Дейнека Олена Іванівна

УДК 332.146.2:339.138

Маркетингове забезпечення
економічного розвитку регіону

Спеціальність: 08.00.05 – Розвиток продуктивних сил
і регіональна економіка

Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Львів – 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті регіональних досліджень НАН України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор
Бєлєнький Петро Юхимович,
Інститут регіональних досліджень НАН України,
провідний науковий співробітник.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Дайновський Юрій Анатолійович,
Львівська комерційна академія,
завідувач кафедри;

кандидат економічних наук, доцент
Лилик Ірина Вікторівна,
Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана,
доцент кафедри.

Захист відбудеться “18” квітня 2008 року о 11 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.154.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора наук в Інституті регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

Автореферат розісланий “17” березня 2008 року

Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради,
кандидат економічних наук Жовтанецький В.І.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах лібералізації господарських відносин, інтенсифікації економічних процесів, а у випадку України ще й необхідності децентралізації державного управління, відбувається розширення функцій регіональних органів влади, що повинно бути ефективно використано для стимулювання економічного розвитку територій, а саме: залучення інвестицій, кваліфікованих працівників, туристів, розміщення філій мультинаціональних корпорацій, диверсифікації ринків збуту для товарів та послуг. У процесі управління розвитком територій удосконалюється застосування сучасних управлінських технологій, зокрема маркетингу регіону, інструментарій якого дозволить аналізувати ринкові можливості та визначати конкурентні переваги регіону, а також впливати на ринок, забезпечуючи економічне зростання.

Проте, незважаючи на активізацію використання маркетингу регіону та інтенсифікацію наукових досліджень у даному напрямку, до цього часу в наукових колах питання маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону розглядалося фрагментарно, а сама проблема окреслювалась лише у загальному вигляді.

Різним аспектам проблеми економічного розвитку регіону присвятили свої праці такі вітчизняні науковці: Л.К. Безчасний, П.Ю. Бєлєнький, Є.І. Бойко, В.М. Геєць, М.С. Герасимчук, Б.В. Губський, Б.М. Данилишин, М.І. Долішній, І.І. Лукінов, І.Р.Михасюк, В.І. Павлов, Я.О. Побурко, А.І. Сухоруков, А.С. Філіпенко та ін. Проблему активізації економічного розвитку регіону з точки зору маркетингу досліджували українські вчені: В.Н. Амітан, Ю.А. Дайновський, В.І. Дубницький, І.В. Лилик, С.Є. Мартов, О.Г. Михайленко, М.А. Окландер, Є.В. Ромат, А.О. Старостіна, О.В. Фінагіна та ін., а також зарубіжні вчені: К.Асплунд, Т.Доманський, Е.Загорська, Ф. Котлер, І. Рейн, Д. Хайдер, А. Шромнік, в т.ч. російські – І.В. Арженовський, А.О. Блінов, А.М. Лавров, Т.М. Орлова, А.П. Панкрухін, В.С. Сурнін та ін.

Відсутність наукового підґрунтя забезпечення економічного розвитку регіону з використанням маркетингового підходу спричинила недостатнє використання даних механізмів на практиці, що обумовлює недостатню ефективність стратегічного планування та обмежує динамічний розвиток територій.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота пов’язана з тематикою науково-дослідних робіт Інституту регіональних досліджень НАН України: "Стратегічні фактори і механізми забезпечення конкурентоспроможності регіону" (№ державної реєстрації 0104U010043), "Організаційно-економічні механізми забезпечення конкурентоспроможності прикордонних територій (на прикладі Карпатського регіону)" (№ державної реєстрації 0106U013077), "Розробка стратегії розвитку Яворівського району Львівської області до 2015 року" (№ державної реєстрації 0107U010971). Особисто автором в межах даних робіт досліджується проблематика маркетингу регіону як механізму забезпечення конкурентоспроможності території.

Мета і основні завдання дослідження. Мета дослідження – обґрунтування теоретичних положень та розробка методичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону.

Досягнення зазначеної мети обумовило необхідність постановки і вирішення таких завдань:

- поглиблення сутності маркетингу регіону та окреслення його ролі для підвищення рівня економічного розвитку регіону;

- з'ясування функцій маркетингу регіону;

- узагальнення іноземного досвіду маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону та виявлення можливостей його використання в Україні;

- виявлення та адаптація інструментів маркетингу товару і фірми для використання у маркетингу регіону та їх класифікація;

- розробка методики та проведення аналізу стану маркетингового забезпечення економічного розвитку регіонів України;

- аналіз повноважень органів влади та інших суб’єктів з огляду здійснення функцій маркетингу регіону;

- розробка методичних підходів та рекомендацій щодо удосконалення маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону;

- розробка системи індикаторів моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону.

Об’єкт дослідження – економічний розвиток регіону.

Предмет дослідження – теоретичні положення та прикладні підходи до маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону.

Методологія та методика дослідження. Методологічну та методичну основу дослідження становлять теорія конкурентних переваг, теорія трансакційних витрат, теорії регіонального розвитку, теорія транскордонного співробітництва, теорія стратегічного маркетингу, теорія маркетингу відносин.

Інформаційною базою дослідження було чинне законодавство України, офіційні статистичні дані, результати власних спостережень, дані засобів масової інформації та мережі Інтернет.

У процесі наукового дослідження використовувалися: монографічний метод – для виявлення підходів до всебічного вивчення предмету дослідження; методи порівняння, аналогії, аналізу, синтезу та узагальнення – для розкриття змісту дослідження та сутності основних термінів; метод класифікації – для класифікації підходів до визначення поняття “маркетинг регіону” та класифікації інструментів маркетингу регіону; структурно-функціональний аналіз – для визначення функцій маркетингу регіону; системний підхід – для розробки методичних рекомендацій щодо створення системи інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону"; спостереження – для дослідження регіональних веб-сайтів; кореляційно-регресійний аналіз – для виявлення залежності між наявністю певної інформації на веб-сайтах регіонів та основними показниками соціально-економічного розвитку регіонів; моделювання – для розробки графічних моделей механізмів впливу реалізації маркетингу регіону на його економічний розвиток.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у наступному:

вперше:

- обґрунтовано теоретико-методичні засади створення системи інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону", яка дозволить вирішити проблему забезпеченості регіональних органів влади інформаційно-аналітичними ресурсами для реалізації маркетингової політики, а також оперативної інформаційної взаємодії між різними суб’єктами маркетингу регіону;

удосконалено:

- термінологічний апарат, зокрема, класифікацію підходів до визначення поняття "маркетинг регіону", конкретизовано його як економічну категорію, сутність якої полягає у реалізації певними суб’єктами від імені регіону дій з метою виявлення потреб цільових ринків, ринкових можливостей і конкурентних переваг регіону та донесення до споживачів даної інформації для задоволення цих потреб. Це дозволило визначити функції маркетингу регіону (аналітичну, інформативну, соціальну) та структуру системи інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону";

- класифікацію інструментів маркетингу регіону за ознаками функцій, стратегічних напрямів, засобів поширення, видів маркетингу та способів впливу, що дало можливість виявити інструменти маркетингу товару та фірми, які можливо адаптувати для використання у маркетингу регіону, розробити систему індикаторів для моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону, а також обґрунтовувати розробку комплексу маркетингу для досягнення поставлених цілей у певних обставинах;

- систему індикаторів моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону, яка шляхом оцінки кількісних та якісних змін дозволяє проводити контроль виконання маркетингових планів, коригування стратегії та розробку плану дій на наступний період;

отримали подальший розвиток:

- підходи до використання інструментів маркетингу товару та фірми на регіональному рівні, що дало можливість диверсифікувати інструментарій територіального управління.

Практичне значення отриманих результатів полягає в розробці методичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону.

Розроблені на підставі дослідження методичні рекомендації та пропозиції щодо використання маркетингових інструментів підвищення конкурентоспроможності Львівської області використані у Львівській обласній державній адміністрації (довідка № 10-60-1-36 від 12.01.06 р.), щодо маркетингу регіону як одного із механізмів забезпечення конкурентоспроможності регіону – в Міністерстві економіки України (довідка № 45-23/35 від 31.01.06 р.) та у Львівській обласній державній адміністрації (довідка № 60-60-1-3159 від 09.10.06 р.), щодо маркетингового забезпечення економічного розвитку району – у Яворівській районній адміністрації (довідка №--257 від 08.02.2008 р.).

Особистий внесок автора. Усі наукові результати, які викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані автором одноосібно.

Апробація результатів дослідження. Результати досліджень та основні положення дисертаційної роботи були апробовані на 8 всеукраїнських та міжнародних науково-практичних конференціях і семінарах, зокрема: Всеукраїнській науково-практичній конференції "Теорія і практика управління у суспільстві знань" (м. Львів, 10 – 11 листопада 2005 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Обліково-аналітичні системи суб’єктів господарської діяльності в Україні" (м. Львів, 25 – 26 березня 2005 р.), XII і XIII Міжнародному науково-практичному семінарі "Проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв'язків та залучення іноземних інвестицій: регіональний аспект" (м. Донецьк, 26 – 29 січня 2006 р., 2007 р.), XV Міжнародній науково-практичній конференції "Стратегічний розвиток регіону – економічне зростання та інтеграція" (м. Чернівці, 11 – 12 травня 2006 р.), III регіональній науково-практичній конференції "Стратегічна реструктуризація регіональної економіки та соціальної сфери (у контексті вступу України до СОТ)" (м. Вінниця, 30 листопада 2006 р.), VI Міжнародній студентсько-аспірантській конференції "Стратегії зростання конкурентоспроможності в умовах глобалізації" (м. Львів, 19 квітня 2007 р.), Міжнародній науковій конференції "Українська економічна наука: досягнення, проблеми, перспективи" (м. Львів, 11 – 12 травня 2007 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано одноосібно 16 наукових праць загальним обсягом 6,59 д.а., з них 10 --– у фахових виданнях.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертації становить 172 сторінки комп’ютерного тексту. Робота містить 14 рисунків, 22 таблиці, 6 додатків. Список використаних джерел налічує 220 позицій на 22 сторінках.

Основний зміст дисертації

У першому розділі "Науково-методичні основи маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону" систематизовано та уточнено понятійно-термінологічний апарат дослідження, конкретизовано роль маркетингу для забезпечення економічного розвитку регіону, визначено основні функції маркетингу регіону, проаналізовано іноземний досвід маркетингового забезпечення економічного розвитку територій.

З огляду на те, що економічний розвиток регіону – це процес, який повинен забезпечити зростання економічного добробуту населення шляхом ефективного використання всіх наявних регіональних ресурсів, маркетингове забезпечення економічного розвитку регіону передбачає аналіз ринкових можливостей та визначення конкурентних переваг території з метою їх ефективного використання, а також вплив на ринок для забезпечення економічного зростання.

Аналіз наукової літератури з проблематики дослідження дозволив виявити п’ять підходів до трактування терміну "маркетинг регіону": продуктово-збутовий, управлінський, поведінковий, нерезидентський та універсальний, які відображають еволюцію поняття, його багатогранність та комплексність. Однак вони акцентують лише на певних особливостях і частково характеризують дане поняття, що зумовило необхідність подання авторського трактування даного терміну.

Маркетинг регіону пропонується трактувати як діяльність, яка здійснюється певними суб’єктами від імені регіону з метою виявлення потреб цільових ринків (споживачів) як всередині регіону, так і за його межами, а також ринкових можливостей і конкурентних переваг території та донесення до споживачів інформації про регіон з метою задоволення даних потреб.

У процесі дослідження було з’ясовано, що основні функції маркетингу регіону – аналітична, інформативна та соціальна.

Аналітична функція передбачає проведення маркетингового аналізу різноманітних об’єктів і, як наслідок, забезпечення аналітикою органів, які представляють регіон. До таких аналітичних матеріалів для органів влади можна віднести: аналітичну інформацію про середовище функціонування регіону, цільові ринки, позиціонування регіону, хід виконання певних заходів, відхилення від запланованих показників, інформацію про конкурентів тощо.

Інформативна функція маркетингу регіону полягає у забезпеченні маркетинговою інформацією цільових ринків як всередині, так і за межами регіону з метою цілеспрямованого впливу на них. Маркетингова інформація для споживачів – це інформація довідкового характеру (про маркетингові заходи) та аналітична інформація (результати маркетингових досліджень). Інформативна функція тісно пов’язана з аналітичною, оскільки певна частка інформації має аналітичний характер.

Соціальна функція маркетингу регіону покликана підвищити самосвідомість та ідентифікацію із місцем проживання та життєдіяльності і, як наслідок, стимулювати до участі в загальній меті підвищення рівня економічного розвитку та покращання іміджу регіону.

З метою виявлення перспективних інструментів, які можливо адаптувати до українських умов, автором було узагальнено іноземний досвід маркетингового забезпечення економічного розвитку регіонів. Аналіз практики країн Європи та СНД показав, що, по-перше, організація, яка займається питаннями маркетингу регіону, може мати в різних випадках різний статус (підрозділ регіонального органу влади, державна наукова установа, недержавна організація), по-друге, дана діяльність повинна відображатися в планах розвитку регіону (стратегіях, концепціях) як підрозділ існуючих стратегій або як новий програмний документ. У світовій практиці крім розробки стратегічних документів регіоном самостійно поширена спільна розробка маркетингових стратегій економічного розвитку транскордонних регіонів, що є конкурентною перевагою і дає більше можливостей, ніж окремо взяті стратегії.

У другому розділі "Аналіз стану маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону" проведено аналіз виконання основних функцій маркетингу регіону, аналіз інструментів, які використовуються на даний час, та аналіз повноважень органів влади та інших суб’єктів згідно чинного законодавства, які сприяють розвитку маркетингу регіону.

У процесі дослідження аналітичної функції маркетингу регіону визначено, що на даний час її реалізація є переважно формальною та недостатньо фаховою, що підтверджується аналізом існуючих стратегій соціально-економічного розвитку регіонів України та соціологічними опитуваннями і дослідженнями.

Аналіз стратегій соціально-економічного розвитку регіонів України показав, що, по-перше, лише частина з них має ґрунтовну аналітичну частину та обґрунтовану методику визначення пріоритетних напрямів розвитку, по-друге, лише в деяких областях до розробки залучаються сторонні організації, по-третє, майже в кожній з них звертається увага на недосконале інформування про конкурентні переваги регіону, а значить про недостатнє його просування.

На основі вищенаведеного зроблено висновок про доцільність делегування здійснення аналітичних досліджень спеціалізованим установам – науковим установам, недержавним аналітичним центрам та консалтинговим компаніям.

У ході дослідження інформативної функції маркетингу регіону встановлено, що основним та загальнодоступним джерелом інформації про регіон для суб’єктів господарювання та населення є офіційний веб-сайт. Аналіз регіональних веб-сайтів України виявив, що механізм інформування через мережу Інтернет на даний час реалізується недостатньо та потребує значного вдосконалення.

Дослідження веб-сайтів проводилося в три етапи згідно авторської методики. Перший етап передбачав збір первинної інформації про веб-сайти та їх попередній аналіз. Було встановлено часту зміну веб-адрес та недостатнє подання інформації іноземними мовами.

На другому етапі на основі попередньо сформованого переліку критеріїв було проведено аналіз інформаційного наповнення та оформлення веб-сайтів обласних державних адміністрацій. З’ясовано, що інформація подається переважно загального характеру (фонова), не всі веб-сайти є зручними для користування, інформація оновлюється нерегулярно, недостатньо реалізований зворотний зв'язок, обмаль інформації звітного та стратегічного характеру.

На третьому етапі за допомогою кореляційно-регресійного аналізу виявлено залежність між наявністю певної інформації на офіційних веб-сайтах регіонів та основними показниками соціально-економічного розвитку регіонів (табл.1), що підтвердило попередньо висунуті припущення про важливість даної інформації.

Для наукового обґрунтування підбору та поєднання інструментів із метою досягнення поставлених цілей маркетингових заходів розроблено класифікацію інструментів маркетингу регіону за ознаками:

1) функції:

– аналітична функція (маркетингові дослідження, сегментація і вибір цільових ринків, позиціонування, прямий маркетинг, персональний продаж, виставкова діяльність);

– інформативна (реклама, персональний продаж, PR, прямий маркетинг, стимулювання збуту, виставкова діяльність, веб-сайт регіону, довідники, друкована продукція тощо);

– соціальна (публікації, соціальна реклама, події, нетрадиційні інструменти);

2) стратегічного напряму:

– маркетинг іміджу (девіз, іміджеве позиціонування, візуальні символи, події, прямий маркетинг, публікації, брошури, відеофільми, сувенірна продукція з регіональною символікою, PR, регіональні бренди, визначні особистості, маркетингові дослідження з метою виявлення існуючого іміджу і потреби в його коректуванні);

Таблиця

1

Результати визначення найвпливовіших факторних ознак та розрахунку рівнянь регресії методом покрокової регресії

Результуюча ознака

Коефіцієнт кореляції (R)

Рівняння регресії

Валовий регіональний продукт, млн. грн.

R=0,987

Y= 3461 +3,6*X3 +55,9*X6 +3827*X40 +10,4*X4 +8,74*X2 +2102*X18 –2249*X10 –2150*X49

Прямі іноземні інвестиції в регіон, млн. дол. США

R=0,940

Y= –175 +0,172*X5 +41,5*X40 –0,0734*X3 +30,9*X42 –0,333*X4 +0,01*X1 +62,9*X12 +57,2*X36

Обсяг експорту товарів, млн. дол. США

R=0,984

Y= –1517 +0,169*X1 +788*X34 –2,97*X4 –3,29*X2 +0,53*X5 +561*X12 +555*X10 –534*X40

Обсяг експорту послуг, млн. дол. США

R=0,922

Y= –636 +2,37*X6 +15,9*X21 +214*X26 +138*X13 +257*X44 +83*X22 –0,549*X2 –132*X7

Обсяг імпорту товарів, млн. дол. США

R=0,969

Y= 29,1 –0,0031*X1 +3,09*X2 –303*X40 +446*X50 +364*X34 +1,22*X4 +0,244*X3 +375*X29

Обсяг імпорту послуг, млн. дол. США

R=0,969

Y= –30,5 +0,00212*X1 +35,6*X29 +2,45*X36 +38,8*X31 –33,2*X7 +0,118*X4 +24,5*X42 +0,0109*X3

де Х1 - Валовий регіональний продукт; Х2 - Прямі іноземні інвестиції в регіон; Х3 - Обсяг експорту товарів; Х4 - Обсяг експорту послуг; Х5 - Обсяг імпорту товарів; Х6 - Обсяг імпорту послуг; Х7 - Підприємства регіону (фонова інформація); Х10 - Мале підприємництво; Х12 – Торгівля; Х13 – Туризм (фонова інформація); Х18 - Міжрегіональні зв’язки; Х21 - Підсумки розвитку регіону за останні роки (в місяцях); Х22 - Інвестиційна діяльність (фонова інформація); Х26 - Структура ОДА; Х29 – План, прогноз розвитку регіону (середньостроковий); Х31 - Стратегія розвитку регіону; Х34 - Регіональна нормативно-правова інформація; Х36 - Статистична інформація; Х40 - Посилання на інші державні ресурси регіону; Х42 - Динамічність сайту; Х44 - Символіка регіону; Х49 – Форум; Х50 - Гостьова книга.

– маркетинг привабливості (реклама, прямий маркетинг, PR, події, маркетингові дослідження з метою виявлення проблем та потенційних визначних місць);

– маркетинг населення, персоналу (реклама, стимулювання збуту (соціальні, податкові, житлові пільги), маркетингові дослідження з метою виявлення потреби регіону в спеціалістах певної кваліфікації, проблем із забезпеченням комфортних умов життєдіяльності);

– маркетинг інфраструктури (реклама, прихована реклама (зйомки фільмів, передач в певному регіоні або про певний регіон), персональний продаж (візити представників регіону в інші країни, регіони), маркетингові дослідження з метою виявлення проблем з інфраструктурою регіону);

3) виду маркетингу:

– стимулюючий маркетинг (пільги для працівників непрестижних професій, в яких є потреба);

– демаркетинг (підвищення податків на бензин, вартості паркування, обслуговування автомобіля з метою дестимуляції користування особистим транспортом, підвищення вартості житла та комунальних платежів у перенаселених регіонах за умов комунальної власності на підприємства, які надають такі послуги);

– ремаркетинг (надання додаткового пакету різних пільг для утримання великих підприємств у регіоні (якщо регіони матимуть такі права), удосконалення інфраструктури бізнесу для утримання великих підприємств у регіоні, надання соціальної допомоги та удосконалення соціальної інфраструктури (для утримання великих підприємств у регіоні через покращання умов для співробітників);

– протидіючий маркетинг (створення нового позитивного іміджу для регіонів з високою криміногенною ситуацією);

4) засобу поширення:

– телебачення (реклама, PR);

– радіо (реклама, PR);

– Інтернет (реклама, PR, маркетингові дослідження, прямий маркетинг);

– друковані видання (реклама, PR, оглядові статті про регіон);

– телефон (реклама, прямий маркетинг);

– зовнішня реклама (бігборди, сітілайти, касетони);

5) способу впливу:

– зорові (зовнішня реклама, друковані видання, Інтернет-реклама);

– слухові (радіо-реклама, телефонна реклама);

– комбіновані (виставки, ярмарки, телевізійна реклама).

З огляду на те, що дослідити та вплинути певним чином можна лише на відкриті та частково на комерційні джерела інформації, на відміну від порад та власного досвіду, було проаналізовано такі інструменти, як виставкова діяльність, персональний продаж, різноманітні Інтернет-технології тощо.

Аналіз виставкової діяльності регіонів показав з одного боку популярність даного інструменту, традиційність та регулярність проведення окремих проектів, а з іншого -– недостатню кількість виставок із регіональним акцентом.

Аналіз персонального продажу як популярного та ефективного інструменту маркетингу регіону продемонстрував низку невирішених проблем, таких як: недостатнє володіння основними "продавцями регіону" (регіональними органами влади) повною інформацією про регіон, брак кваліфікації.

З’ясовано, що Інтернет-технології пропонують безліч можливостей для реалізації як інформативної (дискусійні клуби, форуми, чати, гостьові книги, віртуальні консультації, електронні розсилки, PR-акції в прямому режимі), так і аналітичної функцій (Інтернет-моніторинг, аналітичні дослідження, опитування, анкетування), проте, більшість з них зовсім не використовуються або використовуються лише частково.

Дослідження інструментів маркетингу регіону дозволило виявити, що регіони України намагаються за допомогою різноманітних інструментів повідомити про своє існування, однак такі спроби є поодинокими, розрізненими, тобто немає цілісної комплексної стратегії просування, чим і можна пояснити недостатню ефективність застосовуваних дій.

У результаті аналізу повноважень органів влади та інших суб’єктів згідно чинного законодавства виокремлено ті, які сприяють розвитку маркетингу регіону. Встановлено, що в основному до інструментів, які на даний час використовуються всіма суб’єктами, належать виставкова діяльність, презентаційні заходи різноманітного характеру, інформаційна діяльність через засоби масової інформації, в т.ч. для забезпечення позитивного іміджу.

У третьому розділі "Шляхи вдосконалення маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону" розроблено методичні рекомендації щодо вдосконалення маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону, щодо створення системи інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону", графічні моделі впливу реалізації маркетингу регіону на його економічний розвиток для потенційних цільових ринків та систему індикаторів моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону.

Із метою підвищення ефективності регіонального управління пропонується диверсифікувати його інструментарій за рахунок адаптації інструментів маркетингу продукту та фірми до регіонального рівня.

Запропоновано інформативну та аналітичну функції маркетингу регіону реалізовувати не лише через використання набору стандартних інструментів (реклама, публікації, довідники, виставки), але й нетрадиційних (Інтернет-моніторинг, графіті, дискусійні клуби, форуми), які для досягнення максимального ефекту повинні використовуватись комплексно.

Для підвищення ефективності маркетингу регіону необхідно розробляти маркетингові стратегії розвитку як розділи стратегій соціально-економічного розвитку регіону, що допоможе ліквідувати проблеми недостатнього аналітичного забезпечення та просування регіону.

На відміну від існуючої схеми взаємодії суб’єктів у маркетингу регіону, пропонується на етапі реалізації маркетингових заходів залучати спеціалізовані маркетингові фірми для допомоги у просуванні регіону за допомогою різноманітних маркетингових комунікацій (реклама, PR тощо).

Розроблені в дисертації теоретико-методичні рекомендації щодо організації системи інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону" дозволять вирішити проблему забезпеченості регіональних органів влади інформаційно-аналітичними ресурсами для реалізації маркетингової політики, а також оперативної інформаційної взаємодії між різними суб’єктами маркетингу регіону.

Система інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону" є сукупністю баз і банків даних, технологій їх організації та використання, інформаційно-телекомунікаційних мереж, що функціонують на основі єдиних принципів і за загальними правилами для забезпечення інформаційної взаємодії суб’єктів різного статусу, а також задоволення їхніх інформаційних потреб.

Суб’єкти-учасники системи інформаційно-аналітичного забезпечення наступні: обласні державні адміністрації (ОДА), торгово-промислові палати (ТПП), обласні управління статистики, галузеві та територіальні об’єднання підприємств, агенції регіонального розвитку (АРР), центри сприяння залученню інвестицій та інші зацікавлені суб'єкти.

На рис. 1 представлено суб’єктно-предметну структуру системи інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону" на прикладі регіону Х, в якому умовно основними учасниками системи є ОДА і ТПП, а інформаційні розділи включають виставкову та інвестиційну діяльність.

Функціями системи інформаційно-аналітичного забезпечення для суб’єктів господарювання є:

- забезпечення загальною інформацією про регіон, аналітичною інформацією (результатами маркетингових досліджень), інформацією про заходи маркетингового характеру в регіоні;

- спрощення пошуку ділових партнерів шляхом формування баз даних господарюючих суб’єктів, продукції регіону, інвестиційних пропозицій.

Функції системи інформаційно-аналітичного забезпечення для органів влади та інших суб'єктів маркетингу регіону:

- збір та збереження, моніторинг та поглиблений аналіз маркетингової інформації про регіон та його адміністративно-територіальні одиниці;

- багатоваріантний прогноз показників соціально-економічного розвитку регіону;

- забезпечення підтримки прийняття рішень через розробку маркетингових аналітичних звітів для оперативного аналізу;

- розрахунок рейтингів регіонів за різними напрямками;

- систематизація даних маркетингових досліджень і формування на їх основі бази даних результатів досліджень ринку;

- проведення регіонального структурного аналізу та виявлення можливостей реструктуризації економіки;

- створення баз даних (інвестиційні пропозиції регіону; експортні пропозиції підприємств регіону тощо);

- інформаційний обмін між органами влади та іншими суб’єктами маркетингу регіону;

- здійснення систематичного та постійного аналізу потреб цільових ринків регіону;

- інтеграція інформації різних суб’єктів маркетингу регіону (ТПП, Інвестиційні офіси, АРР та ін.) та їх діяльності, координація їх дій.

У роботі за допомогою графічних інтерпретацій змодельовано вплив реалізації маркетингу регіону на його економічний розвиток (графічну модель для ринку туризму подано на рис. 2).

При розробці графічних моделей використано підхід Ф.Котлера щодо чотирьох цільових ринків регіону: експортного, туристичного, бізнесу, населення (персоналу).

У моделях умовно представлено реалізацію маркетингу регіону на даних цільових ринках (через аналітичну та інформативну функції), проміжні результати та цілі. Якщо загальною метою є підвищення рівня економічного розвитку регіону, то цілі умовно показують кількісне вираження мети, у даному випадку у всіх моделях економічний розвиток регіону досягається в кінцевому результаті через підвищення доходів підприємств, населення та бюджету в цілому, підвищення зайнятості населення та скорочення безробіття.

Із метою моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону розроблено систему індикаторів для кожного напрямку маркетингу регіону з розподілом за типом на індикатори продукту та результату, яка ґрунтується на основі аналізу існуючих методик в інших сферах, можливих інструментів маркетингу регіону та впливу, який вони будуть чинити на економічний розвиток регіону.

Запропоновані індикатори дозволяють оцінювати кількісні та якісні зміни, проводити контроль виконання маркетингових планів та відповідно коригувати стратегію на наступний період.

Рис.1. Суб’єктно-предметна структура системи інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону"

де ІС – інформаційна система;

БД - база даних.

Перелік індикаторів є індивідуальним для кожного з чотирьох напрямів (стратегій) маркетингу регіону і, відповідно, використовується в залежності від їх реалізації у регіоні. Індикатори поділяються на універсальні та секторальні. Універсальні є спільними для всіх стратегій, так як можуть застосовуватись для будь-якої з них, а секторальні використовуються лише у визначених стратегіях і для певних цільових ринків.

Для підтвердження дієвості індикаторів моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону проведено їх апробацію на прикладі Львівської області для стратегій маркетингу інфраструктури та маркетингу населення (персоналу).

Рис. 2. Графічна модель механізму впливу реалізації маркетингу регіону на його економічний розвиток для цільового ринку туризму

У табл. 2 подано динаміку окремих індикаторів моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку Львівської області за 2004 – 2006 роки для стратегії маркетингу інфраструктури та цільового ринку туризму.

Таблиця 2

Індикатори моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку Львівської області для стратегії маркетингу інфраструктури та цільового ринку туризму

Тип
індика-тора

Назва індикатора

№ блоку на рис. 2

Одиниця виміру

Значення індикатора

2004

2005

2006

Індикатори продукту

Кількість проведених виставок, ярмарок

1,2

одиниць

24

23

23

Кількість учасників виставок

1,2

осіб

1900

2166

2219

Кількість спортивно-оздоровчих центрів (басейни, спортивні, тренажерні зали)

3

одиниць

1742

1803

1824

Кількість оздоровчих закладів (санаторії, пансіонати, бази відпочинку, бальнеологічні лікарні)

3

одиниць

118

118

118

Місткість оздоровчих закладів

3

місць

24700

26200

29500

Кількість закладів для короткотермінового проживання населення (готелі, мотелі, турбази)

3

одиниць

82

100

110

Місткість закладів для короткотермінового проживання населення

3

місць

3034

3927

4306

Кількість інституцій сприяння підприємництву (консалтингових, аудиторських фірм, бізнес-інкубаторів, технопарків)

3

одиниць

88

94

98

Індикатори результату

Кількість відвідувачів виставок у виставкових центрах

4

тис. осіб

158,7

220,3

227,2

Кількість туристів, які обслуговувалися суб'єктами туристичної діяльності

4

тис. осіб

128,6

90,8

93,6

Кількість оздоровлених осіб у санаторно-курортних та оздоровчих закладах

4

тис. осіб

245,1

236,5

250,4

Кількість осіб, які проживали у закладах для короткотермінового проживання населення

4

тис. осіб

219,5

237,3

278,2

Такі індикатори, як кількість та місткість закладів для короткотермінового проживання населення, кількість осіб, які там проживали, кількість спортивно-оздоровчих центрів, інституцій сприяння підприємництву динамічно зростають.

Деякі індикатори, а саме, кількість оздоровчих закладів, залишаються стабільними, проте їх місткість та кількість оздоровлених осіб зростає, що свідчить про підвищення якості послуг. Кількість проведених виставок дещо зменшилась, однак зросла кількість їх учасників та відвідувачів, що підтверджує популярність даного маркетингового інструменту в регіоні. Кількість туристів, які обслуговувались суб'єктами туристичної діяльності, в 2006 році зросла порівняно з 2005, однак є меншою, ніж у 2004.

Моніторинг дозволив зробити висновок про те, що інфраструктура Львівської області є досить розвиненою і спостерігаються деякі позитивні тенденції в її подальшому розвитку. Проте регіон повинен активніше проводити політику свого просування і створювати нові туристичні продукти для залучення більшої кількості відвідувачів. Слід також підкреслити, що проведення таких заходів, як Інвестиційні ярмарки, Форуми книговидавців, різноманітні фестивалі дозволяє створити позитивний імідж регіону та зробити його привабливим для відвідування та бізнесу. Однак дані зміни відбуваються повільно, що додатково обґрунтовує необхідність впровадження саме комплексного підходу до використання інструментів маркетингу регіону для підвищення рівня економічного розвитку регіону.

Висновки

У дисертації проведено теоретичне узагальнення та обґрунтування теоретико-методологічних положень щодо маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону. Результати досліджень є підставою для наступних висновків:

1. У процесі управління розвитком територій та в умовах динамічного розвитку процесів глобалізації, регіоналізації та конкуренції триває пошук нових ефективних управлінських технологій, однією з яких є маркетинг регіону, який дозволяє аналізувати ринкові можливості та визначати конкурентні переваги регіону, а також впливати на ринок, забезпечуючи економічне зростання.

2. Монографічний аналіз існуючих літературних джерел дозволив виділити п’ять підходів до трактування терміну "маркетинг регіону": продуктово-збутовий, управлінський, поведінковий, нерезидентський та універсальний, які демонструють його еволюцію та багатогранність, однак зосереджуються лише на певних акцентах і не повністю характеризують дане поняття.

3. Маркетинг регіону необхідно розглядати як діяльність, яка реалізується певними суб’єктами від імені регіону з метою виявлення потреб цільових ринків як всередині регіону, так і за його межами, а також ринкових можливостей і конкурентних переваг регіону та донесення до споживачів інформації про регіон з метою задоволення даних потреб.

4. Маркетинг регіону виконує три основні функції, зміст яких полягає у наступному: аналітична функція маркетингу регіону передбачає проведення маркетингового аналізу різноманітних об’єктів і забезпечення аналітичними матеріалами органів, які представляють регіон; інформативна функція маркетингу регіону полягає у забезпеченні маркетинговою інформацією цільових ринків з метою цілеспрямованого впливу на них; соціальна функція забезпечує самосвідомість та ідентифікацію з місцем проживання і життєдіяльності, стимулює до участі в підвищенні рівня економічного розвитку регіону.

5. Для наукового обґрунтування підбору та поєднання інструментів з метою досягнення поставлених цілей маркетингових заходів доцільно використовувати розроблену в результаті дослідження класифікацію інструментів маркетингу регіону за ознаками функції, стратегічного напряму, засобу поширення, виду маркетингу, способу впливу.

6. Дієвим фактором підвищення організованості ринку є впровадження системи інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону", що сприятиме вирішенню проблеми забезпеченості регіональних органів влади інформаційно-аналітичними ресурсами для реалізації маркетингової політики, а також оперативній інформаційній взаємодії між різними суб’єктами маркетингу регіону.

7. Розроблена та апробована на прикладі Львівської області система індикаторів моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону для кожного напряму маркетингу регіону дозволить шляхом оцінки кількісних та якісних змін контролювати виконання маркетингових планів, коригувати стратегію та розробляти план дій на наступний період.

Список опублікованих праць здобувача
за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Матеріали науково-практичних конференцій:

11.

12.

13.

14.

Публікації в інших виданнях:

15.

16.

Анотація

Дейнека О.І. Маркетингове забезпечення економічного розвитку регіону. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.05 – Розвиток продуктивних сил і регіональна економіка. Інститут регіональних досліджень НАН України. – Львів, 2008.

Дисертація присвячена обґрунтуванню теоретичних положень та розробці методичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону.

У роботі визначено роль маркетингу для забезпечення економічного розвитку регіону та подано авторське трактування терміну "маркетинг регіону". Встановлено основні функції маркетингу регіону (аналітичну, інформативну та соціальну) та проведено їх аналіз, а також досліджено та класифіковано основні інструменти.

Розроблено методичні рекомендації щодо створення системи інформаційно-аналітичного забезпечення "Маркетинг регіону" та щодо вдосконалення маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону. Запропоновано графічні моделі механізму впливу реалізації маркетингу регіону на його економічний розвиток для цільових ринків та систему індикаторів моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку регіону.

Ключові слова: економічний розвиток регіону, маркетинг регіону, маркетингова стратегія, просування регіону, інструменти маркетингу регіону, система інформаційно-аналітичного забезпечення, індикатори моніторингу.

Аннотация

Дейнека Е.И. Маркетинговое обеспечение экономического развития региона. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.05 – Развитие производительных сил и региональная экономика / Институт региональных исследований НАН Украины. – Львов, 2008.

Диссертация посвящена актуальным вопросам маркетингового обеспечения экономического развития региона. Актуальность исследования состоит в том, что отсутствие научных основ маркетингового обеспечения экономического развития региона обуславливает недостаточную эффективность стратегического планирования и ограничивает динамическое развитие территорий.

Цель исследования состоит в обосновании теоретических положений и разработке методических рекомендаций относительно усовершенствования маркетингового обеспечения экономического развития региона.

В работе предложена классификация подходов к определению понятия "маркетинг региона". Авторская трактовка данного термина состоит в осуществлении определенными субъектами от имени региона действий с целью выявления потребностей целевых рынков, а также рыночных возможностей и конкурентных преимуществ региона и донесение к потребителям информации о регионе с целью удовлетворения данных потребностей.

Определены функции маркетинга региона, а именно: аналитическая, информационная и социальная. Аналитическая функция предусматривает проведение маркетингового анализа различных объектов и, как следствие, обеспечение аналитическими материалами органов, которые представляют регион. Информационная функция состоит в обеспечении маркетинговой информацией целевых рынков как внутри, так и за пределами региона с целью целенаправленного влияния на них. Социальная функция обеспечивает самосознание и идентификацию с местожительством и жизнедеятельностью, стимулирует к участию в повышении экономического развития региона.

Анализ функций маркетинга региона показал формальность аналитической функции, что подтверждается анализом существующих стратегий социально-экономического развития регионов Украины и социологическими опросами; а информационная функция согласно проведенному анализу реализовывается недостаточно и нуждается в значительном усовершенствовании.

Проанализированы основные инструменты маркетинга региона и предложена их классификация по признакам функций, стратегических направлений, средств распространения, видов маркетинга и способов влияния. Данная классификация разрешает научно обосновывать разработку комплекса маркетинга для достижения поставленных целей в определенных обстоятельствах.

Предложены теоретико-методические основы создания системы информационно-аналитического обеспечения "Маркетинг региона", которая разрешит проблему обеспеченности региональных органов власти информационно-аналитическими ресурсами для реализации маркетинговой политики, а также оперативного информационного взаимодействия между разными субъектами маркетинга региона.

В диссертации разработана и апробирована на примере Львовской области система индикаторов мониторинга маркетингового обеспечения экономического развития региона.

Ключевые слова: экономическое развитие региона, маркетинг региона, маркетинговая стратегия, продвижение региона, инструменты маркетинга региона, система информационно-аналитического обеспечения, индикаторы мониторинга.

Summary

Deyneka O.I. Marketing maintenance of the economic development of region. The Manuscript.

The