МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КУДЕНКО НАТАЛІЯ ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 658.012.2

МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

Київ – 2003

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий консультант доктор економічних наук, професор

Павленко Анатолій Федорович,

Київський національний економічний університет,

ректор

Офіційні опоненти: доктор економічних наук

Гончарова Наталія Петрівна,

Інститут економіки НАН України,

провідний науковий співробітник

відділу промислового потенціалу

доктор економічних наук, професор

Шегда Анатолій Васильович,

Київський національний університет ім.Тараса Шевченка,

завідувач кафедри теоретичної та прикладної економіки

доктор економічних наук, професор

Решетілова Тетяна Борисівна,

Національний гірничий університет України,

завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа Національний університет “Львівська політехніка” Міністерства освіти і науки України,

кафедра економіки енергетичних і хімічних підприємств та маркетингу, м. Львів

Захист відбудеться 5 червня 2003 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд.203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд.201.

Автореферат розіслано 5 травня 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

к.е.н., професор О.С.Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Транзитивна економіка України зумовлює необхідність посилення стратегічного напряму діяльності вітчизняних підприємств. В умовах ринкових економічних відносин стратегічний розвиток підприємства може бути успішним і ефективним лише на засадах концепції маркетингу. Вітчизняні підприємства ведуть активний пошук шляхів і методів свого подальшого ринкового розвитку, адекватних сучасним вимогам; намагаються вирішити проблеми встановлення маркетингових цілей, проведення відповідного стратегічного аналізу, формулювання і реалізації маркетингових стратегій. В більшості випадків розв’язання цих питань залишається інтуїтивним і науково необґрунтованим. Тому проблема розробки науково-методологічних засад маркетингового стратегічного планування діяльності підприємства сьогодні є вельми актуальною.

Проблемам стратегічного планування діяльності підприємств присвячені праці багатьох зарубіжних вчених - І.Ансоффа, М.Портера, Дж.Куінна, Г.Мінцберга, К.Прахалада, А.Стрікленда, А.Томпсона. Серед вітчизняних вчених, праці яких присвячені дослідженню проблематики стратегічного управління підприємством, необхідно назвати В.Г.Герасимчука, А.П.Наливайка, Є.Г.Панченка, З.Є.Шершньову. Разом з тим теоретико-методологічні проблеми маркетингового стратегічного планування залишаються недостатньо висвітленими як у зарубіжній, так і у вітчизняній науковій літературі. Дослідниками стратегічного маркетингу є Д.Аакер, Д.Дей, Дж.Еткінсон, Ж.Ламбен, М.Мак-Дональд, Й.Уілсон. Але їх наукові розробки недостатньо адаптовані до умов українського ринку.

Недостатньо науково дослідженою та обґрунтованою залишається значна кількість складових елементів та етапів маркетингового стратегічного планування. Дискусійним є зміст процесу маркетингового стратегічного планування (його складових етапів, їх послідовності та пріоритетності), не існує однозначного і коректного тлумачення (визначення) центральної (фундаментальної) категорії маркетингового стратегічного планування – маркетингової стратегії, не розроблена чітка і логічна класифікація маркетингових стратегій підприємства.

Таким чином, розробка теоретичних і методологічних засад маркетингового стратегічного планування діяльності підприємства є об’єктивною нагальною необхідністю. Цим обумовлений вибір теми даної дисертаційної роботи, її мета та логіко-структурна побудова.

Зв”язок дисертаційної роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до планів наукових досліджень Київського національного економічного університету за темами: “Вдосконалення маркетингової діяльності в умовах перехідної економіки” (номер державної реєстрації 0101U0 06849) – особисто автором визначено особливості маркетингової діяльності підприємств в умовах транзитивної економіки України; “Маркетинговий стратегічний аналіз” (номер державної реєстрації 0102VO 01347, УДК 339.5:339.138) - особисто автором оцінено існуючий науковий потенціал з маркетингового стратегічного аналізу та розроблено методи і моделі маркетингового стратегічного аналізу щодо практичної діяльності українських підприємств.

Мета і завдання дисертаційної роботи. Мета дисертаційної роботи полягає в розробленні науково-методологічних, методичних та організаційних засад маркетингового стратегічного планування підприємства з адаптацією до умов транзитивної економіки України.

Відповідно до мети в дисертації поставлені такі наукові завдання:

· здійснити ретроспективну оцінку еволюції системи стратегічного маркетингового планування на підприємствах;

· визначити адекватні роль і значення маркетингу в процесі стратегічної діяльності підприємства та дослідити на цій основі сучасний стан і напрями стратегічної орієнтації вітчизняних підприємств;

· визначити змістовно-структурну сутність маркетингового стратегічного планування підприємства, сформувати його процес та етапність здійснення;

· обґрунтувати теоретичні засади формулювання місії підприємства як необхідного складового елемента маркетингового стратегічного планування та дослідити ефективність існуючих місій підприємств ринку України;

· узагальнити теоретико-методологічне обґрунтування маркетингового матричного аналізу підприємства та оцінити його переваги і недоліки;

· поглибити сутнісну характеристику триєдиної “серцевини” стратегічного маркетингу – стратегічної маркетингової сегментації, вибору цільових сегментів підприємства, маркетингового позиціювання та оцінити сучасний стан та перспективи її розвитку на підприємствах України;

· опрацювати змістовно-класифікаційну сутність категорії “маркетингова стратегія підприємства” та на цій основі розробити її наукову концепцію;

· визначити і обґрунтувати фактори, які обумовлюють ефективність реалізації маркетингової стратегії підприємства.

Об’єкт дослідження – трансформаційні процеси управління стратегічним розвитком підприємства на засадах концепції маркетингу.

Предмет дослідження – науково-методичні проблеми маркетингового стратегічного планування на підприємстві, можливості його розвитку та практичного застосування.

Методи дослідження. Дисертаційна робота ґрунтується на синтезі теорії стратегічного управління підприємством і теорії маркетингу. При дослідженні застосовані як загальнонаукові, економічні методи, так і специфічні маркетингові прийоми та засоби.

За допомогою історичного методу досліджена ретроспектива підходів до формування і використання систем стратегічного планування діяльності підприємства. На основі теоретичного узагальнення проаналізовано процес маркетингового стратегічного планування. Морфологічний аналіз став підґрунтям при визначенні різновидів маркетингової стратегії підприємства та створення їх чіткої класифікації. Економіко-математичні методи використані в процесі оцінювання цільових сегментів підприємства та розрахунку їх ефективності. Методи маркетингових досліджень (як кабінетні, так і польові) використовувалися практично в кожному розділі роботи.

Вищевикладені предмет і об’єкт, мета і завдання дисертації обумовили її певну структурно-логічну побудову, яка представлена на рис.1.

Наукова новизна одержаних результатів:

· Розроблено методичні засади процесу маркетингового стратегічного планування з виділенням певної структури, яка відрізняється від інших рівневим підходом, заснованим на стратегічних рівнях підприємства, в якому висхідним етапом є маркетинговий стратегічний аналіз, а базовим – формулювання маркетингової стратегії.

· Виходячи з авторського трактування запропоновано визначення терміну “маркетингове стратегічне планування” як процесу формування маркетингових стратегій підприємства відповідно до його певного стратегічного рівня; мета, завдання та інструментарій маркетингового стратегічного планування адекватні певним стратегічним рівням підприємства.

· Доведено, що ступінь сегментації ринку в будь-якій країні залежить від рівня розвитку її ринкових економічних відносин: з розвитком і поглибленням ринкових відносин підвищується рівень сегментації національного ринку та збільшується кількість виділених ринкових сегментів.

· Сформульовано наукову концепцію маркетингової сегментації, в якій доведено необхідність розрізняти поточну і стратегічну маркетингову сегментацію, оскільки відрізняються їх мета, методи та об’єкти; основною метою маркетингової стратегічної сегментації визначено виявлення незадоволених ринкових потреб.

· Дістала подальшого розвитку методика формування цільових сегментів підприємства. На відміну від існуючих методик, розроблено трирівневий поетапний процес формування цільових сегментів підприємства з виділенням лінійного, матричного та просторового рівнів, кожен з яких має свої методи та методологію і може використовуватися як складовий, так і в якості самостійного етапу формування цільових сегментів підприємства.

· Вперше сформульовано концепцію ефективності цільового сегмента підприємства, яка необхідна в процесі оцінювання цільових сегментів підприємства, а також розроблені теоретико-методологічні засади визначення ефективності цільового сегмента підприємства із застосуванням індексного метода. Ефективністю цільового сегмента підприємства є співвідношення між результативністю цільового сегмента для підприємства (яка поділяється на ринкову і внутрішньо-фірмову) та витратами підприємства щодо нього. Ринкову результативність цільового

сегмента утворюють такі показники: велика місткість сегмента, висока перспективність (високі темпи росту) сегмента, велика ринкова частка підприємства та низький рівень конкуренції в цільовому сегменті. Внутрішньо-фірмову результативність утворюють такі показники: велика прибутковість сегмента, досягнення синергічного ефекту при виході підприємства на даний цільовий сегмент, наявність (можливість формування) конкурентної переваги підприємства в цільовому сегменті.

· Визначена відмінність між категоріями “формулювання маркетингової стратегії” та “формування маркетингової стратегії”: формулювання маркетингової стратегії – це процес її розробки із застосуванням певних методів і моделей; формування стратегії поєднує процес розробки стратегії з встановленням організаційних заходів її реалізації.

· Розроблено нове визначення терміну “маркетингова стратегія підприємства” як напряму (вектору) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією ми розуміємо ринкові аспекти діяльності підприємства, тобто його діяльність відносно споживачів та/або відносно конкурентів, тому будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів, або по відношенню до конкурентів, або одночасно по відношенню і до споживачів, і до конкурентів. Термін “цільові” в словосполученні “цільові ринкові позиції” підкреслює відповідність (підпорядкованість) маркетингової стратегії маркетинговим цілям підприємства.

· Визначена відмінність між категоріями “маркетингова стратегія” та “стратегія маркетингу”, яка полягає в тому, що, маркетингова стратегія пов’язана з маркетинговими аспектами функціонування підприємства на всіх його стратегічних рівнях (корпоративному, бізнес-рівні та маркетинговому функціональному рівні); стратегія маркетингу є відносно вужчою категорією, оскільки відтворює лише маркетинговий функціональний рівень стратегічної піраміди підприємства, тому стратегію маркетингу ми вважаємо складовою частиною (різновидом) маркетингових стратегій підприємства.

· Розроблено класифікацію маркетингових стратегій підприємства, в якій їх різновиди представлені в певній структурі, з виділенням і встановленням чіткої логічної підпорядкованості; основною ознакою класифікації визначено приналежність маркетингової стратегії до певного стратегічного рівня підприємства.

· Висунута і доведена теза про те, що організаційна структура служби маркетингу підприємства є віддзеркаленням рівня його стратегічного розвитку.

Практичне значення отриманих результатів полягає в упровадженні та вдосконаленні маркетингового стратегічного планування на підприємствах. Практична значимість результатів дисертації підтверджена результатами їх застосування в практичній діяльності Київського закритого акціонерного товариства “Лакма” (довідка № 1/319 від 17.09.2002 р.), Жидачівського картонно-паперового комбінату (концерну “Основа”) (довідка № 216 від 29.11.2002 р.), відкритого акціонерного товариства “Рассвет” (довідка № 109 від 25.02.2003 р.).

Пропозиції автора щодо методології маркетингового стратегічного аналізу вітчизняних промислових ринків та формування маркетингової стратегії промислових підприємств використовуються в діяльності Міністерства промислової політики України (довідка № 12/3-1-66 від 21.02.2003 р.).

Основні наукові розробки дисертаційної роботи щодо сутності та різновидів маркетингових стратегій суб’єктів ринку, змісту та ефективності його сегментів використані Головним управлінням з питань економічної політики Адміністрації Президента України при підготовці матеріалів з питань розвитку товарних ринків (довідка № 10-08/240 від 27.01.2003 р.), а також Міністерством економіки та з питань європейської інтеграції України при підготовці проектів нормативно-правових актів щодо виконання завдань Комплексної програми розвитку внутрішнього ринку (довідка № 62-32/5 від 9.01.2003 р.).

Результати дисертаційної роботи використані Науково-методичною комісією з напряму “Економіка і підприємництво” Міністерства освіти і науки України при розробленні галузевих стандартів вищої освіти для спеціальностей “Маркетинг” та “Комерційна діяльність” освітньо-кваліфікаційних рівнів бакалавр, спеціаліст, магістр (довідка № 14/18.2–622 від 28.03.2003 р.); Науково-методичним центром вищої освіти Міністерства освіти і науки України при створенні нормативних програм навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” для спеціалістів і магістрів з економіки і підприємництва (довідка № 14/18.2 - 495 від 13.03.2003 р.); Київським національним економічним університетом при викладанні навчальних курсів “Стратегічний маркетинг” і “Маркетинг” студентам КНЕУ, слухачам Центру магістерської підготовки та викладачам економічних дисциплін вузів України на факультеті післядипломної освіти (довідка від 24 грудня 2002 р.).

Апробація результатів дисертаційної роботи. Основні положення і висновки дисертації були представлені автором на таких Міжнародних науково-практичних конференціях: “Маркетинг в системі управління підприємством” (Київ, 3-4 жовтня 1996р.); “Маркетинг: теорія і практика” (Київ, 16-17 квітня 1998р.; Київ-Ялта 19-22 травня 1999 р.; Ялта, 24-27 травня 2000 р.; Київ, 18-20 вересня 2002 р.); “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, 2001 р.; Ялта, 27-31 травня 2002 р.); “Економетричні методи і моделі в економіці: теорія і практика” (Львів, 2001р.); “Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи” (Київ, 13 березня 2002 р.); “Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу” (Київ, 23-25 жовтня 2002 р.); “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (Львів, 7-9 листопада 2002 р.).

Публікації. Основні положення та результати дисертаційної роботи опубліковані автором в 39 наукових працях. Загальний обсяг публікацій, який належить особисто автору, становить 42,5 друк. арк., у тому числі: одна індивідуальна монографія (14,42 друк. арк.), індивідуальний навчальний посібник із грифом Міністерства освіти і науки України (8,83 друк. арк.), 21 стаття у наукових фахових виданнях обсягом 11 друк. арк., 11 тез доповідей на науково-практичних конференціях та 5 публікацій в інших наукових виданнях.

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, шести розділів (18 параграфів), висновків і трьох додатків. Основний текст роботи викладений на 455 сторінках друкованого тексту. Зміст дисертації проілюстровано 77 таблицями, викладеними на 78 сторінках і 82 рисунками, викладеними на 56,8 сторінках. Список використаних літературних джерел містить 171 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі розкрита актуальність теми дисертації, її мета, завдання, визначена наукова новизна, розкрита теоретична та практична значимість результатів дослідження, представлені дані щодо їх апробації.

Розділ 1. Маркетинг і планування стратегічного розвитку підприємства. Відповідно до характеру та спрямування виділяють чотири основні різновиди систем стратегічного планування: фінансове планування (бюджетування), довгострокове планування, стратегічне планування, стратегічне управління. Ці різновиди відтворюють еволюційний процес системи стратегічного планування на підприємстві: кожен різновид виник в певні часи двадцятого століття, і кожен наступний різновид базується на попередньому. В роботі надана сутнісна характеристика кожній системі стратегічного планування. Узагальнені основні риси стратегічного маркетингового менеджменту, якими є: зовнішня, ринкова орієнтація підприємства; розробка ринково-орієнтованої стратегії, спрямованої на споживача; активний, наступальний характер стратегічної діяльності підприємства (підприємство повинно впливати на події середовища, створювати майбутнє, а не тільки пасивно реагувати на події зовнішнього середовища); довгострокова спрямованість; інтегрований підхід до розробки і реалізації стратегії.

Необхідність маркетингової орієнтації в стратегічному розвитку підприємства взагалі та в стратегічному плануванні зокрема пояснюється такими чинниками. По-перше, більшість товарних ринків в сучасних умовах є насиченими і характеризуються високим рівнем конкуренції, тому для успішної ринкової діяльності підприємству необхідно визначити свій цільовий сегмент зі специфічними потребами, що можливо лише з використанням маркетингового інструментарію. По-друге, сучасне зовнішнє бізнес-середовище має тенденцію до швидких змін, які надають підприємству певні ринкові можливості або являють собою загрози для його стратегічної діяльності. Вчасно виявити ринкові зміни, розпізнати їх, скористатися ринковими можливостями і знешкодити ринкові загрози допоможе методологія маркетингового стратегічного аналізу. По-третє, посилення конкуренції, яке нині властиве багатьом товарним і регіональним ринкам, вимагає від підприємства адекватної конкурентної поведінки на ринку. Переможно і ефективно конкурувати можливо лише за умови правильного вибору, встановлення і підтримання конкурентних переваг. Теорія конкурентних переваг є невід’ємною складовою частиною теорії стратегічного маркетингу. По-четверте, останнім часом відбуваються значні зміни в характері і поведінці споживача як основного суб’єкта і об’єкта ринкової діяльності підприємства. Ці зміни знаходять своє відтворення в тому, що: споживачі стають більш обізнаними в результаті розвитку і вдосконалення інформаційних технологій, реклама дедалі сильніше впливає на споживача та на формування його купівельної поведінки, підвищуються вимоги споживача до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару, підвищується рівень індивідуалізації споживача та його прагнення бути відмінним та несхожим на інших. В результаті цих змін споживач стає вимогливішим до результатів діяльності підприємства-виробника. Загострюється проблема боротьби за прихильність споживача: знати потреби споживача, його вимоги щодо товарів (послуг) підприємства та задовольняти їх краще й ефективніше, ніж конкуренти стає життєво необхідним фактором успішної діяльності підприємства. Тому застосування концепції маркетингу, яка орієнтує підприємство на вивчення і задоволення потреб споживача, стає невід’ємним елементом ефективної стратегічної діяльності підприємства.

На підприємстві виділяють три основні рівня стратегічного планування: корпоративний (загально-фірмовий) рівень, рівень стратегічних господарських підрозділів та функціональний рівень. В роботі визначені напрями та завдання стратегічного планування щодо цих стратегічних рівнів.

В дисертації досліджена категорія “стратегічний господарський підрозділ підприємства” (СГП). Виділення СГП є необхідною передумовою ефективного маркетингового стратегічного планування на підприємстві. Сьогодні, на жаль не на всіх українських підприємствах виділені ці підрозділи. Серед досліджених нами 76 підприємств, які діють на українському ринку, лише 57,9% виділили в своїй структурі СГП. Проведений аналіз показав, що українські підприємства виділяють в своїй організаційній структурі СГП в основному за товарною ознакою.

Необхідність дослідження і прогнозування складових елементів ринкового середовища існує і на корпоративному, і на бізнес-рівні, і на функціональному рівні, а маркетинг посідає найближчу функціональну позицію до споживачів, посередників, конкурентів підприємства, і його основне змістовне навантаження пов’язане саме з дослідженням зовнішнього середовища підприємства. Тому маркетинг відіграє важливу роль в стратегічному плануванні підприємства на всіх його стратегічних рівнях. Закономірно, що маркетинг відіграє тим значнішу і вагомішу роль в процесі стратегічного планування підприємства, чим більше підприємство є маркетингово-орієнтованим.

Проведене нами дослідження 76 підприємств ринку України показало, що при розробці своїх стратегічних намірів найбільша кількість досліджених підприємств (55,3%) основну увагу приділяє (або, принаймні, намагається приділяти) потребам споживачів. Інша значна частина досліджених нами підприємств (43,4%) є внутрішньо-орієнтованою, тобто основну увагу при розробці стратегії приділяє власним товарам і можливостям. Лише невелика кількість підприємств (7,8%) є конкурентно-орієнтованою, тобто наголос при формуванні стратегії робить на діях конкурентів. В той же час, незважаючи на орієнтацію на потреби споживачів, на більшості підприємств (44,7%) основне слово при формуванні стратегії розвитку підприємства належить керівнику збутової (комерційної) служби, і лише друге місце за вагомістю впливу на формування стратегії належить маркетологу (34,2% підприємств). Втрачає свій пріоритетний вплив на формування стратегії підприємства керівник виробничої служби: лише на 13,2% досліджених підприємств він відіграє головну роль при формуванні стратегії розвитку.

З проведеного нами дослідження стратегічної орієнтації українських підприємств ми зробили такі основні висновки: переважною стратегічною орієнтацією українських підприємств є орієнтація на збут, велика кількість підприємств залишається внутрішньо-орієнтованою, маркетингова орієнтація відіграє все вагомішу роль в стратегічному плануванні підприємства.

Розділ 2. Процес маркетингового стратегічного планування. Даний розділ розпочинається із з’ясування взаємозв’язку та розбіжності двох пар категорій: “процес маркетингового стратегічного планування” і “процес стратегічного планування” – з одного боку; “процес маркетингового стратегічного планування” і “процес маркетингового планування” – з іншого боку. Зроблений висновок про те, що процес маркетингового стратегічного планування є складовим елементом процесу стратегічного планування – з одного боку, і процесу маркетингового планування – з іншого. Як складовий елемент стратегічного планування процес маркетингового стратегічного планування підкреслює маркетингову спрямованість стратегічного плану підприємства, а як складовий елемент процесу маркетингового планування, стратегічне маркетингове планування підкреслює стратегічну спрямованість маркетингової діяльності підприємства.

Формування процесу маркетингового стратегічного планування передбачає виділення певних етапів. Не існує єдиного підходу щодо складових етапів і послідовності процесу маркетингового стратегічного планування. Спільною рисою всіх підходів є виділення таких складових етапів, як стратегічний аналіз та розробка стратегії. Основні розбіжності в підходах авторів щодо процесу маркетингового стратегічного планування полягають у наступному: включення місії в процес маркетингового стратегічного планування, пріоритетність між місією та маркетинговим стратегічним аналізом, виокремлення етапу встановлення цілей та етапу реалізації як складових етапів процесу маркетингового стратегічного планування.

На наш погляд, місія як базовий стратегічний орієнтир діяльності підприємства не може бути ефективно розроблена і сформульована без участі маркетингу. З іншого боку, маркетингове стратегічне планування, яке не базується на місії підприємства та/або не відповідає їй, не може бути послідовним і ефективним. Тому розробку і формулювання місії підприємства ми вважаємо необхідним складовим елементом процесу маркетингового стратегічного планування. Визначення місії є первинним елементом процесу маркетингового стратегічного планування, але воно повинно супроводжуватися маркетинговим стратегічним аналізом, оскільки без аналізу місія буде необґрунтованою, і виникне ризик спрямування діяльність підприємства в хибному напрямі. Тому ці два етапи процесу маркетингового стратегічного планування – встановлення місії підприємства та маркетинговий стратегічний аналіз – посідають однакову першість, тобто є однаково пріоритетними.

Розроблений нами процес маркетингового стратегічного планування відтворений на рис.2. Основними послідовними елементами (етапами) цього процесу є маркетинговий стратегічний аналіз, встановлення маркетингових цілей, формулювання маркетингових стратегій. При цьому маркетинговий стратегічний аналіз є висхідним, а формулювання маркетингових стратегій – центральним (базовим) етапом даного процесу.

Вищезазначені етапи процесу маркетингового стратегічного планування властиві кожному стратегічному рівню – корпоративному, бізнес-рівню та маркетинговому функціональному рівню, але мають адекватну специфіку і змістовне наповнення.

На корпоративному рівні основна увага маркетингового стратегічного планування зосереджена на формуванні оптимального портфеля бізнесу підприємства. При цьому складові етапи стратегічного планування трансформуються так: маркетинговий стратегічний аналіз - зводиться до маркетингової стратегічної сегментації, маркетингові цілі – загально-корпоративні, маркетингові стратегії - корпоративні.

На бізнес-рівні основна увага маркетингового стратегічного планування зосереджена на формуванні конкурентних переваг стратегічних господарських підрозділів підприємства. Цій меті підпорядковані і складові етапи маркетингового стратегічного планування: маркетинговий стратегічний аналіз - зводиться до SWOT-аналізу, маркетингові цілі – встановлюються щодо кожного СГП, маркетингові стратегії - конкурентні.

На маркетинговому функціональному рівні основна увага маркетингового стратегічного планування зосереджена на ефективному позиціюванні. Для цього: маркетинговий стратегічний аналіз - зводиться до маркетингової поточної сегментації та формування цільових сегментів підприємства в межах СГП, маркетингові цілі – встановлюються щодо кожного елемента

маркетингового комплексу, маркетингові стратегії – стратегії позиціювання та адекватні стратегії елементів маркетингового комплексу.

Першим етапом процесу маркетингового стратегічного планування є розробка і формулювання місії підприємства. Аналіз економічної літератури показав неоднозначність підходів щодо визначення і трактування цього терміну. Ми виявили такі синоніми до терміна “місія”: бізнес-ідея, бачення, стратегічне бачення, стратегічна перспектива, стратегічні наміри. Незважаючи на відмінності в трактуванні категорії “місія”, безперечним і спільним є те, що місія певним чином визначає і узагальнює специфіку бізнесу підприємства.

Ефективна місія повинна включати в себе три основні елементи: потреби споживачів, які задовольняє підприємство; цільові ринки підприємства; конкурентну перевагу підприємства. Проведене нами дослідження 76 підприємств, які діють на ринку України, показало, що місія розроблена на 37 підприємствах, тобто лише на 48,7% досліджуваних підприємств. Аналіз місій досліджених підприємств дозволив зробити такі висновки. По-перше, в місії підприємства відтворюють такі елементи: різновид товару/послуги підприємства, конкурентна перевага підприємства, цільовий ринок, прагнення лідерства і перевершення конкурентів, потреби, які задовольняє підприємство. По-друге, досліджувані місії розподілилися за цими критеріями таким чином: найбільша кількість місій спрямована на відтворення товару або послуги підприємства (62,7% досліджених підприємств), наступними за ступенем застосовності ідуть критерії “конкурентна перевага підприємства” та “цільові ринки підприємства” (відповідно 45,8% та 42,4%). Найменше застосування в місії, нажаль, знаходить найбільш важливий з маркетингової точки зору критерій – “потреба, яку задовольняє підприємство” (37,3%). Але з іншого боку, третина досліджених підприємств (37,3%) все ж таки орієнтується в місії на задоволення потреб своїх споживачів.

Більшість сформульованих місій підприємств є неефективними. Це пояснюється, на нашу думку, тим, що теоретичні вимоги до ефективної місії є суперечними та взаємовиключними, що проявляється в наступному. По-перше, суперечним є визначення в місії меж сфери бізнесу підприємства: сфера бізнесу не повинна бути вузькою, оскільки це обмежить подальший стратегічний розвиток підприємства, але сфера бізнесу одночасно не може бути і надто широкою, оскільки таке визначення буде розмитим і неконкретним. Таким чином, теоретичні вимоги до меж сфери бізнесу підприємства визначаються прикметниками “вузькі” і “широкі”, які є антонімами, і тому визначити золоту середину між ними дуже складно. По-друге, місія підприємства повинна бути зрозумілою для кожного працівника підприємства і одночасно базуватися на складних стратегічних розробках і формулюваннях. Бути одночасно простою і складною (науково обґрунтованою) – це також суперечність. По-третє, існує суперечність між широким змістом місії та її стислою формою: місія повинна вміщувати і потреби споживачів, і цільовий ринок, і конкурентну перевагу, і одночасно при цьому бути стислою, бажано відтвореною в одному реченні. Вмістити в одне речення вищезазначені категорії не просто важко, а неможливо. Узагальнюючи вищезазначені суперечності, в дисертації зроблений висновок про те, що ефективно сформульована місія – це ідеал, до якого підприємство повинно прагнути, але досягти якого повною мірою нереально.

Однак, незважаючи на властиві їй суперечності, місія, яка вміщує необхідні складові елементи та вдало сформульована, має велике позитивне значення в процесі управління підприємством взагалі та в процесі маркетингового стратегічного планування зокрема, яке полягає в тому, що вона: уособлює в собі єдність цілей підприємства, формує погляди вищого керівництва і працівників підприємства щодо його довгострокових планів та стратегічних орієнтирів, знижує ризик прийняття необґрунтованих стратегічних рішень, має велике мотиваційне і стимулююче значення для працівників підприємства.

Розділ 3. Маркетинговий стратегічний аналіз – висхідний етап маркетингового стратегічного планування. Базове значення маркетингового стратегічного аналізу в процесі стратегічного планування підприємства взагалі та маркетингового стратегічного планування зокрема пояснюється тим, що він: зменшує невизначеність при прийнятті стратегічних рішень; дозволяє виявити зміни зовнішнього середовища і гнучко до них пристосуватися шляхом використання ринкових можливостей та упередження негативного впливу ринкових загроз; є основою для розробки ефективної маркетингової стратегії; допомагає визначити сильні та слабкі сторони підприємства, що є підставою для визначення та підвищення його конкурентоспроможності та посилення ринкової стратегічної позиції; дозволяє сформувати конкурентну перевагу підприємства, завдяки чому підприємство отримує перевагу в конкурентній боротьбі та посідає стійкі ринкові позиції.

Ігнорування маркетингового стратегічного аналізу в діяльності підприємства призводить до прийняття необґрунтованих стратегічних рішень, застосування стратегії пасивного реагування на ринкові зміни і до ринкової вразливості підприємства. В результаті послаблюються ринкові позиції підприємства і воно втрачає ринкові орієнтири своєї діяльності зокрема та стратегічні орієнтири – взагалі.

Аналіз існуючих поглядів на роль і значення зовнішнього та внутрішнього маркетингового аналізу дозволив зробити висновок про те, що автори по-різному розподіляють пріоритети та першочерговість між зовнішнім та внутрішнім аналізом: деякі автори віддають першість і перевагу внутрішньому аналізу, а деякі – зовнішньому. Розкриваючи сутність маркетингового стратегічного аналізу ми виходили з того, що маркетинг, як ніяка інша функція управління, знаходиться найближче до зовнішніх змін бізнес-середовища підприємства. Тому маркетинговий підрозділ підприємства приділяє більше уваги зовнішньо-фірмовому середовищу і, відповідно, впливу зовнішніх (особливо – ринкових) факторів на його стратегічну діяльність. Віддаючи першість зовнішнім факторам в процесі маркетингового стратегічного аналізу, на нашу думку, необхідно витримувати певний баланс між дослідженням та пріоритетами зовнішніх та внутрішніх факторів. Якщо переважними будуть внутрішньо-фірмові фактори, то це може призвести до неврахування ринкових тенденцій та ринкового провалу діяльності підприємства. Якщо пріоритетними будуть зовнішні фактори, то недостатня увага до внутрішньо-фірмових ресурсів та компетенції може призвести до відриву сформульованої стратегії підприємства від його внутрішніх можливостей щодо її реалізації.

В економічній літературі виділяють значну кількість методів, методик та моделей маркетингового стратегічного аналізу. Особливого значення і ваги набув останній часом маркетинговий аналіз за допомогою матриць. Тому ми вважаємо доречним термін “маркетинговий матричний аналіз”.

В роботі визначені загальні принципи (підходи), які використовуються в маркетингу при побудові матриць і полягають в наступному. По-перше, побудова матриці відбувається на перехресті впливу двох обраних факторів (показників), тому матриця висвітлює взаємодію двох обраних показників в процесі аналізу. По-друге, показники (фактори), які утворюють основу матриць, належать до двох категорій: 1) фактори, які характеризують цільовий ринок підприємства (темп росту ринку, привабливість ринку, стадія життєвого циклу галузі), 2) фактори, які певним чином характеризують безпосередньо підприємство в його цільовому ринку, наприклад: відносна ринкова частка підприємства на цільових ринках, конкурентоспроможність підприємства на цільових ринках, ринкові позиції підприємства. По-третє, кожна клітинка матриці відтворює певну маркетингову стратегію, яка адекватна взаємодії обраних при побудові матриці показників.

Проведений нами аналіз дозволив визначити і сформулювати переваги і недоліки маркетингового матричного стратегічного аналізу. Переваги матриць як інструмента маркетингового стратегічного аналізу полягають в наступному. По-перше, матриці дозволяють узагальнити результати стратегічного аналізу і представити їх в зручній для користування “онаочненій” формі. Це дуже важливо тому, що маркетинговий стратегічний аналіз пов’язаний з великою кількістю даних, тому структурувати і узагальнити їх дуже важливо. По-друге, матриці дозволяють відслідковувати взаємозв’язок двох факторів, які утворюють основу матриці, та їх взаємо-узгоджений вплив на стратегічну діяльність підприємства. По-третє, матричний аналіз надає змогу встановити стратегічні пріоритети діяльності підприємства, а також пріоритети в розподіленні його ресурсів. По-четверте, матриці дозволяють оптимально розподілити напрями діяльності підприємства відповідно до обраних ознак. Якщо це матриці, за допомогою яких здійснюється портфельний аналіз, то напрями діяльності підприємства розподіляються за його стратегічними господарськими підрозділами. Якщо це матриця “ціна – якість”, то вона оптимізує розміщення ресурсів за ціновими та якісними показниками, і т.д. По-п’яте, матриці пропонують певні шаблони маркетингового стратегічного аналізу і узагальнені різновиди (зразки) маркетингових стратегій щодо певної стратегічної ситуації, що значно полегшує практичну діяльність маркетолога.

Недоліки матриць як інструменту маркетингового стратегічного аналізу такі. По-перше, деякі матриці (в основному, багатокритеріальні) пов’язані з визначенням коефіцієнтів та рангів показників, що означає суттєвий вплив суб’єктивного фактору, який знижує об’єктивність матричного аналізу. По-друге, більшість матриць (особливо це стосується матриць портфельного аналізу) мають статичний характер, тобто відтворюють поточний стан розвитку підприємства, що не дозволяє оцінити динаміку стратегічних процесів. По-третє, рекомендації матриць щодо формулювання маркетингових стратегій підприємства мають дуже узагальнений характер і тому вимагають уточнення. Пропонуючи можливі “стандартні” стратегії, матричний аналіз не визначає напрями їх реалізації. По-четверте, більшість матриць пропонує альтернативні маркетингові стратегії. Наприклад, матриця БКГ – щодо товарів – “знаків питання”, матриця Дженерал Електрік – щодо зони вибіркового розвитку, і т.д. Це значно ускладнює процес формулювання маркетингових стратегій для цих квадрантів матриці, оскільки передбачається багатоваріантність (неоднозначність) вибору маркетингової стратегії. По-п’яте, матричний аналіз враховує лише два показники/фактори, на основі яких будується матриця, тому при формулюванні кінцевого варіанту маркетингової стратегії необхідно використовувати і інші, крім матричного, методи маркетингового аналізу, які враховують вплив тих факторів і показників, які залишилися поза увагою матриць. По-шосте, побудова деяких матриць (особливо багатокритеріальних) вимагає великих зусиль. Враховуючи переваги і недоліки маркетингового матричного аналізу зроблений висновок про те, що він повинен використовуватися як складовий елемент маркетингового стратегічного аналізу, і в ніякому разі не замінювати його: матриці формують основний напрям поглибленого стратегічного аналізу, але маркетинговий стратегічний аналіз не зводиться лише до матричного аналізу.

Розділ 4. Стратегічна маркетингова сегментація, визначення та оцінка цільових ринків підприємства, позиціювання.

До 1960-х років в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на масовий, агрегований ринок. Це пояснювалось тим, що, орієнтуючись на узагальнений, нерозподілений на сегменти ринок, фірма-виробник мала можливість збільшувати обсяги виробництва товару і, відповідно, отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 1960-х років в світі почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту в межах загального ринку збуту і врахування цієї специфіки в маркетинговій діяльності. Ця тенденція знайшла своє відтворення в появі STP–маркетингу (скорочення перших літер англійських термінів “segmenting” – сегментація, “targeting” – вибір цільового сегмента, “positioning” – позиціювання). Більшість фахівців в галузі стратегічного маркетингу (Ф.Котлер, Й.Уілсон, Дж.Еткінсон, Д.Кравенс, Д.Аакер) оцінюють STP-маркетинг як “основу основ стратегічного маркетингу”. Ми повністю з ними погоджуємося і вважаємо STP-маркетинг серцевиною стратегічного маркетингу.

В Україні тенденція до посилення сегментації ринку почала стрімко зростати з 1990-х років, що пояснюється інтенсифікацією ринкових економічних відносин в нашій країні. Виробники усвідомили необхідність та ефективність застосування в своїй ринковій діяльності принципу Макіавеллі “Розділяй і володарюй!”: розділяючи ринок на сегменти, відшукуючи незадоволені потреби, вони отримували можливість досягнення ринкового володарювання.

На нашу думку, необхідно розрізняти категорії “поточна маркетингова сегментація” та “стратегічна маркетингова сегментація”: поточна маркетингова сегментація передбачає аналіз такої сегментної структури ринку, яка вже склалася на даний момент часу; стратегічна маркетингова сегментація спрямована на пошук незадоволених та перспективних ринкових потреб (див. табл.1).

Таблиця 1.

Порівняльний аналіз маркетингової поточної та

маркетингової стратегічної сегментації.

Характе-ристики | Маркетингова поточна

сегментація | Маркетингова стратегічна сегментація

Мета сегменту-вання |

Визначення поточної сегментної структури ринку |

Визначення незадоволених потреб та потенційно-привабливої для підприємства ринкової ніші

Завдання сегменту-вання |

Розподілення на сегменти існуючого ринку збуту підприємства |

Розподілення на сегменти потенційного ринку збуту підприємства

Об’єкт аналізу |

Існуючі потреби споживачів |

Незадоволені та потенційні потреби споживачів

Основні методи сегменту-вання |

Методи статистичного аналізу (факторний аналіз, кореляційний аналіз),

кластерний аналіз, сітки сегмен-тації, матриці сегментації |

Методи, пов’язані з визначенням незадоволених та перспективних потреб споживачів: опитування споживачів, фокус-група, персепційна схема, аналіз споживчих переваг

Як видно з табл.1, маркетингові поточна і стратегічна сегментації відрізняються метою, завданням, об’єктом аналізу та основними методами сегментування ринку.

Значення стратегічної маркетингової сегментації в процесі стратегічної діяльності підприємства пояснюється тим, що вона: є ефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки орієнтує підприємство на виявлення специфічних потреб споживачів та відмінностей споживчого попиту; допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування підприємства та встановити його реальні маркетингові цілі; позитивно впливає на загальну ефективність маркетингової діяльності підприємства.

Але стратегічна маркетингова сегментація має і деякі проблеми (недоліки), які полягають в наступному. По-перше, сучасному ринку властива висока турбулентність, яка призводить до швидкого змінювання сегментів; це унеможливлює застосування процесу екстраполяції виділених сегментів і значно ускладнює ринкове сегментування. По-друге, дуже складно знайти оптимальну межу сегментування, яка визначає кількість і розмір виділених сегментів та цільових ринків: з одного боку, звуження місткості сегментів, збільшення їх кількості в процесі сегментування та орієнтація діяльності підприємства на велику кількість ринкових сегментів може призвести до розпилювання його зусиль та ризику незатребуваності занадто вузьких сегментів; з іншого боку, зменшення кількості ринкових сегментів, значне їх укрупнення через збільшення їх місткості в процесі сегментування та орієнтація діяльності підприємства на укрупнені сегменти може призвести до неврахування особливостей споживчого попиту, і, як наслідок – до втрати підприємством потенційно-привабливої ринкової ніші. По-третє, виділені підприємством сегменти можуть не збігатися з визнанням цих сегментів споживачами і не знайти відповідної бажаної позитивної реакції з боку споживачів. По-четверте, недостатнє підкріплення обраного в процесі стратегічної сегментації цільового ринку відповідним комплексом маркетингових засобів та іншими складовими діяльності підприємства може призвести до втрати підприємством відкритої ним ніші та завоювання її конкурентами. Ця проблема посилює значення процесу маркетингового стратегічного планування як необхідної умови ефективності маркетингового стратегічного сегментування: стратегічне сегментування не може існувати відокремлено від загального процесу маркетингового стратегічного планування, воно є невід’ємною складовою частиною цього процесу.

Залежно від кількості застосованих параметрів (факторів) сегментування в дисертації розроблено рівневий підхід до формування цільових сегментів підприємства, який передбачає виділення трьох рівнів – лінійного, матричного і просторового. Такий підхід спрямований на формування сегментів від найпростішого (лінійного) засобу через матричний до найскладнішого – тривимірного. Кожен з вищезазначених рівнів має свої методи і методологію і може використовуватися в якості як складового, так і самостійного етапу формування цільових сегментів підприємства.

Після формування цільових сегментів підприємства необхідно оцінити їх привабливість та обрати найоптимальніші (найефективніші). Ми вважаємо, що комплексний процес оцінювання потенційних цільових сегментів підприємства повинен виходити із сутності категорії “ефективність”. Ефективність – це співвідношення між результатом (результативністю) та витратами, які необхідні для досягнення цього результату. Засновуючись на цій категорії, ми уникаємо недоліків існуючих методик оцінки цільових сегментів і маємо змогу оцінити цільові сегменти комплексно, оскільки враховуємо як ринкові позиції цільового сегмента, так і внутрішньо-фірмові спроможності підприємства щодо нього. Сформовані показники ефективності цільового сегмента підприємства представлені на рис.3. Розроблена методика оцінки ефективності цільового сегмента підприємства відтворена на рис.4.

Позиціювання є завершальним етапом процесу STP-маркетингу і одночасно – важливою передумовою і висхідним етапом формування комплексу маркетингових засобів підприємства, воно формує прихильність споживачів до товару підприємства шляхом визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

В роботі визначені такі характерні риси позиціювання, які є одночасно і критеріями його ефективності. Маркетингове позиціювання повинно: визначати місце товару підприємства на ринку серед товарів-аналогів; бути спрямованим на формування певної позиції товару підприємства в свідомості споживача, оскільки саме свідомість споживача – це та територія, на якій вирішується доля товару підприємства порівняно з конкурентними товарами; вносити певну позитивну відмінність щодо товару підприємства в сприйнятті споживача, тобто базуватися на маркетинговій стратегії диференціації; бути передумовою і висхідним етапом