АВТОРЕФЕРАТ
Європейський університет
Ковшова Ірина олегівна
УДК 659.11:338. 48(043)
ФОРМУВАННЯ рекламної діяльності
на ринку туристичних послуг
Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Київ – 2008
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Європейському університеті
Науковий керівник
(консультант) |
кандидат економічних наук, доцент
Новикова Іннола Вікторівна
завідувач кафедри банківської справи
Європейського університету, м. Київ
Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор
Шульгіна Людмила Михайлівна
заступник директора Інституту вищої кваліфікації Київського національного торговельно-економічного університету, завідувач кафедри економіки, менеджменту і маркетингу ІВК КНЕУ, м. Київ
кандидат економічних наук, доцент
Каніщенко Олена Леонідівна
доцент кафедри міжнародної економіки
Київського національного університету
ім. Тараса Шевченка, м. Київ
Захист відбудеться «26» червня 2008 р. о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, К.26.063.01 в Європейському університеті за адресою: 03115, м. Київ, бульв. Академіка Вернадського, 16-в.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська, 15/17.
Автореферат розісланий «26» травня 2008 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради О. П. Луцій
кандидат економічних наук, доцент
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. У зв'язку з ускладненням умов функціонування підприємств на ринку туристичних послуг виникає необхідність виявлення додаткових конкурентних переваг. Прагнення суб'єктів господарювання реалізувати туристичні послуги та отримати максимальний прибуток в умовах жорсткої конкуренції спонукає їх до переоцінки власних можливостей, аналізу інформаційно-рекламної діяльності, вивчення інфраструктури туристичного ринку, дослідження рівня підготовки персоналу та визначення здатності вітчизняного бізнесу адаптуватися до вимог споживачів. Закономірним наслідком є потреба детального вивчення, обґрунтування і застосування успішного вітчизняного та міжнародного досвіду в цій сфері, особливо щодо розроблення та впровадження практичних методик для підвищення ефективності рекламних заходів туристичних підприємств. Все це зумовлює необхідність розробки рекомендацій та пропозицій щодо формування рекламної діяльності на туристичному ринку.
Серед іноземних дослідників, які зробили вагомий внесок у розвиток концепції та методології реклами, найбільш ґрунтовними є роботи У. Аренса, Дж. Берета, К. Бове, І. Крилова, С. Моріарті, П. А. Пименова, К. Ротцола,
І. Рожкова, У. Уельса, та ін. У сфері туризму: М. Б. Біржакова, Дж. Боуэна,
О. П. Дуровича, В. А. Квартального, Дж. Мейкензі та ін. Дослідженню цієї теми присвячені роботи таких вітчизняних науковців у галузі реклами та туризму: О. В. Ареф'євої, Л. І. Воротіної, А. В. Войчака, О. Л., Каніщенко, В. Ф. Кифяка, Т. І. Лук'янець,О. П. Луція, М. П. Мальської, Г. Г. Почепцова, Т. О. Примак,
Є. В. Ромата, В. В. Худо, Л. М. Шульгіної та ін.
Проте у зарубіжній та вітчизняній економічній літературі майже відсутні наукові теоретичні положення та практичні рекомендації для формування рекламної діяльності туристичних підприємств. Водночас, приділена недостатня увага економічному механізму ефективного використання коштів на згаданий вид діяльності, який є передумовою підвищення конкурентоспроможності туристичних послуг. Це й визначило актуальність цього дисертаційного дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота узгоджена з планами наукових досліджень Європейського університету, зокрема, виконана відповідно до теми «Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої сфери» (номер державної реєстрації – 0107U002009).
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є поглиблення теоретичних і методичних положень та розробка практичних рекомендацій для формування рекламної діяльності туристичних підприємств на підставі виявлення закономірностей і тенденцій розвитку туризму в умовах ринкової економіки, посилення впливу на споживачів та стимулювання попиту на туристичні послуги.
Досягнення поставленої мети передбачає виконання таких завдань:
– проаналізувати і узагальнити наукові погляди щодо визначення змісту та сутнісних характеристик понять «реклама», «рекламна діяльність» та виявити фактори, що підсилюють значення цих категорій у сучасній економіці;
– розробити методичні підходи та інструментарій формування рекламної діяльності на туристичних підприємствах з урахуванням змін складових системи за параметром часу;
– дослідити фактори, тенденції і складові, що визначають роль туризму в сучасному суспільстві в умовах глобалізації економіки;
– здійснити аналіз стану суб'єктів туристичного ринку в Україні та на його основі згрупувати вітчизняні туристичні підприємства за типами відповідно до притаманних їм характерних ознак;
– визначити та дослідити особливості формування та функціонування рекламної діяльності в умовах сучасного туристичного ринку;
– виявити пріоритетні напрями рекламної діяльності підприємств національної галузі туризму через їхнє всебічне дослідження з урахуванням адаптивного світового досвіду та системного аналізу;
– відокремити сукупність факторів, що впливають на формування рекламної діяльності підприємств та розробити модель оцінки туристичного потенціалу країни;
– запропонувати методичні підходи та практичні рекомендації щодо прогнозування рекламного бюджету для суб'єктів туристичного ринку;
– розробити та науково обґрунтувати економіко-математичну модель визначення ефективності використання рекламної комунікації на туристичному підприємстві.
Об’єктом дослідження є процес формування та вдосконалення рекламної діяльності підприємств на ринку туристичних послуг як складного економічного явища та специфічної форми економічної діяльності на сучасному етапі розвитку в Україні.
Предметом дослідження є система теоретико-методологічних, науково-методичних, прикладних та інших взаємозв'язків, що виникають у процесі формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг.
Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційного дослідження є праці вітчизняних і зарубіжних вчених з теорії маркетингових комунікацій, маркетингу, реклами, економічних відносин, роботи, присвячені організації та розвитку туризму, державні нормативно-правові акти. Інформаційну базу дослідження склали статистичні, інформаційні та аналітичні матеріали Всесвітньої Туристичної Організації, ООН, ГАТТ, Державної туристичної адміністрації України, Міністерства статистики України, публікації у вітчизняних та зарубіжних періодичних виданнях, дані офіційної статистичної звітності та інші матеріали досліджуваних підприємств.
У процесі дослідження реалізовано системний підхід і використано такі загальнонаукові методи: аналіз, синтез, індукція, дедукція, історичний та логічний аналіз (для узагальнення поглядів вітчизняних та іноземних науковців щодо понять «реклама», комерційна реклама», «некомерційна (соціальна) реклама», «рекламна діяльність», «туристичний продукт», «реклама в туризмі»); спостереження, експеримент, порівняння, аналогія та діалектичний матеріалізм, який передбачає вивчення та дослідження категорій від найпростіших до більш складних (під час оцінки організації рекламної діяльності туристичних підприємств в Україні та світі). З-поміж спеціальних методів дослідження обрано анкетні опитування, експертні оцінки, економіко-математичні розрахунки та методи економічної статистики (при розробленні прогнозів, пропозицій і рекомендацій для організації, вдосконалення та розвитку рекламної діяльності вітчизняних підприємств на туристичному ринку), метод послідовної серії цільових квотних вибірок (під час формування сукупності туристичних підприємств для аналізу їхньої діяльності). Оброблення даних здійснено за допомогою комп’ютерних технологій, зокрема табличного процесора Microsoft Excel, Access та програми Java.
Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна дисертаційного дослідження визначена науково-теоретичним обґрунтуванням концепції формування рекламної діяльності та розробленням шляхів її застосування на вітчизняних туристичних підприємствах і полягає у такому:
вперше одержано:
– схему оптимізації рекламної діяльності туристичного підприємства, що базується на комплексній оцінці обґрунтованих економічних показників функціонування турагентів та туроператорів, визначених на підставі авторської моделі прогнозування результатів проведення рекламної кампанії, та дозволяє розрахувати значення доцільного обсягу асигнувань на рекламу в плановому періоді;
– методику оцінки туристичного потенціалу країни для підвищення ефективності рекламної кампанії підприємства з використанням розробленої економіко-математичної моделі, яка враховує результати аналізу людського сприйняття;
удосконалено:
– підходи до визначення понять «реклама» та «рекламна діяльність у туризмі», що, на відміну від існуючих, ґрунтуються на дослідженні специфічних рис, та є підставою для обґрунтування особливості рекламної діяльності підприємств на туристичному ринку;
– процес формування рекламної діяльності на туристичному підприємстві у вигляді алгоритму певних дій з можливістю контролювання їх виконання та корегування на всіх стадіях розроблення і практичної реалізації;
– систематизація туристичних підприємств, яка базується на дослідженні особливостей щодо економічного розвитку, асортименту послуг і підходів до формування рекламної діяльності з метою виділення цільових аудиторій споживачів для визначення відповідних маркетингових стратегій і напрямів рекламної діяльності;
дістало подальший розвиток:
– п'ятирівнева економічна блок-схема, побудована на основі ранжування певних факторів, яка доводить чітку послідовність та значення основних елементів, необхідних для реалізації високоякісного туристичного продукту
на ринку;
– класифікаційна система реклами за ознакою залежності від засобів її поширення, до якої, на відміну від існуючих, віднесено: рекламу в пресі, поліграфічну рекламу, аудіорекламу, аудіовізуальну рекламу, зовнішню рекламу, комп'ютеризовану рекламу, виставки та ярмарки і яка дозволяє згрупувати численні засоби поширення реклами за згаданими категоріями;
– методика проведення маркетингового дослідження при формуванні рекламної діяльності підприємств, що базується на якісному та кількісному аналізі тенденцій розвитку туристичної сфери, оцінці дії факторів впливу зовнішнього та внутрішнього середовища організації, згрупованих в три блоки: фактори-тенденції, фактори непрямого впливу та фактори прямого впливу;
– процес надання рекламної інформації цільовим групам споживачів на підставі використання різних форм передачі інформаційного повідомлення, що дозволяє підвищити ефективність формування рекламної діяльності підприємства.
Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність дисертації полягає у розробленні методичних підходів та інструментарію формування ефективної рекламної діяльності підприємства в туристичній сфері, з урахуванням різних факторів впливу, згрупованих у три блоки (фактори-тенденції, фактори прямого впливу та фактори непрямого впливу). Запропонований методичний підхід та розроблена на його основі спеціальна комп'ютерна програма дає змогу туристичним підприємствам адекватно реагувати на вплив нестабільного ринкового середовища завдяки певним змінам в організації власної рекламної діяльності.
Висновки та узагальнення, запропоновані в результаті дослідження, використані у підготовці та викладанні лекційних курсів «Маркетингова політика комунікацій», «Маркетинг сфери послуг», «Рекламний менеджмент» в Європейському університеті та в Навчально-науковому центрі професійно-технічної освіти АПН України. Розроблені та викладені в дисертації пропозиції і рекомендації схвалено й впроваджено на туристичних підприємствах:
ТОВ «Атлас Тур» (довідка № 41 від 14.11.2006 р.), ПП «Валанта» (довідка № 27 від 08.11.2006 р.), ТОВ «Турекс» (довідка № 81 від 24.11.2006 р.), ТОВ «Арена-тур» (довідка № 66/1 від 26.10.2006 р.) та СПД Пастух М. Г. (довідка № 7
від 23.05.2008 р.).
Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом самостійного дослідження автора. У процесі роботи здійснений огляд наукової літератури з досліджуваної проблеми. Аналітична частина виконана на основі обробки зібраних безпосередньо автором фактичних статистичних (первинних та вторинних) даних в цілому у світі, в національній туристичній сфері та на окремих туристичних підприємствах України.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації викладені на семи всеукраїнських наукових конференціях: VII, VIII Всеукраїнських науково-практичних конференціях «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (м. Київ, 15–16.04.2004 р.,
12–13.05.2005 р.); III Всеукраїнській науково-практичній конференції «Економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку» – «Economics: current affairs and development prospects» (м. Київ, 18–19.03.2005 р.); IХ, Х Всеукраїнських науково-практичних конференціях «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (м. Київ, 25–27.04.2006 р.,
6–18.05.2007 р.); II Міжнародній науково-практичній конференції «Наукові дослідження – теорія та експеримент '2006» (м. Полтава, 15–17.05.2006 р.); ХIV Міжнародній науково-практичній конференції «Інформаційні технології в економіці, менеджменті та бізнесі (м. Київ, 23–24.11.2007 р.) та опубліковані в збірниках матеріалів конференцій.
Публікації. За результатами дослідження опубліковано дванадцять наукових праць загальним обсягом 3,6 друкованих аркуша, з них: 6 статей у фахових виданнях обсягом 2,3 друкованих аркуша та 6 тез доповідей обсягом 1,3 друкованих аркуша.
Структура і обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел. Робота викладена на 179 сторінках машинописного тексту, містить 21 таблицю, 47 рисунків
та 21 додаток.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі до дисертації доведено актуальність обраної теми, визначено мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну, практичне значення роботи та подано відомості про апробації дослідження.
У першому розділі – «Теоретичні основи формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг» – встановлено, що реклама є складовою комплексу маркетингових комунікацій і одним із факторів успішного управління діяльністю туристичних підприємств. Згідно з проведеним аналізом, найбільш відповідними до поставлених у дисертаційному дослідженні завдань є розроблені визначення таких понять:
– реклама – узгоджене із замовником масове неособисте інформаційне повідомлення про особу, товар, послугу чи ідею з метою викликати особливу зацікавленість до предмета рекламування (під предметом реклами розуміється те, що рекламується, або те, інформація про що є змістом реклами);
– рекламна діяльність – процес від створення рекламної ідеї до доведення її до визначеної аудиторії та підрахунку остаточної ефективності від рекламної кампанії;
– реклама в туризмі – емоційно забарвлене інформаційне повідомлення, основною метою якого є підвищення привабливості країни в світі та збільшення збуту туристичного продукту.
Проаналізувавши наукові здобутки у сфері рекламної комунікації і туризму та врахувавши їх відповідність до напряму дослідження, доопрацьовано: лінійну модель К. Філла, що описує процес маркетингової комунікації (до запропонованих автором елементів: «відправник», «одержувач», «звернення», «кодування», «повідомлення», «декодування», «зворотній зв'язок» та «сфера розуміння» додано новий елемент – «перешкоди»); схему надання рекламної інформації для різних груп споживачів – споживачам, торговому персоналу, торговим посередникам, лідерам і референтним групам; класифікаційну систему реклами залежно від засобів її поширення за такими видами: 1) реклама в пресі; 2) поліграфічна реклама;
3) аудіореклама; 4) аудіовізуальна реклама; 5) зовнішня реклама; 6) виставки та ярмарки; 7) комп'ютеризована реклама.
Відмінність цієї класифікації від інших полягає в такому. По-перше, завдяки узагальненню, до аудіовізуальної реклами віднесено всі рекламні матеріали на телебаченні, кіно, відео, DVD без додаткового їх поділу, до аудіореклами – всю звукову рекламу, що надходить через радіостанції та за допомогою каналів зв'язку. По-друге, в окремий вид виділено комп'ютеризовану (високотехнологічну чи ІТ) рекламу для користувачів ПЕОМ, мобільних телефонів та ін. По-третє, класифікація має завершений вигляд, відповідає сучасності та не обмежується рамками, що дозволяє поповнювати її новими видами рекламних засобів.
За результатами проведеного дослідження визначено основні елементи, необхідні для реалізації високоякісного туристичного продукту на ринку
(рис. 1). Ресурси систематизовано та представлено у вигляді трикутника, поділеного на 5 частин, відповідно до кількості елементів. Форма трикутника допомагає наочно зобразити основні складові, без яких неможлива реалізація туристичного продукту, та підкреслити залежність кожного наступного елемента від попереднього.
Рис. 1. Основні елементи, необхідні для реалізації високоякісного туристичного продукту на ринку
Процес формування рекламної діяльності на туристичному підприємстві представлено на рис. 2 у вигляді алгоритму певних дій (від планування рекламної діяльності до підрахунку остаточного ефекту) з можливістю контролювати їхнє виконання та коригувати всі стадії. Актуальність та важливість розглянутого процесу на туристичному підприємстві полягає а тому, що структура світового ринку постійно ускладнюється і маркетологам необхідно адекватно реагувати на ці зміни.
Рис. 2. Блок-схема алгоритму формування рекламної діяльності на туристичному підприємстві
У другому розділі – «Факторний аналіз формування рекламної діяльності підприємства на туристичному ринку» – доведено, що туристичне підприємство функціонує у мінливому зовнішньому середовищі під впливом дії значної кількості факторів. На основі проведеного аналізу основні економічні елементи дії згруповано в три блоки: фактори-тенденції, фактори непрямого впливу та фактори безпосереднього впливу. Згідно із запропонованим розподілом, об’єктом дослідження першого блоку є аналіз підприємством розвитку туристичної діяльності на світовому ринку послуг, який залежить від системи глобального обміну туристичним продуктом; другого блоку – специфічні особливості, притаманні туристичному ринку та рекламі в цілому по Україні; третього блоку – власна господарська та, зокрема, рекламна діяльність туристичного підприємства, яке працює на вітчизняному ринку.
До економічних елементів першого блоку «фактори-тенденції» віднесено туристичну активність та показники, які її формують. У процесі вивчення згаданої групи проаналізовано вибірку, яка містить дані про туристичну діяльність у 174 країнах світу. На основі дослідження другого блоку факторів непрямого впливу, проаналізовано господарську діяльність вітчизняних підприємств у два етапи: на першому – вивчено роботу всіх туристичних операторів та агентів за основними економічними показниками їхнього розвитку впродовж 1995–2006 рр.; на другому – методом послідовної серії цільових квотних вибірок під час формування сукупності обстеження, відібрано 256 вітчизняних організацій, розглянуто їхню діяльність у динаміці
за 2002–2006 рр.
Відібрані для дослідження підприємства різняться видами організаційних структур управління, станом економічного розвитку, стадіями життєвого циклу, асортиментом послуг, підходами до формування рекламної діяльності. Їх згруповано відповідно до притаманних характерних ознак за чотирма типами. До типу А віднесено туристичні підприємства, які недавно функціонують на туристичному ринку, володіють незначною відносною його часткою та інтенсивно вкладають кошти в розроблення та формування власного іміджу. До типу Б належать організації, які опанували значну відносну частку туристичного ринку, втім витрачають чималі ресурси на підтримку високих темпів зростання діяльності, на рекламування та на відбивання атак конкурентів. До типу В віднесено потужних туристичних операторів – лідерів національного ринку, які займають велику частку ринку при одночасному поступовому зменшенні темпів зростання та значній економії коштів на формування рекламної діяльності, що дозволяє отримувати високі доходи. До типу Г належать підприємства, які є збитковими і характеризуються низькими темпами зростання частки ринку на незначному сегменті.
У процесі дослідження третього блоку факторів прямого впливу встановлено, що більшість підприємств, зокрема підприємства типу А, Б та В, витрачають значні кошти на формування рекламної діяльності (табл.1).
Також визначено, що існує чотири підходи до організації та управління процесом формування рекламної діяльності: за підтримкою спеціалізованої рекламної агенції для турагентів типу А; за допомогою кваліфікованого фахівця з маркетингу для підприємств типу Б; з впровадженням розробок маркетингового відділу для туроператорів типу В; з урахуванням досвіду керівника для підприємств типу Г.
Таблиця 1
Структура витрат чотирьох типів туристичних підприємств за 2006 рік
№ з/п | Статті витрат | Підприємства
Тип А | Тип Б | Тип В | Тип Г
тис. грн. | частка,
% | тис. грн. | частка, % | тис.
грн. | частка, % | тис. грн. | частка, %
1 | Загальні витрати підприємства, в т.ч. | 86,7 | 100% | 224,1 | 100% | 23 933,2 | 100% | 60,3 | 100%
2 | Матеріальні затрати | 1,2 | 1,38% | 2,5 | 1,12% | 20 859,1 | 87,16% | 37,2 | 61,69%
3 | Витрати на оплату праці | 20,8 | 23,99% | 31,7 | 14,15% | 1 742,4 | 7,28% | 12,3 | 20,4%
4 | Відрахування на соціальні заходи | 7,4 | 8,54% | 13,7 | 6,11% | 7,3 | 0,03% | 4,0 | 6,63%
5 | Амортизація | 11,8 | 13,61% | 15,4 | 6,87% | 14,7 | 0,06% | 1,2 | 1,99%
6 | Витрати на рекламну діяльність | 41,8 | 48,21% | 160,8 | 71,75% | 220,7 | 0,92% | 5,6 | 9,29%
7 | Інші витрати | 3,7 | 4,27% | 0,0 | 0% | 1 059,7 | 4,43% | 0,0 | 0%
8 | Податок на прибуток | 0,0 | 0% | 0,0 | 0% | 29,3 | 0,12% | 0,0 | 0%
У третьому розділі – «Напрями вдосконалення процесу формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг» – вдосконалено методичне забезпечення рекламної діяльності в туристичній сфері за трьома блоками: фактори-тенденції, фактори прямого впливу, фактори непрямого впливу.
За результатами дослідження елементів першого блоку, розроблено економіко-математичну модель, представлену в математичному вигляді формулою (1), в графічному – на рис. 3, та методику оцінки туристичного потенціалу країни, яка базується на аналізі людського сприйняття за 8-ма сферами: туристично-рекреаційний потенціал країни; культура та історична спадщина; туристична індустрія; культура туристичного обслуговування; політичний стан в країні; стан розвитку науки, освіти та техніки; економічний розвиток в державі та досягнення у спорті.
NI = ѓ (О1) + ѓ (О2) + ѓ (О3) ... ѓ (Оn) = У ѓ (Оn), (1)
де NI – оцінка туристичного потенціалу країни; О1 – отримані сукупні дані за окремими сферами людського сприйняття, О = 1,2,... n; n – кількість факторів, що досліджуються.
За допомогою згаданого методу визначено туристичний потенціал України, який під час формування рекламної діяльності впливає одразу на два потоки (внутрішній та в'їзний). Процес дослідження складався з таких основних етапів: 1) вибір експертів та формування експертної групи; 2) формулювання запитань, складання анкети та робота з нею; 3) аналіз і оброблення експертних оцінок; 4) побудова моделі – восьмикутник оцінки туристичного потенціалу України (рис. 4); 5) презентація висновків експертної групи за результатами проведеного дослідження.
Рис. 3. Восьмикутник оцінки туристичного потенціалу країни | Рис. 4. Восьмикутник оцінки туристичного потенціалу України
Використання наведеного методу при оцінці підприємством образу певної країни має ряд переваг: по-перше, у восьмикутнику використовується масштаб вимірювань у вигляді бальних оцінок, що є зручним при застосуванні на практиці; по-друге, зображення на одному рисунку різних сфер дає можливість всебічно проаналізувати людське сприйняття за різними напрямами та на його основі скоординувати маркетингову політику туристичного підприємства; по-третє, для формування рекламної кампанії з метою представити нові складні міжнародні тури з відвідуванням декількох країн, можна побудувати восьмикутники для всіх цих держав та виявити переваги кожної. Отже, туристичний оператор чи агент для посилення ефективності рекламної кампанії, має розрахувати економіко-математичну модель і на її базі розробити певні заходи, мета яких – підкреслити сильні сторони та замаскувати слабкі.
На основі результатів дослідження елементів другого блоку факторів, методом екстраполяції оцінено майбутні показники загальних обсягів туристичного споживання та в'їзного, виїзного та внутрішнього туристичних потоків в Україні. З цією метою сформовано масив даних за обсягами туристичного споживання та туристичних потоків в Україні впродовж дванадцяти років – з 1995 по 2006 рр. і розроблено прогнози для кожного з показників за допомогою методичного підходу, який представлено на рис. 5.
Проаналізувавши розраховані прогнозні дані за туристичними потоками та загальним обсягом споживання, можна зробити такі висновки: 1) туристичні організації очікує активізація конкурентної боротьби за прихильність клієнтів та збереження обсягів продажу турів; 2) внаслідок відносного насичення ринку рекламна діяльність підприємства на стимулювання внутрішнього туристичного потоку має стати більш вишуканою та наближеною до вимог споживача; 3) підприємства повинні переглянути та оновити асортимент послуг і врахувати можливість значного збільшення продажу турів з метою отримати додаткові прибутки від реалізації зростаючого попиту з боку іноземних туристів; 4) з метою стимулювання виїзного туризму, вітчизняні суб'єкти господарювання мають скоригувати рекламну діяльність на заохочення громадян до подорожей різними країнами та запропонувати нові маршрути для відпочинку замість вже освоєних Туреччини, Єгипту та Болгарії.
Рис. 5. Схема визначення прогнозних значень показників загальних обсягів туристичного споживання та в'їзного, виїзного і внутрішнього тур. потоків
У результаті дослідження третього блоку факторів розроблено економіко-математичну модель для прогнозування результатів проведення рекламної кампанії туристичного підприємства. Процес побудови моделі прогнозування результатів проведення рекламної кампанії підприємства наведений на рис. 6.
Для визначення коефіцієнтів змінності використано парний регресійний аналіз, який математично можна представити такою формулою:
кі = (хі + bі) , (2)
хі
де кі – коефіцієнт змінності і-го показника; хі – значення і-го показника за останній період (4-й квартал 2006 р.); bі – значення кута нахилу ліній тренду, побудованого для і-го показника.
Рис. 6. Схема обчислення прогнозних витрат на рекламну діяльність туристичних підприємств
За допомогою інструментів Java впроваджено авторську програму для обчислення значень (Y1, Y2, Y3, Y4) на 3-річний період з поквартальним інтервалом при введенні туристичними підприємствами таких кількісних показників: частоти виходу оголошення в пресі (Х1), кількості конструкцій (X2), частоти виходу зовнішньої реклами (X3), кількості кв. метрів майбутньої експозиції (X4 ) та кількості виставок (X5).
ВИСНОВКИ
В узагальненому вигляді результати дисертаційного дослідження зводяться до наукового обґрунтування теоретико-методологічних положень, розробки практичних рекомендацій та пропозицій для організації рекламної діяльності туристичних підприємств України на вітчизняному та світовому ринках. Проведене дослідження дає підстави зробити такі висновки:
1. На підставі систематизації підходів до визначення понять «реклама», «рекламна діяльність», «комерційна реклама», «некомерційна (соціальна) реклама», та «реклама в туризмі» встановлено, що в наукових працях викладені різні погляди на визначення предмета дослідження – реклами, які поділені за чотирма основними напрямами: загально-науковим, прагматичним, біхевіористичним та історико-культурним.
2. У результаті проведеного дослідження встановлено, що характерними особливостями системи рекламної комунікації в туристичній сфері є такі:
1) велика кількість взаємопов’язаних між собою елементів і підсистем та переплетених між ними ланок; 2) багатомірність системи, яка зумовлює складність виконання нею функцій, пов’язаних з досягненням мети – формуванням ефективної рекламної діяльності в туристичній сфері;
3) взаємодія із зовнішнім середовищем та управління системою в умовах випадкових факторів; 4) велика кількість елементів системи, які можуть вступати в конфлікти один з одним; 5) складність основних структурних складових – реклами та туризму; 6) наявність в системі управління розвинутої інформаційної мережі; 7) складність економетричних моделей, які потребують для свого вирішення сучасних математичних методів.
3. Доведено, що туристичне підприємство функціонує в агресивному зовнішньому середовищі під впливом дії значної кількості різних факторів. Під час дослідження основні економічні елементи згруповано в три блоки: фактори-тенденції, фактори непрямого впливу та фактори безпосереднього впливу.
4. Проведений аналіз факторів-тенденцій, оснований на даних 174 країн світу, виявив таке: 1) українському туризму властивий низька туристична активність через слабку інфраструктуру та невисокий рівень розвитку сервісу, що потрібно враховувати національним туроператорам при розробленні нових послуг; 2) світова спільнота має викривлене уявлення про Україну, яке заважає підприємствам гідно конкурувати на міжнародному ринку і вимагає від них здійснення додаткових внесків у розроблення та поширення рекламної інформації про туристичний потенціал держави; 3) існує помірний кореляційний зв'язок між загальними витратами на рекламування туристичної діяльності та часткою ВНП, створеного в туристичній галузі та в туристичній сфері, часткою працівників, задіяних у туристичній галузі та в туристичній сфері, структурою капітальних інвестицій, вкладених у туристичну сферу, та структурою обсягів споживання туристичних товарів та послуг, забезпечених в'їзним туризмом.
5. Дослідження факторів непрямого впливу дозволило дійти таких висновків: 1) вітчизняний туристичний ринок характеризується високим потенціалом завдяки збільшенню обсягів в'їзного, виїзного та внутрішнього туристичних потоків і низькому рівню охоплення туристичними операторами та агентами мандрівників; 2) спостерігається стале зростання кількості діючих туристичних підприємств, яке пожвавило конкуренцію на вітчизняному ринку та активізувало рекламну діяльність; 3) при формуванні рекламної діяльності підприємства для збільшення впливу, спрямованого на цільові групи потенційних споживачів, визначено країни – лідерів виїзного та в'їзного туризму, на які припадає понад 95% загальної кількості міжнародних туристів.
6. Відповідно до притаманних характерних ознак, вітчизняні туристичні підприємства згруповано за чотирма типами: до типу А віднесено організації, які недавно функціонують на туристичному ринку, володіють незначною відносною його часткою і вкладають значні кошти в розробку та формування власного іміджу; до типу Б – суб'єкти господарювання, які зайняли значний сегмент ринку і не отримують суттєвих прибутків завдяки витраті суттєвих ресурсів на підтримку високих темпів зростання, на рекламну діяльність та на відбивання атак конкурентів; до типу В – туристичних операторів, які володіють найбільшою часткою ринку при одночасному поступовому зниженні темпів зростання та значній економії коштів на рекламну діяльність; до типу Г – підприємства, які є збитковими і характеризуються низькими темпами зростання ринку на незначній його частині.
7. Аналіз факторів прямого впливу дозволив зробити такі висновки:
1) більшість підприємств (зокрема підприємства типу А, Б та В) витрачають значні кошти на формування рекламної діяльності; 2) туристичні підприємства активно використовують рекламу в пресі, виставкову діяльність, поліграфічну, зовнішню і комп'ютеризовану рекламу, які є найбільш ефективними під час експонування цільовій аудиторії нових програм турів, для створення атмосфери довготермінових відносин та виховання доброзичливого ставлення потенційних клієнтів до підприємства.
8. Для підвищення ефективності рекламної діяльності підприємств, розроблено модель та методику оцінки туристичного потенціалу країни. Запропонований підхід до оцінки сукупного образу дає змогу:
1) проаналізувати людське сприйняття за різними сегментами та скоординувати маркетингову політику підприємства; 2) розділити вибірку респондентів та дослідити туристичні позиції країн за двома напрямами – в середині держави та за межами країни; 3) порівняти людське сприйняття різних країн під час формування рекламної кампанії з метою представити потенційним клієнтам нові складні міжнародні тури з відвідуванням декількох держав.
9. Скориставшись методом екстраполяції, оцінено майбутні показники загальних обсягів туристичного споживання, в'їзного, виїзного і внутрішнього туристичних потоків в Україні та побудовано економіко-математичну модель визначення частки обсягів витрат на стимулювання туристичної діяльності від загальних витрат держави.
10. Для підвищення ефективності використання коштів туристичними підприємствами, розроблено економіко-математичну модель прогнозування результатів проведення рекламної діяльності на туристичному підприємстві та комп'ютерну програму для її розрахунку. У математичному виразі модель має вигляд системи, що складається з чотирьох рівнянь, три з яких описують планові витрати підприємства на окремі види реклами з розрахунку на тисячу контактів (СРТ), а четверте – визначає прогнозний обсяг рекламного бюджету.
ПЕРЕЛІК СТАТЕЙ, ОПУБЛІКОВАНИХ ЗА МАТЕРІАЛАМИ ДИСЕРТАЦІЇ
У наукових виданнях:
1. Ковшова І. О. Особливості реклами в туристичній сфері // Вісник Харківського національного університету ім. В. Н. Каразіна. – Харків, 2004. –
№ 630. – С. 62 – 65.
2. Ковшова І. О. Вплив престижної реклами на стимулювання в'їзного туризму в Україні // Економіка і управління: науковий журнал. – К., Європейський університет, 2006. – № 3. – С. 62 – 67.
3. Ковшова І. О. Особливості рекламної діяльності в туристичній індустрії // Вісник Харківського національного університету ім. В. Н. Кармазіна. – Харків, 2006. – № 730. – С. 174 – 179.
4. Ковшова І. О. Оцінка ефективності зовнішньої реклами // Зовнішня торгівля: право та економіка. – К., УАЗТ, 2006. – № 5 (28). – С. 163 – 167.
5. Ковшова І. О. Роль бренду країни як фактора стимулювання національної туристичної діяльності в сучасних умовах розвитку економіки // Формування ринкових відносин в Україні: Збірник наукових праць./ наук. ред. І. К. Бондар. – К., 2006. – Вип. 12 (67). – С. 82 – 85.
6. Ковшова І. О. Методичні підходи до розрахунку туристичних потоків в Україні // Формування ринкових відносин в Україні: Збірник наукових праць./ наук. ред. І. К. Бондар. – К., 2007. – Вип. 1 (68). – С. 94 – 98.
Тези доповідей:
7. Ковшова І. О. Проблеми та перспективи розвитку престижної реклами в туристичній сфері (на прикладі України) // Збірник матеріалів VII Всеукраїнської науково-практичної конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» 15-16 квітня 2004 р., – К.: Європейський університет, 2004. – Т.1.– С. 47–56.
8. Kovshova I. Problems and perspectives of Ukrainian free business development in tourist sphere // Збірник матеріалів Третьої Всеукраїнської науково-практичної конференції «Економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку» («ECONOMICS: CURRENT AFFAIRS AND DEVELOPMENT PROSPECTS») 17–18 березня 2005 р., – К.: Європейський університет, 2005. – Т. 1.– С. 46–48.
9. Ковшова І. О. Проблеми та перспективи розвитку українського підприємництва в туристичній сфері // Збірник матеріалів VIII Всеукраїнської науково-практичної конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» 12–13 травня 2005 р., – К.: Європейський університет, 2005. – Т. 6.– С. 76–78.
10. Ковшова І. О. Вплив престижної реклами на формування образу України, як туристичної держави // Збірник матеріалів IХ Всеукраїнської науково-практичної конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» 25–27 квітня 2006 р., – К.: Європейський університет, 2006. – Т. 1.– С. 34–37.
11. Ковшова І. О. Інтегровані маркетингові комунікації та їх значення в комплексі маркетингу // Матеріали другої міжнародної науково-практичної конференції 15–17 травня 2006 р., – Полтава.: «ІнтерГрафіка», 2006. – Т. 9.–
С. 110–114.
12. Ковшова І. О. Значення брендінгу країни в умовах глобалізації світової економіки // Збірник матеріалів Х Всеукраїнської науково-практичної конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції» 16 –18 травня 2007 р., – К.: Європейський університет, 2007. – Т.6.– С. 119–122.
АНОТАЦІЯ
Ковшова І. О. Формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Європейський університет, Міністерство освіти і науки України, Київ, 2008.
У дисертації досліджено проблеми рекламної діяльності туристичних підприємств на українському та світовому ринках. Розкрито зміст і особливості економічних категорій «реклама», «рекламна діяльність», «туристичний продукт», «реклама в туризмі» та виявлено фактори, що підсилюють значення цих понять в сучасному суспільстві.
Доведено функціонування туристичного підприємства в агресивному зовнішньому середовищі під впливом дії значної кількості різних факторів. На основі аналізу основні економічні елементи згруповано в три блоки: фактори-тенденції, фактори непрямого впливу та фактори безпосереднього впливу. Проведено аналіз стану туристичного ринку в Україні та в світі. Здійснено оцінку масштабів, структури, динаміки та домінуючих тенденцій розвитку світового ринку туристичних послуг та виявлено пріоритетні напрями в рекламній діяльності національної галузі.
Розроблено прогнозну модель для визначення тенденцій розвитку вітчизняних туристичних підприємств. Досліджено фактори, що впливають на посилення туристичного образу країни, та впроваджено модель оцінки туристичного потенціалу держави. Запропоновано економіко-математичну модель для розрахунку ефективності використання рекламної комунікації на туристичному ринку в Україні.
Ключові слова: реклама, рекламна діяльність, туристичний продукт, формування рекламної діяльності, економіко-математична модель, фактори впливу, туристичні підприємства.
АННОТАЦИЯ
Ковшова И. О. Формирование рекламной деятельности на рынке туристических услуг. – Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности) – Европейский университет, Министерство образования и науки Украины, Киев, 2008.
Диссертационная работа посвящена анализу теоретических и методологических концепций организации рекламной деятельности туристических предприятий на украинском и мировом рынках. Раскрыты суть и особенности экономических категорий «реклама», «рекламная деятельность» «туристический продукт», «реклама в туризме», выявлены факторы усиливающие значение этих понятий в современной науке.
Разработаны методические основы и инструментарий для исследования формирования рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг. Изучен и обобщен отечественный и зарубежный опыт исследователей с целью повысить эффективность средств, вложенных в рекламную деятельность на туристических предприятиях. В результате анализа основные экономические элементы сгруппированы в три блока: факторы-тенденции, факторы непрямого влияния и факторы прямого влияния.
Проанализировано состояние туристического рынка Украины и разработан прогноз определения тенденций развития отечественных туристических предприятий. Исследованы особенности формирования рекламной деятельности в условиях современного туристического рынка и обозначены приоритетные направления в рекламной деятельности национальной индустрии туризма путем их всестороннего исследования с учетом адаптированного мирового опыта и системного анализа.
Предложена экономико-математическая модель и методика оценки туристического потенциала страны, которые базируются на анализе человеческого восприятия, условно разделенного на 8 сфер. Определена и обоснована стратегия рекламной деятельности туристических предприятий на украинском и мировом рынках. Разработана методика проведения маркетингового исследования при планировании эффективной рекламной кампании в туристической индустрии. Проанализированы показатели экономического развития отечественных предприятий и разработана экономико-математическая модель для определения эффективности использования рекламной коммуникации на туристическом рынке в Украине.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, туристический продукт, формирование рекламной деятельности, экономико-математическая модель, факторы влияния, туристические предприятия.
ANNOTATION
Kovshova I. O. The formation of advertising activity on the market of tourist services. – Manuscript.
Dissertation for obtaining scientific degree of the Candidate of Economic Sciences on the specialty 08.00.04. – enterprise economics and management. – The European University, The Ministry of Education and Sciences of Ukraine, Kyiv, 2008.
In the dissertation the problems of tourist enterprises’ advertising activity on the Ukrainian and world markets are considered. The content and distinctive features of economic categories such as “advertisement”, “advertising activity”, “tourist product”, “advertisement in tourism” are revealed; the factors increasing significance of these concepts in the modern society are distinguished.
Tourist enterprise functioning in aggressive outer environment influenced by a number of different significant factors has been proved. Basing the analysis the main economic components have been grouped into three blocks: factors-tendencies, factors of direct influence and factors of indirect influence. The analysis of the tourist market’s state in Ukraine and in the world has been carried out. The assessment of scopes, structure, dynamics and developmental tendencies dominating at the world market of tourist services has been made, as well as prior directions in advertising activity of
