Реферат

на тему:

Політика товаророзподілу у міжнародному маркетингу

Проблема вибору найбільш раціональних каналів товаропросування в міжнародному маркетингу ускладнюється в мі-ру того, як зростає кількість країн, до яких компанія розра-ховує постачати свій товар.

При виборі каналів розподілу міжнародна компанія може керуватися різними підходами залежно від того, чи вона орі-єнтована на виробництво, чи на маркетинг. У першому ви-падку рішення стосовно організації товаропросування ви-значається причинами матеріально-технічного забезпечення. Компанії, орієнтовані на маркетинг, навпаки: перш за все, намагатимуться виявити найбільш сприятливі маркетингові можливості, потім — розробити структуру збутової системи і лише тоді визначатимуть місця розширення виробничих одиниць з метою найкращого забезпечення досягнення ці-лей маркетингу.

Більшість фірм, які вирішили надати своїй діяльності міжнародного характеру, проходять класичний шлях розвит-ку відносно політики збуту. Він полягає у:

¦ виборі в інших країнах агентів або оптових торговців;

¦ створенні власної дочірньої компанії;

¦ створенні виробничого або складального підприємства;

¦ укладенні ліцензійних угод у разі, якщо фірма не хоче створювати власні дочірні підприємства.

Існують різні варіанти каналів розподілу, які повинна брати до уваги компанія, що намагається вибрати найкращу схему товаропросування для досягнення нею цілей щодо збуту на зовнішньому ринку (рис. 1.).

Рис. 1. Основні типи каналів розподілу товарів у міжнародному маркетингу

Отже, фірма може продавати товари безпосередньо через власний торговий персонал або наймати зовнішніх посеред-ників для завершення угод. При цьому компанія повинна вивчити традиційні взаємозв'язки, наявність посередників, які задовольняють компанію, відмінності в структурах опто-вої та роздрібної торгівлі у своїй країні та країнах-партнерах; урядові обмеження та витрати.

З'ясувавши, які канали розподілу для неї досяжні, ком-панія оцінює переваги і недоліки кожного з варіантів.

Перш ніж приймати рішення стосовно вибору каналу роз-поділу, слід достатньо глибоко проаналізувати і такі питання:

¦ цілі у сфері міжнародного маркетингу, які ставить перед собою фірма;

¦ ресурси управлінських кадрів та їх досвід;

¦ міжнародна організація фірми;

¦ репутація компанії;

¦ діючі збутові угоди на кожному ринку;

¦ доступність каналів розподілу;

¦ фінансовий стан фірми;

¦ ринок та його особливі характеристики;

¦ специфічні вимоги, пов'язані з особливостями товарів тощо.

Окрім вибору каналів товаропросування міжнародна ком-панія повинна вирішувати питання планування та організа-ції ефективної системи просування продукції зі складів під-приємства до споживача.

Процес організації товаропросування, як правило, включає такі етапи:

¦ вибір місця зберігання запасів і системи складування;

¦ визначення системи переміщення вантажів;

¦ уведення системи управління запасами;

¦ установлення процедури обробки запасів;

¦ вибір засобів транспортування.

При ефективній організації системи товаропросування кожний з цих етапів планується як невід'ємна частина врів-новаженої та логічної загальної системи.

Планування діяльності з організації товаропросування в міжнародному масштабі передбачає різні варіанти.

1. Компанія виробляє товар в одній країні і постачає його на ринки різних країн-споживачів. У цьому випадку управлін-ня процесом товаропросування здійснюється централізовано. Основна роль збутового підрозділу — забезпечити постачання товарів до країн-імпортерів найбільш еконо-мічним чином та підтримувати товарні запаси на опти-мальному рівні.

2. Компанія створила декілька незалежних підприємств у різ-них країнах, кожне з яких здійснює діяльність у сфері як виробництва, так і маркетингу. Цей варіант означає ви-щий ступінь децентралізації, при цьому міжнародний маркетинг перестає існувати. Організація товаропросування стає в більшості місцевою справою.

3. Компанія має в різних країнах світу декілька підприємств, які обслуговують багато ринків. Це досить поширений ва-ріант, який передбачає створення складної товаророзподільної структури з чітко продуманим розподілом відпо-відальності.

Міжнародні маркетингові комунікації.

Завдання просування товарів полягає в інформуванні споживача про те, що певні товари та послуги є для нього корисними. Як і на внутріш-ніх ринках, складовими просування є: реклама, індивідуаль-ний продаж, просування продажу та паблісіті.

Рекламна кампанія на міжнародному рівні будується за-лежно від того, чи буде вона стандартизованою, або повин-на бути спеціалізованою, адаптованою до конкретних ло-кальних ринків.

Стандартизована реклама має переваги у тому розумінні,, що коли вона успішна в одній країні, то, напевно, буде ус-пішною і в іншій, схожій, країні. Крім того, стандартизована реклама є економічно вигідною, тому що витрати на її ви-робництво значно нижчі.

Адаптована (спеціалізована) реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Вибір цього підходу до рекламної кампанії засновується на таких умовах зару-біжного оточуючого середовища, як рівень освіти, досвід і компетенція персоналу іноземної фірми, національні особ-ливості та темпи економічного зростання, традиційний склад споживчих товарів, незалежність засобів масової ін-формації від державного контролю. Якщо ці розбіжності суттєві, то адаптована реклама є доцільною.

Крім оточуючого середовища, при плануванні рекламної кампанії повинні бути враховані й інші критерії: відношення цілей реклами до економічних інтересів власної країни, специфіка ринку, характеристика продукту, можливості засобів масової інформації та співвідношення показників "прибуток-витрати" тощо.

Теорія міжнародного маркетингу рекомендує такі загальні етапи побудови програми рекламної кампанії:

¦ забезпечення фірми орієнтирами побудови міжнародної реклами;

¦ визначення цілей реклами;

¦ розгляд її деталей і затвердження;

¦ вибіркове тестування населення з метою перевірки ефек-тивності дії реклами;

¦ планування дій засобів масової інформації;

¦ схвалення бюджету;

¦ впровадження фірми на ринки;

¦ оцінювання ефективності рекламної кампанії.

Поряд з рекламою в міжнародному маркетингу викорис-товують інші форми комунікацій, які передбачають прямі контакти з потенційними покупцями. Це — спеціалізовані виставки і салони, презентації тощо.

Презентації та демонстрації є прекрасною нагодою для контакту як з потенційними клієнтами, так і з місцевими представниками, а також внаслідок широкого залучення пре-си вони сприяють установленню зв'язків з громадськістю.

Список використаної літератури

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с.2. Энциклопедия малого бизнеса, В IV т. Т.IV Маркетинг в малом бизнесе (ценообразование).-М.: И-КК "ДеКА", 1994.- 52 с.

2. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основи: Учебник для вузов / Г.Д.Гордеев, Л.Я.Иванова, С.К.Казанцев и др.; Под