Київський університет імені Тараса Шевченка

УДК 658. 022

Старостіна Алла Олексіївна

Методологія і практика маркетингових досліджень в Україні

Спеціальність 08.06.02 — підприємництво, менеджмент, маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

Київ — 1999

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Національному Технічному Університеті України "КПІ" та

Київському університеті імені Тараса Шевченка.

Науковий консультант | доктор економічних наук, професор ЧЕРВАНЬОВ Дмитро Миколайович, декан економічного факультету Київського університету імені Тараса Шевченка, заслужений діяч науки і техніки України

Офіційні опоненти |

член Президії НАН України, доктор економічних наук, професор, академік НАН України Чумаченко Микола Григорович

доктор економічних наук, професор кафедри маркетингу Київського національного економічного університету Войчак Анатолій Володимирович

доктор економічних наук, професор, декан економічного факультету Харківського державного політехнічного університету ПЕРЕРВА Петро Григорович

Провідна установа |

Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки України. Відділ вивчення, прогнозування конюнктури ринку та економіки торгівлі (м. Київ).

Захист дисертації відбудеться “08” квітня 1999 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.001.12 у Київському університеті імені Тараса Шевченка за адресою 252022, м. Київ, вул. Васильківська, 90а, ауд.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського університету імені Тараса Шевченка за адресою: м.Київ, вул. Володимирська, 58

Автореферат розісланий “_7__” ___березня___________1999 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук О. І. Жилінська

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дисертаційного дослідження зумовлена дією трьох основних груп чинників. Перша з них повязана із специфікою соціально-економічного стану України на сучасному етапі ринкової трансформації її економіки. Друга група факторів викликана зростаючою інтернаціоналізацією світової економіки, до якої залучена і Україна. По-третє, відчутна недостатність теоретичного, методологічного та практичного забезпечення розробки питань маркетингових досліджень.

Сучасний етап розвитку народного господарства України характеризується тим, що становлення його ринкових засад відбувається на фоні глибокої системної, економічної та фінансової кризи. На стані українській економіки вкрай негативно відбивається низький рівень платоспроможного попиту на промисловому та споживчому ринках, слабкі конкурентні позиції абсолютної більшості українських виробників, відсутність розвинутої ринкової інфраструктури (перш за все – інформаційної бази) та професійно підготовлених кадрів керівників. Всі ці фактори обумовлюють пошук механізмів, які здатні сприяти вирішенню вищезазначених проблем. Одним з них і є маркетингові дослідження, які слугують базою для прийняття ефективних управлінських рішень.

Метою задекларованих економічних реформ в Україні є заміна централізовано-командної моделі організації економічного життя, що існувала в СРСР протягом багатьох десятиріч, на ринкову, здатну розвивати природний, виробничий та науково-технічний потенціал держави. Зміни в економіці України призвели до появи нової управлінської парадигми, суть якої полягає в покладанні на власників та менеджерів підприємств всієї відповідальності за фінансово-господарські результати їх діяльності.

Обєктивними передумовами цього процесу є

інтенсивне збільшення частки недержавного сектору в економіці як за рахунок проведення масової приватизації, так і шляхом виникнення нових приватних підприємств;

демонтаж всеохоплюючої системи державного централізованого планування та матеріально-технічного постачання і перенос цих функцій на рівень підприємств.

Відродження діяльності українських підприємств в цих умовах вимагає застосування маркетингових принципів управління продуктово-ринковою стратегією підприємств, керівники яких мають самостійно приймати рішення щодо визначення:

техніко-економічних характеристик товарів, які вони бажають випускати;

рівня попиту (у вартісному та натуральному вимірі) на обраних цільових ринках;

цінової стратегії;

ефективних методів розповсюдження та просування своєї продукції та послуг;

джерел фінансування інвестиційних проектів.

Ці та інші управлінські рішення передбачають наявність достовірної ринкової інформації, яку підприємству потрібно отримувати самостійно. Однак зараз існує глибоке протиріччя між обєктивними вимогами управління та рівнем професійної підготовки кадрів керівників, які не мають науково — обгрунтованого досвіду дій в умовах нестабільного маркетингового середовища. Тому нагальною потребою практики є опанування та впровадження сучасних маркетингових технологій. Маркетингові дослідження конкурентних ринків України є інструментом, за допомогою якого керівники та фахівці здатні налагодити діяльність своїх підприємств та пропонувати клієнтам конкурентноздатні продукти та послуги.

Друга група факторів, що вплинула на вибір теми дисертаційного дослідження, обумовлена зростаючою інтеграцією України у міждержавні та міжрегіональні потоки фінансових та матеріальних ресурсів. Так, протягом 1994-1997 рр. обсяг експортно-імпортних операцій зріс на 22 % — з 34,65 до 42,25 млрд доларів.

Постійна конкурентна боротьба (як на закордонних ринках, так і в Україні), стала нормою підприємницької діяльності. Світова фінансова криза, що розпочалася восени 1997 р. у Південно-Східній Азії, додатково загострила проблему конкурентноспроможності вітчизняних товарів та послуг. Керівники українських підприємств для збереження існуючих ринкових позицій повинні шукати нові, нестандартні рішення у маркетинговій стратегії. Досвід, що набули вітчизняні підприємці, показує, що без опанування інструментарію маркетингових досліджень неможливо цивілізовано перемогти конкурентів.

Третя група факторів, що обумовила актуальність проведеного дисертаційного дослідження, тісно повязана зі ступенем дослідження проблем маркетингу взагалі та маркетингових досліджень зокрема в вітчизняній економічній науці. Незважаючи на те, що в 90-х роках в Україні зявилось декілька десятків робіт, які присвячені різним аспектам маркетингу, можна констатувати, що на сьогодні відсутні праці, в яких були б комплексно розглянуті теоретико-методологічні та практичні сторони маркетингових досліджень в умовах специфічного українського маркетингового середовища.

Існуючу літературу з питань маркетингу можна умовно розподілити на три класи — перекладені російською мовою праці іноземних авторів, праці вчених та практиків з республік бувшого СРСР та роботи українських авторів. До першого класу входять праці таких авторів, як І. Ансофф, Б. Берман, С. Блек, Д. Бойт, К. Веркман, А. Дейан, Д. Джеймс, Г. Картер, Ф. Котлер, Т. Коллінз, Р. Морріс, Д. Огілві, Д. Пілдідж, К. Ротуол, У. Сендідж, Ф. Уотерідж, В. Фрайбургер. Роботи цих авторів присвячені розкриттю сутності маркетингової діяльності в загальному, фундаментальному розумінні. Що стосується конкретних напрямків маркетингової діяльності, то вони здебільшого присвячені рекламній та збутовій діяльності, складанню бізнес-планів, а не методологічній розробці маркетингових досліджень.

З початком ринкових перетворень у країнах СНД почали досліджуватися проблеми маркетингу. Цим питанням присвячені праці таких вчених, як Л. В. Балабанової, Є. П. Голубкова, І. А. Гольдмана, І. Н. Горчикова, Г. С. Добронравова, В. Є. Демидова, А. П. Дуровича, П. С. Завялова, Ю. І. Коробова, Г. Д. Крилова, А. М. Романова, М. І. Соколова, Є. А. Уткіна, В. Є. Хруцького.

Роботи вищеназваних авторів в тій чи іншій мірі відображають проблеми фундаментального маркетингу, міжнародних аспектів маркетингової діяльності, реклами, банківського маркетингу. Їх основу складають методологічні та практичні підходи до вирішення маркетингових проблем, що використовуються в країнах з розвинутою ринковою економікою — США, Німеччині, Японії тощо. У більшості випадків відсутня адаптація до специфіки перехідної економіки.

Останнім часом в Україні також зявились ряд робіт вітчизняних вчених, які присвячені різноманітним сторонам маркетингу. Серед вітчизняних дослідників необхідно відзначити В. А. Войчака, С. І. Гаркавенко, В. Г. Герасимчука, В. Я. Кардаша, Є. В. Крикавського, А. І. Кредисова, В. Ф. Оніщенко, А. Ф. Павленко, П. Г. Перерву, В. П. Пєлішенко, Д. М. Черваньова, М. Г Чумаченко. В роботах цих авторів висвітлюються проблеми фундаментального маркетингу, маркетингової логістики, маркетингового менеджменту, товарної політики. Безпосередньо питанням маркетингових досліджень присвячена обмежена кількість праць. В Україні ще не проводилось наукових досліджень, присвячених теорії, методології та практиці маркетингових досліджень в умовах специфічного вітчизняного середовища, положення яких стали б основою організації маркетнгової діяльності на українських підприємствах та базою для підготовки національних управлінських кадрів. Вищезазначені обставини пояснюють актуальність і своєчасність розробки теми дисертаційного дослідження.

Метою дослідження є розробка методологічних засад та механізму здійснення маркетингових досліджень в умовах сучасної української економіки. Для досягнення цієї мети автор поставив перед собою такі завдання:

розробити основні методологічні положення щодо природи та обєктивної необхідності маркетингових досліджень як окремої складової частини маркетингової діяльності підприємств в умовах становлення ринкового механізму господарювання;

розробити понятійний апарат для потреб вітчизняної теорії та практики маркетингу та розкрити звязок між категоріями “ринок”, “маркетинг”, “маркетингові дослідження”; “вільний ринок”, “регульований ринок”;

визначити основні етапи маркетингових досліджень та показати їх взаємозвязок з етапами прийняття управлінських рішень;

розробити механізм визначення маркетингових проблем і можливостей;

дослідити еволюцію маркетингових досліджень у світовій практиці та специфіку їх появи і розвитку в Україні;

проаналізувати обєктивні протиріччя маркетингу та маркетингових досліджень в сучасних умовах;

розглянути стан, особливості та протиріччя маркетингового середовища в Україні;

дослідити роль дискрептивно-аналітичного етапу у здійсненні маркетингових досліджень в сучасній економіці;

розробити алгоритм здійснення маркетингових досліджень;

проаналізувати джерела маркетингової інформації в Україні;

розробити механізм збору первинної маркетингової інформації в сучасних умовах;

узагальнити практичний досвід здійснення маркетингових досліджень в Україні та світі;

розкрити складові процесу управління маркетинговими дослідженнями;

розробити практичні рекомендації щодо застосування маркетингових принципів управління в діяльності функціональних підрозділів на українських підприємствах;

розробити для маркетингових підрозділів підприємств методичні рекомендації щодо здійснення маркетингових досліджень.

Предметом дослідження є методологічні проблеми проведення маркетингових досліджень в Україні та їх практика в умовах перехідної економіки.

Обєктом дослідження є діяльність підприємств України в умовах становлення ринкових принципів управління.

Методологія дослідження базується на системному загальнотеоретичному осмисленні проблем маркетингових досліджень. При вирішенні поставлених завдань використовувались методи аналізу і синтезу, конкретного і абстрактного. За допомогою використання принципів історичного і логічного виявлені закономірності виникнення необхідності та становлення практики маркетингових досліджень в ході еволюції ринкових відносин. Базові поняття сформульовані за допомогою методу наукової абстракції.

Аналіз механізму проведення маркетингових досліджень в дисертації проводиться на основі використання методів якісного і кількісного аналізу та методів шкалювання. В роботі не тільки широко використано понятійний апарат, що застосовується іноземними науковцями—маркетологами, але й розроблено подібний апарат для потреб вітчизняної теорії та практики маркетингу. Закономірності становлення та розвитку маркетингу та маркетингових досліджень в Україні розглядаються в динаміці, на базі діалектичного методу.

Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти з питань підприємництва, аналітичні матеріали Американської та Європейської асоціацій маркетингу. Використані також статистичні дані Міністерства статистики України.

Основним джерелом інформації для аналізу та узагальнення є матеріали та інформація, що зібрані автором в ході організації та проведення більш ніж 200 маркетингових досліджень, які стосуються різноманітних промислових та споживчих товарів та послуг, що пропонуються в Україні. Автором під час стажувань в наукових закладах США, Канади, Великобританії та Швеції проаналізовано широке коло оригінальної іноземної монографічної, учбової та періодичної літератури. При написанні дисертації використані положення, що містяться в роботах таких відомих європейських та американських маркетологів, як Д. Аакер, Е. Баббей, Р. Бартелс, А. Бернс, Д. Бунг, Х. Бойд, Р. Буш, Дж. Вебстер, Р. Вестфолл, П. Грін, Дж. Дей, Д. Керрі, Ф. Котлер, Т. Кіппер, М. Крімп, Б. МакКарті, Н. Малхотра, П. Морріс, П. Мерфі, Т. Паверс, Дж. Пірсон, А. Рагман, Р. Рідер, А. Рут, Г. Стах, П. Талл, Дж. Тейлор, Дж. Урбан, М. Хат, С. Чандра.

Наукова новизна отриманих результатів.

В дисертації вперше отримані науково обгрунтовані результати, які є важливим напрямком у формуванні національної наукової концепції маркетингових досліджень:

визначена специфіка етапів та внутрішня логіка проведення маркетингових досліджень в умовах конкретно-історичного маркетингового середовища України. Показано, що правильно сплановані та проведені маркетингові дослідження слугують дієвим засобом зменшення економічних ризиків в діяльності підприємців та державних органів влади в умовах дії конкурентного механізму господарювання;

теоретично обгрунтований і встановлений обєктивний взаємозвязок такого інструмента управління підприємством, яким є маркетингові дослідження, з розвитком ринкових відносин. Показано, що маркетингові дослідження є механізмом помякшення та розвязання протиріччя між економічними інтересами виробника та споживача. Загальноекономічна розбіжність їх інтересів, яка притаманна процесу суспільного виробництва в усіх моделях організації економічного життя, набуває специфічних форм прояву в рамках існуючих в Україні виробничих відносин. Це впливає і на напрямки маркетингових досліджень. Надмірні податкові стягнення на фоні стрімко зростаючої заборгованості підприємств та держави між собою та перед робітниками, обумовили появу нових форм традиційної розбіжності інтересів виробників та споживачів. Виробники зацікавлені не тільки в отриманні прибутку за вироблену та реалізовану продукцію, але й в пошуку таких механізмів її продажу, які б дозволили як уникнути обтяжливого оподаткування, так і гарантували б сплату споживачем коштів за поставлену продукцію. Споживачі на промисловому ринку, в свою чергу, шукають способів продовження свого виробничого процесу в умовах нехватки обігових коштів та зростаючих зобовязань по платежам до бюджету. За таких умов маркетингові дослідження концентруються на пошуку нових моделей маркетингової політики.

Проведення маркетингових досліджень на основі аналізу економічних інтересів виробників та споживачів дозволяє не тільки підвищити ефективність управління на рівні окремих підприємств, але й зекономити кошти, які використовуються в рамках державного бюджету. Володіючи достовірною інформацією відносно тенденцій розвитку конкретних ринків, державні органи влади різних рівнів за допомогою адміністративних та економічних важелів мають змогу розробляти раціональні шляхи реалізації загальнонаціональних та регіональних інтересів;

вперше в категоріальний апарат маркетингу введені нові визначення сутності “ринку”, “регульованого ринку”, “маркетингу” та “маркетингових досліджень”, які покладені в основу розробки теорії та методології маркетингових досліджень та механізму їх здійснення. Ринок—це сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в якій в процесі обміну товарами чи послугами через коливання ринкових цін здійснюється погодження і реалізація їх економічних інтересів. Маркетинг розглядається як теорія і практика процесу прийняття управлінських рішень відносно формування продуктово-ринкової стратегії і цілей організації та методів її досягнення на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища, направлених на реалізацію економічних інтересів виробників і споживачів. Маркетингові дослідження визначаються як систематичний процес постановки цілей дослідження; ідентифікації обсягів; збору; аналізу об’єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів продуктово-ринкової стратегії організації і методів їх реалізації для досягнення найвищих кінцевих результатів в діяльності організації в умовах конкретного маркетингового середовища;

розроблені основи методології маркетингових досліджень в умовах української економіки, яка включає сукупність основних принципів, методів, форм та етапів їх організації та проведення. Методологія маркетингових досліджень відображає внутрішню логіку аналізу та вирішення управлінських проблем за допомогою засобів збору та обробки інформації стосовно дії факторів макро- та мікромаркетингового ринкового середовища. Проведено аналіз макро- та мікросередовища в Україні, показана його специфіка, протиріччя та вплив на механізм здійснення маркетингових досліджень. Розроблені методологічні принципи організації та проведення маркетингових досліджень в Україні, головними серед яких є їх орієнтація на вирішення конкретних управлінських проблем, строга послідовність етапів та постійна поновлюваність;

запропонована методологія виявлення ринкових можливостей та проблем як основа для розробки гіпотези управлінських рішень стосовно продуктово-ринкової стратегії організації. Вона спирається на розроблені принципи дослідження факторів макро- та мікромаркетингового середовища та методи збору первинної та вторинної інформації. Досліджена суть якісних експертних етапів процесу маркетингових досліджень формування гіпотези управлінських рішень на основі виявлення маркетингових проблем та можливостей. Виняткове значення цієї методології обумовлена вкрай низьким рівнем управлінської підготовки більшості керівних кадрів українських підприємств, не здатних самостійно сформулювати завдання перед маркетологом-дослідником;

розроблений та апробований у багаточисельних маркетингових дослідженнях алгоритм їх здійснення на різноманітних ринках України. Обгрунтовані елементи управління маркетинговими дослідженнями, які включають а)розробку бюджету; б)планування вибіркового спостереження; в)економічне обгрунтування ефективності маркетингових досліджень. Організація і управління збором маркетингової інформації передбачає складання часового графіку збору інформації, розробку бюджету, підбір та підготовку персоналу, планування необхідних заходів управління відмовами. В роботі пропонуються методи планування графіків та бюджетів та методи запобігання типових помилок, які повязані зі збором маркетингової інформації;

досліджена роль якісних методів збору первинної маркетингової інформації в специфічних умовах перехідного періоду. Наукова методологія та методика розробки опитувальної анкети потребує від маркетолога-дослідника дотримання ряду вимог стосовно її структури, послідовності, обсягу та типу запитань, вибору типу шкалювання;

запропонована методологія і методика проведення маркетингових досліджень на рівні підприємства при розробці нових товарів та визначенні ринкового попиту. Ці типи маркетингових досліджень є найбільш поширеними в умовах України, і отримані результати сприяють ефективному формуванню ринкових методів управління;

розроблена методика здійснення маркетингових досліджень на рівні підприємства, яка включає характеристику механізму здійснення специфічного аналізу, визначення цілей дослідження, вибору методів дослідження, відбору джерел ринкової інформації, планування збору інформації та обробки результатів, розробки маркетингової стратегії та визначення її економічної ефективності;

розроблені методичні рекомендації відносно реалізації маркетингових принципів управління через діяльність функціональних підрозділів підприємств. Розроблені функціональні взаємозвязки всіх підрозділів підприємства, їх функції та конкретні показники діяльності, а також їх роль в плануванні діяльності підприємств в ринкових умовах.

Основні результати, що виносяться на захист.

Сукупність положень про сутність, обєктивні причини необхідності та роль маркетингових досліджень в прийнятті управлінських рішень в ринкових умовах.

Основи теорії та методології маркетингових досліджень як галузі маркетингу в Україні.

Новий категоріальний апарат маркетингу.

Методологічні принципи здійснення та протиріччя маркетингових досліджень.

Обгрунтування алгоритму проведення маркетингових досліджень в Україні.

Методика проведення маркетингових досліджень на рівні підприємств.

Методичні рекомендації по реалізації маркетингових принципів управління через діяльність функціональних підрозділів підприємств.

Практичне значення одержаних результатів.

Одержані автором результати розвивають концепцію маркетингових досліджень в умовах сучасної економіки України, сприятимуть становленню нових принципів управління підприємствами і становленню ринкових відносин.

Наукові розробки автора використані при створенні кафедри промислового маркетингу в Національному технічному університеті України “Київський політехнічний інститут”, розробки біля двадцяти учбових курсів для підготовки бакалаврів, спеціалістів та магістрів по спеціальності “маркетинг”. Наукові розробки автора використані для організації системи перепідготовки керівних кадрів підприємств, фірм, банків при Міжнародному центрі приватизації, інвестицій та менеджменту, Міжнародному інституті менеджменту (м. Київ), Міжнародному Університеті Фінансів (м. Київ), Вищий школі бізнесу (м. Алчевськ), Львівському політехнічному університеті “Львівська політехніка”, Харківському державному політехнічному університеті.

Результати дослідження лягли в основу концепції діяльності, статуту та Етичного Кодексу Української Асоціації Маркетингу (УАМ), яка заснована у 1996 р. УАМ створена як добровільна, незалежна, недержавна і саморегульована організація для того, щоб забезпечити високий рівень маркетингових досліджень в Україні. Автор приймав участь у розробці концепції та організації видання фахового журналу УАМ “Маркетинг в Україні”.

Теоретичні та методичні розробки автора були використані для проведення більш ніж 200 маркетингових досліджень різноманітних ринків України з метою визначення рівня попиту, споживчих мотивацій та розробки продуктово-ринкової стратегії підприємства. Автором проведені маркетингові дослідження за програмами TACIS 92С001 “Виробництво сільськогосподарської техніки на підприємствах України, Білорусії та Росії в межах програми конверсії”. А також ринку електрозварювального обладнання України в рамках сумісного плану робіт кафедри промислового маркетингу НТУУ “КПІ” та Інституту електрозварювання ім. Є. О. Патона.

Апробація роботи. Основні теоретичні та методологічні положення дисертаційного дослідження доповідались автором у 1992—1998 рр. на численних (близько 20) міжнародних та українських конференціях, семінарах та наукових стажуваннях в Канаді, США, Великобританії, Швеції, Китаї. Наукові результати дослідження використовувались автором при підготовці наукової роботи під час стажування на факультеті менеджменту в університеті м. Торонто (Канада) в 1993 – 1994 рр., розробки навчальних господарських ситуацій в Ренслауерському університеті м. Трой (США) в 1995 р., під час участі у міжнародному семінарі SMD у .м. Стокгольм (Швеція) в 1997 р., стажування у Харбінському політехнічному інституті (Китай). Наукові розробки автора використані для проведення маркетингових досліджень на замовлення багатьох українських підприємств.

Автором підготовлені учбові курси “Маркетинг”, “Промисловий маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Стратегічний маркетинг”, “Маркетингові комунікації”. Автором проведено більш, ніж 30 науково-методичних семінарів для викладачів вузів, керівників та спеціалістів українських підприємств з проблем маркетингу. Автор є віце-президентом Української Асоціації Маркетингу, членом Фахової Ради з менеджменту, головою секції науково-методичної комісії з менеджменту та членом секції науково-методичної комісії з маркетингу при Міністерстві освіти України, членом редколегії фахового журналу “Маркетинг в Україні”. Основні результати дисертації опубліковані в одноосібній монографії, колективній монографії, трьох колективних підручниках, 5 методичних розробках, 17 статтях та тезах загальним обсягом авторського матеріалу понад 50 умовних аркушів.

Дисертаційна робота складається із вступу, 5 розділів, 21 підрозділу, висновків, списку використаних джерел (339 найменувань) загальним обсягом 376 сторінок та двох додатків обсягом 255 сторінок.

Структура дисертаційної роботи.

Вступ.

Розділ 1. Методологічні основи маркетингових досліджень в умовах перехідної економіки України

1.1. Обєктивна необхідність маркетингових досліджень в процесі розвитку ринкових відносин

1.2. Суть та методологічні принципи проведення маркетингових досліджень

1.3. Маркетингові дослідження в системі прийняття управлінських рішень

Висновки до розділу 1

Розділ 2. Особливості концепції та механізму здійснення маркетингових досліджень в Україні

2.1. Методологічні принципи розробки гіпотези управлінських рішень

2.2.Специфіка маркетиногового середовища в Україні та його протиріччя

2.3.Специфіка маркетингових досліджень на виробничому та споживчому ринках України

2.4. Модель розробки дослідницьких завдань

Висновки до розділу 2

Розділ 3. Методика збору маркетингової інформаціі

3.1. Інформаційна база прийняття управлінських рішень в Україні

3.2. Первинні джерела маркетингової інформації

3.3. Методи комунікацій при проведенні опитування

3.4. Принципи розробки опитувальних анкет

3.5. Типові підходи до розробки анкет

Висновки до розділу 3

Розділ 4. Маркетингові дослідження на рівні підприємства

4.1. Маркетингові дослідження при розробці нових товарів

4.2. Маркетингові дослідження рівня попиту

4.3. Методика проведення маркетингових досліджень на підприємстві

4.4. Організаційні структури відділів маркетингових досліджень на підприємстві

Висновки до розділу 4

Розділ 5. Управління процесом маркетингових досліджень.

5.1. Планування процесу маркетингових досліджень.

5.2. Організаційні аспекти збору маркетингової інформації.

5.3. Принципи обробки даних та аналізу інформації

5.4. Розробка рекомендацій за результатами маркетингових досліджень

5.5. Маркетингові функції підрозділів підприємств

Висновки до розділу 5

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Додаток А. Зразок маркетингового дослідження з визначення рівня короткотермінового попиту на медичний препарат і розробки продуктово-ринкової стратегії.

Додаток Б. Зразок статистичної обробки результатів маркетингового дослідження по визначенню споживчих мотивацій при покупці продовольчих товарів.

Основний зміст роботи.

У першому розділі роботи розглядаються положення, які складають теоретико-методологічні засади маркетингових досліджень в складних умовах сучасної української економіки. Виступаючи окремою галуззю маркетингу, вони є однією з найважливіших складових частин в діяльності підприємств, власники та керівництво яких зацікавлені в досягненні сталого ринкового успіху в конкурентному середовищі. В роботі показано, що не відразу маркетингові дослідження знайшли своє місце серед інструментів сучасного менеджменту. Воно є результатом еволюції ринкової системи господарювання. Аналіз останньої здійснюється автором на основі запропонованого їм визначення ринку, яке і лягло в фундамент розробки сучасної концепції маркетингових досліджень.

Ринок—це сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в якій в процесі обміну товарами чи послугами через коливання ринкових цін здійснюється погодження і реалізація їх економічних інтересів. Ринковий механізм є ефективним в тому випадку, коли в результаті його функціонування відбувається погодження і найбільш повна реалізація економічних інтересів ринкових субєктів Під ринковими субєктами ми розуміємо виробників і споживачів, тому що їх економічні інтереси, які мають погоджуватись та реалізовуватись, є первинними. Інтереси інших субєктів ринку, наприклад, посередників, є похідними.

З цієї точки зору продавець не завжди є реальним виробником товарів, але тоді він, з одного боку, є споживачем по відношенню до виробника, а як продавець, є вторинним носієм інтересів виробників. Тому в базовому визначенні ринку ми пропонуємо розглядати в ролі ринкових субєктів саме виробників і споживачів.

В народному господарстві як України, так і будь-якої країни, яка функціонує на ринкових принципах, економічні інтереси виробників і споживачів не співпадають. Існуюче протиріччя їх інтересів і обумовлює обєктивну необхідність проведення маркетингових досліджень. Саме з їх допомогою стає можливим пошук ефективних шляхів взаємного пристосування інтересів виробників і споживачів. Для цього необхідно:

по-перше, вивчити ці інтереси на основі аналізу факторів мікро- та макросередовища;

по-друге, окреслити сферу розбіжностей цих інтересів

по-третє, знайти шляхи мінімізації сфери розбіжності інтересів шляхом розробки ефективної маркетингової стратегії.

Автор доводить, що найбільш важким для маркетолога є виконання першого пункту вищенаведеної логіки дій. Справа в тому, що ні виробник, ні споживач до кінця не розуміють своїх далекосяжних економічних інтересів. Така ситуація обєктивно випливає з їх протилежного положення в ланцюгу “виробництво—обмін—споживання”.

Економічні інтереси продавців, якими можуть бути як виробники, так і посередники, обумовлені їх правами власності. У короткотерміновій перспективі полягають у максимізації доходів від використання своєї власності за період їх функціонування на ринку і обєктивно зацікавлені в таких обсягах та цінах реалізації товарів та послуг, які дають їм можливість максимізувати грошові надходження з метою відтворення виробничого процесу і отримання певного прибутку. Споживачі, навпаки, намагаються мінімізувати витрати і отримати за гроші максимальне задоволення своїх потреб.

Рис. 1. Схема розбіжностей економічних інтересів виробників та споживачів.

В залежності від того, як при укладанні виробничої програми враховуються потреби споживачів, можна виділити наступні типи ринків:

Вільний ринок | Виробники орієнтуються на невідомого споживача

Горизонтально регульований ринок | Виробники орієнтуються на виявленого споживача.

Ці типи ринків відображають історичні етапи розвитку економічного базису суспільства. Цілком природно, що на різних етапах у прийнятті управлінських рішень маркетинг в цілому та маркетингові дослідження зокрема, відіграють різну роль. Терміни “вільний” та “регульований” ми застосовуємо не в їх абстрактному політекономічному значенні, а як характеристику, яка свідчить про врахування виробництвом потреб споживачів

Вільний ринок, де виробнику невідомо, який саме споживач віддасть перевагу його продукції, відповідає такому етапу розвитку ринкового господарства, коли попит перевищує пропозицію товарів. В такій ситуації взаємовідносини між ринковими субєктами здійснюються за наступною схемою.

Виробництво Ринок

Виробники випускають продукцію, спираючись на інформацію про попередні обсяги продажу та свій досвід. При цьому у них обмежені можливості для зміни технічних та організаційних умов виробництва. Реальне врахування думки споживачів відбувається вже після процесу виробництва— під час реалізації товарів на ринку. Товаровиробник виготовляє продукцію або готується надати послуги, попередньо не маючи уяви про того, хто саме буде його клієнтом.

Змальована вище ситуація була характерна для етапу ринкових відносин, який закінчився у кінці 19-го сторіччя. Проте навіть на цій стадії стихійно зароджуються окремі функції майбутнього комплексу маркетингу. Зокрема, йде розвиток техніки просування товарів та реклами.

Виникнення регульованого ринку обумовлено зміною співвідношення попиту та пропозиції. Під час останньої третини 19-го сторіччя відбулися кардинальні перетворення у матеріально-технічній базі виробництва, що знайшло своє відображення у промисловому перевороті.

Початок 20-го сторіччя характеризується утвердженням у промисловості системи крупного машинного виробництва, що призводить до початку етапу справжнього масового виробництва продукції виробничого та індивідуального споживання. З цього моменту пропозиція товарів починає перевищувати попит. Ця тенденція поступово стає притаманною все більшій кількості товарних ринків.

Віхою у розвитку капіталізму стала світова криза перевиробництва 1929 — 33 років. Вона довела застарілість існуючих методів управління підприємством, націлених на збільшення обсягів виробництва виключно за рахунок його власних резервів. Перед керівниками підприємств постала проблема виявлення та орієнтації на споживацький попит.

Необхідною умовою ринкового успіху підприємств стало врахування потреб споживачів. З цього моменту вільний ринок, орієнтований на невідомого споживача, змінюється регульованим ринком:

Ринок Виробництво Ринок

В ситуації, коли на кожному ринку існує постійна загроза перевиробництва, дослідження ринку на передвиробничій стадії з метою виявлення та замірів попиту, споживчих мотивацій та інших факторів ринкового середовища поступово стає складовою частиною в діяльності підприємств. Так історично виникає необхідність в застосуванні маркетингових засад в управлінні підприємствами.

В сучасній економічній літературі існує десятки визначень маркетингу, які різнобічно розкривають його сутність. З нашої точки зору, в них немає взаємоузгодження маркетингу з обєктивною суттю ринкового механізму. Ми пропонуємо визначення маркетингу, яке б виходило із визначення суті ринку, розкривало головні риси даного явища і могло б бути основою практичної організації і управління цими процесами. Маркетинг—це теорія і практика процесу прийняття управлінських рішень відносно формування продуктово-ринкової стратегії і цілей організації та методів її досягнення на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища, направлених на реалізацію економічних інтересів виробників і споживачів.

Для прийняття управлінських рішень щодо ринково—продуктової стратегії керівництву фірми необхідно, перш за все, зібрати та проаналізувати інформацію про ті фактори макро— і мікроринкового середовища, які впливають на її діяльність в певний відрізок часу.

Процес прийняття рішень щодо маркетингової стратегії фірми може стосуватися будь-якого з аспектів маркетингової діяльності. Основні етапи маркетингової діяльності наведені на рисунку 2.

Управлінські рішення можуть стосуватися продуктово-ринкової стратегії в цілому чи окремих ії факторів, наприклад, прийняття рішення щодо змін в стратегії ціноутворення, реклами, каналів розподілу, цільових ринків тощо

Управління ринково-продуктовою стратегією фірми чи окремих її компонентів включає ряд етапів:

усвідомлення маркетингової проблеми (МП) чи ринкових можливостей (РМ);

чітке визначення МП чи РМ;

визначення альтернативних напрямків можливого вирішення МП чи реалізації РМ;

порівняння різноманітних варіантів вирішення МП;

втілення вибраного курсу і його коригування в процесі здійснення.

На першому етапі процесу прийняття управлінських рішень необхідно чітко усвідомити МП чи РМ фірми. Маркетингові проблеми та ринкові можливості є результатом дії факторів маркетингового середовища або наслідком здійснення маркетингових програм фірми.

Далі відбувається визначення проблеми, яка має бути вирішена, і факторів, які впливають на її розвязання. Це не завжди легке завдання часто вимагає складної аналітичної роботи з пошуку тих факторів, які призвели до виникнення МП, і оцінці характеру їх впливу на неї. Маркетологу потрібно мати велику кількість маркетингової інформації. Третій етап передбачає розробку альтернативних варіантів вирішення МП. На цьому етапі виникає потреба в залученні експертів в середині фірми.

Останньою стадією процесу прийняття рішень є здійснення вибраного напрямку дій. Для планування цього процесу необхідно мати чітку інформацію про ті зміни , які впливають на здійснення програми. Прийняття управлінських рішень здійснюється на різноманітних рівнях управлінських організаційних структур фірми: від вищого керівного складу до середнього.

Рис. 2. Основні етапи процесу маркетингової діяльності.

Прийняття рішень може базуватись на аналізі внутрівиробничих можливостей фірми, кваліфікації, освіті та досвіду спеціалістів, а також на основі достовірної ринкової інформації.

База прийняття управлінських рішень залежить від специфіки конкретноісторичного ринкового середовища. За умов його стабільності, коли макро— та мікрофактори можливо прогнозувати і темпи ринкових змін невисокі, управлінські рішення можуть прийматись на основі попереднього підприємницького досвіду, вивчення джерел вторинної інформації тощо.

Роль маркетингової інформації підвищується в умовах зростання темпів перетворень у маркетинговому середовищі. Фактори ринкового середовища постійно і динамічно змінюються, особливо протягом останніх десятиліть. Якщо ще в 50—60 роки діючі закономірності могли бути основою для прогнозування майбутнього розвитку, то в сучасних умовах майбутнє можливо передбачити тільки на основі збору та аналізу інформації про фактори ринкового середовища.

Труднопрогнозований стан ринку є характерним як для економічно розвинутих країн, так ще в більшій мірі для країн, що знаходяться на шляху трансформації своїх економік до ринкових моделей. В таких умовах роль маркетингових досліджень значно зростає, і основна їх мета полягає в зниженні ризику у прийнятті управлінських рішень. Динамічні зміни, які призводять до значного підвищення ролі маркетингових досліджень у світовій практиці, стосуються практично всіх факторів мікро- та макромаркетингового середовища.

Ми пропонуємо наступне визначення суті маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження — це систематичнний процес постановки цілей дослідження; ідентифікації обсягів; збору; аналізу об’єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів продуктово-ринкової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення найвищих кінцевих результатів в діяльності фірми в умовах конкретного маркетингового середовища. Запропоноване визначення, яке розкриває методологію, процедуру та цілі маркетингових досліджень, може використовуватись як безпосередньо маркетологом для організації процесу досліджень, так і замовником для ефективного контролю за ходом його здійснення. У вищенаведеному визначенні кожна складова частина має змістовне навантаження. Розглянемо їх більш детально.

Нами виділено те, що маркетингові дослідження є не одноразовим актом, а процесом, який передбачає виконання певних послідовних дій для досягнення конкретного результату. Їх можна представити у наступному вигляді:

постановка цілі дослідження

збір інформації

аналіз інформації

розробка рекомендацій.

Систематичність процесу маркетингових досліджень означає, що він має бути послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється. Послідовність передбачає здійснення досліджень у відповідності до встановлених етапів, починаючи з визначення цілі дослідження і завершуючи підготовкою звіту та його презентацією. Кожен з етапів має свої підетапи, які повинні детально розроблятися і плануватися ( дивись рис. 3). Недотримання цього методологічного принципу негативно позначається на достовірності інформації, що має бути отримана.

Етапи маркетингових досліджень | Зміст

1. | Визначення цілей маркетингового дослідження:

аналіз проблеми і можливостей;

визначення альтернативних варіантів вирішення

проблеми чи реалізації можливостей;

встановлення меж дослідження.

2. | Розробка дослідницьких завдань:

складання пошукових питань;

розробка гіпотез;

визначення джерел маркетингової інформації.

3. | Оцінка цінності маркетингової інформації.

4. | Організація і планування маркетинговог дослідження:

вибір методів дослідження;

розробка опитувальних анкет;

складання плану вибіркового спостереження чи підготовка експерименту;

складання бюджету дослідження.

5. | Здійснення маркетингового дослідження:

збір інформації;

обробка і аналіз інформації.

6. | Розробка рекомендацій.

7. | Підготовка звіту та презентація результатів маркетингового дослідження.

Рис. 3. Основні етапи процесу маркетингових досліджень.

З огляду на високу рухомість факторів ринкового середовища, що призводить до необхідності корекції маркетингових програм, дослідження мають поновлюватись з певною періодичністю. Для більшості українських підприємств вона повинна бути мінімальна (не рідше, ніж раз на півроку).

Для визначення цілей маркетингового дослідження, — найскладнішого з його етапів, — потрібно здійснити досить складний аналіз маркетингових проблем та можливостей фірми. Він передбачає дослідження факторів макро- та мікро-маркетингового середовища.

Практика показує, що більшість керівників вітчизняних підприємств не здатні поставити перед дослідником конкретну ціль маркетингових досліджень. Замовники зазвичай називають проблему, яку їм необхідно вирішити. Як правило, їх турбують підвищення обсягів збуту продукції, розширення долі ринку, зміцнення позицій по відношенню до конкурентів тощо. Всі ці проблеми не мають нічого спільного з формулюванням цілі маркетингового дослідження, проведення якого потрібно для прийняття певного управлінського рішення.

Перед постановкою мети дослідження необхідно проаналізувати всі фактори маркетингового середовища, які впливають, наприклад, на обсяг збуту продукції, визначити ринкові можливості і загрози. На цій основі вже розробляються альтернативні курси дій щодо ймовірних варіантів уникнення загроз чи реалізації можливостей і тільки після відбору певного курсу можна вийти на постановку цілей дослідження.

Інформації, яка збирається та аналізується на цьому етапі, ще зовсім недостатньо для прийняття управлінських рішень. На її основі лише розробляються гіпотези можливих варіантів вирішення проблем.

Етап, який ми розглядаємо, може бути найбільш тривалим і коштовним. В країнах з розвинутою ринковою економікою, де маркетологи-аналітики постійно здійснюють аналіз та оцінку ринкового середовища, замовник частіше за все чітко формулює конкретну ціль дослідження і уникає додаткових витрат, пов’язаних з постановкою цілі.

Об’єктивність маркетингової інформації залежить, по-перше, від чіткої і послідовної систематизації процесу маркетингових досліджень; по-друге, — від запобігання можливих помилок в ході збору маркетингової інформації та організації вибіркового спостереження.

Важливою рисою маркетингових досліджень є те, що інформація, яка отримується в ході досліджень, необхідна не взагалі, а для прийняття конкретного управлінського рішення. Ця важлива вимога дозволяє чітко встановлювати межі маркетингових досліджень і визначити обсяг необхідної інформації.

В дисертації детально досліджено історичні аспекти та світову практику маркетингових досліджень. Статистичні дані переконливо свідчать про те, що на сучасному етапі свого розвитку бізнес, повязаний з проведенням маркетингових досліджень, розвивається швидкими темпами. Так, у 1996 році їх обсяг у всьому світі склав 8,7 млрд. екю, що на 9 % перевищує показник попереднього року.

Україна тільки-но починає процес ринкових перетворень і переживає на цьому шляху неабиякі труднощі. Але, незважаючи на це, процес створення структур, які займаються розв’язанням маркетингових проблем, відбувається досить інтенсивно.

Структуру організацій, які проводять маркетингову діяльність, можна класифікувати таким чином.

Вузівські кафедри маркетингу, які займаються підготовкою спеціалістів в цій галузі, науковою методичною роботою, а також здійсненням маркетингових досліджень ринку України.

Спеціалізовані маркетингові консалтингові фірми. В Україні в останні роки інтенсивно іде процес їх створення.

Відділи маркетингу на промислових підприємствах.

Автор показує в дисертації, що на діяльність маркетологів-дослідників в першу чергу впливають чинники, котрі пов’язані із структурою сучасної української економіки. З одного боку, вищі державні урядовці покладають надії на так звані “точкові” інвестиції, спрямовані на підтримку обмеженої кількості конкретних підприємств, потенційно здатних здійснювати стабільні відрахування до державного бюджету. Це, як правило, експортноорієнтовані підприємства так званих “базових галузей”. Наприклад у 1996 р. 100 найбільших українських експортерів дали 37% усього республіканського експорту (близько 2,7 млрд доларів), з яких 2 млрд доларів припадає на 33 підприємства металургійного комплексу. Для них характерні такі риси: освоєні ринки збуту, фаворитизм з боку уряду, кредитна підтримка, наявність стратегічних інвесторів; тому керівники цих підприємств не приділяють достатньої уваги маркетинговим дослідженням. Існуючи відділи маркетингу на цих підприємствах здійснюють функції престижу або виконують