КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

Фархад ПАРАНД Немат

УДК. 339.138:339.92 (55+477)

ВИКОРИСТАННЯ ІНСТРУМЕНТІВ МІЖНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГУ В ЕКОНОМІЧНому СПІВробітництві ІРАНУ

І УКРАЇНИ

Спеціальність 08.05.01. - Світове господарство

і міжнародні економічні відносини

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2006

Дисертацією є рукопис

Дисертаційна робота виконана на кафедрі промислового

маркетингу Київського національного технічного

університету “Київський політехнічний інститут”

Науковий керівник кандидат економічних наук, доцент

Каніщенко Олена Леонідівна

Київський національний університет

імені Тараса Шевченка,

доцент кафедри міжнародної економіки

Офіційні опоненти доктор економічних наук, професор

Савельєв Євген Васильович

Тернопільський державний економічний університет

завідувач кафедри міжнародної економіки,

фінансово-кредитних відносин та маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Кудирко Людмила Петрівна

Київський торгово-економічний університет

доцент кафедри менеджменту

зовнішньоекономічної діяльності

Провідна установа Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана

кафедра міжнародної торгівлі

Захист відбудеться 25 вересня 2006 року, о 16 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради Д 26.001.02 в Інституті міжнародних відносин

Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою:

04119, м. Київ, вул. Мельникова 36/1, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського

національного університету імені Тараса Шевченка за адресою

01033, Київ, вул. Володимирська 58, к.12.

Автореферат розісланий 23 серпня 2006 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Поліщук Л.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Характерною особливістю сучасної світової економіки є якісні структурні трансформації, що потребують використання нових концепцій і підходів до вивчення можливостей ефективного економічного розвитку. У зв'язку з цим необхідно враховувати внутрішні джерела економічного успіху країни на світових ринках, а також інтенсифікацію процесів інтернаціоналізації і глобалізації, що визначають середовище функціонування національних економік. Саме тенденції розвитку глобального економічного простору, інтенсифікація конкуренції на міжнародних ринках, потреба виокремлення стратегічних цілей національних економік визначають необхідність докладної розробки концепції інтеграції в світове господарство. Така проблема постає перед усіма країнами світу, а особливо перед тими, що переживають серйозні економічні перетворення, зокрема перед Іраном і Україною.

Успішний розвиток економічних систем України та Ірану на сучасному етапі неможливий без всебічної інтеграції в світове господарство, що визначає потребу широкомасштабного використання інструментів міжнародного маркетингу. Саме використання інструментарію міжнародного маркетингу дає можливість визначити і обґрунтувати пріоритетні напрями міжнародного економічного співробітництва, що, в свою чергу, сприяє підвищенню ефективності використання ресурсів, і, як наслідок, інтенсифікує процес успішної інтеграції країн з різними типами економіки в світове господарство, зокрема, економік України та Ірану.

Розуміння сучасної концепції міжнародного маркетингу і використання його інструментів дають можливість, незважаючи на відмінності в економічних системах (Іран належить до країн з адміністративно-командною економікою, а Україна - з ринковою), розбіжності в геополітичній та геоекономічній спрямованості, культурах, релігії і традиціях, зблизити основні принципи ведення міжнародного бізнесу господарчими суб'єктами двох країн, що приведе до інтенсифікації взаємовигідної економічної співпраці.

Проблемами використання інструментів міжнародного маркетингу в економічній співпраці країн займалися такі зарубіжні вчені, як Д. Аакер, С.Х. Актер, T. Амблер, Р. Бартелс, К.А. Бартлетт, С. Грошал, Дж.Д. Дж. Л. Грехем, Даніелс, С. Джейн, Дж.-П. Дженнет, С. Дуглас, Ф.Р. Катеора, У. Kііган, Ф. Котлер, Д.-Н. Ласку, М. Портер, Л.Х. Раденбау, П. Ріволі, І.А. Ронкаінен, А. Сайденбег, Х. Д. Хеннессі, С. Холленсен, Л. Хоффманн, М.Р. Чінкота, К. Шміттгофф.

Серед українських дослідників проблем міжнародних економічних відносин і міжнародного маркетингу треба відзначити роботи Е. Азарян, В. Андрійчука, О. Білоуса, В. Будкіна, І. Бураковського, О. Власюка, А Войчака, А. Гальчинського, В. Геєця, Б. Губського, М. Дудченка, О. Каніщенко, Г. Климка, А. Кредісова, Д. Лук’яненка, Ю. Макогона, О. Мозгового, В. Новицького, Є. Панченка, Т. Панфілової, Ю. Пахомова, А. Поручника, В. Рокочої, А. Румянцева, Савельєва, В. Сіденко, С. Сіденко, С. Соколенка, А. Старостіної, А. Філіпенка,

Т. Циганкової, О. Шниркова. З російських вчених, що займаються проблемами міжнародного маркетингу, необхідно передусім відзначити В. Алексуніна, М. Багієва, С. Барсукову, М. Васильєва, І. Герчикову, Н. Моїсеєву, С. Никифорову, Н. Перцовського.

Серед іранських дослідників проблем міжнародного маркетингу заслуговують уваги погляди Абдол-Хамід Ібрагімі, Ахмад Руста, Давар Венуса, Адел Азара, Ібрагім Разаги, Мехди Тагави, Мохамад Табібіяна, Масуд Нілі, Мохамад Мехди Бехкиша.

Однак більшість досліджень мають загальнометодологічний характер, що не враховують специфіку ринкового середовища конкретних національних економік. Бракує робіт, присвячених аналізу ринкового середовища конкретних національних економік, і особливо країн з адміністративно-командною системою і країн з трансформаційною економікою. Саме тому актуальною є розробка теоретичних підходів і методик порівняльного аналізу ринкового середовища країн з різними типами економічних систем з метою визначення пріоритетних напрямів економічної співпраці.

Зв'язок роботи з науковими програмами і темами. Дисертаційна робота виконана згідно тематиці науково-дослідної роботи “ Фінансово-податковий механізм забезпечення конкурентоспроможності товарних ринків в умовах структурних інноваційних перетворень в Україні” (УДК 621039) Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут” . Автором зроблені пропозиції відносно удосконалення використання маркетингового інструментарію українськими підприємствами при освоєнні нових ринків збуту і розширенні сфер економічної співпраці, зокрема з іранськими підприємствами.

Мета і завдання дослідження полягають у розробці і науково-практичному обґрунтуванні теоретико-методологічного забезпечення впровадження інструментів і механізмів міжнародного маркетингу в торгово-економічній співпраці економічних суб'єктів.

Досягнення поставленої мети передбачає виконання таких завдань:

здійснити системний аналіз концептуальних підходів до використання інструментів міжнародного маркетингу в економічній співпраці Ірану та України;

систематизувати основні складові інструментарію міжнародного маркетингу в контексті інтенсифікації міжнародного співробітництва Ірану та України і послідовність його впровадження економічними суб'єктами різних економічних систем;

провести порівняльний аналіз чинників ринкового середовища України та Ірану для визначення пріоритетних напрямів і основних проблем співпраці двох країн і визначити стимулюючі і протидіючі чинники, зумовлені об’єктивними факторами різних типів та рівнів соціально-економічного розвитку країн;

визначити логіку і послідовність маркетингових заходів у процесі експансії на конкретні зарубіжні ринки;

сформувати систему показників оцінки ефективності міжнародного співробітництва і контролю маркетингової діяльності в міжнародній економічній співпраці Ірану та України;

розробити рекомендації щодо вдосконалення маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємств України та Ірану в умовах формування нової моделі торгово-економічної співпраці двох країн.

Об'єктом дослідження виступає сукупність теоретичних, методичних і практичних підходів до використання інструментів міжнародного маркетингу в міжнародній співпраці економічних суб'єктів Ірану та України.

Предметом дослідження є механізм використання інструментів міжнародного маркетингу в міжнародній співпраці Ірану та України.

Методи дослідження. У дисертаційному дослідженні використані загальнонауковий методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ і процесів, які визначають використання інструментарію системи міжнародного маркетингу в процесі реалізації економічних інтересів господарчими суб'єктами на іноземних ринках. Зокрема, метод аналізу і синтезу використаний при дослідженні системи міжнародного маркетингу (в параграфах 1.2 і 1.3 і основних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності економічними суб'єктами (в параграфі 2.1). Абстрагування, моделювання і системний підхід використовувалися при розробці підходів до аналізу маркетингового середовища економічних суб'єктів двох країн: України та Ірану (в параграфах 1.1 і 3.2), при створенні системи показників за оцінкою ефективності і контролем маркетингової діяльності економічними суб'єктами (в параграфі 2.2 і 2.3). Методи кількісного аналізу, індукції і дедукції були основою для проведення досліджень основних напрямів економічної співпраці між Україною та Іраном (в параграфі 3.1), а також дослідження можливостей інтенсифікації співпраці між господарчими суб'єктами двох країн на ринку природного каменю в (параграфі 3.2).

Крім того, в дисертаційному дослідженні використано і низку специфічних методів: метод маркетингових досліджень (анкетування, аналіз сумісності), що дало змогу проаналізувати основні сприятливі і несприятливі чинники, що впливають на можливості співпраці між економічними суб'єктами двох країн, в тому числі і на окремо взятому ринку (ринку природного каменю).

Теоретичною основою цієї дисертації стали фундаментальні положення економічної теорії, маркетингу, менеджменту, викладені в іранських, українських та інших зарубіжних наукових працях. Основними джерелами інформації для аналізу і узагальнень були статистична звітність Митного комітету Ісламської Республіки Іран, Центрального банку Ірану, Держкомстату України, Національного банку України, Міжнародного валютного фонду, Світового банку, матеріали, зібрані під час проведення маркетингових досліджень із виявлення можливостей визначення основних напрямів інтенсифікації економічної співпраці між суб'єктами України та Ірану, в тому числі й на ринку природного каменю.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у комплексному аналізі потенціалу міжнародного маркетингу для підвищення ефективності економічної взаємодії між суб’єктами різних типів економічних систем та розробці на цьому підґрунті системи заходів щодо вдосконалення моделі економічного співробітництва між Іраном та Україною. Найбільш значними результатами, що характеризують наукову новизну дисертаційного дослідження і особистий внесок автора, є такі:

вперше:

визначені концептуальні підходи до системного використання інструментів міжнародного маркетингу в економічному співробітництві країн з різними типами економічних систем. Зокрема, доведено, що в умовах сучасного світового ринку міжнародна маркетингова діяльність є важливою умовою підвищення результативності міжнародної економічної співпраці і чинником більш повної реалізації інтересів економічних суб'єктів. Науково обґрунтовано використання інструментів міжнародного маркетингу в економічному співробітництві Ірану та України;

удосконалено:

методику порівняльного аналізу кон'юнктури національних ринків, за допомогою якої проведено дослідження і здійснено класифікацію контрольованих та неконтрольованих чинників міжнародного маркетингового середовища, визначені основні передумови розвитку взаємовигідного економічного співробітництва Ірану та України;

механізм використання інструментів міжнародного маркетингу при різних схемах міжнародної взаємодії економічних суб'єктів різних країн, що дало змогу визначити сучасний рівень і потенціал застосування міжнародної маркетингової діяльності в економічному співробітництві Ірану та України;

систему показників ефективності і контролю міжнародної маркетингової діяльності, що дозволило: а) визначити можливості формалізованого розрахунку якісних і кількісних показників ефективності заходів міжнародного маркетингу; б) обґрунтувати напрями контролю результативності заходів міжнародного маркетингу за допомогою аналізу планових інструментів міжнародного маркетингу, динаміки реалізації і прибутковості експортної продукції, ефективності експортно-орієнтованого виробництва, заходів стратегічного контролю міжнародної діяльності тощо.;

отримало подальший розвиток:

дослідження геостратегічних імперативів ірано-української співпраці, які зумовлені: а) наявністю двосторонньої зацікавленості в розвитку партнерства і потенціалу взаємовигідного співробітництва в багатьох сферах економічного розвитку, в тому числі, в окремих сферах наукоємного виробництва; б) географічною доцільністю використання транзитного потенціалу обох країн;

визначення практичних механізмів використання інструментів міжнародного маркетингу на прикладі розвитку двосторонньої торгівлі природним каменем (травертином), яка виступає перспективною сферою розвитку економічної співпраці Ірану та України. Встановлено, що в умовах посилення конкурентної напруженості на світових товарних ринках активне застосування інструментів міжнародного маркетингу в економічній взаємодії економічних суб'єктів сприяє посиленню міжнародних позицій Ірану та України.

Практичне значення отриманих результатів. Теоретичні, методичні і практичні результати дослідження були впроваджені в господарську діяльність українських та іранських підприємств і організацій, зокрема, використані економічним відділом Посольства Ісламської Республіки Іран у Києві (довідка № 2217 від 16.03.2006 м.), іранським підприємством з приватними інвестиціями “Мехран Алігударс” (Ісламська Республіка Іран) з обробки природних каменів і мінералів (довідка № 110 від 14.03.2006), українським представництвом турецької фірми “ЮчОрман” (довідка № 126-06 від 15.06.2006), Всеукраїнською громадською організацією “Українська асоціація маркетингу” (довідка №05/07-06 від 3 липня 2006 року). Практичне застосування отриманих результатів дозволило згаданим підприємствам удосконалити технологію маркетингової діяльності в процесі експансії зарубіжних ринків і міжнародної співпраці із зарубіжними партнерами.

Матеріали дисертації були використані в навчальному процесі при підготовці курсів “Міжнародна економіка” і “Міжнародний маркетинг”, що викладаються на факультеті менеджменту і маркетингу Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут” (акт від 20.03.2006).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійною роботою, всі результати якої отримані безпосередньо автором. Основні положення дисертації знайшли своє відображення в друкованих працях. З наукових робіт, виданих у співавторстві, використані лише ті положення, які є результатом індивідуальної роботи автора дисертації.

Наукове значення роботи полягає в розробці механізму використання інструментів міжнародного маркетингу в міжнародному економічному співробітництві країн з різними типами економічних систем, зокрема Ірану та України, що сприяє інтенсифікації і підвищенню ефективності співпраці господарчих суб’єктів обох країн.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення, результати і висновки дисертації обговорювалися на методологічних семінарах кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут” і були оприлюднені на 8 наукових і науково-практичних конференціях. Зокрема, результати наукових досліджень були представлені на VI Міжнародній науково-практичній конференції “Стратегія інвестування промислового виробництва в Україні”, квітень 2006 р., м. Київ; ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми розвитку внутрішнього ринку в умовах глобалізації", листопад 2005 р., м. Київ; Всеукраїнській науково-практичній конференції “Концептуальні основи формування менеджменту в Україні”, вересень 2005 р., м. Київ; ІІІ Міжнародній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених, березень 2004 р., м. Київ; VІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції “Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість", квітень 2004 р., м. Київ; VI Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика сучасної економіки", вересень 2005 р., м. Черкаси; 7-й Міжнародно-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика”, 8-9 квітня 2004 р., м. Київ; Всеукраїнській науковій конференції “Проблеми управління регіональним економічним і соціальним розвитком”, травень 2004 р., м. Рівне, а також круглому столі на тему “Балто-Чорноморський регіон: історія і сучасність”, лютий 2004 р., м. Київ.

Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано 11 наукових робіт, у тому числі 7 статей у наукових фахових виданнях і 4 тез конференцій. Загальний обсяг публікацій за темою дисертації становить 3,6 д.а., з яких 2,9 д.а. належать безпосередньо автору дисертації.

Структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури, що містить 152 джерела, 8 додатків, і включає 19 таблиць і 16 рисунків. Основна частина роботи викладена

на 176 сторінках друкарського тексту.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність, визначено мету та завдання дисертаційного дослідження, дано його загальну характеристику.

Перший розділ “Теоретичні основи використання інструментів міжнародного маркетингу в економічній співпраці країн” присвячений формуванню системи інструментів міжнародного маркетингу в економічній співпраці різних країн світу, організаційному механізму маркетингового управління, аналізу міжнародного маркетингового середовища Ірану та України.

Множинність визначень міжнародного маркетингу лише підкреслюють його багатогранність і вельми істотну роль у досягненні успіху на світових ринках суб’єктами різних рівнів господарювання.

Незважаючи на істотну подібність з системою національного маркетингу, система міжнародного маркетингу має деякі принципові відмінності, основними з яких є:

необхідність вивчення і порівняльного аналізу зарубіжних ринків,

брак стандартних підходів при реалізації маркетингових прийомів,

необхідність дотримання принципів організації міжнародного бізнесу, прийнятих на іноземних ринках.

Глобалізація, що охопила всі сфери соціально-економічного життя, набула надзвичайної актуальності і для маркетингової діяльності. Поява таких феноменів, як глобальні споживачі, глобальні ринки, глобальні товари, потребує інтернаціоналізації маркетингових стратегій, що передбачає адаптацію національних систем управління бізнесом до міжнародним норм і вимог. Це, в свою чергу, передбачає узгодження чинників соціально-економічного розвитку національних ринків, особливо для країн з різними типами економічних систем, до яких належать Іран та Україна.

Аналіз засвідчив доцільність виділення трьох основних аспектів, що визначають необхідність використання інструментів міжнародного маркетингу економічними суб’єктами: розширення ринків збуту за рахунок освоєння іноземних ринків, пошук нових джерел постачання сировинних ресурсів, диверсифікація економічної діяльності з метою зниження економічних ризиків. У роботі доведено, що інтенсифікація міжнародної маркетингової діяльності дозволить активізувати економічне співробітництво між Іраном та Україною (Рис.1).

У той же час, за наявності чітких визначень стратегій виходу на іноземний ринок і логіки бізнес поведінки економічних суб'єктів в міжнародному ринковому середовищі, а також чіткого визначення міжнародної маркетингової діяльності, практично не розроблений механізм застосування інструментів міжнародного маркетингу в процесі інтернаціоналізації підприємницької діяльності. Окрім того, прогрес в інтенсифікації використання міжнародних маркетингових стратегій від менш інтегрованих і менш витратних до більш складних і дорогих може змінитися і певним регресом, коли створення виробничих потужностей за кордоном може змінюватися або доповнюватися експортними операціями.

У процесі освоєння світових ринків економічний суб’єкт формує так званий портфель ринків збуту і портфель розташувань виробничих потужностей. При цьому треба аналізувати і структуру такого портфеля, і його масштаб. Виділяють дві основні стратегії формування портфелів ринків збуту і розміщення виробництва, виходячи з кількості ринків, на яких присутній суб’єкт: стратегія концентрації і розсіювання.

Можна виділити такі види портфелів ринків збуту: опортуністичний, еволюційний, збалансований та конкурентний. Принципові розбіжності між портфелями розташувань виробництв будуть визначатися ступенем активності місцевої технологічної активності, а також цілями, які ставить перед собою суб’єкт, який освоює іноземний ринок у такий спосіб: доступ до дешевих ресурсів, доступ до місцевої технології, або доступ до місцевих споживачів.

Оцінка маркетингового середовища економічної співпраці різних країн світу передбачає проведення аналізу не тільки загальногосподарської, але й конкретної товарної кон'юнктури. На нашу думку, найбільш адекватним засобом аналізу передумов та потенціалу економічної співпраці країн з різними типами економічних систем є порівняльний аналіз політичних та правових систем, економічної структури, геоекономічних пріоритетів розвитку, порівнянності технологічного рівня, соціально-культурних особливості. З цією метою автор розробив схему порівняльного аналізу міжнародного маркетингового середовища.

У другому розділі дисертаційного дослідження “Оцінка ефективності інструментів міжнародного маркетингу в міжнародній економічній співпраці Ірану та України” висвітлено основні підходи до результативності міжнародної маркетингової діяльності та представлена система показників для оцінки ефективності використання інструментів міжнародного маркетингу і процедура їх контролю в економічному співробітництві Ірану та України.

Під час аналізу автор дотримується такої позиції: процес оцінки повинен ґрунтуватися на виконанні функцій комплексу міжнародного маркетингу, зокрема,

дослідженні міжнародних ринків, сегментації міжнародних ринків, вибору цільових сегментів міжнародних ринків, позиціонуванні товару, розробці ефективного товарного асортименту, виведенні на ринок нових товарів, реалізації гнучкої цінової політики, вибору ефективних каналів збуту та організації збутової діяльності, здійсненні ефективної комунікаційної діяльності. Основні напрями, за якими проводиться оцінка ефективності використання інструментів міжнародного маркетингу, відповідають структурним елементам комплексу маркетингу в його логічній послідовності: продукт, ціна, збут, комунікації, персонал. Практика доводить, що важливим аспектом оцінки ефективності міжнародної маркетингової діяльності є і визначення вартості бренду, який концентрує в собі всі зусилля суб’єктів у сфері маркетингу.

Автор виділяє два основні підходи до формування системи показників оцінки ефективності використання інструментів міжнародного маркетингу. Перший підхід передбачає:

вибір декількох універсальних показників, які можуть використовуватися всіма економічними суб'єктами,

врахування особливостей функціонування економічних суб’єктів в межах двостороннього співробітництва, зокрема відмінності в цілях, диференціації брендів, стратегій тощо.

Інший підхід до формування системи показників оцінки ефективності використання інструментів міжнародного маркетингу передбачає визначення основних фінансових та нефінансових (якісних) показників. Притому, що вирішальне значення при проведенні безпосередньої оцінки буде належати фінансовим показникам, якісні показники необхідні для підтвердження попередньо зроблених висновків. Проте в умовах міжнародного співробітництва при формуванні фінансових показників необхідно чітко розмежовувати базові витрати господарської одиниці, витрати на збут та витрати на міжнародну маркетингову діяльність.

Авторський аналіз підтвердив, що одним з практичних прийомів оцінки ефективності витрат на міжнародний маркетинг можна вважати план міжнародних маркетингових заходів. Наявність обґрунтованого плану може значно підвищити ефективність запланованих заходів. Іншим фактором низької ефективності міжнародного маркетингу є той факт, що ефективність витрат оцінюється неадекватно, коли завдання міжнародного маркетингу не відповідають умовам зовнішнього та внутрішнього середовища функціонування економічного суб’єкта.

Контроль міжнародної маркетингової діяльності – інтегрована складова процесу підвищення ефективності міжнародної співпраці. Водночас процедури контролю, які здійснюються більшістю господарчих суб’єктів, є недосконалими. Основними причинами недоліків системи контролю міжнародного маркетингу є нечіткість постановок цілей та завдань та визначення системи оцінювання результатів діяльності, брак зрозумілого уявлення про прибутковість угод, відсутність аналізу витрат на просування товарів та утримання каналів збуту. Можна виділити чотири типи контролю міжнародної маркетингової діяльності: контроль щорічних планів компанії, контроль прибутковості операцій, контроль за ефективністю використання ресурсів та загальний стратегічний контроль.

Особливо гостро проблема контролю результативності використання інструментів міжнародного маркетингу стоїть перед економічними суб'єктами країн, що не мають, відповідного сучасного досвіду ведення міжнародного бізнесу, і потребує ретельного дослідження потенціалу міжнародної маркетингової діяльності.

Третій розділ дисертаційного дослідження “Удосконалення механізму використання інструментів міжнародного маркетингу в економічній співпраці Ірану та України” присвячений подальшому розвитку механізму використання інструментів міжнародного маркетингу економічними суб’єктами Ірану та України.

У роботі проаналізовано міжнародне маркетингове середовище Ірану та України на основі порівняльного аналізу. Проведений аналіз структури економік обох країн дозволяє нам зробити висновок про їх існуючу взаємодоповнюваність, що визначає широке коло можливих напрямів співпраці з метою реалізації їх конкурентних переваг на міжнародних ринках. Проте на сьогодняшній день потенціал міжнародного співробітництва двох країн використовується недостатньо (табл. 1).

Таблиця 1

Динаміка зовнішньої торгівлі України з кранами Азії та Іраном

(у % до попереднього періоду) |

2003 | 2004 | 2005

Експорт | Імпорт | Експорт | Імпорт | Експорт | Імпорт

Всього | 128.53 | 135.6 | 141.64 | 125.96 | 105 | 124.64

Азія | 23.40 | 8.56 | 24.59 | 8.63 | 24.51 | 12.85

Іран | 5.47 | 0.44 | 5.41 | 0.36 | 6.87 | 0.39

Одним з найперспективніших напрямів розвитку економічної співпраці можна визначити нафтогазову сферу. З одного боку, Іран – серед лідерів видобутку газу та нафти, а з другого – існуюча залежність України від імпорту енергоносіїв, необхідність диверсифікації їх постачальників визначають зацікавленість української сторони в такій співпраці. У той же час пошук Іраном можливостей ефективнішого просування постачання нафти і газу на ринки Західної Європи і вигідне положення України з погляду транспортування енергоносіїв, наявні потужності з транспортування, а також досвід у будівництві та експлуатації нафто- та газопроводів створюють широкі можливості для взаємовигідної співпраці. Слід також відзначити і перспективність ринку Ірану для збуту української продукції машинобудування і аграрної продукції.

У той же час аналіз показує, що є ряд інших сфер для успішного міжнародного співробітництва, які становлять взаємний інтерес для України та Ірану і можуть бути реалізованими за допомогою не лише простих експортних операцій, а й більш інтенсивних форм взаємодії від спільного підприємництва до прямого інвестування, зокрема:

інвестування компаніями Ірану в реконструкцію і технічне забезпечення українських підприємств у сфері легкої промисловості, виробництва цементу, скла, негорючих матеріалів, батарей, автомобілів, харчової промисловості, гігієнічних і хімічних медикаментів, фільтрації і упаковки одягу, техніки для будинку, меблів, хімічної промисловості і миючих матеріалів;

інвестування українськими компаніями в реконструкцію і забезпечення технічних потреб Ірану у сфері хімічної промисловості, металургії, авіабудування і космонавтики, суднобудування, атомної енергетики;

створення спільних торгово-посередницьких компаній для поставок в Іран основних продуктів харчування (пшениці, цукру, масла) з України, і більш повного забезпечення України іранськими продуктами садівництва, зокрема сухофруктами;

обмін науковою інформацією і результатами наукових досліджень у сфері сільського господарства, насамперед, рослинництва, землеробства і захисту сільськогосподарської продукції від шкідників;

реалізація спільних проектів у сфері виробництва ветеринарних і природних рослинних медикаментів, засобів вакцинації, ветеринарних крапельниць та інших інструментів, сільськогосподарської техніки (тракторів);

забезпечення потреб у кольорових металах (мідь, молібден) та мінералах, зокрема каменів для прикрас та декоративного оздоблення будівель (мармур, травертин, бірюза);

обмін досвідом управлінської діяльності, зокрема у сфері менеджменту, маркетингу, управління персоналом, фінансової діяльності тощо.

Незважаючи на такі перспективи і значну позитивну динаміку, на жаль, на сьогодні можна стверджувати, що рівень економічної співпраці між Іраном та Україною ні за обсягами, ні за товарною структурою не відповідає своєму потенціалу (рис.2). Попри той факт, що темпи приросту зовнішньої торгівлі з Іраном перевищували і загальні темпи зростання міжнародної торгівлі, і аналогічні показники стосовно країн Азії, питома вага іранської продукції в структурі експорту та імпорту до України не перевищує показників 6% та 0,6% від обсягів торгівлі України з азіатськими країнами. Водночас обсяги поставок українських товарів у структурі міжнародної торгівлі Ірану дозволяють їй увійти в десятку найбільших торговельних партнерів (рис. 3).

Порівняльний аналіз аспектів соціально-економічного розвитку Ірану і України засвідчив, що істотні відмінності в політико-правовому, соціокультурному та економічному середовищі потребують більш докладного і ретельного опрацювання комплексу міжнародного маркетингу, що застосовується економічними суб'єктами двох країн для розвитку взаємовигідної співпраці. Особливістю є необхідність розуміння того факту, що Іран є теократичною державою, що передбачає особливі процедури прийняття рішень. В той же час Україна лише нещодавно отримала офіційний статус країни з ринковою економікою. Крім аналізу перспективних сфер економічної співпраці, потрібно також розглядати і таку форму співпраці, як економічне співробітництво на рівні окремих промислових і адміністративних регіонів, особливо тих, які відіграють помітну роль у розвитку економіки кожної з країн.

Рис.3.Тенденції розвитку товарообороту між Іраном і Україною (тис.дол.США)

Джерело: Розроблено автором за даними Державної митної служби України та Митниці Ісламської Республіки Іран.

Однією зі сфер ірано-української економічної співпраці є ринок природних облицювальних матеріалів. У таблиці 2 наводяться сильні та слабкі сторони Ірану як світового виробника природного каменю.

Таблиця 2

Аналіз потенціалу Ірану як виробника природного декоративного каменю

Слабкі сторони | Сильні сторони

Мінімальні можливості для проведення розвідувальних робіт покладів каменю | Значні виробничі потужності

Не враховуються вимоги споживачів при виробництві каменю | Розробка нових стратегій розвитку експорту іранського каменю

Внутрішні проблеми, зокрема, брак стратегії та системи підготовки кадрів, відсутність взаємної підтримки серед виробників, застаріле обладнання та технології, традиційні способи виробництва | Створення нових заводів з обробки каменю відповідно до четвертого п’ятирічного плану з використанням найновішого обладнання та технологій, високопрофесійних спеціалістів

Зовнішні проблеми, зокрема, обмеження імпорту іранської продукції на ринки Європи та США, що пов’язане передусім з міжнародними політичними проблемами | Унікальні різнорідні породи каменю в Ірані, зокрема, червоний травертин та інші

Брак маркетингової активності іранських компаній порівняно з їх конкурентами на світових ринках | Брак пресингу з боку захисників навколишнього середовища

Висока собівартість декоративного каменю в Ірані | Наявність величезних запасів природного декоративного каменю

Непрямі поставки іранського каменю на ринок України | Відносно невисока вартість робочої сили

Відсутність зв’язків іранських

експортерів із засобами масової інформації України | Різноманітність якості і кольорів каменю

Таким чином, можна зробити висновок, що основні недоліки Ірану як виробника природного декоративного каменю можуть бути усунені через ефективне застосування інструментів міжнародного маркетингу, що дозволить не лише визначити найважливіші споживчі уподобання, але й адекватно оцінити необхідні виробничі потужності та рівень технологічного оснащення виробництва.

У світлі проведеного дисертантом аналізу, на цьому етапі основними завданнями країн є усунення законодавчих і економічних бар'єрів на шляхах взаємної співпраці і формування відповідного середовища для розвитку інвестиційної і підприємницької діяльності компаній обох країн, принаймні у формі експортно-імпортних операцій.

ВИСНОВКИ

Результати проведеного дисертаційного дослідження дають змогу зробити найбільш вагомі висновки та рекомендації, які характеризуються науковою новизною і мають теоретико-методологічне і науково-практичне значення:

Реалізація міжнародної співпраці в умовах глобалізації передбачає використання сучасних методів управління і врахування інтересів економічних суб'єктів. Одним з найважливіших методів є використання інструментів міжнародного маркетингу, який є складною і багатоплановою системою, що враховує зовнішні чинники бізнесу і виробничо-комерційні можливості компанії, особливості і тенденцій ринкової кон'юнктури різних країн і передбачає розробку маркетингової стратегії, що враховує національні й іноземні особливості. Успішність застосування інструментів міжнародного маркетингу залежить від наявності актуальної, необхідної і об'єктивної маркетингової інформації, якісний аналіз і оцінка якої дають змогу організувати міжнародне співробітництво економічних суб'єктів країн з неринковою економікою на міжнародних принципах ринкової взаємодії.

Система міжнародного маркетингу має низку особливостей і передбачає необхідність дослідження та порівняльного аналізу зарубіжних ринків, застосування нестандартних підходів при реалізації маркетингових прийомів, дотримання інтернаціоналізованих принципів організації бізнесу, поширених на зарубіжних ринках тощо. Глобалізація потребує інтернаціоналізації маркетингової діяльності, що передбачає адаптацію національних систем управління бізнесом до міжнародних норм і вимог. Це, у свою чергу, передбачає узгодження чинників соціально-економічного розвитку національних ринків, особливо для країн з різними типами економічних систем, до яких належать Іран та Україна.

Специфіка оцінки ринкових чинників міжнародного співробітництва передбачає зміщення акцентів аналізу на користь інтернаціоналізованих обставин загальногосподарської і конкретної товарної кон'юнктури. На перший план виходить порівняльний аналіз політичного вибору і правової системи держав, їх економічної орієнтації і зовнішньоекономічних пріоритетів, рівнів технологічного розвитку, соціально-культурних протиріч і способів їх подолання. Для цього доцільно використати розроблену автором схему порівняльного аналізу міжнародного маркетингового середовища.

Істотні відмінності в політико-правовому, соціокультурному та економічному середовищі Ірану та України потребують ретельного опрацювання засобів міжнародного маркетингу і відповідного ускладнення маркетингових завдань та

функцій. Це веде до більш широкого використання таких інструментів міжнародного маркетингу як міжнародні маркетингові дослідження, аналітична оцінка привабливих ринків і обєктів співробітництва, формування мети і стратегій маркетингової діяльності, розробка заходів комплексу маркетингу, зокрема обгрунтування міжнародної продуктово-ринкової стратегії, організація ефективного просування і збуту товарів на зарубіжних ринках.

Впровадження інструментів міжнародного маркетингу економічними суб'єктами Ірану і України потребує проведення комплексної оцінки їх ефективності. Цей процес передбачає врахування якісних і кількісних показників на основі індивідуально розробленої методики. Брак загальноприйнятої методики оцінки ефективності міжнародної маркетингової діяльності можна вважати несприятливим чинником для практичного застосування інструментів міжнародного маркетингу для розвитку економічної співпраці, особливо серед суб'єктів, які не мають у цьому достатнього досвіду.

Оцінка ефективності міжнародної маркетингової діяльності передбачає облік і контроль результативності інструментів міжнародного маркетингу, що дозволяє адекватно визначити напрями підвищення рівня економічного співробітництва. Особливо гостро проблема контролю результативності використання інструментів міжнародного маркетингу постає перед економічними суб'єктами країн, що не мають належного сучасного досвіду ведення міжнародної економічної діяльності.

Наявні відмінності між цілями і напрямами розвитку економічних систем Ірану та України передбачають необхідність визначення геостратегічних імперативів їх економічного співробітництва, і які, як підтвердив аналіз, перебувають у наступних площинах: географічної доцільності використання транзитного потенціалу обох країн; двосторонньої зацікавленості в розвитку партнерства в нафтогазовій сфері і в галузі наукоємного виробництва; спільного інвестування і економічної діяльності в третіх країнах. Таким чином, важливим чинником інтенсифікації співпраці Ірану та України можна вважати структурну взаємодоповнюваність їх економік, яка дає змогу реалізувати порівняльні переваги обох країн на закордонних ринках. Структура імпорту українських компаній загалом відповідає структурі природних ресурсів Ірану, що варто використати для планування товарної політики іранських експортерів. Реальна залежність України від імпорту енергоносіїв, необхідність диверсифікації їх постачальників, з одного боку, а з другого - пошук Іраном можливостей більш ефективного просування постачання нафти і газу на ринки Західної Європи створюють широкі можливості для взаємовигідної співпраці в сферах літакобудування, енергетики, металургії, добувної промисловості, нафтохімії, нафтопереробки, транспорту, машинобудування, сільського господарства, підготовки кадрів.

Однією з перспективних сфер ірано-української економічної співпраці є ринок природних облицювальних матеріалів. Можливості ірано-української співпраці в цій сфері підкріплені планами іранського уряду побудувати нові виробничі потужності всередині країни й за рубежем, і орієнтацією на використання сучасних підходів роботи на світових ринках. Ситуація на українському ринку природного каменю дозволяє узагальнити можливості використання інструментів міжнародного маркетингу в економічній співпраці двох країн.

Неодмінною умовою інтенсифікації і підвищення ефективності економічної співпраці між Іраном та Україною є впровадження сучасних підходів міжнародного маркетингу, усунення законодавчих і торгових бар'єрів співпраці, формування сприятливого середовища для розвитку інвестиційної і підприємницької діяльності господарчих суб'єктів обох країн.

Список опублікованих праць за темою дисертації:

У наукових фахових виданнях:

Фархад Паранд. Ринкова адекватність: проблеми міжнародної співпраці України і Ірану в умовах глобалізації // Маркетинг в Україні. – 2005. – №6. – С. 32-34 (0,4 д.а.).

Фархад Паранд. Товарная составляющая маркетинговой стратегии в международном сотрудничестве // Вісник МАУП. – 2005. – №9. – С. 206-213 (0,4 д.а.).

Фархад Паранд. Роль транспортної інфраструктури в реалізації міжнародних зв'язків (на прикладі співробітництва України та Ірану) // Вісник Українського державного університету водного господарства та природокористування / Збірка наукових праць. Серія: Економіка. – Рівне, 2004. – Випуск 2 (26). – Частина ІІ. – С. 420-424 (0,3 д.а.).

Фархад Паранд. Анализ маркетинговой среды развития международного торгово-промышленного сотрудничества Украины и Ирана // Формування ринкової економіки. / Збірник наукових праць Київського національного економічного університету. Спеціальний випуск. – Київ, 2004.– С.285-292 (0,4 д.а.).

Фархад Паранд, Каніщенко О.Л. Потенціал взаємовигідної співпраці: Україна і Іран в умовах глобалізації // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. – Київ, 17-18 листопада 2005 року (0,7/0,3 д.а.).

Фархад Паранд, Луций О.П. Ринок продукції тваринництва в Ірані: тенденції і уроки // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. – Харків, 2001. – № 502. – С. 295-299 (0,3/0,25 д.а.).

Фархад Паранд, Ибрахими А.Х. Проблема виходу Іранського декоративного каменю на світовий ринок, зокрема на ринок України // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 4(38). – С. (0,5/0,25 д.а.).

В інших виданнях:

Farhad Parand. EAST – West: transport paradigm of international collaboration // Economic Competitiveness and the Sustainability Paradigm, Vol 7. – Poland, Szczecin, April, 2007. (0,4 д.а.)

Фархад Паранд. Роль транспортної інфраструктури в реалізації міжнародних зв'язків (на прикладі співробітництва України і Ірану) // Матеріали ІІІ Міжнародної конференції студентів, аспірантів і молодих учених. – Київ, 24-27 березня 2004 р. – С. 290-291 (0,1 д.а.).

Фархад Паранд. Управление маркетингом во внешнеэкономической деятельности предприятий // Матеріали VI міжнародної науково-практичної конференції “Теорія і практика сучасної економіки”. – Черкаси, 28-30 вересня 2005 р. – С. 189 (0,1 д.а.).

Фархад Паранд. Історія економічних відносин між Україною та Іраном // Збірник матеріалів VІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції “Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість”. – Київ, 15-16 квітня 2004 р. – С. 189-192 (0,1 д.а.).

АНОТАЦІЯ

Фархад ПАРАНД Немат. Використання інструментів міжнародного маркетингу в економічній співпраці Ірану та України. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.05.01 – світове господарство та міжнародні економічні відносини. – Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Київ – 2006 р.

Дисертація присвячена особливостям застосування інструментів міжнародного маркетингу економічними суб’єктами з різних економічних систем, зокрема Ірану та України. При цьому визначається, що загальноприйняті інструменти міжнародного маркетингу, які використовуються господарчими суб’єктами країн з ринковою економікою, повинні бути адаптовані відповідно до потреб та умов функціонування економічних суб’єктів Ірану та України. Необхідність такої адаптації доводиться на основі аналізу ринку природного каменю (травертину). Аналізуються перспективні можливості економічної співпраці двох країн, відповідно до структурного аналізу економік та міжнародного маркетингового середовища. Запропонував систему показників, яка дозволить оцінити ефективність використання інструментів міжнародного маркетингу економічними суб’єктами Ірану та України.

Ключові слова: міжнародний маркетинг, економічна співпраця, економіка Ірану, інструменти міжнародного маркетингу, ефективність оцінки використання маркетингових інструментів, система планування маркетингових заходів, ринок природного каменю, оцінка факторів міжнародного маркетингового середовища, система показників оцінки застосування інструментів міжнародного маркетингу.

АННОТАЦИЯ

Фархад ПАРАНД Немат. Использование инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве Ирана и Украины. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.05.01 - Мировое хозяйство и международные экономические отношения.

В работе рассматриваются основные положения системы международного маркетинга, теоретические концепции, которые лежат в основе такой системы и возможности их применения экономическими субъектами стран с различными типами экономических систем.

Проведение сравнительного анализа является наиболее адекватным методом оценки международной маркетинговой среды стран с различными типами экономических систем. В этой связи автором предложена методика проведения такого анализа для Ирана и Украины. Вид интернационализации хозяйственной деятельности будет определяться стратегическими целями хозяйствующих субъектов, что, в свою очередь, определит масштаб и структуру портфеля. Обосновывается необходимость адаптации инструментов международного маркетинга, созданных для стран с рыночной экономикой, соответственно потребностям хозяйствующих субъектов Ирана и Украины, проведена классификация контролируемых и неконтролируемых факторов международной маркетинговой среды.

Разработана система показателей оценки эффективности и контроля международной маркетинговой деятельности, что позволило определить возможности формализованного расчёта качественных и количественных показателей эффективности мероприятий международного маркетинга и обосновать направления контроля результативности мероприятий международного маркетинга посредством анализа плановых инструментов международного маркетинга, динамики реализации и прибыльности экспортной продукции, эффективности экспортно-ориентированного производства, мероприятий стратегического контроля международной деятельности.

Проведен анализ перспективных направлений экономического сотрудничества Ирана и Украины, которые состоят в географической целесообразности использования транзитного потенциала обеих стран; двусторонней заинтересованности в развитии партнерства в нефтегазовой сфере и в отрасли наукоемкого производства; совместного инвестирования и экономической деятельности в третьих странах.

Ключевые слова: международный маркетинг, экономическое сотрудничество, инструменты международного маркетинга, эффективность оценки использования маркетинговых инструментов, оценка факторов международной маркетинговой среды.

THE SUMMARY

Farhad Parand Nemat. Utilization of international marketing’s instruments in the elonomic cooperation of Iran and Ukraine. The dissertation is the manuscript.

The Dissertation is being submitted to obtain the degree of Candidat of Economic Science at the specialty