МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ШТОВБА ОЛЕНА ВАЛЕРІЇВНА

УДК 659.1

ТОВАРНИЙ БРЕНДИНГ ПІДПРИЄМСТВ
ТА ШЛЯХИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЙОГО ЕФЕКТИВНОСТІ

Спеціальність 08.06.01 – економіка,

організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Хмельницький-2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Вінницькому національному технічному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Мороз Олег Васильович,

Вінницький національний технічний університет

Міністерства освіти і науки України,

завідувач кафедри менеджменту та моделювання в економіці

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Ліпич Любов Григорівна,
Луцький державний технічний університет
Міністерства освіти і науки України,
директор навчально-науково-виробничого інституту
управління та бізнесу

кандидат економічних наук, доцент
Ковальчук Світлана Володимирівна,
Хмельницький національний університет
Міністерства освіти і науки України,
завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа: Одеський державний економічний університет,

Міністерства освіти і науки України, кафедра

економіки підприємства.

Захист відбудеться 24 жовтня 2006 р. о 12.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 70.052.01 Хмельницького національного університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 29016, м. Хмельницький, вул. Інститутська, 11, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Хмельницького націо-нального університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 29016, м. Хмельницький, вул. Кам’янецька, 110.

Автореферат розісланий 12 вересня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Скринник Н.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Значна мінливість ринкового середовища, соціально-економічні трансформації, загострення конкуренції, зростання схожості товарів, стрімка зміна смаків та стереотипів споживачів змушує вітчизняні підприємства освоювати і адаптувати новітні технології управління, однією з яких є брендинг. Бренд (торгова марка) є важливим нематеріальним активом підприємства. За кордоном в деяких галузях економіки понад 90 % ринкової ціни підприємства складає саме марочний капітал.

Сьогодні в Україні створені економіко-правові передумови формування ефективного товарного брендингу, що досить часто успішно реалізується на практиці. Водночас, розробка бренда та виведення його на ринок потребує значних ресурсів. Посилення конкуренції між брендами веде до ситуації, коли типові прийоми управління, що ґрунтуються лише на досвіді та інтуїції бренд-менеджерів та маркетологів, стають для підприємств занадто ризиковими. Як свідчить практика, помилкові рішення в брендинзі спричиняють величезні фінансові збитки, а інколи призводять і до банкрутства підприємств.

Потреби підприємств об’єктивно зумовили активізацію фундаментальних та прикладних досліджень щодо визначення соціо-економічної природи, закономірностей та тенденцій брендингу. Такі дослідження здійснювали, зокрема, К. Веркман, С. Девіс, П. Дойль, О. Добрянська, В. Домнін, М. Димшиць, О. Зозульов, І. Крилов, А. Кокорін, Р. Колядюк, Ф. Котлер, Л. Мороз, Д. Ораєв, В. Перція, Х. Прингл, А. Старостіна, В. Тамбовцев, М. Томпсон, К. Ульянова, Н. Чухрай, А. Філюрін та інші вітчизняні та іноземні науковці. Водночас, незважаючи на велику кількість опублікованих праць та інтернет-ресурсів з брендингу, слід відзначити, що на сьогодні майже відсутні систематизовані наукові знання, які були б корисні вітчизняним товаровиробникам в процесі вирішення практичних завдань із створення, виведення та управління торговими марками. В умовах великих інвестицій в марочний капітал підприємст-вам вкрай потрібні науково обґрунтовані методи генерування, оцінювання та прийняття управлінських рішень. Тому створення загальної теорії, нових методів та практичних рекомендацій з прийняття управлінських рішень, за якими б з єдиних методологічних позицій забезпечувалась ефективність товарного брендингу підприємства протягом всього його життєвого циклу, є актуальним науковим завданням.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана згідно з планом науково-дослідних робіт Вінницького національного технічного університету (ВНТУ) у рамках держбюджетних тем “Організаційно-економічні основи забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств на регіональному ринку” (№ держреєстрації 0101U004672, 2001-2003 рр.), де автором розроблено систему класифікації товарних брендів, а також теми “Теорія трансформації сучасного ринку в Україні під впливом процесів глобалізації” (№ держреєстрації 0104U000739, 2004-2006 рр.,), де автором обґрунтовано методологічні та методичні засади економіко-математичного моделювання конкурентоспроможності марочних товарів.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка науково-методичних положень та практичних рекомендацій, спрямованих на підвищення ефективності товарного брендингу вітчизняних підприємств. Для досягнення мети в дисертаційній роботі були поставлені і вирішені такі завдання: 1) узагальнення категоріального апарату з проблем брендингу та встановлення історичних та правових передумов сучасного брендингу; 2) виявлення тенденцій товарного брендингу в Україні, аналіз основних напрямків забезпечення ефективності брендингу і визначення їх обмежень; 3) формулювання загально-методологічних принципів забезпечення ефективності брендингу; 4) удосконалення системи класифікації товарних брендів, обґрунтування вибору методу багатокритеріального аналізу бренд-проектів та розробка моделі аналізу чутливості прийнятого рішення, які забезпечують ефективне управління при створенні підприємствами власних брендів; 5) виявлення та аналіз стратегій підвищення ефективності експлуатації товарних брендів, які здійснюють вітчизняні підприємства; 6) розробка моделей конкурентоспроможності марочних товарів та формалізація прикладних завдань брендингу задачами математичного програмування, які забезпечують генерування оптимальних заходів ефективної експлуатації брендів.

Об’єктом дослідження є товарний брендинг підприємств як система взаємопов’язаних процесів створення, виведення та експлуатації брендів. Дослідження здійснено на прикладі підприємств харчової промисловості.

Предметом дослідження є сукупність принципів, змістовних та формалізованих постановок задач прийняття управлінських рішень, систем класифікацій та економіко-математичних моделей, які здатні забезпечити ефективність товарного брендингу вітчизняних підприємств.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою роботи є положення економічної теорії, наукові праці в галузі теорії маркетингу та управління підприємствами. Також використовувалися ідеї та принципи системного аналізу, теорії реклами та теорії маніпуляції свідомістю – при розробці системи класифікації товарних брендів (підрозділ .2); системного аналізу, теорії нечітких множин, теорії прийняття рішень та методів управління проек-тами – при обґрунтуванні вибору методу багатокритеріального аналізу бренд-проектів; теорії нечітких множин та дослідження операцій – при розробці моделі узгодження експертних парних порівнянь (підрозділ .3); теорій планування експерименту, штучного інтелекту, нечітких множин, прийняття рішень, маркетингових досліджень, ідентифікації та оптимізації – при розробці економіко-математичних моделей конкурентоспроможності (підрозділ .2); дослідження операцій та методів оптимізації – при формалізації менеджерських задач зі збільшення ефективності експлуатації товарного бренда (підрозділ .3).

Інформаційну базу дослідження склали закони та нормативні документи з економіки, інтелектуальної власності та реклами, дані статистичної та бухгалтерської звітності підприємств Вінницької області, зміст та кількість вінницьких біг-бордів, опубліковані дані маркетингових експериментів, а також інформація, отримана за результатами авторських досліджень.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в подальшому роз-витку теорії брендингу. Відмінність одержаних результатів від існуючих полягає в тому, що ефективність товарного брендингу підприємств пов’язується з формалізацією та оптимізацією прийняття управлінських рішень на всіх етапах життєвого циклу бренда. В роботі одержано такі наукові результати:

вперше:

? розроблено економіко-математичну модель конкурентоспроможності марочного товару, яка ґрунтується на 52-х правилах <Якщо – тоді> з 4 нечітких баз знань. Ця модель, на відміну від відомих підходів до моделювання конкурентоспроможності, що зводяться до розрахунку зваженої суми частинних техніко-економічних показників, враховує 10 факторів, які визначають не тільки ціну і якість товару, але і імідж та рівень сервісу, асоційованих з брендом;

? сформульовані і формалізовані задачами математичного програмування практичні завдання брендингу про домінування на ринку, про мінімізацію витрат на забезпечення конкурентоспроможності, про забезпечення максимальної конкурентоспроможності при обмежених ресурсах. Цей результат дозволяє підприємствам, на відміну від експертного прийняття управлінських рішень щодо заходів збільшення експлуатації бренда, формувати їх оптимальним чином за запропонованою моделлю конкурентоспроможності;

удосконалено:

? класифікацію товарних брендів шляхом доповненням класифікаційних ознак, що відображають потреби підприємств, обґрунтування переваг та недоліків можливих значень ознак та виявлення взаємозв’язку профілю бренда з показниками брендингу;

дістала подальший розвиток:

? теорія управління проектами за рахунок обґрунтування доцільності застосування нечіткої теорії прийняття рішень для багатокритеріального аналізу бренд-проектів, за якою, на відміну від відомих методів вибору проекту через оцінювання зміни вартості грошей у часі, найкращий варіант обирається за принципом Беллмана – Заде шляхом перетину як економічних, так і суто управлінських, надійнісних та інших критеріїв на основі парних порівнянь альтернатив;

? нечітка теорія прийняття рішень Беллмана – Заде завдяки розробці моделі узгодження експертних парних порівнянь альтернатив, яка забезпечує проведення аналізу чутливості обраного варіанту бренд-проекту до варіації початкових даних.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що на їх основі можна ефективно вирішувати практичні брендингові задачі при формуванні стратегій розвитку вітчизняних підприємств під час створення, виведення на ринок та експлуатації власних торгових марок. Результати дисертації впроваджено ТОВ “Підприємство “АВІС” при формуванні рекламної стратегії та при створені та виведені брендів “Соккі” та “Майо”, ВАТ “Тульчинський маслосирзавод” при управлінні конкурентоспроможністю бренда “Тульчинка”, ВАТ “Вінницький завод тракторних агрегатів” при визначенні профілю власного бренда, кафедрою менеджменту та моделювання в економіці ВНТУ при викладанні дисциплін “Основи маркетингу” і “Міжнародний менеджмент та маркетинг”, а також при розробці експериментального курсу “Брендинг”.

Особистий внесок здобувача. Всі наукові результати, що виносяться на захист, отримані автором самостійно. З наукових праць, опублікованих з співавторами, в дисертації використані лише результати, які належать особисто здобувачу.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертації доповідались на ІІ міжнародній науково-практичній конференції (НПК) “Дослідження та оптимізація економічних процесів (Оптимум 2000)”, (Харків, 2000 р.), НПК “Сучасна економічна теорія та проблеми її засто-сування” (Львів, 2002 р.), НПК “Стратегії розвитку економічного потенціалу регіонів: інвестиційні пріоритети та інфраструктура” (Чернівці, 2002 р.), міжнародній НПК “Теорія і практика ринкових перетворень в країнах з перехідною економікою” (Київ, 2002 р.), НПК “Теорія і практика сучасного менедж-менту: проблеми та шляхи їх вирішення” (Тернопіль, 2002 р.), II науково-практичному семінарі “Актуальні проблеми аграрної науки та освіти України: регіональний аспект” (Київ, 2003 р.), НПК “Стан та перспективи розвитку новітніх науково-освітніх комп’ютерних технологій” (Миколаїв, 2003 р.), міжнародній НПК “Інтелектуальні системи прийняття рішень та інформаційні технології” (Чернівці, 2004 р.), регіональній НПК “Організаційно-правові аспекти та економічна безпека сучасного підприємництва” (Вінниця, 2004 р.), X міжнародній НПК "Актуальные проблемы управления – 2005" (Москва, 2005 р.), семінарі міжнародної літньої школи “Logic-Based Knowledge Representation” (Дрезден, 2005 р.) та на щорічних наукових конференціях ВНТУ.

Публікації. За результатами дисертації опубліковано 20 робіт, в т.ч.: 1 монографія (загальний обсяг 6 друк. арк., з них частка автора – 2,8 друк. арк.), 10 статей в фахових журналах та збірниках (загальний обсяг – 2,9 друк. арк.), 8 статей в інших журналах та збірниках матеріалів конференцій та 1 тези. Основний зміст дисертації викладено в 17 роботах.

Обсяг та структура дисертації. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатку з актами впро-вадження. Загальний обсяг дисертації – 182 стор. Основний текст займає 150 стор. Робота містить 28 рисунків та 29 таблиць, які займають 34 стор. Список використаних джерел з 175 найменувань викладено на 12 стор.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність дисертації, зазначено її зв’язок з науковими програмами, планами та темами, визначено об’єкт та предмет дос-лідження, сформульовано мету та завдання, вказані методи дослідження, розкрито наукову новизну, практичне значення та достовірність одержаних результатів, наведено інформацію про їх апробацію, впровадження та опублікування.

У першому розділі “Теоретико-методичні та практичні аспекти ефективності товарного брендингу підприємств” дається дефініція товарного брендингу, наводяться його історичні та правові передумови, визначаються стан, тенденції та проблеми товарного брендингу вітчизняних підприємств та аналізуються методи оцінювання його ефективності.

Термінологічні складнощі визначення брендингу обумовлені різним трактуванням головної його складової – бренда. Узагальнюючи дефініції бренда, визначено його як цілісну сукупність товарного знаку та пов’язаних з ним стійких знань, образів і асоціацій у споживачів з цільової аудиторії, що збільшують обсяги реалізації продукції підприємства. Відповідно, товарний брендинг визначено як взаємопов’язані процеси створення, виведення та експлуатації товарного бренда. В цьому контексті уточнено зміст та взаємоуз-годженість термінів “бренд”, “торгова марка”, “товарний знак” та інших.

Товарний брендинг намагаються застосувати багато вітчизняних підприємств. Виявлено, що для вітчизняного товарного брендингу властивими є тенденції збільшення кількості торгових марок, збільшення частки українських брендів, інтенсифікації рекламної підтримки брендів, зосередженості брендів на продовольчих товарах та гібридизація брендів. Зібрані та проаналізовані експериментальні дані, що підтверджують наявність цих тенденцій.

Для дослідження впливу брендингу на розвиток товарного виробництва порівнювалися показники підприємств харчової промисловості Вінниччини. Динаміка обсягів продукції цих підприємств свідчить, що сьогодні брендинг стає необхідним важелем зростання виробництва. Для підвищення його ефективності використовують SWOT-аналіз, бренднеймінг, спостереження за фокус-групами, експериментальне визначення рівня відомості торгової марки, багатокритеріальний аналіз проектів інвестування в марочний капітал та методи прогнозування конкурентоспроможності. Основні труднощі сучасного товарного брендингу обумовлені необхідністю врахування великого числа кількісних і якісних факторів, які впливають на управлінські рішення. Прийняття рішень доводиться здійснювати в умовах відсутності економіко-математичних моделей типу “брендинговий захід – реакція ринку” та відповідних практичних методик, що обумовлено як браком достовірних даних маркетин-гових досліджень, так і обмеженим обсягом теоретичних досліджень.

У другому розділі “Концептуальні основи створення підприємствами ефективного товарного бренда” визначаються авторські інтерпретації вирішення наукового завдання створення ефективного товарного брендингу, обґрунтовується зміст ефективності товарного брендингу на різних етапах його життєвого циклу, пропонуються принципи її забезпечення, ставляться
завдання дослідження, пропонується система класифікації товарних брендів та модель прийняття рішення з вибору кращого бренд-проекту.

Автором обґрунтовано ряд принців створення теорії ефективного товарного брендингу як взаємопов’язаного комплексу науково-методологічних положень, постановок задач, систем класифікацій, економіко-математичних моделей, алгоритмів, комп’ютерних програм та практичних рекомендацій, спрямованих на підвищення ефективності прийняття управлінських рішень при створені, виведенні та експлуатації власних торгових марок. Ця теорія має ґрунтуватися на принципах безперервного забезпечення ефективності брендингу протягом усього життєвого циклу, багатоваріантності управлінських рішень, багатокритеріального оцінювання альтернатив, нечіткості початкових даних та лінгвістичності експертних знань.

Першою задачею на етапі створення бренда є формування завдання на його розробку. Профіль бренда слід узгоджувати з можливостями та перспективами виробництва. Для прийняття правильного рішення виробник має знати якими бувають бренди і у чому полягають переваги та недоліки кож-ного з них. В дисертації пропонується система класифікації товарних брендів, яка включає: 1) перелік ознак; 2) дефініції ознак; 3) можливі значення ознак, їх дефініції та приклади; 4) бланк класифікації бренда; 5) знання про переваги та недоліки кожного виду бренда; 6) матрицю впливу конфігурації бренда на показники брендингу. Опис класифікаційних ознак зведено в табл. .

Таблиця 1

Класифікаційні ознаки товарного бренда

Позначення, найменування та дефініція ознаки | Можливі значення | A1. Масштабність бренда – показник територіальної розповсюдженості марочного товару | Глобальний, міжнародний, національний, регіональний | A2. Ринковий сегмент бренда – частка аналізованого ринку, що припадає на даний марочний товар | Домінуючий, значний,

середній, малий | A3. Уклад бренда – спосіб відображення різних товарів в одну або декілька торгових марок | Багатомарочний, мономарочний, груповий, гібридний | A4. Оболонка бренда – прикриття, під яким продають товари | Марка виробника,

марка дилера | A5. Носій товарного знаку бренда – засіб представлення товарного знаку для його контакту зі споживачем | Слова, іконки, форми, запахи,

звуки, відео | A6. Асоціювання бренда – сукупність вражень та образів, що виникають у споживача при потраплянні товарного знаку в його поле сприйняття | Географічні, кастові, особові, властивіостні, товарні, доброзичливі, ніякі

A7. Метод захвата споживачів – сукупність прийомів привернення уваги до торгової марки | Традиційний, мімікрійний, оригінальний, скандальний

A8. Стратегія розширення бренда – довгострокове планування виведення на ринок нових товарів під даною торговою маркою | Безрозширювальна,

сортова, категоріальна,

комбінованаA9. Політика приєднування споживачів – спланована сукупність маркетингових дій, що збільшує довіру споживачів до бренда | Пасивна, поміркована,
агресивна

В дисертації проаналізовано більше 300 переваг та недоліків різних профілів бренда, сформовано матрицю впливу профілю бренда на показники брендингу (табл. ). Це дозволяє розглядати запропоновану систему класифікації як інтелектуальну складову комп’ютерної програми підтримки прийняття рішень, яке автоматизуватиме: 1) формування переліку переваг та недоліків заданого профілю бренда; 2) порівняння брендів різних профілів; 3) генерування порад щодо зміни профілю бренда під вимоги підприємства.

Таблиця 2

Взаємозв’язок класифікаційних ознак бренда і показників брендингу

Показники | Ознаки | A1 | A2 | A3 | A4 | A5 | A6 | A7 | A8 | A9 | Обсяг стартового капіталу | ? | ? | ? | ? | ? | Собівартість, в т.ч. витрати на брендинг | ? | ? | ? | ? | ? | ? | ? | ? | ?

Швидкість виведення бренда | ? | ? | ? | ? | ? | ? | ?

Складність менеджменту | ? | ? | ? | ? | ? | ? | ?

Перспективи росту | ? | ? | ? | ? | ? | ? | ? | ?

Фінансові ризики | ? | ? | ? | ? | ? | ?

Юридичні ризики | ? | ? | ? | ?

Іміджеві ризики | ? | ? | ? | ? | ? | ? | ?

Підпорядкування іншим підприємствам | ? | Обмеження з рекламування | ? | ? | ? | ? | ? | ?

Захватоздатність бренда | ? | ? | ? | ?

Використання безкоштовних ресурсів | ? | ? | ? | ?

Другою задачею на етапі створення бренда є його ефективне виведення на ринок, тобто перенесення концепції бренда на свідомість споживачів.

Показано, що недоцільно визначати кращий варіант бренд-проекту стереотипно за інтегральним фінансовим критерієм, витрачаючи при цьому
значні ресурси на недостовірне прогнозування майбутніх фінансових потоків. В дисертації виявлено такі особливості багатокритеріального аналізу бренд-проектів:

? виведення бренда можна розглядати як процеси, що відбуваються в
складній соціально-економічній системі. Тому проекти оцінюють в умовах невизначеності, коли відсутні точні значення характеристик, а дос-тупні лише експертні лінгвістичні оцінки;

? при виборі проекту не настільки важливо знати які показники забез-печить його реалізація. Головне обрати проект з найкращими показниками. Таким чином, краще визначити перевагу одного проекту над іншим за кожним критерієм, а не прогнозувати абсолютні значення критеріїв;

? знання про важливості критеріїв містяться в експертних висловлюваннях типу “Для національного корпоративного бренда з географічними асоціаціями
іміджеві ризики значно важливіші за час виведення бренда”;

? жорстка конкурентна боротьба між торговими марками обумовлює те, що незадовільні показники за одними критеріями вже не компенсуються надлишком за іншими.

Для аналізу бренд-проектів вперше запропоновано комбінацію парних порівнянь Сааті та нечіткої теорії прийняття рішень Беллмана – Заде. Використання не абсолютних значень критеріїв, а парних порівнянь переваг зручніше для експертів. Схема прийняття рішень є такою:

1. Критерії розглядають як нечіткі множини, що задані на універсальній множині проектів : , , де  – ступінь належності.

2. Функції належності нечітких множин визначають через власний вектор матриці експертних парних порівнянь варіантів: , де  – рівень переваги проекта над проектом (), який визначається за дев’ятибальною шкалою Сааті: 1 – відсутня; 3 – слабка; 5 – помірна; 7 – сильна; 9 – абсолютна, 2, 4, 6, 8 – проміжні оцінки.

3. Коефіцієнти важливості критеріїв () концентрують відповідні функції належності: .

4. Як рішення обирають варіант, що одночасно задовольняє усім критеріям найбільшою мірою: , де  – перетин нечітких множин-критеріїв за принципом Беллмана – Заде.

Показано, що ця схема прийняття рішень враховує виявлені особливості багатокритеріального оцінювання бренд-проектів. Виділено такі критерії оцінювання проектів виведення бренда: ступінь проробки проекту, очікуваний ефект, ризики, швидкість виведення бренда, перспективи розвитку бренда, вартість проекту, та наведено приклад аналізу чотирьох бренд-проектів за цими критеріями. Розроблено програмне забезпечення, що автоматизує
прийняття рішень за описаною схемою.

Розроблено модель узгодження експертних парних порівнянь, що складається з 4 правил, які корегують матрицю парних порівнянь в разі зміни рівня переваги однієї альтернативи над іншою. Змінюючи елемент , матрицю парних порівнянь пропонується узгодити таким чином:

якщо , тоді ;
якщо , тоді ;
якщо ( та ), тоді ;
якщо ( та ), тоді .

За цими правилами розроблено методику аналізу чутливості прийнятого рішення до варіації парних порівнянь та наведено приклад визначення змін в бренд-проекті, які забезпечують бажаний рівень його ефективності.

Встановлено, що зміст категорії “ефективність товарного брендингу” змінюється протягом життєвого циклу бренда. На етапі формування концепції брендингу ефективність ототожнюється зі ступенем відповідності профі-лю бренда потребам, можливостям та стратегії розвитку підприємства. На етапі вибору проекту виведення бренда ефективність управлінського рішення відповідає ступеню, з яким обраний варіант бренд-проекту задовольняє усі критерії одночасно. На етапі експлуатації товарного бренда ефективність визначається як відношення прибутку від брендингу до витрат. Складності прогнозування прибутку від брендингу обумовлені необхідністю багатофакторного моделювання конкурентоспроможності марочних товарів.

В третьому розділі “Моделювання конкурентоспроможності бренда та підвищення його ефективної експлуатації підприємствами” аналізуються шляхи посилення вітчизняними підприємствами ефективності експлуатації товарних брендів, пропонуються математичні моделі оцінювання конкурентоспроможності марочних товарів та формалізуються прикладні менеджерські задачі з управління конкурентоспроможністю бренда.

Встановлено, що для підвищення ефективності експлуатації товарних брендів в Україні застосовують біля 20 різних заходів, які змінюють раціональні та емоційні мотиви покупки. За результатами аналізу 44 українських підприємств виявлено 5 типових стратегій брендингу, які пов’язані з різним рівнем пріоритетів зміни раціональних та емоційних мотивів покупки. Встановлено, що при експлуатації товарних брендів підприємствам потрібно вміти вирішувати низку менеджерських задач, серед яких виділимо такі:

? як спрогнозувати зміну конкурентоспроможності марочного товару в наслідок заходів із збільшення ефективності експлуатації бренда;

? як забезпечити більшу частку ринку, ніж у конкурентів;

? як досягти запланованого рівня конкурентоспроможності при мінімальних витратах;

? як оптимально розподілити обмежені ресурси для забезпечення макси-мального рівня конкурентоспроможності марочного товару.

Для прогнозування зміни конкурентоспроможності марочного товару в наслідок тих чи інших заходів пропонується оцінювати кількісно конкурентоспроможність марочного товару. Як критерій конкурентоспроможності (Q) обрано число з діапазону [0, 100], яке показує міру відповідності сукупній здат-ності товару витримати конкуренцію порівняно з іншими товарами на ринку, бути реалізованим та принести прибуток. Чим більше значення цього критерію, тим більший сегмент ринку припадає на марочний товар. Встановлено, що на конкурентоспроможність марочного товару впливають 10 факторів, що визначають ціну товару (х1), його якість (у1) та імідж (у2), а також рівень сервісу (у3). Фактори впливу враховуються за ієрархічною схемою з рис. . На ній позначено: х2 – якість проектних рішень; х3 – якість виробничих технологій; х4 – кадрове забезпечення; х5 – ранг підприємства; х6 – рекламне забезпечення; х7 – рівень рекламацій; х8 – сервіс при покупці; х9 – сервіс при експлуатації; х10– бонуси; , , та  – згортки у вигляді нечітких баз знань.

Рис. . Ієрархічне врахування факторів, що впливають на конкурентоспроможність марочного товару

Значення факторів впливу оцінюється як відсоток відхилення від усереднених показників аналогічних товарів конкуруючих брендів на аналізованому ринку. Залежності укрупнених факторів впливу від частинних описані трьома нечіткими базами знань, які містять 49 експертних правил типу <Якщо – тоді>. Як приклад в табл. наведено декілька правил з бази знань, що моделює якість марочного товару. Визначення значень укрупнених факторів у1, у2 та у3 при поточних значеннях факторів х2, х3 ... х10 здійснюється за алго-ритмом нечіткого логічного виведення Мамдані. Конкурентоспроможність марочного товару моделюється трьома нечіткими правилами типу Сугено (табл. ), які описують різни типи збуту за показниками ціни, якості, іміджу та сервісу. Передбачається, що при кожному типі збуту еластичність конкурентоспроможності за факторами є сталою. Границі зон сталих еластичностей – нечіткі, що обумовлено плавними переходами між типами збуту.

Формування бази знань (табл. ) саме з трьох нечітких правил пояснюється тим, що в дисертації виявлено 3 зони з лінійними залежностями в багатьох наборах експериментальних даних “знання марки – преференція марці” (рис. 2). Коефіцієнти в консеквентах правил розраховані за методом Сааті на основі експертних парних порівнянь важливостей факторів забезпечення конкурентоспроможності.

Таблиця 

Фрагмент нечіткої бази знань для моделювання якості марочного товару

Якщо | Тоді | х2 | х3 | х4 | у1 | Висока | Висока | Високе | Висока | Середня | Висока | Середнє | Висока

Низька | Низька | Низьке | Низька | Низька | Низька | Середнє | Низька | Висока | Середня | Низьке | Середня | Низька | Висока | Середнє | Середня | Середня | Середня | Середнє | Середня

Таблиця 

Експертна нечітка база знань прогнозування конкурентоспроможності

Якщо | Тоді

х1 | у1 | у2 | у3 | Q

Висока | Низька | Низький | Низький

Середня | Середня | Середній | Середній

Низька | Висока | Високий | Високий

Рис. . Обґрунтування трьох зон сталої еластичності конкурентоспроможності

Нечітку модель конкурентоспроможності реалізовано програмно і розміщено на сайті www.exponenta.ru. Проілюстровано застосування запропонованої моделі на прикладі оцінки конкурентоспроможностей горілок “Поділля” (бренд “Сотка”, підприємство “Вінницький лікеро-горілчаний завод”) та “Nemiroff Оригінальна” (бренд “Nemiroff”, підприємство “Українська горілчана компанія “Nemiroff”) на вінницькому ринку. Розраховане за запропонованою моделлю співвідношення ринкових сегментів цих горілок становить 1:1,21, що близько до експериментальних значень, які становили 1:1,28 … 1:1,41. Для забезпечення достовірних результатів слід провести параметричну ідентифікацію моделі конкурентоспроможності за даними маркетингових досліджень сегментацій регіональних ринків. Запропоновано математичну постановку задачі ідентифікації моделі конкурентоспроможності, обґрунтовано методи її розв’язання, сформульовано вимоги до навчальної вибірки.

Для забезпечення більшої ніж у конкурентів частки ринку, необхідно, щоб конкурентоспроможність аналізованого марочного товару була вища ніж у решти товарів з цього ринку. Для підвищення конкурентоспроможності необхідні менеджерські рішення та відповідні дії, що збільшують значення факторів х2 ... х6, х8 ... х10 та (або) зменшують фактори х1 та х7. Досягти запланованої конкурентоспроможності можна декількома способами, що обумовлено можливістю варіювання значеннями різних факторів, що впливають на конкурентоспроможність. Звідси, виникає задача вибору варіанту підвищення конкурентоспроможності мінімальної вартості. Для формалізації цієї задачі введені позначення: –

вектор поточних значень факторів впливу; –

вектор оптимальних значень факторів впливу; –

ресурси (грошові) для збільшення значення фактора () на 1, тобто витрати на менеджерську дію, в результаті якої ;

Q* – бажана конкурентоспроможність марочного товару.

Досягнення запланованого рівня конкурентоспроможності при мінімальних витратах сформульовано як задачу оптимізації в такій постановці: знайти
вектор , щоб: |

,
за умов   та , , | (1)

де Q (X*) – конкурентоспроможність марочного товару з показниками , яка розраховується за запропонованою нечіткою моделлю;  –

інтервал можливих значень приросту фактора хі. Якщо менеджер не може управляти фактором хі, тоді .

Наприклад, необхідно за мінімальних ресурсів підвищити конкурентоспроможність горілки особливої “Поділля” (бренд “Сотка”) до рівня Q* ? 63, тобто, до рівня вищого, ніж у конкурента – горілки “Nemiroff Оригінальна”. Менеджер може змінювати ціну та рівень реклами в таких межах: x1 є [-20, 20] та х6 є [-55, 10]. Щоб збільшити на одиницю значення факторів x1 та х6 потрібно витратити с1=-10 000 грн. та с6=1 500 грн. На рис. п’ять пунктирних ліній показують сліди цільової функції зі значеннями С= –70000, 0, 100000, 168000, 300000 грн. Оптимум задачі (1) позначено зіркою. Для досягнення бажаного рівня конкурентоспроможності необхідно
витратити 168  грн, при цьому = та = –4,5На рис. 2 біля зірки виділено зону нечутливості оптимального розв’язку, в межах якої значення конкурентоспроможності (Q) і витрат (C) є практично сталими. В даному випадку зона нечутливості достатньо велика, що дозволяє не висувати надто великі вимоги до рівня адекватності запропонованої моделі.

Рис. . Графічне розв’язання задачі (1)

В деяких випадках управління конкурентоспроможністю марочного товару зручно ставити як задачу оптимального розподілу обмежених ресурсів. Позначимо через С*– ресурси (грошові), що виділені на підвищення конкурентоспроможності марочного товару. Тоді задачу оптимізації поставимо таким чином: знайти такий вектор X*, щоб: Q (X*) > max,

за умов  , . | (2)

Якщо C*= , тоді задача (2) перетворюється в перерозподілення ресурсів без додаткового фінансування. Як приклад на рис. 4 зображено графічне роз-в’язання цієї задачі для даних попереднього прикладу. Суцільні лінії показують 10 слідів цільової функції. Екстремум позначено зіркою, біля якої виділено зону нечутливості оптимального розв’язку. Максимальну конкурентоспроможність Q*= ,1 можна досягти якщо = ,6та = –6

Рис. . Графічне розв’язання задачі оптимального перерозподілу ресурсів

Сформульовані задачі (1) та (2) можуть бути розв’язані методами нелінійної оптимізації в типових математичних програмних пакетах.

Запропоновано підхід до кількісного оцінювання ефективності брендингових заходів, через розрахунок різниці між збільшенням реалізації продукції підприємства та витратами на брендинг. Наведено приклади оцінювання ефективності з врахуванням впливу брендингу на зміну обсягу продукції, її ціни та собівартості.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання, яке являє собою взаємопов’язаний комплекс змістовних та формалізованих постановок задач, систем класифікацій, економіко-математичних моделей, алгоритмів, комп’ютерних програм та практичних методик, необхідних для інтелектуальної підтримки прийняття управлінських рішень на підприємствах із забезпечення ефективності товарного брендингу на всіх етапах життєвого циклу бренда, тобто при створенні, виведенні на ринок та експлуатації. Забезпечення ефективності товарного брендингу слід здійснювати на основі принципів безперервності заходів протягом життєвого циклу, багатоваріантності управлінських рішень, багатокритеріального оцінювання альтернатив, нечіткості початкових даних та лінгвістичності експертних знань. За цими принципами в дисертації отримані такі нові результати:

1. Удосконалено систему класифікації товарних брендів, яка включає 9 класифікаційних ознак, їх дефініції та можливі значення, а також знання про переваги та недоліки кожного з видів бренда. Система дозволяє описати з необхідною для товаровиробника деталізацією конфігурацію бренда, що створюється. Достовірність результату обумовлена коректним використанням публікацій та знань експертів в цій області при формуванні системи класифікації. Практична цінність результату полягає в тому, що виявлені знання про переваги та недоліки кожного виду бренда дозволять товаровиробнику зменшити кількість помилкових рішень при формуванні профілю власного бренда. Крім того, розроблено матрицю впливу профілю бренда на 12 показників брендингу, за якою можна узгодити профіль бренда з потребами та перспективами підприємства.

2. Виявлено особливості оцінювання сучасних бренд-проектів та показано можливість їх врахування на основі нечітких парних порівнянь та принципу Беллмана – Заде. На відміну від відомих методів аналізу проектів, що ґрунтуються на різноманітних способах вибору варіанту через оцінювання зміни вартості грошей у часі, за обраним методом модель ранжує проекти із урахуванням економічних, менеджерських та надійнісних критеріїв. Відмінністю від методів аналізу інвестиційних проектів є і те, що прийняття рішення здійснюється не за абсолютними значеннями критеріїв, а за парними порівняннями переваг одного варіанта над іншим, що зручніше для експертів. Достовірність результату обумовлена збіганням особливостей оцінювання бренд-проектів з можливістю обраного методу. Практична цінність результату полягає в тому, що на його основі розроблено програмне забезпечення, яке автоматизує найбільш трудомісткі розрахунки при багатокритеріальному аналізі бренд-проектів. Це дає змогу за запропонованою в дисертації схемою обирати найкращий бренд-проект менеджерам без спеціальної підготовки з теорії нечітких множин.

3. Запропоновано модель узгодження експертних парних порівнянь, яка, на відміну від нечіткої теорії прийняття рішень, забезпечує проведення аналізу чутливості прийнятого рішення до варіації експертних оцінок переваг альтернатив. Достовірність результату забезпечена коректним застосуванням методу парних порівнянь Сааті та математичної логіки. Вона підтверджується прикладом аналізу чутливості в задачі багатокритеріального вибору бренд-проекту. Практична цінність результату полягає в тому, що за запропонованою моделлю узгодженості матриці парних порівнянь можна встановити, яким чином підвищити ефективність бренд-проекту до бажаного рівня.

4. Розроблено економіко-математичну модель конкурентоспроможності марочного товару, основу якої складають 52 експертних правила <Якщо – тоді> з чотирьох нечітких баз знань. На відміну від відомих підходів до оцінки конкурентоспроможності на основі зваженої суми частинних техніко-еконо-мічних показників, запропонована модель на основі нечітких правил враховує 10 факторів, що визначають ціну товару, його якість та імідж, а також рівень сервісу, асоційованого з даним товаром. Достовірність результату обумовлена можливістю настроювання моделі за експериментальними даними з сегментації ринку між марочними товарами. Достовірність моделі підтверджується збіганням експериментальних та теоретичних результатів з прогнозування конкурентоспроможності конкретних марочних товарів. Практична цінність результату полягає в тому, що на його основі розроблена програмна система, яка автоматизує розрахунки з прогнозування конкурентоспроможності. Вона дозволяє менеджерам оперативно прогнозувати конкурентоспроможність марочного товару при зміні різноманітних факторів впливу.

5. Формалізовано математичними задачами оптимізації менеджерські завдання про домінування на ринку, про мінімізацію витрат на забезпечення конкурентоспроможності, про забезпечення максимальної конкурентоспроможності при обмежених ресурсах та інші процеси підвищення ефективності експлуатації товарних брендів. Достовірність результату обумовлена тим, що при формалізації задач коректно застосовувались теорія дослідження операцій та запропонована модель конкурентоспроможності марочного товару. Практична цінність результату полягає в тому, що обґрунтовано методи оптимізації та програмні засоби, якими доцільно розв’язувати поставлені задачі, наведено приклади оптимального менеджменту конкурентоспроможністю марочного товару та розраховано економічну ефективність брендингових заходів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографія

1. Мороз О.В., Пашенко О.В. Теорія сучасного брендингу. – Вінниця: УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2003. – 104 с. Особистий внесок: висвітлено історію появи та розвитку товарних знаків. Класифіковано товарні знаки, встановлена їх роль у формуванні стратегії сучасного бізнесу.

Фахові видання

2. Штовба О.В. Класифікація товарних брендів // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2005. – № 4. – С. .

3. Штовба О.В., Пашенко А.В. Нечітка модель конкурентоспроможності марочного товару // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2005. – № 2. – С. -39. Особистий внесок: запропоновано модель конкурентоспроможності марочного товару, сформульовано задачу її ідентифікації за експериментальними даними та визначено вимоги до нав-чальної вибірки.

4. Штовба О.В., Штовба С.Д. Менеджмент марочним товаром на базі нечіткої моделі конкурентоспроможності // Вісник Донецького державного університету управління. Менеджер. – 2005. – № 2. – С. 115-121. Особистий внесок: запропоновано постановки задач оптимального менедж-менту конкурентоспроможністю марочного товару та обґрунтовано методи їх розв’язання. Наведено приклади оптимального менеджменту за нечіткою моделлю конкурентоспроможності марочного товару.

5. Мороз О.В., Пашенко О.В. Ефективна модель єдиного стратегічного підходу для управління брендом // Науковий вісник Чернівецького торгівельно-економічного інституту Київського національного торговельно-економічного університету. Економічні науки. Вип. ІV. – 2004. – С. 280-286. Особистий внесок: визначено перелік ознак бренда та їх значення.

6. Мороз О.В., Пашенко О.В. Філософія і методологія наукових пошуків створення ефективної моделі брендингу на регіональних ринках України // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2003. – № . – С. 17-22. Особистий внесок: розглянуто бренд як специфічний нематеріальний актив. Визначено шляхи запобігання зношенню бренда.

7. Мороз О.В., Пашенко О.В. Особливості застосування технологій брен-дингу на регіональних ринках України // Вісник Тернопільської академії народного господарства. Вип. /3. – 2002. – С. -209. Особистий внесок: визначено основні причини, які стимулюють розвиток товарного брендингу; проаналізовано методи оцінювання капіталу бренда.

8. Мороз О.В., Пашенко О.В. Процеси глобалізації ринкового середовища пострадянського простору з огляду на еволюцію регіонального брендингу // Науковий вісник: Сучасна економічна теорія та проблеми її застосування. Вип. .6. – 2002. – С. 52-57. Особистий внесок: визначено проблеми створення та захисту торгових марок на пострадянському просторі. Проаналізовано вінницький ринок марочних продовольчих товарів.

9. Мороз О.В., Пашенко О.В., Грабко М.В. Економіко-організаційні основи ефективних технологій брендингу на регіональних ринках України // Науковий вісник Чернівецького торгівельно-економічного інституту Київського національного торгівельно-економічного університету. Економічні науки. Вип. ІІ, Ч. ІІ. – 2002. – С. . Особистий внесок: аналіз підприємств
харчової промисловості Вінниччини щодо використання брендингу.

10. Мороз О.В., Пашенко О.В. Практика використання товарних знаків в процесі забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірн. наук. праць. Вип. . – 2001. – С. -6. Особистий внесок: визначено переваги марочних товарів.

11. Мороз О.В., Пашенко О.В. Філософія товарних знаків як невід’ємна складова сучасного підприємництва // Технічний прогрес та ефективність вироб-ництва: Вісник Харківського державного політехнічного університету. Збірн. наук. праць. Вип. , Ч. І. – 2000. – С. . Особистий внесок: визначено ефекти від застосування товарних знаків в підприємництві.

Інші видання

12. Штовба О.В. Моделювання конкурентоспроможності бренда на основі нечітких баз знань // Вісник Житомирського державного технологічного університету. – 2004. – Т.№ . – С. -179.

13. Ротштейн О.П., Штовба С.Д., Штовба О.В. Вибір проекту створення бренда за допомогою нечітких парних порівнянь // Інформаційні технології та комп’ютерна інженерія. – 2005. – № 2. – С. 13-21. Особистий внесок: встановлено доцільність використання методу нечіткого багатокритеріального аналізу при виборі бренд-проекту. Запропоновано правила “що, якщо”-аналізу, що визначають шляхи забезпечення ефективності бренд-проекту.

14. Пашенко О.В. Концепція розвитку вітчизняної моделі брендингу на регіональних ринках продовольчих товарів // Вісник “Економіка”. Вип. . – 2003. – С. -101.

15. Масленникова Н.П., Пашенко Е.В. Система классификации товарных брендов // Актуальные проблемы управления – 2005. Матер. Х междунар. конф. – М.: ГУУ. – 2005. – Вып. . – С. . Особистий внесок: запропоновано перелік класифікаційних ознак, їх можливі значення та матрицю впливу профілю бренда на показники брендингу.

16. ShtovbaShtovbaPrediction the Competitive Strength Index of Brand Product on Base of Fuzzy Logic // Logic–Based Knowledge Representation. Proc. of ICCL Summer School Workshop. – Dresden (Germany): TUD, 2005 (www.computational–logic.org/content/–ss–2005/talks/) Особистий внесок: запропоновано модель конкурентоспроможності марочного товару, сформульовано задачу її ідентифікації, наведено приклади оптимального забезпечення ефективності брендингу.

17. Пашенко Е.В., Штовба С.Д. Нечеткий многокритериальный анализ
проектов создания брэндов // Інтелектуальні системи прийняття рішень та інформаційні технології. Тези доповідей міжн. НПК. – Чернівці: ЧФЮІ, 2004. – C. 130-131. Особистий внесок: запропоновано використання нечіткої теорії прийняття рішень для багатокритеріального аналізу бренд-проектів.

АНОТАЦІЯ

Штовба О.В. Товарний брендинг підприємств та шляхи забезпечення його ефективності. – Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами. Хмельницький національний університет, Хмельницький, 2006.

Потреби підприємств активізували дослідження щодо визначення соціо-економічної природи, закономірностей та тенденцій брендингу. Водночас, незважаючи на велику кількість опублікованих праць та інтернет-ресурсів з брендингу, сьогодні майже відсутні систематизовані наукові знання, які були б корисні вітчизняним товаровиробникам при