Основний зміст дисертації
ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ІМЕНІ МИХАЙЛА ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО
КОРОЛЬЧУК ОЛЕКСАНДР ПЕТРОВИЧ
УДК 339.138
СТРАТЕГІЯ ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТКУ
ВЕРТИКАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СИСТЕМ НА ОСНОВІ ФРАНЧАЙЗИНГОВИХ ВІДНОСИН
Спеціальність 08.00.04 –
економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
доктора економічних наук
Донецьк - 2008
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України на кафедрі маркетингу та реклами.
Науковий консультант доктор економічних наук, професор,
академік АПН України
Мазаракі Анатолій Антонович,
Київський національний торговельно-економічний університет, ректор.
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Балабанова Людмила Веніамінівна,
Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського,
завідувач кафедри маркетингового менеджменту;
доктор економічних наук, професор
Войчак Анатолій Володимирович,
ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана”,
професор кафедри маркетингу;
доктор економічних наук, професор
Дайновський Юрій Анатолійович,
Львівська комерційна академія,
завідувач кафедри маркетингу.
Захист відбудеться “10” червня 2008 р. о 12.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.11.055.01 Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83050 Донецьк, вул. Щорса, 31, ауд. 1222.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.
Автореферат розіслано “____” травня 2008 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Реалізація євроінтеграційних прагнень України в умовах переходу світової економіки до нової фази глобалізації вимагає системних зрушень і структурної переорієнтації у сфері товарного обігу. Зростання обсягів продажу, поява в Україні транснаціональних компаній і активне формування торговельних форматів, запровадження інноваційних, інформаційно-логістичних технологій стимулюють розвиток вертикальних маркетингових систем (ВМС).
ВМС, об`єднуючи процеси виробництва і просування товарів, дозволяють кардинально змінити традиційні ринкові стратегії підприємств і охоплюють вже 64% світового ринку товарів та послуг.
В Україні існує достатньо сприятливе середовище для діяльності ВМС, але їхня частка складає лише 14% суб`єктів господарювання, які обіймають орієнтовно 21,3% вітчизняного ринку.
Недостатній рівень розвитку ВМС, нерозвиненість механізмів їх побудови призводить до зменшення конкурентних позицій українських підприємств. Крім того, нерозвинута теоретична та методологічна база побудови вертикальних маркетингових систем з використанням переваг франчайзингу гальмує їх широке застосування в нарощуванні ефективності виробничо-торговельної діяльності.
Прогрес ВМС органічно пов`язаний з розвитком теорії і методології вертикального маркетингу, франчайзингових відносин, стратегічного планування та управління.
Питанням розробки теоретичних засад розбудови ВМС присвячені роботи Бакліна Л., Блоіса К., Ріва Т., Роджерса Л., Уільямсона О., Штерна Л. та ін. Необхідність стратегічного управління, стратегічного планування, розробки цілей підприємства та його стратегії аргументовано доводиться в працях таких науковців, як Альберт М., Альстренд Б., Боумен К., Бреддік І., Жан-Жак Ламбен, Карлофф Б., Лемпел Дж., Мескон М., Мінцберг Г., Портер М., Хедуорі Ф. та ін.
Подальшого розвитку ці положення дістали в роботах українських та російських науковців, зокрема Бланка І., Балабанової Л., Віханського О., Герасимчука В., Герчикової І., Дайновського Ю., Забєліна П., Мазаракі А., Оборської С., Оліфірова О., Садекова А., Шершньової З., Шубіна О. та ін. В опублікованих ними працях знайшов віддзеркалення стратегічний системний підхід до управління, у тому числі до управління маркетингом, використання якого сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємств торгівлі, що особливо важливо в умовах членства України у Світовій організації торгівлі (СОТ).
Впровадженню маркетингових систем, вивченню можливостей застосування франчайзингових відносин при створенні вертикальних маркетингових систем у каналах розподілу присвячені роботи Андрощука Г., Ансоффа Н., Берлі С., Войчака А., Герасименко А., Ґудзя О., Денисюка В., Кащеєвої Г., Короленко В., Кохановської О., Ляпорова В., Ляско А., Мюррея Я., Павленко А., Розенберга Р., Спінеллі С., Терещука Н., Цират Г. та ін.
Незважаючи на значну кількість досліджень з цього напряму, поки що відсутні роботи щодо комплексного їх розв’язання, що не створює передумов для успішної реалізації концепції формування та стратегії управління вертикальними маркетинговими системами на основі франчайзингу.
Недостатня увага до проблеми в існуючих дослідженнях, невизначеність методологічних підходів до виявлення системної сутності вертикальних маркетингових систем у трансформаційній економіці, несформованість поглядів на франчайзинг як економічну категорію та його вплив на розвиток виробництва, розподілу, обміну та споживання в Україні, недосконалість методів оцінки ефективності ВМС на основі франчайзингових відносин обумовили вибір теми дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота є результатом наукових досліджень, проведених автором згідно із плановими науково-дослідними роботами кафедр Київського національного торговельно-економічного університету:
№ 480/33 «Методологія та практика управління розвитком вертикальних маркетингових систем в економіці України» (номер державної реєстрації: 0206U002559) – 2003 р. Автором сформульовані основні положення концепції ВМС, методологія і методи розробки стратегії управління та розвитку ВМС в Україні, обґрунтовано важливість ролі і місця франчайзингу в торговельній галузі;
№ 523/33 «Теорія і методологія просторового маркетингу в регіональному вимірі» (номер державної реєстрації: 0106 U004640) – 2006 р. Автором при виконанні теми проаналізовано стан та тенденції розвитку підприємств торгівлі та сформульовано методологічні основи розробки маркетингової стратегії торговельного підприємства;
№ 531/33 «Програма розвитку мережі продовольчих магазинів у межах пішохідної досяжності» (номер державної реєстрації: 0106 U011608) – 2006 р. Автором виконано перший розділ “Принципи розміщення та фактори впливу на розвиток мережі продовольчих магазинів у межах пішохідної досяжності” та підрозділ “Особливості проведення маркетингових досліджень і проблеми розміщення об’єктів роздрібної торгівлі”.
Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розвиток теоретичної бази стратегії та розвитку вертикальних маркетингових систем у сучасних системних трансформаціях економіки, виявлення передумов їх ефективного функціонування на основі франчайзингових відносин, а також розробка науково обґрунтованих прогностичних сценаріїв і моделей розвитку.
Реалізація поставленої мети зумовила необхідність виконання таких основних теоретичних, методологічних, науково-методичних і практичних завдань:
- дослідження теоретичних засад розвитку вертикальних маркетингових систем;
- узагальнення основних положень теорії та методології формування вертикальних маркетингових систем;
- розкриття системної сутності вертикальних маркетингових мереж у трансформаційній економіці;
- дослідження організації багаторівневих компаній як об’єкта стратегічного управління у структурі вертикальних маркетингових систем;
- визначення методологічних підходів та побудова алгоритму розробки маркетингової стратегії торговельних підприємств-учасників ВМС;
- аналіз діяльності контрактних ВМС у розвинених країнах з метою використання їх досвіду у вітчизняній економіці;
- визначення економічної сутності франчайзингових відносин та їх впливу на розвиток сфери товарного обігу в Україні;
- обґрунтування систематизації типів франчайзингу, розробка їх класифікації та формування на цій основі етапів розвитку франчайзингових відносин у структурі ВМС;
- визначення та обґрунтування ролі франчайзингу у розвитку товарного обігу в Україні;
- побудова оптимізаційної моделі життєвого циклу франчайзингу.
Об’єктом дослідження є процес формування стратегії ВМС на основі принципів франчайзингу у структурно-оновлювальному трансформаційному середовищі.
Предметом дослідження є методи та інструменти використання принципів франчайзингу для формування стратегії ВМС в умовах трансформації національної економічної системи.
Методи дослідження. Теоретичну та методологічну основу дослідження сформували праці провідних зарубіжних і вітчизняних науковців та фахівців з проблем економічного розвитку. У процесі вирішення поставлених завдань використовувались загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, насамперед, комплексний підхід до вивчення формування, функціонування та розвитку ВМС: системний аналіз (для дослідження аналізу й оцінки сучасного стану функціонування вертикальних маркетингових систем та формування франчайзингових відносин); методи аналізу і синтезу (для обґрунтування сучасних трансформацій національної економіки, що реалізується у багатогранних і суперечливих формах); порівняльний (для зіставлення даних щодо динаміки розвитку ВМС різних типів, франчайзингових мереж, розвитку підприємств оптової торгівлі тощо); метод опитування (для визначення рівня знань про організаційні структури та їх переваги); графологічний та економіко-математичні методи (для побудови оптимізаційної моделі життєвого циклу франчайзингу).
Методологічною основою дисертаційної роботи є класичні положення економічної теорії, чинне законодавство України з питань регулювання діяльності підприємств, франчайзингових відносин.
Інформаційною та статистичною базою дослідження стали: аналітичні та практичні праці українських та зарубіжних вчених з проблем побудови, розвитку і функціонування вертикальних маркетингових систем і франчайзингових відносин; дані Державного комітету статистики України, експертні оцінки, результати наукових досліджень Київського національного торговельно-економічного університету, інформація мережі Інтернет.
Наукова новизна одержаних результатів. Відповідно до мети і завдань здійснено постановку і вирішення наукової проблеми обґрунтування теоретичних положень та методичних підходів щодо стратегії формування і розвитку ВМС на основі франчайзингових відносин.
Основні положення дисертації, що мають наукову новизну та виносяться на захист, такі:
вперше:
сформульовано концепцію ВМС як специфічної структури каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система. Організація ВМС ґрунтується на принципах активного залучення до процесу виробництва, розподілу, реалізації і споживання товарів та послуг усіх учасників маркетингової системи, завдяки чому змінюються цілі та спрямованість підприємства, здійснюється спільна орієнтації усіх учасників виробництва і збуту товарів на потреби кінцевих споживачів;
теоретично обґрунтовано, що стратегічне управління ВМС, побудованої на основі франчайзингових відносин, передбачає перенесення уваги на досягнення цією ВМС довгострокових цілей, а їх ефективність визначається оптимальним співвідношенням зовнішніх і внутрішніх факторів, станом економічного середовища що, у свою чергу, стимулює зміну чинників ціноутворення на проміжну і кінцеву продукцію та дозволяє зменшити трансакційні витрати в умовах багатоканальної маркетингової системи. Оскільки на ринках проміжної продукції доступ нових покупців обмежується неможливістю укладання контрактів з підприємствами, які включені до вертикально інтегрованої системи, – на ринках кінцевої продукції вертикально інтегроване підприємство зменшує власні витрати, що дозволяє підвищувати ринкові переваги;
доведено, що створення ВМС в умовах існування асиметричної інформації надасть можливість зменшити трансакційні витрати, які на сучасному етапі через фактичну монополізацію пропозиції ресурсів формуються в обставинах невизначеності і високих ризиків для підприємств-виробників. Вертикальна інтеграція для зменшення трансакційних витрат особливо актуальна у разі, коли фірма використовує спеціалізовані активи, ринок яких не може бути конкурентним. Економія на трансакційних витратах підприємств-членів ВМС у деяких випадках виникає і при укладенні контрактів. У разі роботи підприємств поза межами вертикально інтегрованої системи можуть ставитись під сумнів інвестиційні проекти постачальників проміжної продукції;
розроблено систему оптимізаційних моделей відповідно до кожної стадії життєвого циклу франчайзингу, що надає можливість учасникам ВМС вирішити проблему вибору форми такої організації, яка стимулювала б зростання сегмента ринку на регіональному, національному та міжнародному рівнях за умови, що термін функціонування і розвитку франчайзингу буде оптимальним і прибутковим. Регулюванням тривалості кожної із стадій життєвого циклу досягається оптимальне їх співвідношення, що дає змогу продовжити загальну тривалість життєвого циклу франчайзингу і забезпечити стабільність отримання прибутку;
доведено, що ефективність бізнесу на макро- та мікрорівнях у системі ВМС підвищується завдяки встановленню взаємозалежності між малими та великими компаніями, оскільки об’єктивні зміни в міжфірмових відносинах малого і великого бізнесу зумовлюють зміни стратегії підприємств-виробників, що віддзеркалюється у загальній тенденції кінцевих виробників – переносити критичні ризики на партнерів. Як наслідок, кінцеві виробники стають системними інтеграторами, що концентрують свої зусилля і ресурси на дослідженнях, розробках, дизайні та стратегічному маркетингу кінцевого товару чи послуги.
удосконалено:
методичні підходи до стратегічного управління корпоративними і контрактними вертикальними маркетинговими системами, що дозволяє створювати базову стратегію управління підприємства-організатора системи, яка, у свою чергу, є основою для розробки стратегій ринкової поведінки підприємств-учасників ВМС;
класифікацію франчайзингових систем, використання якої дозволяє підприємствам обирати оптимальні моделі франчайзингу. Аналізуючи класифікаційні ознаки, типи франчайзингу та їх характеристики, підприємство вибирає таке їх співвідношення, яке дає змогу досягти стратегічної цілі його функціонування в системі ВМС;
методологію розробки перспективних схем розвитку оптової торгівлі на основі визначення привабливості регіональних товарних ринків для оптових та оптово-посередницьких структур і створення промислово-торговельно-фінансових об’єднань, інших форм концентрації та кооперування, сучасних логістичних каналів розподілу товарів тощо;
формування трирівневої моделі вибору прийнятної стратегії розвитку ВМС, яка надає можливість оптимізувати процес прийняття рішення про вид вертикальної системи, мінімізуючи витрати ресурсів на прийняття рішення та зменшуючи рівень ризику прийняття неправильного рішення.
дістало подальший розвиток:
модель організації, функціонування і управління франчайзинговою корпорацією, яка є об’єднанням незалежних підприємств-учасників на основі економічних відносин щодо розповсюдження товарів, захищених торговельною маркою, функції якої полягають у переданні франчайзером ексклюзивного права на розповсюдження на певній території своєї продукції або послуг в обмін на отримання платежів за умови дотримання технологій виробництва і обслуговування. Стрижнем економічного механізму цієї моделі є ринковий механізм конкуренції і ціноутворення, існуючий механізм простого і розширеного відтворення та акціонерний механізм розвитку діяльності;
засади формування пріоритетних напрямів реалізації економічних інтересів кожного із учасників вертикальної системи розподілу з урахуванням основної відмінності між традиційним каналом розподілу і вертикальною маркетинговою системою, яка полягає в реалізації економічних інтересів кожного із учасників, оскільки вертикальна система розподілу інтегрує всі ланки каналу, а виробники та посередники працюють як єдина система, що підвищує ефективність ВМС за умови, що ця система оптимально структурована і необхідним чином керована. Теоретично обґрунтовано заходи щодо взаємоузгодження економічних інтересів підприємства-організатора ВМС з підприємствами-учасниками та узгодження інтересів підприємств на різних рівнях каналу розподілу, що сприятиме мінімізації конфліктів між учасниками ВМС;
методичний підхід до формування маркетингової стратегії торговельного підприємства як суб’єкта ВМС, який складається з п’яти взаємопов’язаних процесів – визначення організаційного завдання; стратегічний аналіз маркетингового середовища торговельного підприємства; розробка стратегічних маркетингових цілей та цілей комплексу маркетингу, розробка і вибір оптимального варіанта маркетингової стратегії та її реалізації; оцінка та контроль реалізації маркетингової стратегії;
положення щодо необхідності використання функціонуючою організацією теорії складності і системної теорії, гнучких організаційних форм; структурної переорієнтації її стратегічного менеджменту, побудови неконфліктних відносин у системі ВМС; інтеграції всіх ланок мережі виробництва і розподілу товарів та послуг, що свідчить на користь формування вертикальних інтегрованих систем, особливою формою стимулювання створення яких є система франчайзингу.
Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні та методологічні положення дисертаційної роботи доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо формування та розвитку вертикальних маркетингових систем, заснованих на франчайзингових відносинах, що надає можливість використання результатів дисертаційної роботи при формуванні державних програм розвитку економіки України відповідними міністерствами, відомствами та підприємствами.
Окремі положення і рекомендації, отримані в дисертаційній роботі, в частині методологічних основ розробки маркетингової стратегії торговельного підприємства щодо переходу на корпоративну маркетингову систему функціонування використані при формуванні перспективного плану розвитку торговельної мережі “Fozzy” на 2008-2015 рр. (довідка № 5864 від 25.12.2007 р.), торговельного підприємства “МЕТРО” (довідка № 926 від 14.01.2008 р.). Вищезазначені пропозиції були використані при формуванні перспективного плану розвитку торговельної мережі регіонів на 2008-2015 рр. Спілкою підприємців малих, середніх і приватизованих підприємств України в частині управління стратегією вертикальних маркетингових систем та критеріїв їх ефективності (довідка №10 від 10.01.2008 р.). Оптимізаційну модель життєвого циклу франчайзингу було використано у ТОВ “Епіцентр” при розрахунках ефективності переходу підприємства на франчайзингові відносини, що надало можливість визначити етапи переходу мережі дочірніх підприємств Епіцентру на контрактні маркетингові системи функціонування (довідка № 136/27 від 11.01.2008 р.). Рекомендації щодо удосконалення взаємовідносин між франчайзі і франчайзером враховані Асоціацією франчайзингу при підготовці та проведенні практичних семінарів “Франчайзинг як метод ведення стабільного та довготривалого бізнесу”, інформаційних семінарів та презентацій за участю членів Асоціації та організацій-партнерів, а також при формуванні перспективного плану діяльності Асоціації на 2008-2009 рр. (довідка № 509 від 11.01.2008 р.).
Результати проведеного дослідження впроваджено в навчально-методичну діяльність Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ (довідка № 365/01-30 від 01.04.2007 р.) та Вінницького торговельно-економічного інституту КНТЕУ (довідка №23/01-142 від 14.01.2008 р.) при розробці програм, методичного забезпечення та викладанні курсів “Стратегічний маркетинг”, “Маркетинговий менеджмент”, “Міжнародний маркетинг”.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є кваліфікаційною самостійно виконаною науковою працею, присвяченою вирішенню актуальної наукової проблеми формування та розвитку вертикальних маркетингових систем на основі франчайзингових відносин. Висновки і рекомендації, у тому числі і ті, що характеризують її наукову новизну, одержані автором особисто. Розробки співавторів, з якими були підготовлені окремі публікації, і положення кандидатської дисертації у дослідженні не використовувались.
Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні положення та практичні результати дослідження були оприлюднені впродовж 1997-2007 рр. та отримали схвальну оцінку на 4 міжнародних та 4 всеукраїнських науково-практичних конференціях, найвагомішими з яких є: «Wspotczesne tendencje w marketingu i ich Konsekwencje dla dydakzyky» (Krakow, 1997), «Стратегії розвитку економічного потенціалу регіонів: інвестиційні пріоритети та інфраструктура» (Чернівці, 2002 р.), «Marketing in the Era of Globalization, concepts, trends: Second International Conference» (Bourgas-Казанльк, 2003), «Маркетингові дослідження в Україні» (Ялта-Київ, 2004 р.), «Формування стратегії розвитку регіону на інноваційній основі» (Чернівці, 2004 р.), «Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні» (Ялта–Київ, 2005, 2006, 2007 рр.).
Публікації. Результати дослідження опубліковано в 31 науковій праці, загальним обсягом 60,34 друк.арк., у тому числі 41,47 друк.арк. належить особисто автору. Серед них: три монографії (обсягом 44,7 друк.арк., 27,3 друк.арк. з яких належить особисто автору), 20 статей у фахових виданнях (обсягом 14,1 друк.арк., 12,85 друк.арк. з яких належить особисто автору), вісім публікацій у матеріалах і тезах конференцій (обсягом 1,54 друк.арк. з них 1,32 друк.арк. належить особисто автору).
Структура і обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, шести розділів, висновків, списку використаних джерел із 339 найменувань на 29 сторінках. Загальний обсяг роботи складає 362 сторінки, включаючи 46 рисунків, 24 таблиці.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету і завдання, сформульовано об’єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну і теоретичну та практичну цінність одержаних автором результатів, їх достовірність та апробацію.
У першому розділі “Теоретичні основи розвитку вертикальних маркетингових систем” досліджено умови виникнення та розвитку вертикальних маркетингових систем (ВМС), які є одним з різновидів вертикально інтегрованих господарських систем (ВІГС). Вертикально інтегровані господарські системи історично сформувалися з метою організації безперебійної і ритмічної роботи виробничо-збутового ланцюга і є об’єднанням підприємств, що пов’язані довготривалими договірними чи майновими стосунками. На відміну від ВІГС у вертикальних маркетингових системах головний акцент переноситься на виконання маркетингово-логістичних функцій (дослідження, розподіл, просування тощо).
Автором визначено, що вертикальна маркетингова система (vertikal marketing system) – структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як одне ціле. Один з членів каналу розподілу або є власником інших, або має договірні контакти з ними для забезпечення ефективної співпраці шляхом організації централізованого планування та контролю діяльності. Кожен з них може бути організатором каналу розподілу в рамках вертикальної маркетингової системи і саме на нього буде покладено обов’язок визначати спільні цілі діяльності системи, забезпечувати умови прибуткової роботи усіх членів системи та узгоджувати їхні інтереси. ВМС виникли як форма контролю за поведінкою учасників каналу і попередження конфліктів між його окремими членами, що переслідують власні цілі.
Доведено, що, оскільки зусилля окремих учасників ВМС об’єднані, а їх маркетингова діяльність у взаємних інтересах може бути скоординована, то в ній не припускається дублювання управлінських функцій. Визначено, що прямі вигоди від інтегрування підприємств у вертикальний маркетинговий ланцюг обґрунтовуються скороченням витрат часу на проходження замовлення по всіх стадіях виробничо-збутового циклу; зниженням матеріальних витрат та витрат праці за рахунок їх раціонального використання; покращенням управління фінансовими потоками; скороченням запасів; підвищенням ефективності бізнесу, у тому числі за рахунок отримання достовірної, повної та своєчасної інформації, можливістю повністю контролювати використання власних торгових марок та брендів. А відтак вертикальна організація виробництва та збуту має переваги порівняно з традиційними формами організації у тих ринкових сегментах, де вищезазначені параметри розвитку та успіху є визначальними.
Встановлено, що створення вертикальних маркетингових систем відбувається завдяки розвитку системи збуту та стрімкому загостренню конкуренції між посередниками всіх типів. Традиційні канали розподілу складаються із незалежних виробників, оптових посередників та роздрібних торговців, кожен з яких є окремим підприємством, а тому на них не покладаються функції повного або достатньо повного контролю за діяльністю інших членів каналу, що не дозволяє централізовано встановлювати цілі, розробляти стратегію і тактику ведення бізнесу.
Головним менеджером у структурі ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Функціонування ВМС надає можливість запобігати конфліктам між його окремими членами, які мають власні інтереси, що сприяє підвищенню ефективності роботи системи, прибутковості, усуває або зводить до мінімуму конфлікти, в результаті чого підвищується конкурентоспроможність порівняно із традиційними збутовими мережами, оскільки у системі збуту товару концентрується результат маркетингової, виробничої, торговельної та будь-якої іншої діяльності підприємства-виробника. Управління каналами розподілу і процесами товаропросування організатором (власником) ВМС є належно передбачуваним і повністю відповідає стратегічним цілям головної компанії.
Результати аналізу організації виробничо-збутової діяльності учасників ринку свідчать про принципову відмінність ВМС від традиційних каналів збуту, що й обумовлює доцільність формування вертикальних маркетингових каналів. Узгодження попиту і пропозиції вимагає наявності посередників та певних інструментів впливу на їхню діяльністю. Необхідність збутової мережі обумовлена також тим, що виробник не зацікавлений покладати на себе всі обов’язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Залучення посередників означає для фірми деяку втрату контролю за певними елементами процесу бізнесу. Тому вибір збутової мережі (маркетингових каналів розподілу) для фірми – це стратегічне рішення, яке має бути поєднане не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але й з її власними цілями.
Розвиток ринкових відносин, прогрес інформатизації підприємництва зумовлюють необхідність і створюють передумови формування ВМС, які орієнтовані на наближення виробника до споживача. Саме взаємодія і взаємозв’язок виробника і споживача на конкретному ринку є головними факторами побудови ВМС, що обумовлюється загостренням конкурентної боротьби, а також необхідністю ефективного пристосування підприємств до вимог зовнішнього середовища, яке постійно змінюється.
Якщо організатором ВМС є товаровиробник, то система надає йому можливості налагодити стабільний гарантований збут власної продукції, а якщо організатор ВМС оптовий посередник, то система дозволяє йому одночасно зменшити ризики, що пов’язані як зі збутом, так і з постачанням. Роздрібному підприємству або роздрібній мережі ВМС сприяє запобіганню комплексу ризиків, пов’язаних з організацією товаропостачання та коливанням споживчого попиту.
Запропонована концепція ВМС ґрунтується на принципах активного залучення до процесу виробництва, розподілу, реалізації і споживання товару всіх учасників маркетингової системи. Такий підхід змінює ціль і спрямованість організації підприємництва, орієнтуючи усіх учасників виробництва і збуту товарів на потреби кінцевих споживачів.
ВМС змінює методи, за допомогою яких фірма досягає намічених цілей з виробництва і збуту товарів, але в жодному разі не призводить до зменшення значення функцій збуту.
Запропоновано основні типи ВМС, в яких контрактні системи використовують переваги франчайзингу (рис. 1).
Визначено й аргументовано доведено, що корпоративними вертикальними маркетинговими системами є об`єднання усіх учасників послідовного ланцюга виробництва і розподілу одним з цих учасників на умовах повного володіння та централізованого керівництва.
Контрактні ВМС є об`єднаннями незалежних компаній, що знаходяться на різних рівнях виробничо-збутового каналу та функціонують на підставі договорів, які детально визначають права і обов`язки учасників.
Контрольована ВМС – система з менш формалізованою організацією, що дає змогу кожному з учасників прямо чи опосередковано впливати на загальний перебіг процесу та на інших учасників з метою відстоювання власних інтересів, за умови формального підпорядкування колегіально обраній провідній компанії – «капітану» каналу, яка покликана забезпечувати взаємовигідні умови роботи.
Системи роздрібних торговців створюються, як правило, у формі асоціацій, корпорацій чи консорціумів. Згідно з чинним законодавством України зазначені організаційно-правові форми об’єднання підприємств можуть бути договірними об’єднаннями або тимчасовими статутними об’єднаннями, створеними з метою постійної координації господарської діяльності підприємств, або для досягнення певної спільної господарської мети. Водночас такі об’єднання не передбачають повного контролю за діяльністю підприємств – учасників.
Рис. 1. Типи вертикальних маркетингових систем
Кооператив торговців – це договірне об’єднання, створене з метою
постійної координації господарської діяльності підприємств шляхом централізації однієї або кількох виробничих та управлінських функцій, розвитку спеціалізації і кооперації виробництва, організації спільних виробництв на основі об'єднання учасниками фінансових та матеріальних ресурсів. За рішенням учасників кооператив може бути уповноважений представляти їх інтереси у відносинах з органами влади, іншими підприємствами та організаціями.
Одним із найбільш оперативних та ефективних способів вертикальної маркетингової інтеграції є впровадження франчайзингових відносин, що надає можливість розширити ринок збуту продукції підприємства та збільшити його товарооборот. Франчайзинг є різновидом вертикальної маркетингової системи, що передбачає корпоративне стратегічне планування, управління конфліктами і контроль за каналами розподілу та гарантує стабільність діяльності партнерів по бізнесу за умов конкурентної боротьби.
Обґрунтовано, що франчайзингова система розподілу у ВМС може принести і продавцю, і покупцю більшу економічну вигоду, ніж інші види організації маркетингових вертикалей. Франчайзі, купивши франшизу, налагоджує власний бізнес у межах стандартів франчайзера і може досягати комерційного успіху завдяки високій популярності торговельної марки постачальника. Франчайзер за рахунок виручених коштів від продажу франшизи отримує можливості збільшувати обсяги реалізації продукції.
Доведено, що організація виробничо-збутової діяльності на підґрунті вертикальної маркетингової системи, зокрема на основі франчайзингових відносин, дозволяє значно підвищити ефективність експортно-імпортної діяльності вітчизняних підприємств. Володіння каналами розподілу при виході на національний та міжнародні ринки надає підприємствам-організаторам ВМС значні переваги в ефективності роботи зі споживачами, віддаленою роздрібною мережею та в організації руху матеріальних потоків порівняно з підприємствами, що застосовують традиційні схеми збутової діяльності. Формування та розвиток ВМС базується на відповідних стратегіях, розробка яких зумовила необхідність дослідження методологічних принципів їх побудови.
У другому розділі «Методологічні принципи розвитку вертикальних маркетингових систем» досліджено проблеми розвитку і становлення вертикальних маркетингових систем, виявлено неузгодженість між учасниками ВМС. Механізм реалізації економічних інтересів кожного з учасників ВМС є основною відмінністю між традиційним каналом розподілу та вертикальною маркетинговою системою. У традиційному каналі розподілу кожна ланка збутового каналу діє незалежно від інших і прагне максимізувати власний прибуток, не турбуючись про ефективність функціонування каналу загалом. Кожний з них самостійно здійснює підприємницьку діяльність і не має повноважень контролювати інших, а також розподіляти функції серед учасників каналу та урегулювати конфлікти, що виникають, оскільки у традиційних каналах розподілу відсутнє централізоване керівництво.
У вертикальній маркетинговій системі учасники процесу обміну повністю або частково ( залежно від форми вертикальної інтеграції) координують свої функції з метою економії на постачальницьких операціях і посилення свого впливу на збутову мережу. Один із учасників каналу розподілу бере на себе ініціативу щодо координації цих дій.
Економічна ефективність ВМС може бути вищою, ніж у традиційних каналів розподілу, за умови, що ця система оптимально структурована і необхідним чином керована. Учасники ВМС повинні піти на певні поступки й орієнтуватись у своїй діяльності на ефективність роботи каналу в цілому. Відтак функціонування ВМС передбачає наявність певних правил для усіх її учасників, а також здійснення контролю за їх виконанням, що обмежує рівень свободи учасників каналу. Окремі вимоги до учасників ВМС (рівень торговельної надбавки, нормативи товарних запасів тощо) можуть не збігатися з інтересами організацій-членів ВМС, проте слід пам’ятати, що довготривалий ефект системоутворення переважатиме тимчасові втрати від обмежень.
Загалом, аналіз роботи ВМС засвідчує, що всі учасники каналу розподілу повинні тісно співпрацювати між собою з метою підтримки оптимального рівня прибутку та збільшення продажів, оскільки успіх кожного учасника залежить від успішної роботи всього каналу розподілу. Проте взаємозалежність учасників каналу розподілу не гарантує усунення розбіжностей стосовно цілей і функцій та призводить до конфліктів всередині каналу товаропросування.
За результатами дослідження визначено типи і причини виникнення конфліктів між учасниками каналу розподілу. Конфлікти між підприємствами оптової торгівлі - членами ВМС, зазвичай, виникають за умов діяльності на одному регіональному ринку і підсилюються між оптовими підприємствами у процесі боротьби за встановлення контролю за роздрібною мережею, а також при наданні пріоритетів або пільг з боку виробника для окремого оптового посередника, що дає йому певні конкурентні переваги.
У роздрібній мережі конфлікти виникають, як правило, через різну цінову політику окремих торговельних закладів. Крім того, між оптовими та роздрібними підприємствами вони спричиняються через намагання останніх отримати вигідні умови співпраці з оптовиком порівняно з іншими роздрібними підприємствами.
Відомо, що будь-якій організації властиве прагнення до автономії, тому формування відносин взаємозалежності призводить до зіткнення інтересів. У каналах, що складаються з незалежних підприємств, прагнення до автономії відбувається з паралельним намаганням до координації, оскільки для таких каналів характерним є поєднання різних мотивів. Отже, конфлікт у каналі – це ситуація, коли один учасник каналу вважає, що поведінка інших учасників суперечить або перешкоджає досягненню ним своїх власних цілей. Масштаб конфлікту значною мірою визначається несумісністю цілей та розбіжностями стосовно сфер діяльності.
Визначено, що конфлікти між учасниками каналу можуть виникати як у досистемній діяльності, так і діяльності у складі ВМС. Природно, що партнери по каналу прагнуть виявити якомога більше потенційних джерел конфліктів до початку взаємостосунків, а також намагаються відшукати механізми, які дозволяють уникнути їх появи. Визначено такі можливі причини конфліктів у вертикальних маркетингових системах: “обхід” суб’єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно; незгоди щодо розподілу прибутку між рівнями каналу; думка товаровиробника, що торговці не приділяють необхідної уваги його товарам; намагання посередника встановити контроль за ринком, усунувши від цього процесу виробника.
Запропоновано використовувати спеціальні стратегії розв’язання конфліктів – це інформаційно-активні та інформаційно-захисні стратегії. Спільною ознакою цих стратегій є побудова ефективної системи інформаційного забезпечення, що дозволить уникнути конфліктів, які спричинені відсутністю інформації, її недостатністю чи двозначністю. Суть інформаційно-активних стратегій полягає в інтенсивному обміні інформацією при вирішенні суперечливих ситуацій. Інформаційно-захисна стратегія передбачає створення інформаційної системи з чітко визначеним переліком користувачів та правилами доступу до інформації, що дають змогу окремим учасникам ВМС отримувати лише ті дані, що безпосередньо необхідні для прийняття рішень.
Іншим різновидом стратегії врегулювання конфліктів, що може застосовуватися у ВМС, є стратегія кооптації (від лат. “cooptatio” - доповнення), яка базується на розвитку адміністративної структури. Її суть полягає у залученні усіх незадоволених сторін до прийняття рішень щодо розв’язання конфліктів. Ефективна кооптація сприяє порозумінню між учасниками каналу, оскільки вимагає організації надійних і стандартизованих каналів, через які будуть передаватися інформація, поради і запити.
Використання цих стратегій дозволить підвищити ефективність діяльності маркетингової системи за рахунок покращення взаємодії її окремих ланок, зростання виконавчої дисципліни та позитивно вплине на загальні показники фінансово-господарської діяльності підприємств.
Аналіз показників діяльності торговельної галузі та соціально-економічних показників розвитку країни підтверджує значення торгівлі як важливого чинника функціонування економіки та дозволяє зробити висновок, що від рівня формування торговельної сфери в цілому та ВМС, зокрема, залежить ефективність суспільного виробництва. Проте ефективність ВМС в Україні гальмується недостатнім рівнем розвитку торговельної мережі.
У теперішній час вітчизняні підприємства торговельної сфери працюють у маркетинговому середовищі, яке характеризується високою динамічністю та стратегічними змінами. Підприємства, з одного боку, відчувають втрату контролю за зовнішнім середовищем, вплив суспільства та політичних сил на його ринкову поведінку, підвищення активності зарубіжних фірм. З іншого боку, підприємство як відкрита, складна і динамічна структура відчуває певну невизначеність і характеризується неоднорідними елементами з різнобічними зв’язками та особливостями в ієрархічній структурі.
Ефективним інструментом вирішення цих проблем є стратегічне управління, основною категорією якого є стратегічне планування. Всебічне дослідження процесу стратегічного управління дозволило розробити та запропонувати алгоритм процесу формування маркетингової стратегії торговельного підприємства у структурі ВМС (рис. 2), що дасть змогу підприємству-учаснику ВМС будувати власну стратегію на основі загальної стратегії підприємства-організатора системи та, на відміну від самостійних торговельних підприємств, використовувати у стратегічному плані вже розроблені іншими учасниками ВМС ефективні рішення щодо організації постачання та збуту.
Сучасне торговельне підприємство – це складна торговельна система, яка одночасно прагне досягти комплексу цілей, а отже, необхідно реалізувати декілька стратегій, які ієрархічно підпорядковані одна одній.
Визначено, що переваги стратегії повної вертикальної інтеграції полягають у можливості використання знань і досвіду, набутих в одній галузі, для побудови конкурентної переваги у суміжних галузях. При цьому спостерігається більш тісний контакт із кінцевим споживачем, який досягається у збутовій сфері і поширюється на весь ланцюжок інтеграції, – від виробництва матеріально-технічних ресурсів із застосуванням нових технологій до виробництва інноваційних товарів та послуг, що нівелює вплив ринкової сили постачальників і посередників, які є складовими п’яти сил конкуренції (за М. Портером), а отже, зменшує конкурентну вразливість фірми. Характерною перевагою такої стратегії є доступ до технологічних відкриттів, які мають першочергове значення для даної галузі.
Рис. 2. Етапи процесу формування маркетингової стратегії
торговельного підприємства-учасника ВМС
Результати дослідження засвідчили, що для торговельних підприємств-учасників ВМС найбільш доцільною буде стратегія диверсифікації, яка дозволяє поєднати усі переваги базових стратегій і передбачає одночасне використання конкурентних відмінностей між підприємствами для задоволення потреб покупця. У діяльності торговельних підприємств стратегія диверсифікації здійснюється в інноваційному і маркетинговому напрямах.
Інноваційна диверсифікація полягає у постійній розробці нових форм роботи, що передбачає застосування логістики в організації переміщення товарів на етапі оптової торгівлі, використання передових підходів в обслуговуванні покупців і постійне удосконалення технологій продажів. Для роздрібних торговельних підприємств пропонується застосовувати також товарну диверсифікацію, яка полягає у підборі оптимального варіанта асортименту продукції.
Серед особливостей стратегії вертикальної інтеграції можна назвати концентрацію корпорації у межах однієї галузі, що підвищує ризик за умови скорочення попиту в даній галузі та/або входження її до стадії спаду.
Наступна особливість полягає у розпорошеності зусиль корпорації у різних сферах діяльності (виробництво, торгівля), що значно ускладнює процес управління нею. Повністю інтегрована корпорація є одночасно і постачальником, і виробником, і посередником, що зменшує рівень дії механізму ринкових сил і конкуренції. Оскільки підприємство має
гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів і гарантований доступ до торговельної мережі, вона може вчасно не відчути необхідності удосконалення того чи іншого напряму своєї діяльності.
Аргументовано, що досить ефективним методом зменшення підприємницького ризику та подолання вищезазначених недоліків при формуванні ВМС є організація виробничо-збутового ланцюга за типом контрактної вертикальної маркетингової системи, серед різновидів якої найкращим є створення франчайзингової мережі. Побудова збутового каналу на засадах франчайзингу дозволить, не витрачаючи зайвих коштів на доведення товарів до кінцевих споживачів, отримати дієвий контроль за роздрібною складовою ВМС та перекласти частину ризику на неї.
У третьому розділі «Теоретико-методологічні основи формування франчайзингових відносин в Україні» розкрито сутність франчайзингу як економічної категорії, розглянуто стратегічні засади забезпечення конкурентоспроможності франчайзингової системи у сфері товарного обігу. Франчайзинг як економічна категорія характеризує систему економічних відносин розподілу товарів, що захищені торговельною маркою і полягають у переданні ексклюзивного права на розподіл на певній території своєї продукції або послуг незалежним підприємцям (роздрібним торговцям) в обмін на отримання від них платежів за умови дотримання технологій виробничих і обслуговуючих операцій.
За своєю суттю, франчайзинг (від англ. “franchising” – право, привілей) – це система передання однією стороною (підприємством, що має, як правило, яскраво виражений імідж і високу репутацію на ринку товарів і послуг) іншій (підприємству чи приватному підприємцю) своїх засобів індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг, що надаються (товарний знак чи обслуговування, фірмовий стиль), технології ведення бізнесу й іншої комерційної інформації, використання якої іншою стороною буде сприяти зростанню і надійному закріпленню на ринку товарів і послуг. При цьому передаюча сторона зобов'язується сприяти становленню бізнесу, забезпечувати технічну і консультаційну допомогу, а приймаюча сторона – повністю дотримуватись вимог франчайзера щодо своєї діяльності.
У дисертаційній роботі досліджено ефективність застосування франчайзингу у зарубіжних країнах та зроблено висновки про доцільність його використання у практичній діяльності українських підприємств. Виявлено передумови застосування франчайзингу в Україні: необхідність просування на українському і зарубіжних ринках продукції вітчизняних виробників; сприяння формуванню малого підприємництва, суб’єктам якого необхідна підтримка не тільки і не стільки матеріальна, скільки організаційна; необхідність допомоги в інформаційному забезпеченні, маркетингових дослідженнях тощо; формування і відпрацьовування системи управління якістю на усіх ланках взаємопов’язаного циклу “виробник–споживач”; потреба в удосконаленні наявної системи правових норм для формування франчайзингу.
Доведено, що франчайзинг надає належні можливості для розвитку та інтеграції великого, середнього і малого бізнесу, просування організацій-виробників і вітчизняних товарів на внутрішньому та міжнародному ринках, прискорює формування систем контролю якості продукції, створює умови для формування прихильності населення до українського виробника, сприяє досягненню визначеного рівня захищеності учасників
