МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

Басій Наталія Федорівна

УДК 338.439.5:339.138+339.13.017

МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ торгОвельної ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ СПОЖИВЧОЇ КООПЕРАЦІЇ

Спеціальність: 08.06.01 - Економіка, організація та управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Львів - 2003

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу Львівської комерційної академії Укоопспілки.

Науковий керівник – кандидат економічних наук, професор, Скибінський Станіслав Володимирович, Львівська комерційна академія, проректор з навчально-методичної роботи

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор,

Войчак Анатолій Володимирович,

Київський національний економічний університет, професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент,

Мороз Людмила Андріївна,

Національний університет “Львівська політехніка”, доцент кафедри маркетингу та логістики

Провідна установа – Чернівецький Національний університет ім. Ю.Федьковича, кафедра міжнародної економіки та економіки підприємств, Міністерство освіти і науки України, м.Чернівці

Захист відбудеться “12” вересня 2003 року о 15.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів, вул. С.Бандери, 12, 4 корпус, ауд. 301-Б.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів, вул. Професорська, 1.

Автореферат розісланий “26” липня 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Пащенко І.Н.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Економічні і соціальні перетворення в суспільстві, зумовлені переходом до ринкових відносин, суттєво вплинули на діяльність підприємств споживчої кооперації. Поточний період розвитку ринку вважається перехідним і має тенденцію до постійних змін. Загострення конкурентної боротьби внаслідок появи великої кількості нових господарських утворень та проникнення іноземних фірм привели до втрати підприємствами споживчої кооперації традиційних регіональних, переважно сільських ринків збуту, продажу традиційних товарних груп. Вже на сучасному етапі і в перспективі вони змушені відновлювати свої позиції і відшуковувати нові цільові ринки та ніші на них. Необхідність пристосування підприємств споживчої кооперації до нових ринкових умов господарювання, їх виживання в цих умовах зумовлена не лише бажанням підприємств зберегтися в якості цілісної торговельної системи, але й сподіваннями державних органів на споживчу кооперацію, котра б продовжувала виконувати свою соціальну функцію на територіях, які не привабливі для бізнесових структур. Виконання цих завдань можливе завдяки застосуванню підприємствами споживчої кооперації концепції маркетингу.

Проблеми створення та використання концепції маркетингу висвітлені у працях таких науковців, як Ансофф І., Баркан Д.І, Берман Б., Вачевський М.В., Войчак А.В., Гаркавенко С.С., Геєць В.М., Герасимчук В.Г., Голубков Е.П., Дихтль Е., Демидов В.Е., Еванс Дж.Р., Зав‘ялов П.С., Котлер Ф., Куденко Н.В., Кредисов А.І., Крикавський Е.В., Кузьмін О.Є., Ламбен Ж.-Ж., Лівшиць А.Я., Мороз Л.А., Павленко А.Ф., Портер М., Романов А.Н., Скибінський С.В., Хруцький В.Є., Чухрай Н.І. та ін. У їх працях грунтовно висвітлена сутність та різновиди концепцій маркетингу, їх переваги, недоліки та умови застосування підприємствами. Разом з тим слід зазначити, що особливості адаптації до ринкових умов функціонування таких специфічних за своєю природою, еволюційним розвитком, функціями та соціальними аспектами утворень, як споживча кооперація, не отримали широкого висвітлення у наукових роботах. При великій кількості теоретичних та практичних розробок спостерігається недостатність робіт, які б акцентували увагу на особливостях застосування концепції маркетингу підприємствами в умовах стабілізації ринкової економіки, враховуючи як їх параметри, так і характеристики ринку. Необхідність розробки методичних підходів та рекомендацій щодо запровадження маркетингової концепції в торговельній діяльності підприємств споживчої кооперації зумовила вибір теми, визначила мету та завдання дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Матеріали дисертаційного дослідження використані:

- при виконанні госпрозрахункової науково-дослідницької роботи “Перспективи розвитку споживчої кооперації України в ринковому середовищі” – підтема №12 “Посилення ролі споживчої кооперації у формуванні сільського ринку”

(реєстраційний №0197И017310 від 24.11.1997 р.);

- при виконанні Плану роботи науково-консультаційної ради Укоопспілки з науково-практичних проблем розвитку споживчої кооперації на 1998/1999 рр. – затвердженого Постановою Правління Укоопспілки від 3.03.1998 р. №58 в частині розробки методичних рекомендацій щодо Прогнозування структури попиту на сільському споживчому ринку і Розробки та адаптації методики прогнозування продажу окремих товарних груп.

Тема дисертаційної роботи входить до плану науково-дослідницьких робіт Львівської комерційної академії.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розроблення теоретичних, методологічних і прикладних засад запровадження концепції маркетингу в діяльності підприємств споживчої кооперації.

Для досягнення поставленої мети в роботі передбачалося вирішення наступних завдань:

-

-

-

-

-

Об'єктом дослідження виступала господарсько-торговельна діяльність підприємств споживчої кооперації західних областей України. Предметом дослідження є теоретичні положення та методичні основи запровадження концепції маркетингу у торговельну діяльність підприємств споживчої кооперації.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі, зокрема в процесі дослідження маркетингового середовища, маркетингових можливостей і перспектив функціонування підприємств споживчої кооперації використано методи системного аналізу економічних явищ, узагальнення та синтезу; при аналізі сили впливу чинників макро- та мікросередовища маркетингу на підприємства споживчої кооперації, а також при прогнозуванні обсягів продажу товарів підприємствами - метод економіко-математичного моделювання; при дослідженні маркетингових можливостей та конкурентних переваг підприємств споживчої кооперації - метод аналізу та порівняння.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна результатів дисертаційного дослідження полягає у розробленні та вдосконаленні теоретичних та методологічних положень щодо запровадження концепції маркетингу на торговельних підприємствах споживчої кооперації. Зокрема:

-

з нових позицій розглянуто середовище маркетингу функціонування підприємств споживчої кооперації. Це дало змогу сформулювати висновок про вплив типу економіки як основоположного чинника середовища маркетингу на діяльність підприємств споживчої кооперації. Вплив решти факторів середовища маркетингу є похідним від даного чинника;

-

-

-

-

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність дисертаційної роботи полягає у розробленні теоретичних та методичних засад запровадження концепції маркетингу в діяльність підприємств та організацій споживчої кооперації. Зокрема: вдосконалені методичні положення вибору цільових ринків підприємств споживчої кооперації з врахуванням їх привабливості; розроблений комплекс показників для аналізу маркетингових можливостей підприємств і економіко-математичні моделі для їх економетричного оцінювання; сформований комплекс соціально-економічних показників для виявлення сильних і

слабких сторін підприємств споживчої кооперації та їх конкурентів і оцінки конкурентного становища; запропоновані методичні положення для прогнозування обсягів продажу товарів; розроблено модель запровадження концепції маркетингу на підприємствах споживчої кооперації.

Основні практичні рекомендації та пропозиції за результатами дослідження прийняті до впровадження в системі споживчої кооперації: в діяльність ринків Укоопспілки (довідка №12-01/162 від 6.12.02), підприємств та організацій Укоопспілки (довідка №177/03 від 29.11.02).

Основні положення дисертації використовуються у навчальному процесі для проведення лекційних та практичних занять з дисциплін “Маркетинг”, “Стратегічний маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Інфраструктура товарного ринку”, в курсовому й дипломному проектуванні (довідка №1348/01-1.08 від 16.12.2002 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати отримані автором особисто. З наукових праць, які опубліковані у співавторстві, в дисертації використано лише ті положення, що становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Результати дисертаційного дослідження обговорювались на Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми становлення маркетингу і зовнішньоекономічного комплексу в перехідних економіках” (ЛКА, 1996р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (ДУ “Львівська політехніка”, 1998р); Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми розвитку споживчої кооперації України в ринковому середовищі (Київ, Укоопспілка, 1998р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Національний кооперативний рух та структурні зміни в економіці України ХХІ століття”(Київ, Укоопспілка, 2001р.); Міжнародній науково-прикладній конференції “Менеджмент і міжнародне підприємництво” (НУ “Львівська політехніка”, 2001р.).

Публікації. Результати дисертаційних досліджень опубліковані у 8 наукових публікаціях, в тому числі 4 фахових виданнях. Загальний обсяг опублікованих праць становить 2,18 д.а., особисто автору належить 1,68 д.а.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Вона викладена на 195 сторінках тексту, набраного на комп‘ютері, містить 44 таблиці, 13 рисунків, 8 додатків. Список використаних джерел включає 163 назви.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обгрунтовується актуальність теми, мета і завдання дослідження, викладені наукова новизна та висновки щодо практичного значення одержаних результатів, форми їх апробації та використання.

У першому розділі “Теоретичні засади формування і використання концепції маркетингу на підприємствах споживчої кооперації” проаналізовано вплив факторів маркетингового середовища на діяльність підприємств споживчої кооперації протягом усього періоду їх існування, розглянуто особливості

функціонування підприємств споживчої кооперації в перехідній економіці, класифікацію споживчого ринку та розроблено методичні положення щодо визначення привабливості для підприємства окремих його секторів.

Еволюція споживчої кооперації зумовлювалася не внутрішніми об‘єктивними потребами її розвитку, які були б узгоджені з її статутними нормами, соціальними функціями, інтересами пайовиків, а зовнішнім чинником – типом економіки. Вплив цього фактора виявився вирішальним не тільки у розвитку підприємств споживчої кооперації, а й інших чинників маркетингового середовища, як на макро-, так і на мікрорівні.

Теоретично доведена відмінність між класичною концепцією маркетингу і цілями діяльності кооперативних торговельних підприємств. Відмінність між ними полягає в порядку реалізації цих цілей. Кінцева мета системи маркетингу, як відомо, – отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів. Кінцева ж мета підприємств споживчої кооперації, згідно з статутними нормами, – задоволення потреб споживачів, а одержання прибутку розглядається як засіб покриття витрат на діяльність підприємств та забезпечення їх подальшого розвитку.

Разом з тим, реалії ринкової економіки вимагають від підприємств споживчої кооперації нових підходів для виживання в конкурентному середовищі. Зокрема, на основі стратифікації регіональних ринків. Нова, порівняно з адміністративно-командною економікою, сутність ринку, його місце і роль у функціонуванні господарського механізму вимагає пошуку оновлених його класифікаційних ознак. В дисертації уточнено поділ ринку за рядом класифікаційних ознак: ситуацією на ринку, його характером та роллю суб‘єктів ринку у процесі купівлі-продажу товару; ринковим середовищем або типом конкуренції; територіальною ознакою; організаційною структурою; умовами діяльності суб’єктів ринкових відносин; типом клієнтури; способом виготовлення товару; характером об’єкта товарного обміну; терміном використання товарів; характером споживання товару; характером кінцевого використання товару; ступенем обробки та характером використання товару; галузевою приналежністю товару; сферою суспільного виробництва; ознакою відповідності законодавству; структурою господарства країни.

Зроблено висновок про те, що в основі розбіжностей класифікації ринків різних періодів розвитку економічної думки, лежать наступні чинники: погляди науковців, що зумовлені часовими тенденціями розвитку суспільства; ступінь вивченості ринку та рівень теоретичних розробок категорій ринку; рівень прикладного (практичного) застосування окремих категорій ринку (ринок, попит, пропонування, прибуток, природа ціни тощо); важелі регулювання та впливу на ринок та їх сила і значущість в економічному житті; роль, яку відіграє ринок у функціонуванні та розвитку економіки.

Теоретичні дослідження проведені в 1-ому розділі дисертаційної роботи дозволили обґрунтувати напрями та специфіку вибору цільових ринків в умовах стабілізації ринкових відносин в економіці України.

У другому розділі “Маркетингові можливості торговельних підприємств в умовах трансформації споживчого ринку” проаналізовано потенціал підприємств споживчої кооперації на ринку і його використання, соціальні аспекти діяльності підприємств та вплив конкурентного середовища на їх діяльність.

Зокрема, зроблено висновок про те, що оцінка потенціалу підприємств споживчої кооперації повинна пов‘язуватись з аналізом ринкових умов їх функціонування і охоплювати наступний комплекс завдань: визначення системи показників, які можуть дати повне уявлення про потенційні можливості підприємств споживчої кооперації на ринку товарів та послуг; аналіз показників у динаміці, взаємозв'язку один з одним; визначення факторів впливу на діяльність підприємств та сили впливу кожного з них.

Для оцінки маркетингових можливостей підприємств споживчої кооперації запропоновано комплекс показників, які дають можливість оцінити не тільки потенціал підприємств, але й досягнутий рівень його використання. До показників сукупного потенціалу підприємств належать загальна кількість підприємств, їх структура, параметри підприємств в абсолютному виміру та відносних показниках щодо регіону, споживання продуктів населенням. Досягнутий рівень використання потенціалу характеризують обсяги та структура продажу товарів. У процесі досліджень здійснено аналіз зазначених показників і виявлено наступні тенденції (табл.1).

Таблиця 1

Показники потенціалу підприємств споживчої кооперації західних областей України за 1990-2001 рр. (за матеріалами власного обстеження)

Показники | Роки

1990 | 1992 | 1994 | 1996 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001

Кількість роздр.торг.підпр., тис.одиниць | 23,5 | 22,3 | 20,6 | 16,4 | 12,5 | 10,3 | 9,1 | 8,3

Кількість магазинів, тис.одиниць | 20,8 | 20,3 | 19,2 | 15,4 | 11,9 | 9,8 | 8,8 | 8,0

Частка магазинів в загальній кількості роздрібних торговельних підприємств, % | 88,6 | 90,9 | 93,5 | 94,0 | 94,8 | 95,6 | 95,7 | 96,4

Торговельна площа магазинів, тис.кв.м | 1584,9 | 1580,5 | 1525,4 | 1212,1 | 914,0 | 729,0 | 632,1 | 568,9

Кількість підприємств гром.харч.,тис. одиниць | 8,9 | 8,6 | 6,0 | 4,5 | 4,3 | 3,8 | 3,6 | 3,2

Наявність місць у підприємствах громадського харчування, тис.місць | 502,4 | 488,2 | 346,9 | 230,2 | 199,5 | 168,5 | 157,2 | 143,2

Помітне значне скорочення чисельності підприємств пояснюється заходами з раціоналізації структури торговельної мережі споживчої кооперації в умовах конкурентного тиску підприємств інших форм власності. Переважно ліквідовуються дрібні торговельні підприємства. Разом з тим, зросла частка магазинів в загальній кількості торговельних підприємств, як наслідок політики їх збереження в якості основи торговельного потенціалу споживчої кооперації в сільській місцевості.

З 1990-2000 рр. спостерігається тенденція скорочення основного показника використання потенційних можливостей торговельних підприємств споживчої кооперації – обсягу товарообігу (табл.2). Обнадійливим є зростання товарообігу за

2001 р. на 1,5% порівняно з попереднім роком. Внаслідок певних позитивних зрушень ми прогнозуємо стабілізацію частки роздрібного товарообігу споживчої кооперації в загальному товарообігу обстежених областей в межах 10% .

Таблиця 2

Показники досягнутого рівня використання потенційних можливостей підприємств споживчої кооперації західних областей України у 1990-2001 рр. У таблиці 2 обсяги товарообігу наведені у порівнянних цінах 2000 року, розраховані за індексами цін за даними Міністерства статистики України

Показники | Роки

1990 | 1992 | 1994 | 1996 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001

Обсяг товарообігу, всього, тис.грн. | 8660,7 | 5498,9 | 1970,0 | 1249,2 | 607,0 | 457,9 | 450,8 | 452,2

в тому числі:

- продаж прод. товарів, тис.грн. | 5739,3 | 3706,6 | 1928,8 | 1184,5 | 590,7 | 433,1 | 415,7 | 413,2

- продаж непрод.тов., тис.грн. | 3149,2 | 1969,3 | 353,3 | 162,2 | 52,6 | 38,3 | 35,1 | 39,0

Частка роздрібного товарообігу споживчої кооперації у загальному товарообігу, % | 45,8 | 44,6 | 28,4 | 23,3 | 13,4 | 10,6 | 9,3 | 8,1

В дисертації розроблені моделі оцінки маркетингових можливостей підприємств, здійснено їх апробацію та виявлено силу впливу окремих факторів маркетингового макро- та мікросередовища на обсяги товарообігу та рівень рентабельності підприємств споживчої кооперації. Попередньо для дослідження взаємного зв'язку між факторами маркетингового середовища та показниками діяльності підприємств споживчої кооперації застосовано тест Гренджера. Зроблено висновок про те, що саме обсяги виробництва у регіоні впливають на показник реалізації товарів споживчою кооперацією, а не навпаки (відповідна гіпотеза є значимою на рівні 5%).

Для економетричного оцінювання використано квартальні дані Львівської області за 19942001 рр.: обмінний курс на основі міжбанківського ринку (E); реальні ставки за користування кредитами комерційних банків (R); індекси обсягів промислового виробництва (Y); частка купівель споживчих товарів на стихійному ринку – на базарах та у приватних осіб (sF – продовольчих товарів; sNF – непродовольчих товарів); обсяги продажу підприємствами Львівської облспоживспілки (ОСС) продовольчих та непродовольчих товарів (F – продовольчих товарів; NF – непродовольчих товарів); витрати обігу підприємств споживчої кооперації – у відсотках до товарообігу (V); обсяги роздрібного товарообігу Львівської ОСС (Т); рентабельність товарообігу підприємств системи Львівської ОСС (Р).

Дослідження названих показників дозволило побудувати наступні економіко-математичні моделі:

а) всього товарів

, (1)

; (2)

б) продовольчі товари

, (3)

; (4)

в) непродовольчі товари

, (5)

. (6)

Для поглиблення аналізу функціональних залежностей між досліджуваними факторами у рівняння для продовольчих та непродовольчих товарів було введено фіктивну змінну - частку купівлі продовольчих (sF) та непродовольчих товарів (sNF) на стихійному ринку:

a)

, (7)

; (8)

б) непродовольчі товари

, (9)

. (10)

За результатами цього дослідження можна зробити декілька висновків. Поточна рентабельність підприємств споживчої кооперації сильно залежить від ретроспективних значень даного показника. Обсяги роздрібного товарообігу суттєво впливають на рентабельність, хоча відповідний коефіцієнт має недостатню статистичну значимість. Витрати обігу поточного періоду не впливають на рентабельність підприємств споживчої кооперації. Проте з лагом в один квартал збільшення витрат обертання призводить до зниження рентабельності.

Значення констант у рівняннях інтерпретується як вплив часового чинника, який вважають наближеною характеристикою технологічних інновацій. Помітно, що цей фактор на прибутковість не впливає. Проте для випадку роздрібного товарообігу константа є від'ємною і статистично значимою на рівні 10%. Це переконливо засвідчує регресивний вплив старіння основних фондів. Чинник часу, що включає дію технологічних інновацій на обсяги реалізації продовольчих і непродовольчих товарів впливає по різному. Для продовольчих товарів цей коефіцієнт від'ємний і статистично значимий на рівні 5%. Для непродовольчих товарів — додатній. Однак статистично він не відрізняється від нуля і практично не впливає. Отже старіння основних засобів, зниження продуктивності праці передусім впливає на продаж продовольчих товарів, торгівля якими вимагає певного рівня оснащеності торгових підприємств. На реалізацію непродовольчих товарів цей чинник впливає менше, оскільки торгівля ними менш трудомістка і не потребує особливих умов.

Обсяги роздрібного товарообігу споживчої кооперації дуже сильно статистично залежать від обсягів промислового виробництва в області. Такий тісний зв'язок досліджуваних змінних пояснюється тим, що підприємства споживчої кооперації реалізують переважно продукцію місцевих регіональних виробників і, в першу чергу, продукцію власного виробництва. Результати дослідження свідчать, що на обсяги роздрібного товарообігу споживчої кооперації суттєво впливає обмінний курс (показник є значимим на рівні 1%). Продаж продовольчих товарів споживчою кооперацією менше залежить від обмінного курсу, оскільки кооперативні підприємства реалізують продовольчі товари

переважно місцевих виробників або власного виробництва. Обсяги роздрібного товарообігу залежать від реальної відсоткової ставки за користування кредитами комерційних банків. Це зрозуміло, адже практично всі кооперативні підприємства і організації відчувають нестачу власних обігових коштів.

Споживча кооперація органічно поєднує соціальні та економічні засади, причому соціальні є первинними, а економічні - вторинними та повинні забезпечувати соціальний бік діяльності, визначатися саме ним. На основі аналізу соціального аспекту діяльності підприємств споживчої кооперації запропоновані показники для аналізу її соціальної ефективності. Зокрема до показників соціальної ефективності підприємств споживчої кооперації належать:

-

-

-

-

Аналіз названих показників дозволив визначити найважливіші соціальні функції підприємств споживчої кооперації для поточного періоду їх розвитку та на перспективу:

-

-

-

На основі визначених соціальних функцій та пріоритетів діяльності окреслено загальні контури ринково-орієнтованої моделі споживчої кооперації, яка залишає за нею роль і статус соціально-економічної організації з домінуючими соціальними функціями торговельного обслуговування, підтримки пайовиків та збереження механізму, який би органічно поєднував ринкові компоненти діяльності і кооперативні принципи.

Для аналізу та виявлення конкурентних позицій підприємства на ринку зазвичай використовують два основних показники: ринкову та відносну ринкову частку. Проте з огляду на специфіку завдань підприємств споживчої кооперації, було б недостатньо визначити ринкову частку підприємств споживчої кооперації тільки за обсягами продажу товарів. Для всебічної оцінки конкурентних позицій підприємств на ринку товарів та послуг запропоновані показники: частка населення, яке користується послугами підприємств споживчої кооперації в загальній кількості населення регіону; частка кооперативних підприємств в загальній кількості підприємств регіону; частка продажу товарів підприємствами споживчої кооперації у загальному продажу споживчих товарів. Дослідження зазначених показників дало змогу сформулювати та оцінити сильні та слабкі сторони як підприємств-конкурентів, так і підприємств кооперативної торгівлі.

У третьому розділі “Маркетингова концепція торговельної діяльності підприємств як засіб адаптації до ринкового середовища” шляхом соціологічного дослідження виявлено параметри цільового споживчого ринку підприємств споживчої кооперації. Вдосконалено методику прогнозування продажу товарів для періоду перехідної економіки. Розроблено концептуальну модель запровадження маркетингу в діяльність підприємств споживчої кооперації.

За результатами опитування сформульовано висновок про те, що на поведінку покупців споживчого ринку безпосередньо впливають такі чинники, як забезпеченість населення товарами, “вік” товарів та наміри покупців щодо їх купівлі. Виявлено, що показники забезпеченості населення предметами одягу та взуття, товарами культурно-побутового призначення недостатні порівняно з раціональними. Наприклад, 59,5% респондентів мають в гардеробі лише одне пальто, 43,4% - один костюм, 96,3% сімей - один холодильник, 53,1% - один телевізор. Ця обставина робить ринок товарів достатньо привабливим. А “вік” основних непродовольчих товарів перейшов межу як морального, так і фізичного зношення – 56,7% предметів одягу та взуття і 40% культурно-побутових приладів куплені понад 10 років тому. Тому слід очікувати значних обсягів так званого попиту на заміну.

Що стосується продовольчих товарів, то простежується низька активність опитаних. Значна їх частка (19,6%) взагалі не купували продовольчих товарів. Низька частота купівлі, невеликі обсяги разової купівлі, взагалі відмова від купівлі окремих товарів ускладнює торговельний процес, уповільнює показники товарооборотністі. Це приводить до зростання витрат обігу і робить підприємницьку діяльність на цільовому сегменті збитковою. Натомість виявлено достатньо високу активність певної частки покупців на ринку товарів культурно-побутового призначення. Із 500 опитаних 478 купили за останні 5 років хоча б один із товарів культурно-побутового призначення, в тому числі 31,6% - телевізор, 28,2% - телевізор, 15,3% - пральну машину.

Важливою передумовою здійснення маркетингової діяльності є інформаційне забезпечення. Воно сприяє прийняттю ефективних управлінських рішень. Головне місце в інформаційному забезпеченні підприємств належить прогнозам обсягів продажу. Практиці прогнозування обсягів продажу відомі багато методів. Проте специфіка поточного періоду діяльності підприємств не дає можливості їх використання. У зв‘язку з цим запропоновано доповнювати результати економіко-математичного моделювання даними соціологічного дослідження, зокрема інформацією про параметри споживчого ринку.

Для прогнозування продажу товарів підприємствами застосовано авторегресійні моделі 4-го порядку, які показали найменше відхилення у процесі верифікації. Розробка прогнозів у дисертаційному дослідженні розглядається у двох аспектах:

-

-

Перевірку правильності вибору саме авторегресійної моделі для розрахунку прогнозованого обсягу продажу товарів на підприємствах здійснено в три етапи:

1)

2)

3)

Розрахунки параметрів авторегресійної моделі здійснено за допомогою пакета прикладних програм Statistika-5. Відповідно до розрахованих параметрів авторегресійні моделі мають вигляд:

а) для роздрібного продажу товарів загалом

, (11)

б) для продовольчих товарів

, (12)

в) для непродовольчих товарів

. (13)

Користуючись рівняннями авторегресії (11), (12), (13) та розрахованими значеннями параметрів, обчислюються прогнозні значення. На основі часового ряду продажу товарів в порівнянних цінах здійснюється розрахунок прогнозу для кожної товарної позиції на потрібну кількість кварталів (на 4-16). З розрахованих квартальних прогнозів отримують річні.

Результати прогнозування обсягів продажу товарів за модифікованим методом гармонійних ваг, методом екстраполяції тренду і методом авторегресії представлені на рис.1.

Підтверджується початкова гіпотеза про те, що найбільш придатним для прогнозування продажу товарів підприємствами споживчої кооперації на даному етапі розвитку є метод авторегресії. Інші методи дають результати, які значною мірою відрізняються від фактичних даних, як в один, так і в другий бік (збільшення чи зменшення).

Зроблено висновок про те, що процес запровадження концепції маркетингу на підприємстві або в системі кооперативного сектора економіки – це безперервний циклічний процес послідовної реалізації окремих видів робіт, рішень маркетингової діяльності.

Якраз завдяки організації діяльності підприємства за концепцією маркетингу всі основні види діяльності, починаючи від аналізу маркетингового середовища та закінчуючи оцінкою результатів маркетингу, органічно поєднуються і взаємодіють в певній послідовності, тобто здійснюються за певною методикою.

Рис.1. Порівняння прогнозів продажу споживчих товарів підприємствами Львівської облспоживспілки за різними методами на 2001-2004 рр.

Акцентовано увагу на методологічній та методичній стороні запровадження маркетингу. У процесі дослідження особливостей поточного періоду щодо застосування концепції маркетингу, ставлення до цієї концепції фахівців і керівників підприємств, а також властивих кооперативному сектору економіки та споживчої кооперації зокрема обставин, запропоновано концептуальну модель запровадження маркетингу (рис.2). У цій моделі виділено три рівні. Їх розмежування залежно від можливості впливу дозволяє розподілити зусилля підприємства таким чином, щоб не намагатися вплинути, пристосовуватися до тих чинників, які йому непідконтрольні повністю або підконтрольні умовно, а враховувати їх вплив, і, навпаки, зосередити увагу на чинниках, підконтрольних підприємству. Розгляд цієї моделі для підприємств споживчої кооперації, дозволяє сформулювати наступні висновки.

У поточному періоді загальні та специфічні умови сприяють запровадженню маркетингу. Серед мотивів застосування маркетингу слід передусім назвати зміну способу задоволення потреб споживачами, зокрема їх натуралізація, та загострення конкуренції на ринку. Як показали результати соціологічного дослідження, більшість опитаних задовольняють свої потреби у продуктах харчування не з ринкових джерел, а виготовляючи у власних підсобних господарствах. Що стосується такого мотиву, як загострення конкуренції, то його аналіз показав наступне. На початку досліджуваного періоду початку 90-х рр. ХХ ст. підприємства споживчої кооперації не відчували суттєвого впливу конкурентів, оскільки їх просто не було, а наприкінці – конкурентна боротьба надзвичайно загострилась.

Рис. 2. Концептуальна модель запровадження маркетингу на підприємстві.

Мету системи маркетингу у поточному періоді можна визначити як збільшення задоволення потреб споживачів. Відповідно до цієї мети рекомендується власне маркетингова концепція. Збутова концепція, основна мета якої збільшити продаж товарів, не відповідає сучасним вимогам. Тоді як концепція соціально-етичного маркетингу, якій відповідає мета – поліпшення якості життя суспільства, ще не може застосовуватись, оскільки ринок до неї не готовий. Тобто сучасні умови ринкової діяльності, зокрема такі як конкуренція, вплив споживачів на суб‘єкти підприємницької діяльності, законодавча база та інші чинники ще не досягли того рівня, який потребує соціально-етичного маркетингу.

Первинний аналіз та ранжування потенційних ринків пропонується здійснювати за наступними параметрами: ділова активність на ринку; рівень цін; насиченість ринку товарами; вимоги до якості товарів потенційних споживачів; асортимент товарів; інтенсивність конкуренції на ринку; умови збуту товарів; розвиненість комунікацій (перш за все транспортного сполучення); рівень життя та доходів населення; стабільність стосунків з потенційними покупцями; наявність та якість інформації про ринок. Обрані параметри є індикаторами розвитку ринку, оскільки акумулюють як поточний стан ринку, так і можливі коливання у майбутньому. Тому на їх основі можна здійснити діагностику ринкових процесів і, відповідно, оцінити можливості успіху підприємства на ринку. Для цього необхідно систематизувати наявну інформацію за вказаними чинниками і визначити доцільність роботи підприємства на даному ринку. Перспективність окремих ринків пропонується встановлювати за середнім значенням параметрів ринку. Чим вище значення показника перспективності ринку, тим він привабливіший для підприємства з точки зору успіху та досягнення поставленої мети. Використавши, цей метод ринки можна оцінити як “недоцільні, небажані”, “з великим ризиком”, “з можливістю успіху”. Ці оцінки можуть достатньо повно дати характеристику кожному з досліджуваних ринків, і, крім того, дають можливість побачити сильні та слабкі сторони діяльності підприємства на кожному з них.

Аналіз маркетингових можливостей підприємства можна здійснювати за напрямами та методичними положеннями, які базуються на економіко-математичному моделюванні впливу окремих факторів маркетингового мікро- та макросередовища на показники діяльності підприємства.

Стратегію підприємств, виходячи з основної мети споживчої кооперації, слід орієнтувати на задоволення потреб споживачів. Основна мета маркетингу на підприємствах споживчої кооперації - переважне задоволення потреб пайовиків та населення, що користується послугами підприємств цієї системи. Крім того, варіація мети може поширюватися й на позасистемних клієнтів, а також зміцнення положення підприємств на ринку, збільшення обсягів продажу товарів, створення високого іміджу кооперативним підприємствам, товарам їх виробництва, підвищення прибутковості. Формувати комплекс маркетингу стосовно специфічної клієнтури підприємств споживчої кооперації необхідно як з урахуванням поставленої мети, так і конкурентного середовища.

Розробка плану маркетингу та формування комплексу маркетингу повинні здійснюватися таким чином, щоб узгоджувати можливості підприємств та вимоги ринку. Необхідно забезпечувати виконання конкретних маркетингових функцій: управління маркетинговою діяльністю, планування асортименту, визначення параметрів споживчого ринку, комплексні дослідження та прогнозування ринку, розробка цінової політики та реалізація цінових стратегій, організація товаропросування в каналах збуту, організація торговельного та сервісного обслуговування, розробка маркетингової політики комунікацій та реалізація стратегій проштовхування товарів тощо.

В дисертації запропоновані наступні методичні підходи до виконання окремих функцій маркетингу підприємствами споживчої кооперації. Зокрема, визначення параметрів споживчого ринку підприємств споживчої кооперації пропонується здійснювати на основі дослідження поведінки покупців за допомогою соціологічних досліджень. Автором розроблений та випробуваний інструментарій соціологічного дослідження. Прогнозування обсягів продажу товарів на підприємствах пропонується здійснювати методом економіко-математичного моделювання з використанням авторегресії четвертого порядку.

Контроль слід здійснювати на кожному етапі запровадження концепції маркетингу, починаючи від аналізу умов запровадження маркетингу і завершуючи контролем виконання окремих функцій маркетингу. Причому контрольні функції повинні здійснюватися не тільки на вищих ієрархічних рівнях управління, але й в низових ланках – споживчих товариствах, підприємствах.

Специфіка побудови підприємств та організацій системи споживчої кооперації, порядок їх підпорядкування спілкам споживчих товариств різного рівня вимагає вирішення проблеми розподілу відповідальності за здійснення маркетингових функцій на різних рівнях управління. В дисертації розроблені рекомендації щодо змісту функцій маркетингу і розподілу їх між рівнями такої складної ієрархічної системи, якою є споживча кооперація України.

Дотримання перелічених рекомендацій, сприятливі умови для застосування і прояву результативності запровадженої концепції маркетингу в кооперативах дозволять забезпечити ефективність маркетингу та діяльності кооперативного сектора економіки України загалом.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі подано теоретичне узагальнення і нове роз‘яснення наукової проблеми, що проявляється у розробленні конкретних рекомендацій та пропозицій щодо запровадження концепції маркетингу в діяльність торговельних підприємств споживчої кооперації.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

На підставі результатів дисертаційного дослідження рекомендовано:

-

-

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1.