виробити рекомендації щодо розробки міжнародних рекламних стратегій.

Об’єктом дослідження є процес формування рекламної стратегії підприємства в умовах становлення ринкової економіки в Україні.

Предметом дослідження є теоретичні та методико-прикладні підходи до формування рекламної стратегії підприємства.

Методи дослідження включають використання порівняльного аналізу, системного підходу до формування рекламних стратегій підприємства (зокрема, при уточненні сутності маркетингової, рекламної стратегії, розробці класифікацій реклами і стратегій на підприємстві – параграф 1.1, 1.2; розробці процесу формування рекламної стратегії – п.1.2; аналізі факторів впливу на формування міжнародної рекламної стратегії – п.2.3; аналізі методів визначення рекламного бюджету – п.3.1; застосуванні системного підходу до формування стратегії реклами та стратегій окремих елементів комплексу маркетингу та комунікацій – п.3.3); статистичних і аналітичних методів збору й оцінки маркетингової інформації, статистичного аналізу (при дослідженні особливостей розвитку ринку реклами в Україні та формування рекламних стратегій на вітчизняних підприємствах – п.2.1, 2.2); економіко-математичних методів і моделей (при розробці методу формування медіастратегії – п.3.2 та аналізі методів оцінки ефективності реклами – п.3.3).

У процесі дослідження використано законодавчі акти України, матеріали державних статистичних органів України, матеріали практичної діяльності низки підприємств Львівщини, матеріали наукових джерел та матеріали, зібрані автором у процесі спеціально організованих досліджень.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що:

вперше запропоновано:–

метод формування рекламної медіастратегії, за яким реклама розглядається винятково як джерело інформації, і оптимальний її вплив на споживача досягається коли гранична корисність реклами для нього дорівнює його граничним витратам на отримання рекламної інформації. Відповідно товари з вищою еластичністю витрат доцільно рекламувати у ЗМІ, що вимагає значних витрат часу споживача;

удосконалено:–

модель процесу формування рекламної стратегії підприємств, характерною особливістю якого є ґрунтування рекламної стратегії на корпоративній, бізнес-стратегії, маркетинговій та комунікаційній стратегіях підприємства, її узгодження зі стратегіями інших елементів комплексів комунікацій (стратегіями особистого продажу, пропаганди і стимулювання збуту) та маркетингу (товарною, ціновою і збутовою стратегіями), а також урахування основних внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на стратегію;–

методичні підходи до формування міжнародних рекламних стратегій, що відрізняються від відомих методик сформованою системою умов доцільності стандартизації та адаптації міжнародних рекламних стратегій у різних країнах та факторів впливу на них: місцевих (культурні, економічні, правові, конкурентні умови, поведінка покупців, інфраструктура реклами, імідж країни-виробника реклами), внутрішньофірмових (управлінські, фінансові та інші характеристики компанії-виробника і особливості товару) та міжнародних (особливості створення міжнародної реклами і планування ЗМІ – цілі реклами, взаємовідносини з мультинаціональними рекламними агентствами, іншими рекламодавцями, ймовірні перешкоди та можливості для реалізації стратегій); –

методичні рекомендації для оцінювання економічної ефективності реклами, за яким, на відміну від існуючих положень, реклама розглядається як один з видів капіталовкладень, що сприятиме підвищенню ефективності маркетингової і, як наслідок, виробничо-господарської діяльності підприємства;

дістали подальший розвиток:–

визначення понять: “рекламна стратегія” – як комплекс заходів із досягнення рекламних цілей у системі маркетингу підприємства; “стратегія маркетингу” – як система заходів із досягнення маркетингових цілей підприємства; “творча стратегія реклами” – як чітке позиціонування рекламодавцем предмета реклами для об’єкта реклами текстовими, художніми і технічними засобами; “медіастратегія” – як комплексний план поширення реклами через рекламоносії згідно з певним графіком відповідно до загальних рекламних цілей; “ефект рекламної діяльності” – як зміна інформованості, ставлення, а також поведінки об’єкта реклами щодо її предмета;–

методичні рекомендації до формування рекламного бюджету на засадах застосування системи таких основних методів визначення рекламних витрат, як елементарні, розрахункові, експериментальні та математичні, що покращує існуючі положення щодо бюджетування у рекламній діяльності.

Практичне значення одержаних результатів. Положення і висновки дисертаційної роботи можуть бути застосовані для здійснення рекламної та маркетингової діяльності підприємствами. Сформульовані рекомендації складають систему заходів, спрямованих на збільшення ефективності реклами та маркетингу підприємства, що сприятиме підвищенню конкурентоспроможності вітчизняних підприємств. Проведений аналіз специфіки рекламної діяльності та формування стратегій у перехідній економіці забезпечить ефективну адаптацію досвіду розвинутих країн на вітчизняних підприємствах. Методичні положення щодо формування рекламної стратегії та визначення витрат на рекламу впроваджені Львівською обласною державною адміністрацією (Довідка № 5/34-5894/1-10 від 19.12.2005 р.) та Львівським обласним територіальним відділенням Антимонопольного комітету України (Довідка № 13/01-1887 від 22.12.2005 р.). Отримані результати впроваджені також на таких підприємствах: ВАТ “Львівський завод фрезерних верстатів” (Довідка № 872-Гі від 01.12.2005р.), ВАТ “Дослiдно-механiчний завод “Карпати” (Довідка № 41/1156 від 09.12.2005 р.).

Основні положення дисертаційної роботи використовуються у навчальному процесі Національного університету “Львівська політехніка” при викладанні дисциплін “Основи менеджменту”, “Міжнародний маркетинг”, у курсовому та дипломному проектуванні студентів економічних спеціальностей (Довідка № 68-14-584 від 9.12.2005 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї, положення, що становлять індивідуальний внесок автора. Особистий внесок у працях, опублікованих у співавторстві, відображено у списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертації доповідались і дістали позитивну оцінку на міжнародній науково-прикладній конференції “Менеджмент і міжнародне підприємництво” (Львів, 2001), міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих науковців “Проблеми управління міжнародною економічною діяльністю” (Львів, 2004), V Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (Львів, 2004).

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 12 наукових праць (наукові статті, тези доповідей), з них 7 у фахових виданнях, затверджених ВАК України.

Структура і обсяг дисертаційної роботи. Загальний обсяг дисертації становить 207 сторінок, її основний зміст викладений на 175 сторінках основного тексту, який складається із вступу, трьох розділів, висновків. Робота містить 45 таблиць, 14 рисунків, які наведено на 23 сторінках, 338 найменувань використаних джерел – на 24 сторінках та 8 додатків – на 8 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, проаналізовано стан і ступінь опрацювання в сучасній науці проблематики формування рекламної стратегії підприємства, сформульовано мету і завдання, предмет та об’єкт, розкрито наукову новизну та практичну значущість дисертаційного дослідження.

У першому розділі дисертаційної роботи – “Теоретичні та прикладні засади формування рекламної стратегії підприємства” – досліджено сутність, види, особливості здійснення рекламної діяльності підприємства; проаналізовано роль рекламної стратегії у загальному стратегічному управлінні підприємством та системі стратегій підприємства, на основі чого розроблено модель процесу її формування.

Аналіз підходів до визначення поняття “реклама” дав змогу виділити такі визначальні її характеристики: платність, неособистий характер, одностороння спрямованість, чітка ідентифікація джерела інформації, суспільний характер, невизначеність ефекту, здатність до переконання. Автором також узагальнено чотири основні підходи до визначення сутності реклами як: засобу комунікації, техніки продажу, доданої вартості та засобу збільшення корисності товару для споживача.

Проаналізовано значення реклами для суспільства загалом та окремого підприємства, тобто на макро- та мікроекономічному рівні. При цьому констатовано, що, незважаючи на суперечливі погляди на рекламу та окремі її недоліки, рекламні витрати у світі загалом та зокрема в Україні постійно зростають, що доводить актуальність вивчення цього питання. Так, за оцінками фахівців рекламні витрати становлять 2–3% валового продукту у розвинутих країнах, і темп їх зростання у світі протягом 2004 р. оцінювався у 370 млрд. дол. Перша десятка рейтингу країн за темпами зростання рекламних витрат така: 1.Румунія, 2.Індонезія, 3.Туреччина, 4.Венесуела, 5.Литва, 6.Росія, 7.Панама, 8.Болгарія, 9.Таїланд, 10.Філіппіни. Знаково, що у рейтингу 2004 р. вперше відбувся східноєвропейський прорив у першій десятці знаходяться Румунія, Литва і Росія. І за оцінками експертів, зростання рекламних витрат у країнах Східної Європи становитиме не менше ніж 700 млн. дол. щороку.

В Україні загальний обсяг рекламних витрат у 2005 р. оцінювався в 790 млн. дол., і очікується, що у 2006 р. обсяг рекламного ринку становитиме близько 1026 млн.дол.

Дістала подальшого розвитку класифікація реклами поділ здійснено за суб’єктом, метою, предметом, носіями, об’єктом, видом реклами та географічним охопленням.

Узагальнено різні підходи до визначення поняття “стратегія” та виділено спільну основу усіх визначень, встановивши метою стратегії оптимізацію діяльності підприємства стосовно до інших на ринку. Констатовано, що на підприємстві повинна існувати система стратегій, яка формується стратегіями на корпоративному, бізнес- та функціональному рівнях, при цьому стратегія маркетингу, а відповідно і стратегія реклами належать до функціональних. На засадах такого системного підходу до стратегічного планування в організації запропоновано процес формування рекламної стратегії підприємства (рис.1). Згідно з цим процесом, остання не може існувати відокремлено від стратегій інших видів в організації, що часто має місце на практиці.

Натомість рекламна стратегія повинна випливати і ґрунтуватися на корпоративній, бізнес-стратегії, маркетинговій та комунікаційній стратегіях, а також утворювати єдину систему, логічно узгоджуватися зі стратегіями інших елементів комплексів комунікацій (стратегіями особистого продажу, пропаганди і стимулювання збуту) та маркетингу (товарною, ціновою і збутовою стратегіями). Лише за такої умови система стратегій діятиме ефективно, досягатиметься синергічний ефект між різними видами діяльності, процесами на підприємстві.

Узагальнено основні види корпоративних та бізнес-стратегій підприємства, ретельно проаналізовано сутність, види, особливості формування маркетингових стратегій.

Рис.1. Процес формування рекламної стратегії підприємства

“Стратегію маркетингу” визначено як систему заходів для досягнення маркетингових цілей підприємства. Виділено чотири відмінних підходи до формування маркетингових стратегій, що базуються на: комплексі маркетингу, життєвому циклі товару, частці ринку і конкуренції та позиціонуванні. Систематизовано види стратегій маркетингу за елементами комплексу маркетингу, станом ринкового попиту, охопленням ринків та видом спеціалізації. При цьому основною з класифікаційних ознак, на нашу думку, повинен бути комплекс маркетингу, тобто виділення товарної, цінової стратегії, стратегії збуту і комунікацій.

Проаналізовано сутність стратегії комунікацій та її складових елементів: реклами, стимулювання збуту, пропаганди та особистого продажу. При формуванні стратегії комунікації рекомендовано дотримуватись концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що передбачає необхідність оцінки стратегічної ролі окремих засобів комунікацій і пошуку оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм через їх взаємну інтеграцію.

“Рекламну стратегію” визначено як комплекс заходів для досягнення рекламних цілей у системі маркетингу підприємства. Наголошено на актуальності саме довготермінового стратегічного підходу до рекламної діяльності.

На засадах аналізу емпіричних досліджень виділено такі основні зовнішні фактори впливу на маркетингову і рекламну стратегію підприємства: складність і невизначеність зовнішнього середовища, рівень і особливості конкуренції, взаємовідносини зі споживачами, постачальниками, науково-технічний прогрес, державне регулювання. До основних внутрішніх факторів впливу віднесено: розмір, особливості діяльності підприємства, роль вищого керівництва у стратегічному плануванні, методики формування стратегій на підприємстві, організаційний клімат на підприємстві, роль і ставлення до стратегічного планування на підприємстві тощо.

У другому розділі дисертаційної роботи “Особливості розробки рекламних стратегій” проаналізовано еволюцію, сучасний стан та перспективи розвитку рекламного ринку України, досліджено ставлення до реклами вітчизняних споживачів, особливості формування рекламних стратегій на українських підприємствах порівняно з підприємствами країн із розвинутою ринковою економікою, а також подано рекомендації щодо формування міжнародних стратегій реклами.

Історія вітчизняної реклами бере початок ще з ХХІ ст., та фактично формування українського ринку реклами почалося лише зі здобуттям Україною незалежності у 1991 р. На сьогодні він активно розвивається, з кожним роком в Україні спостерігається збільшення витрачених на рекламу коштів. Так, за оцінками вітчизняних експертів, у 1996 р. загальний обсяг рекламних витрат в Україні становив 70 млн. дол., у 1997 р. – 160 млн., у 1998 р. – 270 млн., у 1999 р. – 300 млн. дол., а вже у 2003 р. досяг 420 млн. дол., у 2004 р. він оцінювався у 552–565 млн. дол., у 2005 р. – 790 млн. дол., і очікується, що у 2006 р. обсяг рекламного ринку становитиме близько 1026 млн. дол. При цьому найбільша частка медіавитрат здійснюватиметься на телевізійну рекламу – 48%, на зовнішню рекламу припаде близько 24%, на рекламу в пресі 22%, на радіорекламу 4%, а частка рекламних витрат у кінотеатрах і в Інтернеті залишиться невеликою (1% і 0,5% відповідно).

Основні тенденції та перспективи розвитку ринку маркетингових комунікацій України за прогнозами експертів такі:

сповільняться темпи зростання обсягів виробництва та реалізації послуг, унаслідок поступового насичення ринку;

провідна роль на ринку надалі належатиме іноземним замовникам і триватиме інтеграція вітчизняного та світового ринків;

комунікації, спрямовані на політичну сферу і товари середнього рівня цін, інтенсифікуються, на відміну від комунікацій для товарів першої необхідності, комунальних послуг;

активізується використання Інтернету і далі зростатиме чисельність ЗМІ.

Аналіз фактичних матеріалів і проведені дослідження дозволяють стверджувати, що одним з основних факторів, які сьогодні впливають на розвиток рекламної діяльності в Україні, є сприйняття реклами вітчизняними споживачами. З метою його вивчення автором було проведене опитування 250 споживачів, 35,5% з яких засвідчили переважаюче позитивне ставлення до реклами, 38,5% нейтральне і 26% негативне; при цьому вона позитивніше сприймається молодшими людьми порівняно зі старшими (рис.2).

Рис.2. Ставлення споживачів до реклами

Загалом, виявлено позитивні тенденції у сприйнятті реклами в Україні порівняно, наприклад, з результатами, отриманими у 2000 р., коли аналогічні показники становили 30%, 33% і 37%.

Водночас часто чи постійно звертають увагу на рекламу, використовують її для отримання інформації лише близько 40% опитаних, а 55% звертають увагу, лише тоді, коли планують конкретну покупку.

При цьому споживачі найбільше довіряють прямій поштовій рекламі та рекламі в довідниках, рівень уваги найвищий до реклами в журналах, а найбільш переконливою є телевізійна реклама (табл.1).

Таблиця 1

Сприйняття споживачами різних видів реклами*

Види реклами | Загальне ставлення | Рівень уваги до реклами | Рівень довіри до реклами | Впливовість, переконли-вість

Телевізійна | 3,7 | 3,5 | 2,9 | 3,8

На радіо | 3,9 | 3,2 | 3,1 | 3,1

В газетах | 2,2 | 2,1 | 4,2 | 3,3

В журналах | 3,5 | 4,2 | 4,3 | 3,5

Рекламні щити, плакати | 2,1 | 1,9 | 2,7 | 1,9

На транспорті | 3,2 | 1,1 | 2,6 | 1,2

Пряма поштова | 3,9 | 3,7 | 4,8 | 2,8

Рубрична, в довідниках | 3,6 | 3,9 | 4,7 | 3,7

Примітка. * використано 5-бальну шкалу, оцінка 5 – максимальна, 1 – мінімальна.

Роль реклами у прийнятті рішення про купівлю товару невисока, і найбільша вона для дешевих товарів (табл.2).

Таблиця 2

Рівень впливу на рішення про купівлю товарів ціни, якості та реклами

Види товарів | Важливість, %

Ціни | Якості | Реклами

Товари щоденного попиту з короткими термінами споживання | 35,3 | 49,4 | 15,3

Товари попереднього вибору з тривалими термінами споживання | 32,8 | 49,8 | 17,4

Дешеві товари | 27,1 | 50,3 | 22,6

Товари з середніми цінами | 26,2 | 52,2 | 21,6

Дорогі товари | 32,6 | 51,5 | 15,9

З метою оцінки особливостей формування рекламних стратегій на вітчизняних підприємствах було проведене експертне опитування 122 керівників, менеджерів вищого рівня та керівників відділів реклами і маркетингу підприємств Львівської області, які здійснюють рекламну діяльність. Дослідження дало змогу виявити:

значний ступінь централізації управління рекламою та використання найпростіших методів визначення рекламних витрат і оцінки ефективності реклами;

відсутність стратегічного планування та чіткої рекламної стратегії на більшості підприємств, незважаючи на визнання її важливості для підприємства, і, як наслідок, низьку ефективність реклами (табл.3);

формування стратегії переважно керівництвом, врахування лише окремих факторів впливу, уникнення інноваційних підходів та використання найпростіших методик формування рекламної стратегії, а також короткотерміновість стратегій.

Проаналізовано особливості формування міжнародних рекламних стратегій, зокрема виділено такі основні групи факторів впливу на них:

місцеві (культурні, економічні, правові, конкурентні умови, поведінка покупців, інфраструктура реклами, імідж країни-виробника реклами);

внутрішньофірмові (особливості товару, а також управлінські, фінансові та інші характеристики компанії-виробника, такі як корпоративна стратегія, організаційна культура, процедури прийняття рішень і фінансові умови);

міжнародні (особливості створення міжнародної реклами – цілі реклами, взаємовідносини з мультинаціональними рекламними агентствами, іншими рекламодавцями, ймовірні перешкоди, можливості реалізації стратегій тощо).

Таблиця 3

Вплив рекламної стратегії на ефективність рекламної діяльності підприємства

Наявність стратегії,

% підприємств | Ступінь ефективності рекламної діяльності

(за шкалою: 1 – найнижчий, 10 – найвищий)

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10

Стратегія чітка–––––– | 1 | 4 | 2–

Стратегія недостатньо чітка–– | 3 | 6 | 5 | 7 | 8 | 12––

Стратегія відсутня– | 2 | 9 | 13 | 19 | 6 | 3–––

Виділено такі основні умови доцільності стандартизації (на відміну від адаптації) міжнародних рекламних стратегій у різних країнах: значна подібність культурного середовища, економічних, правових умов, споживчих звичок у кількох країнах; стратегічне спрямування компанії не є суттєво культурно орієнтованим; централізація управління у компанії; збувається товар промислового призначення чи товар широкого споживання тривалого використання; товар знаходиться на тій же стадії ЖЦТ у різних країнах; товар не є специфічним для певної культури; у країнах-споживачах товару існує розвинута рекламна інфраструктура; у країнах-споживачах відсутня значна внутрішня чи міжнародна конкуренція; в компанії існують певні фінансові проблеми; цілями реклами є інформування, запам’ятовування, а не переконання; компанія та її рекламна агенція володіють значним досвідом у сфері міжнародної реклами, повноваження регіональних менеджерів – незначні; в різних країнах існує подібність ЗМІ; значна кількість національних ЗМІ доступна в сусідніх країнах; для компанії важливою є стандартизація комунікацій в різних країнах; існують сприятливі умови для високої ефективності реклами (чітка стратегічна орієнтація, доступ до достовірної інформації, економія на масштабах) та відсутні суттєві відмінності у поведінці споживачів.

У третьому розділі дисертаційної роботи “Процес формування рекламної стратегії підприємства” подано рекомендації щодо реалізації пропонованої моделі процесу формування рекламних стратегій підприємства на засадах системного підходу, зокрема стосовно встановлення рекламного бюджету, формування творчої стратегії та медіастратегії, оцінювання ефективності рекламної стратегії та її системного узгодження з іншими елементами комплексу маркетингу та комунікацій на підприємстві.

На підставі аналізу літературних джерел подано рекомендації щодо формування рекламних цілей підприємства за основними групами (інформування, переконання та нагадування). Проаналізовано та проранжовано основні методи визначення рекламного бюджету у порядку зростання їх ефективності та витрат коштів і часу на застосування: залишковий метод, метод інерції, метод витрат на одиницю товару, метод витрат на споживача, метод відсотка від збуту (прибутку), метод конкурентного паритету, метод незалежного усередненого прогнозу (п’яти запитань), метод моделювання, метод експериментування, історичний та цільовий методи. Методи згруповано у такі основні групи: елементарні, розрахункові, експериментальні та математичні. Найбільш ефективним для застосування визнано цільовий метод, за яким бюджет визначається вартістю заходів для досягнення маркетингових і рекламних цілей. Водночас при визначенні бюджету рекомендовано використовувати не один метод, а їх систему, яка б відповідала конкретній ринковій ситуації.

Творчу стратегію реклами визначено як чітке позиціонування рекламодавцем предмета реклами для об’єкта реклами текстовими, художніми і технічними засобами. Виділено основні типи творчої стратегії: інформаційну, аргументативну, мотиваційну, повторювану, асоціативну та імітаційну. Подано рекомендації щодо застосування різних творчих стратегій залежно від типу та особливостей товару, поведінки споживачів під час його купівлі (табл.4).

Таблиця 4

Застосування творчих стратегій реклами для різних товарів

Особливості товарів | Відповідні рекламні стратегії

Типи товарів | Промисловий | Інформативна, аргументативна

Споживчий | Будь-яка

Типи товарів за методом купівлі | Необхідності | Всі, крім мотиваційної

Зручності | Мотиваційна

Розкоші | Асоціативна, імітаційна

Етапи життєвого циклу | Новий товар | Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Старий товар | Повторювана, імітаційна, командна, асоціативна

Ціна | Висока | Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Низька | Асоціативна, командна, повторювана

Близькість до конкуруючих марок | Значна відмінність | Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Незначна відмінність | Повторювана, командна, асоціативна, імітаційна

Повторюва-ність купівлі | Короткий цикл | Асоціативна, командна, імітаційна, повторювана

Довгий цикл | Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Ключові особливості товарів | Стиль | Імітаційна, мотиваційна, асоціативна

Механічні

особливості | Інформаційна, аргументативна

Послуга | Інформаційна, аргументативна

Приховані переваги | Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Частки ринку товарів | Домінуюча | Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Недомінуюча | Будь-яка

Медіастратегію визначено як комплексний план поширення реклами через рекламоносії згідно з певним графіком відповідно до загальних рекламних цілей. Виділено два основні підходи до її формування: перший базується на принципах операційних досліджень, другий – на мікроекономічній теорії.

На засадах другого підходу розроблено методичні рекомендації щодо формування медіастратегії, що базуються на трактуванні реклами винятково як джерела інформації та постулаті про те, що споживач шукатиме більше інформації про товар, який є важливішим для нього, при цьому важливість вимірюється вагою витрат на товар у бюджеті споживача. Оптимальний обсяг реклами для споживача за пропонованою методикою досягається у разі рівності граничної корисності реклами для нього та його граничних витрат на отримання рекламної інформації.

При цьому гранична корисність реклами для споживача MU(A) розраховується за розробленою формулою:

де U(A) – корисність реклами для споживача; A – обсяг реклами, що використовується споживачем; N – обсяг інформації, отриманої споживачем з реклами; NА – часткова похідна N по А; л – фіксована грошова вартість одиниці інформації, що отримана споживачем з реклами; w – вага товару в бюджеті споживача (w=PQ/Y, де P – ціна одиниці товару, Q – обсяг придбаного товару, Y – бюджет споживача).

Граничні ж витрати споживача на отримання рекламної інформації MC(A) становлять:

де С(А) – вартість отримання інформації з реклами для споживача; t – обсяг часу споживача, що витрачається на одиницю реклами; v – частка витраченого часу у загальному часі споживача.

Звідси оптимальний обсяг реклами для споживача пропонується визначати при умові:

Загальний висновок із проведеного аналізу та пропонованих методичних рекомендацій полягає у тому, що споживач потребуватиме більше рекламної інформації про товари із відносно вищою еластичністю витрат і витрачатиме на таку рекламу більше часу. Тобто граничний ефект від реклами буде вищим для товарів з вищою еластичністю витрат, тому споживач використовуватиме відносно дорожчі ЗМІ (з погляду витрат часу), щоб отримати інформацію про ці товари. Відповідно товари з вищою еластичністю витрат слід більше рекламувати у ЗМІ, що потребують значних витрат часу споживача (наприклад, журналах, газетах) і менше в ЗМІ, що потребують менше таких витрат (наприклад, радіо, телебачення, зовнішня реклама).

У роботі також визначено поняття “ефекту рекламної діяльності” як зміни інформованості, ставлення, а також поведінки об’єкта реклами щодо її предмета. Виділено основні ефекти реклами за результатом, об’єктом і терміном, проаналізовано особливості реалізації цих ефектів, узагальнено основні моделі оцінки ефектів реклами, зокрема економіко-математичні.

Запропоновано методичні рекомендації щодо оцінки економічної ефективності реклами і формування на цій основі оптимальної рекламної стратегії. В основі розробленої моделі, що включає шість етапів (рис.3), лежить оцінка доцільності витрат на рекламу як одного з видів капіталовкладень.

Рис.3. Оцінювання ефективності рекламної стратегії

Застосування рекомендованої моделі, як показало практичне її застосування, сприятиме точнішій кількісній оцінці ефектів при різних обсягах реклами, врахуванню не лише результатів реклами, але й вартості їх досягнення, формуванню чіткої загальноприйнятної міри для порівняння як різних рекламних кампаній, так і реклами з капіталовкладеннями інших типів.

У роботі також доведено необхідність узгодження рекламної стратегії зі стратегіями інших елементів комплексів комунікації та маркетингу, дано рекомендації щодо їх системної координації з метою досягнення синергізму.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та представлено нове вирішення наукового завдання щодо формування рекламної стратегії підприємства. Наведені у дисертації наукові і практичні результати сприятимуть удосконаленню планування рекламної та маркетингової діяльності вітчизняних підприємств і, як наслідок, підвищенню ефективності їх виробничо-господарської діяльності. Основні висновки та результати дисертаційної роботи такі:

1. Проведене дослідження засвідчило існування значних розбіжностей у поглядах щодо сутності, видів, особливостей формування рекламних стратегій підприємства. З цього погляду пропоновані в роботі визначення понять “рекламна стратегія”, “стратегія маркетингу”, “творча стратегія реклами”, “медіастратегія”, “ефект рекламної діяльності”, а також класифікація реклами і стратегій підприємства можуть зробити вагомий внесок у розвиток теорії маркетингу та управління підприємствами.

2. Розроблено модель процесу формування рекламної стратегії підприємства, згідно з якою остання повинна логічно випливати і ґрунтуватися на корпоративній стратегії, бізнес-стратегії, маркетинговій та комунікаційній стратегіях підприємства, а також утворювати єдину систему, логічно узгоджуватися зі стратегіями інших елементів комплексів комунікацій (стратегіями особистого продажу, пропаганди і стимулювання збуту) та маркетингу (товарною, ціновою і збутовою стратегіями). За умови застосування такої моделі керівниками підприємств, працівниками відділів маркетингу та реклами система стратегій на підприємстві діятиме ефективніше, досягатиметься синергічний ефект між різними видами діяльності, процесами, підсистемами в організації.

3. Сформовано систему факторів впливу на формування рекламної стратегії, які слід враховувати керівникам відділів маркетингу і реклами. Виділено такі основні зовнішні фактори: складність, невизначеність зовнішнього середовища, рівень та особливості конкуренції, взаємовідносини зі споживачами, постачальниками, науково-технічний прогрес, урядове регулювання. До внутрішніх факторів віднесено: розмір, особливості діяльності підприємства, роль вищого керівництва у стратегічному плануванні, методики формування стратегій, організаційний клімат, роль стратегічного планування на підприємстві.

4. Проведене дослідження сприйняття реклами вітчизняними споживачами засвідчило переважаюче позитивне ставлення до реклами (насамперед до прямої поштової та в довідниках), але невисоку увагу до неї, найбільшу впливовість телевізійної реклами, а також незначний вплив реклами на вибір різних видів товарів. Виділено такі особливості формування рекламних стратегій на українських підприємствах порівняно з підприємствами країн із розвинутою ринковою економікою: значний ступінь централізації управління рекламою; використання найпростіших методів для визначення рекламних витрат та оцінки ефективності реклами; відсутність стратегічного планування і чіткої рекламної стратегії на більшості підприємств, незважаючи на визнання її важливості для підприємства, і, як наслідок, низьку ефективність реклами; формування стратегії виключно керівництвом; врахування лише окремих факторів впливу, уникнення інноваційних підходів та використання найпростіших методик для формування рекламної стратегії, а також короткотерміновість стратегій.

Врахування українськими рекламодавцями виявлених особливостей сприятиме удосконаленню власних підходів до рекламної діяльності та ефективнішій адаптації закордонних методик в Україні.

5. Проаналізовано особливості формування міжнародних рекламних стратегій, зокрема виділено основні групи факторів впливу на них: місцеві (культурні, економічні, правові та конкурентні умови, поведінка покупців, інфраструктура реклами, імідж країни-виробника реклами), внутрішньофірмові (управлінські, фінансові та інші характеристики компанії-виробника та особливості товару), міжнародні (особливості створення міжнародної реклами і планування ЗМІ – цілі реклами, взаємовідносини з мультинаціональними рекламними агентствами, іншими рекламодавцями, ймовірні перешкоди та можливості для реалізації стратегій). Виділено основні умови доцільності стандартизації та адаптації міжнародних рекламних стратегій у різних країнах. Такі особливості слід враховувати керівникам вітчизняних підприємств, що діють на закордонних ринках.

6. Надано рекомендації керівникам підприємств і рекламних відділів щодо формування рекламних цілей за основними групами (інформування, переконання та нагадування).

Проаналізовано основні методи визначення рекламного бюджету, здійснено їх ранжування за ефективністю і витратами на застосування, а також групування (елементарні, розрахункові, експериментальні та математичні). Найбільш ефективним визнано цільовий метод, однак вітчизняним рекламодавцям рекомендовано при визначенні бюджету використовувати не один метод, а їх систему, що сприятиме підвищенню ефективності реклами.

7. Наведені в роботі рекомендації щодо застосування основних типів творчої стратегії реклами – інформаційної, аргументативної, мотиваційної, повторюваної, асоціативної та імітаційної – доцільно використовувати працівниками відділів реклами для посилення її впливу на цільову аудиторію.

Розглядаючи рекламу як джерело інформації для споживачів, запропоновано метод формування рекламної медіастратегії, за якої оптимальний обсяг реклами для споживача досягається у разі рівності граничної корисності реклами для нього його граничним витратам на отримання рекламної інформації. Відповідно працівникам відділів реклами варто враховувати те, що товари з вищою еластичністю витрат слід більше рекламувати у ЗМІ, що потребують значних витрат часу споживача (наприклад, журналах, газетах), і менше в ЗМІ, що потребують менше таких витрат (наприклад, радіо, телебачення, зовнішня реклама).

8. Запропоновано методичні рекомендації з оцінювання економічної ефективності реклами та формування за допомогою неї оптимальної рекламної стратегії. У їхній основі лежить оцінка доцільності витрат на рекламу як одного з видів капіталовкладень. Розроблена методика включає шість етапів: 1) аналіз загальної прибутковості марки товару; 2) аналіз прибутковості за ключовими ринковими сегментами; 3) формування альтернативних рекламних стратегій; 4) оцінку ефективності кожної альтернативної стратегії; 5) оцінка потенційної прибутковості альтернативних стратегій і вибір оптимальної; 6) удосконалення альтернативних стратегій з погляду на підвищення майбутньої прибутковості. Застосування поданих рекомендацій керівниками відділів маркетингу та реклами сприятиме більш точній кількісній оцінці ефектів при різних обсягах реклами, врахуванню не лише результатів реклами, але і вартості їх досягнення, формуванню чіткої загальноприйнятної міри для порівняння як різних рекламних кампаній, так і реклами з інвестиціями інших типів.

9. На підставі результатів дисертаційного дослідження можна запропонувати:–

Міністерству економіки, Антимонопольному комітету України, Державному комітету України з питань регуляторної політики та підприємництва при формуванні нормативної бази, методичних рекомендацій щодо здійснення маркетингової та рекламної діяльності підприємств використовувати сформульовані в дисертації методи, рекомендації щодо формування рекламних стратегій підприємств,–

Міністерству освіти і науки України при підготовці спеціалістів у сфері маркетингу застосовувати теоретичні та методологічні положення дисертації щодо особливостей формування та реалізації рекламних стратегій підприємств.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1. Романишин С.Б. Вимірювання ефектів рекламної діяльності підприємства // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку: Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”. – 2004. – №517. – С.157–162.

2. Романишин С.Б. Рекламна стратегія для нових товарів // Науковий вісник: Збірник науково-технічних праць. – Львів: УкрДЛТУ. – 2004. – Випуск14.4. – С.300–303.

3. Романишин С.Б. Формування рекламної стратегії за методикою оцінки доцільності капіталовкладень // Проблеми економіки і управління: Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”. – 2005. –№533. – С.45–50.

4. Романишин С.Б., Сухорська-Кравець У.Р. Оцінка витрат при розробці рекламної стратегії // Науковий вісник: Збірник науково-технічних праць. – Львів: НЛТУ. – 2005. – Випуск 15.3. – С.295–298. (Особистий внесок автора: запропоновано поділ рекламних витрат при формуванні рекламної стратегії на постійні та змінні).

5. Романишин С.Б., Івасюк В.В. Проблеми залучення іноземних інвестицій в акціонерні товариства України // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку: Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”. – 2002. – №457. – С.299–303. (Особистий внесок автора: проаналізовано і обґрунтовано особливості іноземного інвестування рекламної діяльності акціонерних товариств).

6. Георгіаді Н.Г., Романишин С.Б. Поняття і класифікація інформації // Аналітично-інформаційний журнал Схід. – Донецьк: Український культурологічний центр. – 2003. – №5(55). – С.30–33. (Особистий внесок автора: обґрунтування місця інформації та потребу в ній у процесі рекламної діяльності.)

7. Горбаль Н.І., Романишин С.Б. Рекламна стратегія у системі маркетингових стратегій підприємства // Логістика: Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”. – 2005. – № 526. – С.39–43. (Особистий внесок автора: узагальнено підходи до визначення сутності реклами та особливості формування рекламної стратегії у системі маркетингових стратегій).

Публікації в інших виданнях

8. Романишин С.Б. Рекламна стратегія підприємства // Маркетинг та логістика в системі менеджменту: Тези доповідей V Міжнародної науково-практичної конференції. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”. – 2004. – С.269–271.

9. Романишин С.Б. Оцінка ефектів міжнародної рекламної діяльності підприємства // Проблеми управління міжнародною економічною діяльністю: Збірник матеріалів міжнародної науково-практичної конференції студентів та молодих науковців. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”. – 2004. – С.140–141.

10. Вознюк І.П., Романишин С.Б. Особливості здійснення рекламної діяльності транспортними підприємствами // Проектування, виробництво та експлуатація автотранспортних засобів і поїздів: Щорічний науково-виробничий журнал Транспортної академії України. – Львів–Чернівці: Логос. – 2004. – №11. – С.58–61. (Особистий внесок автора: виділено специфіку рекламної діяльності для транспортних компаній).

11.