ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ХАРЧУВАННЯ ТА ТОРГІВЛІ
ЖЕГУС ОЛЕНА ВАЛЕНТИНІВНА
УДК 658.87:338.53
ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
В ПІДПРИЄМСТВАХ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ
Спеціальність 08.07.05 - економіка торгівлі та послуг
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Харків - 2006
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Харківському державному університеті харчування та торгівлі
Міністерства освіти і науки України
Науковий керівник – доктор економічних наук, професор
Перерва Петро Григорович,
Національний технічний університет „ХПІ”,
завідувач кафедри організації виробництва і
управління персоналом.
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Балабанова Людмила Веніамінівна,
Донецький державний університет
економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського,
завідувач кафедри маркетингового менеджменту;
кандидат економічних наук, доцент
Чорна Марина Віталіївна,
Харківський державний університет
харчування та торгівлі, доцент кафедри
економіки підприємств харчування та торгівлі.
Провідна установа - Полтавський університет споживчої кооперації України,
кафедра економіки підприємств, Уккоопспілка та Міністерство освіти і науки
України, м. Полтава.
Захист відбудеться „ 6 ” червня 2006р. о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.088.02 у Харківському державному університеті харчування та торгівлі за адресою: м. Харків, вул. Клочківська, 333.
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Харківського державного університету харчування та торгівлі за адресою: м. Харків, вул. Клочківська, 333.
автореферат розісланий „ 6 ” травня 2006 р.
Учений секретар
спеціалізованої вченої ради Н.Л. Савицька
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. В умовах ринкової економіки для підприємств роздрібної торгівлі значущим є процес формування цінової політики. Це зумовлено насамперед тим, що ціна один з найгнучкіших економічних інструментів, правильне та раціональне використання якого робить підприємство конкурентоспроможним, стабільним, підвищує темпи реалізації товарів, сприяє отриманню таких прибутків, які забезпечують подальший розвиток підприємства. Ефективними вважаються ті підприємства роздрібної торгівлі, де правильно розробляється і впроваджується цінова політика, своєчасно коригується залежно від змін на ринку.
Досягнення стратегічних цілей діяльності в підприємствах роздрібної торгівлі здебільшого зумовлено ціновою політикою, формування якої враховує специфіку функціонування підприємства. Основними передумовами ефективної цінової політики в умовах ринкової економіки є зорієнтованість на споживачів, урахування їх платоспроможності та цінової чутливості, диференційоване визначення рівнів торговельної надбавки, комплексне і постійне дослідження факторів, що впливають на цінову політику, моніторинг цін конкурентів, забезпечення гнучкості та адаптивності роздрібних цін, розробка політики управління ними тощо.
Питанням ціноутворення присвячені роботи зарубіжних і вітчизняних учених: Артемової О.В., Батраєвої Є.А., Гаркавенко С.С., Голощапова М.А., Єрухумовича І.Л., Дерябіна А.А., Дугіної С.І., Каверіної Л.А., Когана А.М., Котлера Ф., Ліпсіца І.В., Литвиненко Я.В., Перерви П.Г., Пуніна Б.І., Романова А.Н., Салимжанова І.К., Скибінського В.С., Тарасевіч В.М., Тимофєєва В.М., Уткіна Е.П., Цацуліна А.Н., Чубакова Г.Н., Шуляка П.Н. та ін. Формування цінової політики в торговельних підприємствах стало предметом дослідження Балабанової Л.В., Батраєвої О.А., Бланка І.А., Мазаракі А.А., Сардак О.В., Чорної М.В. Проте не всі аспекти зазначеної теми достатньо з’ясовані та обґрунтовані.
Існуючі методи формування цінової політики, методики визначення торговельної надбавки є мало ефективними в умовах перетворень, які відбуваються в економіці та галузі. В підприємствах роздрібної торгівлі недостатньо широко застосовуються принципи та інструменти маркетингу, ефективність яких уже доведена.
У багатьох випадках ціна розглядається окремо від інших елементів комплексу маркетингу, що спричиняє помилки при визначенні її рівня та напрямків управління. Нові критерії встановлення роздрібних цін необхідні, щоб забезпечити стійке становище підприємства на ринку в умовах загострення конкурентної боротьби. Усе це зумовило вибір теми дисертаційної роботи, визначило її мету, структуру, завдання.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри маркетингу і комерційної діяльності Харківського державного університету харчування та торгівлі за напрямами: „Маркетингові дослідження ринку продовольчих товарів м. Харкова” (Шифр роботи 10-98-2000 Б) та „Удосконалення маркетингової діяльності торговельних підприємств” (Державний реєстраційний номер - 0104U002580).
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методичних і практичних рекомендацій, спрямованих на обґрунтування маркетингово-орієнтованої цінової політики підприємств роздрібної торгівлі.
Досягнення цієї мети зумовило необхідність вирішення таких основних завдань:–
проаналізувати сутність поняття „ціна”, її функціонального механізму в умовах ринкової економіки, визначити і обґрунтувати подальший розвиток методів ціноутворення в підприємствах роздрібної торгівлі;–
оцінити принципи формування цінової політики й уточнити їх з урахуванням специфіки діяльності підприємств роздрібної торгівлі та їх маркетингової спрямованості;–
розглянути ціноутворюючі фактори, оцінити їх вплив на цінову політику підприємств роздрібної торгівлі;–
узагальнити методи ціноутворення, визначити їх переваги та недоліки, умови застосування; систематизувати методики визначення ціни залежно від факторів, покладених в основу її розрахунку;–
дослідити процес формування цінової політики в роздрібних торговельних підприємствах, які спеціалізуються на продажу продовольчих товарів, та визначити напрямки його удосконалення з урахуванням принципів та інструментів маркетингу;
– обґрунтувати методичні рекомендації щодо визначення рівня торговельної надбавки під час формування цін на продовольчі товари;
– з’ясувати поведінку споживачів у процесі покупки продовольчих товарів та визначити вплив факторів цінової чутливості залежно від рівня доходів покупців.
Об’єктом дослідження є механізм формування цінової політики підприємства.
Предметом дослідження є маркетингово-орієнтована цінова політика підприємств роздрібної торгівлі.
Методи дослідження. Теоретичною, методологічною, практичною основою дисертаційного дослідження стали фундаментальні положення економічної теорії, економіки підприємства, маркетингу, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з питань ціноутворення, а інформаційною – законодавчі акти, звітні дані підприємств роздрібної торгівлі північно-східного регіону України, матеріали Держкомстату України.
Під час обґрунтування теоретичних та практичних рекомендацій, обробки й аналізу інформації були використані такі методи: загальнонаукові – аналіз і синтез (для підтвердження теоретичних положень і рекомендацій); системний і комплексний (у процесі вивчення та розробки системи принципів формування маркетингово-орієнтованої цінової політики в підприємствах роздрібної торгівлі); статистичні: метод групування (при розподілі досліджених торговельних підприємств), індексний метод (під час оцінки показників стану та розвитку економічної ситуації у країні, споживчого ринку, зокрема ринку чаю); маркетингові методи: експертних оцінок (досліджуючи вплив факторів цінової чутливості), анкетування та спостереження (при вивченні поведінки покупців); економіко-математичні методи (для обґрунтування способів обчислення торговельної надбавки); табличний метод (для представлення даних та результатів досліджень); графічний (для побудови графіків, діаграм). Обробляючи дані, були використані комп’ютерні та інформаційні технології.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні та розробці теоретичних положень і практичних рекомендацій щодо формування маркетингово-орієнтованої цінової політики в підприємствах роздрібної торгівлі. Наукова новизна представлена такими результатами:
уперше:–
запропоновано систему принципів формування цін в підприємствах роздрібної торгівлі, яка складається з трьох блоків: специфічних принципів з урахуванням особливостей діяльності підприємств роздрібної торгівлі, загальних і маркетингових;
удосконалено:
– класифікацію функцій ціни, доповнивши її індикативною функцією, сутність якої полягає в тому, що ціна в умовах ринку є індикатором його стану та тенденцій розвитку, якості товару, купівельної спроможності грошей, рівня життя населення, рівня конкуренції;
– економічну модель формування інтегральної торговельної надбавки, застосування якої дозволить встановити її рівень з урахуванням витрат підприємства роздрібної торгівлі, рівня запланованого валового доходу, суми прибутку, рівня цін, найбільш сприятливих для споживачів, середнього рівня цін конкурентів;
– механізм формування цінової політики в підприємствах роздрібної торгівлі з використанням концепції та принципів маркетингу, що дозволяє підвищити ефективність цінової політики в умовах ринкової економіки.
дістало подальший розвиток:
– способи оцінки ціноутворюючих факторів при визначенні ціни, що дозволяє встановити не лише фактори, які впливають на рівень цін та їх динаміку, а й термін їх дії, характер, напрям і впливовість та вибрати відповідний до стану зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства роздрібної торгівлі тип цінової політики;
– принципи визначення цінової чутливості споживачів, у результаті чого встановлено ступінь важливості факторів цінової чутливості під час купівлі продовольчих товарів залежно від рівня доходів покупців.
Практичне значення одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає в тому, що вони уможливлюють впровадження рекомендацій і методичних розробок з формування маркетингово-орієнтованої цінової політики в діяльність підприємств роздрібної торгівлі. Це дозволить підвищити її ефективність, враховувати зміни ціноутворюючих факторів, наміри і переваги споживачів; забезпечити стійке конкурентне становище підприємства на ринку; підвищити точність розрахунку роздрібних цін. Наведені в роботі рекомендації та пропозиції були використані Управлінням споживчого ринку м. Харкова і впроваджені в діяльність підприємств роздрібної торгівлі: ТОВ „Данилевський” ( м. Харків), ТОВ „Спутник” (м. Сєвєродонецьк).
Особистий внесок. Дисертаційна робота є результатом самостійного наукового дослідження. Теоретичне обґрунтування, практичні рекомендації, висновки одержані автором самостійно. У працях, опублікованих у співавторстві, здобувачеві належать систематизація показників статистики цін, збір статистичних даних, їх обробка, одержані результати.
Апробація результатів. Основні положення, результати досліджень обговорювалися на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях, на яких дістали позитивну оцінку: Міжнародній науково-практичній конференції „Наукові та практичні аспекти переробки м’яса та м’ясопродуктів” (м. Харків, 2001); Х, ХІІ та ХІІІ Міжнародних науково-практичних конференціях MicroCAD „Інформаційні технології: наука, техніка, технологія, освіта, здоров’я” (м. Харків 2002, 2004 і 2005 р.р.); міжнародній науково-методичній конференції, присвяченій 35-річчю Харківської державної академії технології та організації харчування „Стратегічні напрямки розвитку підприємств харчових виробництв і торгівлі” (м. Харків, 2002 рік); Міжнародній науково-практичній конференції, присвяченій 65-річчю з дня народження доктора технічних наук, професора, члена-кореспондента ВАСГНІЛ Бєляєва М.І. „Управлінські та технологічні аспекти розвитку підприємств харчування та торгівлі” (м. Харків, 2003 р.); ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції „Економіка підприємства: проблеми теорії та практики” (м. Дніпропетровськ, 2004 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Розвиток наукових досліджень’2005” (м. Полтава, 2005 р.)
Публікації. За темою дисертації опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом. 2,0 друк. арк., у тому числі 8 статей - у фахових виданнях, затверджених ВАК України, і 3 тези доповідей конференцій.
Структура та обсяг дисертації. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Дисертація викладена на 167 сторінках машинописного тексту, містить 42 таблиці, 30 рисунків, 29 додатків обсягом 83 сторінки, список використаних джерел із 190 найменувань, розміщених на 15 сторінках.
ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету і завдання, об’єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну, підкреслено теоретичне та практичне значення роботи, зазначено ступінь апробації одержаних результатів.
У першому розділі „Теоретичні основи ціноутворення в умовах ринкової економіки” проведено критичний аналіз сутності ціни й розглянуто теоретичні аспекти процесу ціноутворення та формування цінової політики, підкреслено місце та визначено роль ціни як економічної категорії в діяльності підприємств, проаналізовано її вплив на поведінку споживачів у процесі купівлі товарів. Встановлено, що одним із напрямків розвитку теорії ціни науковці розглядають інтеграцію методів ціноутворення.
Розглянуто функціональний механізм ціни та усталені функції: облікова, стимулююча, розподільна, балансуюча та функція як критерій раціонального розміщення виробництва доповнені індикативною. Відтак, ціна є індикатором розвитку ринку, якості товару, купівельної спроможності грошей, рівня життя населення та стану конкуренції.
Проаналізовано методики витратних прийомів ціноутворення, досліджено процес встановлення ринкової ціни, яка формується під впливом співвідношення попиту і пропонування. Особлива увага приділяється розгляду методів щодо орієнтації на конкуренцію і споживачів. Встановлено, що ефективність їх використання залежить від наявності необхідної інформації про конкурентів і потреби споживачів, їх наміри, переваги, рівень цінової чутливості й фактори, які на неї впливають. Крім того, проаналізовано параметричні методи розрахунку цін. Вивчення джерел з питань використання різних методів ціноутворення дозволило з’ясувати переваги та недоліки кожного з них, розробити класифікаційну систему, залежно від фактору, який є основою того чи іншого методу.
Проаналізовано поняття „цінова політика” та запропоновано авторське, за яким цінова політика трактується як загальні принципи, правила та прийоми формування цін з урахуванням ціноутворюючих факторів і полягає в обґрунтуванні системи диференційованих рівнів цін, розробці заходів управління ними залежно від умов функціонування підприємства та їх зміни.
Принципи формування цін визначаються як основні положення обчислення конкретної ціни і формування системи цін у цілому. На основі проведеного теоретичного огляду запропонована система принципів ціноутворення в підприємствах роздрібної торгівлі, які поділяються на загальні, маркетингові і принципи з урахуванням особливостей діяльності торговельних підприємств (рис.1).
Через нестабільність ринкового середовища у процесі ціноутворення важливим є не лише виявлення факторів, які необхідно враховувати в процесі ціноутворення, а й визначення рівня, напрямку, часу їх впливу, характеру оцінки, можливості передбачення зміни, ролі підприємства у формуванні факторів.
У другому розділі дисертації „Формування та регулювання цін у роздрібній торгівлі” встановлено, що торгівля як галузь має суттєве значення в економіці України. На її частку припадає майже п’ята частина внутрішнього валового продукту країни. Проте статистичні дані свідчать про наявність негативних тенденцій у роздрібній торгівлі України: щороку зменшується кількість підприємства роздрібної торгівлі, збільшується сума збитків в них, а частка торговельних підприємств серед
Рис.1 Система принципів формування цін у торговельних підприємствах
збиткових в Україні становить більше третини. Назрівання кризової ситуації в підприємствах галузі зумовлюється наслідками негативних явищ в економіці, які мали місце в 1997-2001 роках. Незважаючи на покращення економічного стану країни в 2002-2003 рр., становище підприємств роздрібної торгівлі досі нестабільне.
Виявлено суттєву залежність розвитку роздрібної торгової мережі, динаміки товарообігу від стану інфляційної ситуації, споживання, рівня доходів населення в різних регіонах України. Тому, коли приймаються управлінські рішення в підприємствах роздрібної торгівлі необхідно орієнтуватися на макроекономічну ситуацію та її динаміку в регіоні, у якому розташовано підприємство.
У дисертаційній роботі обґрунтовано необхідність підвищення ефективності діяльності підприємств роздрібної торгівлі та вдосконалення їх цінової політики. Щоб визначити шляхи вдосконалення цінової політики здійснено її аналіз у підприємствах роздрібної торгівлі північно-східного регіону України, вибіркова сукупність яких складала 27 підприємств.
Особливістю формування цінової політики в торговельних підприємствах є те, що її предметом є не лише ціна в цілому, а її елемент – торговельна надбавка. Аналіз рівнів торговельної надбавки, що використовувалися в досліджених підприємствах роздрібної торгівлі, показав: у більшості з них він середній (20-30%) або низький (до 20%).
Використання високих рівнів торговельних надбавок (більш 30%), які зумовлюють і високий рівень ціни, виявилося неефективним. Це можна пояснити наявністю гострої конкурентної боротьби між торговельними підприємствами; низькою платоспроможністю більшості населення та вагомістю ціни як фактора вибору споживачами торговельного підприємства. Тому важливим є визначення оптимального рівня торговельної надбавки з урахуванням ціноутворюючих факторів: рівня витрат підприємства, платоспроможності споживачів, стану цінової конкуренції, державного регулювання цін, норми цільового прибутку тощо.
Результати аналізу структури торговельної надбавки підприємств роздрібної торгівлі свідчать, що основну частку (більш ніж 70%) у структурі валового доходу, який є сумою реалізованих торгових надбавок (а його рівень – це рівень торговельної надбавки), складають витрати підприємства, тоді як на частку прибутку припадає лише близько 16%. У зв’язку з цим одним з напрямків підвищення ефективності цінової політики визначено необхідність оптимізації структури торговельної надбавки, пошук шляхів мінімізації рівня витрат, їх частки в торговельній надбавці.
Дослідивши ефективність цінової політики підприємств роздрібної торгівлі з вибіркової сукупності, проаналізувавши рівень торговельної надбавки у 2003 – 2004 р.р., встановлено його вплив на основні показники діяльності підприємств роздрібної торгівлі: товарообіг, валовий дохід, прибуток, рентабельність (результати наведено у таблиці 1). У 2004 році 25 торговельних підприємств або 92,6% досліджуваної сукупності скоригували свою цінову політику, про що свідчать зміни середнього рівня торговельної надбавки порівняно з 2003 роком, при цьому 13 підприємств підвищили його розмір, а 12 – знизили. Зміна торговельної надбавки ефективною була лише в 14 підприємствах, що становить 51,9 %: поряд зі зміною рівня торговельної надбавки в 9 з них підвищився розмір валового доходу, прибутку та рентабельності; в 4 – прибуток і рентабельність.
Неефективність цінової політики в інших підприємствах, зумовлена тим, що управління та коригування рівнів торговельної надбавки не мали належного наукового обґрунтування. При цьому
Таблиця 1
Динаміка середнього рівня торговельної надбавки, товарообігу, валового доходу, прибутку та рентабельності
підприємств роздрібної торгівлі 2003-2004
№ підпр. | Середній рівень торговельної надбавки, % | Товарообіг | Валовий дохід | Прибуток | Рентабельність
2003 | 2004 | Напрямок зміни | Темп
росту, % | Напрямок зміни | Темп
росту, % | Напрямок зміни | Темп
росту, % | Напрямок зміни | ?, % | Напрямок зміни
1 | 19,7 | 22,2 | > | 115,1 | > | 127,2 | > | 222,8 | > | 1,91 | >
2 | 18,3 | 15,7 | < | 108,0 | > | 94,9 | < | Збитки | < | - | <
3 | 17,4 | 17,8 | > | 89,1 | < | 90,6 | < | Прибуток є | > | - | >
4 | 16,9 | 22,1 | > | 113,0 | > | 141,2 | > | Збитки | < | - | <
5 | 21,6 | 28,5 | > | 81,7 | < | 101,9 | > | Прибуток є | > | - | >
6 | 27,7 | 32,7 | > | 82,4 | < | 93,6 | < | 70,7 | < | -0,77 | <
7 | 21,6 | 17,4 | < | 96,1 | < | 79,9 | < | 0,4 | < | -3,2 | <
8 | 12,3 | 17,9 | > | 68,7 | < | 95,0 | < | 771,4 | > | 3,23 | >
9 | 29,8 | 24,2 | < | 125,3 | > | 106,4 | > | 165,2 | > | 1,4 | >
10 | 28,0 | 28,7 | > | 105,8 | > | 107,9 | > | 70,1 | < | -2,43 | <
11 | 27,4 | 24,9 | < | 107,6 | > | 99,8 | < | 194,8 | > | 2,59 | >
12 | 32,9 | 35,9 | > | 82,2 | < | 87,7 | < | 257,3 | > | 4,47 | >
13 | 37,5 | 30,7 | < | 109,5 | > | 94,4 | < | Збитки | < | - | <
14 | 26,6 | 25,6 | < | 95,6 | < | 92,8 | < | 146,9 | > | 2,5 | >
15 | 25,8 | 18,9 | < | 123,4 | > | 95,7 | < | Збитки | < | - | <
16 | 11,1 | 13,7 | > | 122,4 | > | 147,9 | > | 36,6 | < | -5,8 | <
17 | 11,8 | 17,2 | > | 89,4 | < | 124,0 | > | 166,2 | > | 2,54 | >
18 | 38,9 | 20,5 | < | 98,5 | < | 59,7 | < | 5,3 | < | -2,75 | <
19 | 24,0 | 28,2 | > | 103,4 | > | 117,4 | > | 338,4 | > | 5,17 | >
20 | 13,1 | 14,9 | > | 103,5 | > | 115,6 | > | Прибуток є | > | - | >
21 | 14,2 | 19,2 | > | 87,3 | < | 112,9 | > | 374,4 | > | 1,66 | >
22 | 25,0 | 20,8 | < | 81,8 | < | 70,4 | < | 33,8 | < | -3,24 | <
23 | 22,5 | 16,2 | < | 121,9 | > | 92,6 | < | 79,8 | < | -0,73 | <
24 | 28,8 | 22,8 | < | 132,6 | > | 110,1 | > | 117,1 | > | -0,61 | <
25 | 15,5 | 21,1 | > | 90,8 | < | 117,9 | > | 119,6 | > | 1,05 | >
26 | 33,8 | 24,2 | < | 117,0 | > | 90,2 | < | 97,7 | < | -1,12 | <
27 | 14,8 | 20,5 | > | 88,3 | < | 116,3 | > | 115,1 | > | 0,57 | >
не було враховано ступінь та фактори цінової еластичності попиту, психологію поведінки споживачів, стан конкуренції.
Для забезпечення ефективності прийняття цінових рішень у підприємствах роздрібної торгівлі необхідно мати вичерпну інформацію про стан попиту на товари та фактори, що на нього впливають, механізм формування цін на ринку, починаючи від виробника товару і на всьому шляху просування його до кінцевого споживача; поведінку споживачів. Пропозиції та рекомендації щодо формування цін у підприємствах роздрібної торгівлі розроблено на прикладі такого товару, як чай.
У результаті аналізу ринку чаю встановлено наявність щорічних коливань попиту та цін на цю продукцію, що спричиняє нестабільність ринку чаю в цілому. Коефіцієнт цінової еластичності попиту під час збільшення цін у межах 14% коливався в 1997-2001 р.р. в інтервалі від 0,05 до 0,9, тобто попит на чай був нееластичним. Отже зміна ціни на чай у діапазоні 14% не спричинить істотної зміни попиту, що необхідно враховувати під час коригування цін на цей товар. У 2002-2004 р.р. на попит впливали переважно нецінові фактори, ціни зростали в середньому на 3-4%, а обсяг продажу підвищувався більш, ніж на 20%.
Рівень роздрібних цін на чай залежить від розміру закупівельної ціни та рівня торговельної надбавки. Тому, важливе значення має аналіз фірмової структури ринку чаю: фірм-виробників, постачальників, посередників, в процесі якого необхідно визначити найвигідніших партнерів, що сприятиме підвищенню ефективності закупівельної політики, у наслідок чого буде сформована закупівельна ціна товару. За результатами дослідження даних операторів ринку чаю визначено структуру каналів розподілу в Україні та встановлено механізм формування цін на кожному з етапів.
Підвищенню ефективності цінових рішень сприятиме не лише кількісна оцінка, а і якісний аналіз попиту. Щоб отримати необхідну інформацію були опитані споживачі чаю Харківського регіону. Всього брало участь 646 осіб. Встановлено, що майже 95% респондентів споживають чай щоденно. Купуючи чай, для багатьох споживачів основними критеріями вибору є його якість і ціна. П’ятдесят дев’ять відсотків опитаних купують чай у продовольчих магазинах і супермаркетах. За результатами дослідження проведено сегментацію споживачів чайної продукції. Це дозволило виділити три основні сегменти ринку за купівельними перевагами: “економні”, “любителі”, “цінувальники” (рис.2). Відповідно до кривої ймовірності купівлі чаю, залежно від різних рівнів цін, найсуттєвим є сегмент “любителів”, частка яких становить 44%; „цінувальників” – 35%, „економних” – 21%. Урахування особливостей поведінки, цінових переваг, попиту, намірів представників кожного із сегментів ринку при визначенні структури асортименту чаю різних цінових категорій сприятиме оптимізації асортиментної та цінової політики.
Рис. 2. Крива ймовірності купівлі чаю
Щоб підвищити ефективність продажу чаю в підприємствах роздрібної торгівлі потрібна диференціація у визначенні рівнів торговельної надбавки, належне забезпечення взаємозв’язку цінової та асортиментної політики, врахування факторів цінової чутливості споживачів.
У третьому розділі „Обґрунтування процесу формування цінової політики в підприємствах роздрібної торгівлі” пропонується методологічний системний підхід до формування цінової політики в підприємствах роздрібної торгівлі ( рис. 3), що відповідає умовам їх маркетингового спрямування.
Як видно з рис. 3, одним з етапів формування маркетингово-орієнотованої цінової політики в підприємствах роздрібної торгівлі є створення необхідної інформаційної бази. В дисертаційній роботі розроблено алгоритм визначення ціноутворюючих факторів, впровадження якого дозволить підприємству знизити ризик та ймовірність помилок під час обґрунтування цінової політики в умовах нестабільності ринкового середовища.
Дослідження ціноутворюючих факторів пропонується проводити в такій послідовності: визначення груп факторів, які слід проаналізувати для повного інформаційного забезпечення механізму ціноутворення; побудова інформаційної бази (збір, обробка, аналіз зібраної інформації); ранжування факторів за впливовістю, розподіл їх на безпечні та небезпечні; визначення небезпечних факторів за часом дії, напрямком впливу; побудова матриці впливу факторів; прийняття або коригування цінового рішення з урахуванням визначених факторів. На основі цього алгоритму визначено становище підприємства на ринку, його переваги та недоліки, загрози та можливості, відповідно до яких приймається рішення стосовно типу
цінової політики, яка може бути: наступальною, активною, пасивною, адаптивною чи оборонною.
Головним у розробці рекомендацій щодо вдосконалення цінової політики підприємств роздрібної торгівлі є запропонована модель визначення середнього рівня інтегральної торговельної надбавки (ТН), яка базується на принципах інтеграції моделей, визначених на основі окремих елементів. Інтегрований показник має такий вигляд:
(1)
де - окремі рівні ТН, що розраховані за різними моделями, n – кількість використаних моделей для визначення ТН.
Моделі, які входять до вихідної, та їх кількість залежать від завдання ціноутворення конкретного торговельного підприємства, кількості параметрів, факторів, які враховуються, наявності необхідної інформації. Алгоритм побудови інтегральної моделі має такі етапи:
1) ціновий аналіз;
2) формулювання цілей цінової політики;
3) вибір факторів, що будуть враховані при визначенні інтегральної торговельної надбавки;
4) побудова складових елементів інтегральної моделі торговельної надбавки;
5) визначення основної моделі торговельної надбавки;
6) збір необхідної інформації і створення бази даних;
7) розрахунок рівня інтегральної торговельної надбавки;
8) визначення роздрібної ціни, її тестування або перевірка.
Економічна модель інтегральної торговельної надбавки має вигляд:
, (2)
де - інтегральна торговельна надбавка;
- запланований рівень валового доходу (%);
- сума витрат;
- ціна закупівлі одиниці товару;
- ставка ПДВ;
- цільовий прибуток;
- рівень ціни товару, який є сприятливим для визначеної групи споживачів;
- середня ціна, яку визначено на основі цін конкурентів.
Важливого значення в умовах загострення конкурентної боротьби між торговельними підприємствами набуває аналіз цінової політики конкурентів та урахування їх цін. Пропонується складова визначення рівня торговельної надбавки з урахуванням цін конкурентів:
, (3)
де - середній рівень ціни товару, визначений на основі дослідження цінової політики конкурентів і розрахований наступним чином:
. (4)
Встановлено, що перевагою інтегральної моделі є можливість варіювати структурними елементами залежно від мети діяльності підприємства та цінової політики, що дає змогу використовувати різні її варіанти. Для визначення торговельної надбавки на чай різних цінових категорій для одного з досліджених торговельних підприємств була використана запропонована модель інтегральної торговельної надбавки (табл.2).
Таблиця 2
Показники розрахунку рівня торговельної надбавки
Показник | Чай дешевої цінової групи
(Принцеса Нурі,
90 г) | Чай середньої цінової групи
(Аскольд, 90г) | Чай дорогої цінової групи
(Ахмад Роял Бленд, 100 г)
Запланований рівень валового доходу, % | 18 | 18 | 18
(орієнтир на норму валового доходу) | 22 | 22 | 22
Ціна закупки, грн. | 2,39 | 3,49 | 4,83
Цільовий прибуток на одиницю товару, грн. | 0,35 | 0,65 | 1,0
Сума операційних витрат на одиницю товару, грн. | 0,30 | 0,30 | 0,30
Податок на додану вартість, % | 20 | 20 | 20
(орієнтир на витрати та прибуток),% | 33 | 34 | 34
Сприятлива ціна для споживачів, грн. | 2,5 | 3 | 4,5
(орієнтир на споживачів),% | 5 | 15 | 14
Середня ціна, визначена на основі цін конкурентів | 2,68 | 3,89 | 5,68
(орієнтир на конкурентів),% | 12 | 11 | 18
Рівень інтегральної торгової надбавки, % | 14 | 19 | 21
Роздрібна ціна | 2,72 | 4,15 | 5,84
Таким чином, для даного типу підприємства визначені оптимальні рівні торговельної надбавки на асортимент чаю, на основі яких розрахована роздрібна ціна реалізації цього товару в магазині. Розмір визначених торговельних надбавок є диференційованим, він залежить від того, до якої цінової категорії належить чай конкретної торгової марки.
Так, для марок чаю дешевої цінової категорії рівень торговельної надбавки становить 14%, середньої – 19%, дорогих – майже 21%. Завдяки запропонованій інтегральній моделі визначено розміри торговельної надбавки з урахуванням витрат, запланованої суми прибутку та рівня валового доходу, середніх цін конкурентів, цін, сприятливих для споживачів.
Необхідно відзначити, що в умовах маркетингового спрямування підприємств роздрібної торгівлі виникає необхідність вивчати запити споживачів. А це, у свою чергу, потребує нових принципів і методів дослідження. Для виявлення факторів цінової чутливості споживачів при купівлі продовольчих товарів та чайної продукції був використаний метод експертних оцінок. Це дозволило визначити важливість факторів цінової чутливості під час прийняття рішень щодо купівлі товарів, дізнатися їх ранги важливості для споживачів з різним рівнем доходів. Для покупців чаю з високим рівнем доходу найбільш важливими є ефект унікальності товару, ефект оцінки якості залежно від його ціни. Для споживачів із середнім і низьким рівнем доходу важливим є значимість кінцевого результату, яка залежить від рівня їх доходів. Ефект оцінки якості товару залежно від його ціни є не менш суттєвим і для споживачів із середнім рівнем доходу, а для споживачів із низьким – важливим фактором, насамперед, є ефект дорожнечі товарів. Абсолютно для всіх споживачів важливим є ефект „справедливості ціни”, що зумовлюється наявністю частих випадків невідповідності рівня ціни і кінцевого результату споживання товару, очікуванням споживачів. Це слід враховувати як при формуванні цінової політики, так і в процесі управління нею. Зважаючи вплив тих чи інших факторів цінової чутливості споживачів, можна використовувати ціну як засіб впливу на купівельні рішення споживачів.
Упровадження в практику діяльності підприємств роздрібної торгівлі наданих рекомендацій і пропозицій щодо вдосконалення цінової політики, а також використання результатів вивчення поведінки споживачів, сприятиме підвищенню ефективності цінової політики в умовах нестабільного ринкового середовища і діяльності підприємства в цілому, забезпечить стійкі конкурентні позиції, утвердить лояльність споживачів до підприємства.
ВИСНОВКИ
У дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання, яке виявляється в обґрунтуванні маркетингово-орієнтованої цінової політики підприємств роздрібної торгівлі. Проведене дослідження дало підстави зробити такі висновки і пропозиції:
1. Подальшого розвитку в умовах ринкової економіки потребує питання функціонального механізму ціни. Доведено, що ціна слугує індикатором стану ринку, купівельної спроможностей грошей, рівня життя населення, якості товару та стану конкуренції. Це дозволило традиційну класифікацію функцій ціни, яка включає облікову, стимулюючу, розподільну, балансуючу, функцію як критерію раціонального розміщення виробництва, доповнити індикативною.
За умов, коли існуючі теорії ціни не можуть в повному обсязі розв’язати усі проблеми, здійснюється науковий пошук, пріоритетним напрямком якого є обґрунтування інтегрального підходу до ціноутворення, заснованого на комплексному підході.
2. У визначенні конкретної ціни зокрема і формуванні системи цін у цілому основоположними є принципи формування цін. Підвищенню ефективності цінової політики в підприємствах роздрібної торгівлі сприятиме використання запропонованої системи принципів, які поділені на блоки: принципи з урахуванням особливостей діяльності підприємств роздрібної торгівлі, загальні та маркетингові. Ця система принципів стала основою запропонованого методичного підходу формування маркетингово-орієнтованої цінової політики підприємств роздрібної торгівлі.
3. У запропонованому методичному підході до формування маркетингово-орієнтованої цінової політики в підприємствах роздрібної торгівлі наведено рекомендації щодо визначення і аналізу ціноутворюючих факторів, які, у свою чергу, діляться на зовнішні і внутрішні та окремо виділяється сам товар. Підвищенню точності й об’єктивності розрахунку роздрібної ціни сприятиме дослідження рівня, напрямку, часу впливу факторів, характеру оцінки, ролі підприємства в їх формуванні, можливості передбачити. На основі результатів аналізу факторів пропонуємо визначати тип цінової політики, яка може бути наступальною, активною, пасивною, адаптивною чи оборонною.
4. Проведена систематизація способів обчислення цін дозволила встановити, що конкретні методи ціноутворення зорієнтовані на витрати підприємства, ринок, цінність товару, а інтегральні – на комплекс факторів. Кожен з методів має низку переваг та недоліків. Вибір методу для розрахунку ціни здійснюється залежно від мети ціноутворення та наявності необхідної інформації.
5. Аналіз цінової політики підприємств роздрібної торгівлі показав її невисоку ефективність. Питанням управління ціновою політикою та коригування рівнів торговельної надбавки в досліджених підприємствах роздрібної торгівлі не завжди приділялась належна увага. Виявлено, що цінові рішення приймалися без урахування цінової чутливості споживачів. Часто порушувався взаємозв’язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу.
Відповідно до специфіки функціонування підприємств роздрібної торгівлі в умовах ринкової економіки їх цінова політика визначається як загальні принципи, правила та прийоми формування цін з урахуванням ціноутворюючих факторів, її сутність полягає в обґрунтовані системи диференційованих рівнів цін, розробці заходів управління ними залежно від умов функціонування підприємства та їх зміни.
6. На основі існуючих способів обчислення рівня торговельної надбавки запропоновано інтегральну модель. Її використання під час розрахунку рівня торговельної надбавки, дозволить встановити ціну, враховуючи запланований рівень валового доходу, цільовий прибуток, розмір витрат, середній рівень цін конкурентів та рівень цін, сприятливий для споживачів. Складові елементи наведеної моделі можуть використовуватися окремо, а їх склад – змінюватися залежно від цілей цінової політики.
Розроблено метод визначення складової, який базується на розрахунку рівня торговельної надбавки з урахуванням цін конкурентів, що є необхідним в умовах загострення конкурентної боротьби, коли як інструмент найчастіше обирається ціна.
7. За умов маркетингового спрямування підприємств роздрібної торгівлі важливе місце посідають дослідження споживачів. Під час формування роздрібних цін повинні враховуватися попит, платоспроможність, переваги, бажання цільових споживачів, їх поведінка і психологія, що зумовлює необхідність сегментації ринку. На основі результатів опитування споживачів чаю виділено три основні сегменти: „економні” – 21% споживачів, “любителі” - 44%; „цінувальники” – 35%, для сегментів розраховано рівень торговельної надбавки, використання якого дозволить визначити оптимальну ціну для кожного з них. Практичний інтерес під час формування цінової політики мають результати дослідження факторів цінової чутливості споживачів, які по-різному впливають на купівельні рішення у процесі вибору тих чи інших товарів.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Статті
1. Парцирна Т.М., Жегус О.В. До питання вивчення цін у регіональному аспекті// Прогресивні ресурсозберігаючі технології та їх економічне обґрунтування у підприємствах харчування. Економічні проблеми торгівлі: Зб. наук. пр.: Харків: ХДАТОХ, 2002. – Ч.2. – С. 442-450. (Здобувачеві належить систематизація показників статистики цін, збір статистичних даних, їх обробка, одержані результати).
2. Жегус О.В. Особливості формування цінової політики у торговельних підприємствах в умовах трансформаційної економіки// Технический прогресс и эффективность производства: Зб. наук. пр. – Харків: НТУ „ХПІ”, 2002. – Вип. 8-2. – С. 167-172.
3. Жегус О.В. Проблеми формування цін на ринку смакових товарів// Прогресивні ресурсозберігаючі технології та їх економічне обґрунтування у підприємствах харчування. Економічні проблеми торгівлі: Зб. наук. пр.: Харків: ХДАТОХ, 2003. – Ч.2. – С.254-262.
4. Жегус О.В. Методика дослідження факторів, що впливають на процес ціноутворення у торговельних підприємствах // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр.– Дніпропетровськ: Наука і освіта. – 2004. – Вип. 192. – Т. 3 - С.908-915.
5. Жегус О.В. Методика визначення торговельної надбавки з урахуванням конкуренції// Технический прогресс и эффективность производства: Зб. наук. пр. – Харків: НТУ „ХПІ”, 2004. – Вип. 25. - С. 123-128.
6. Жегус О.В. Інтегральний підхід до визначення рівня торговельної надбавки// Прогресивні ресурсозберігаючі технології та їх економічне обґрунтування у підприємствах харчування. Економічні проблеми торгівлі: Зб. наук. пр. - Харків: ХДУХТ, 2004. – Ч.2. – С. 354-359.
7. Жегус О.В. Визначення цінової стратегії як один з етапів формування цінової політики в торговельних підприємствах// Технический прогресс и эффективность производства: Зб. наук. пр. – Харків: НТУ „ХПІ”, 2005. –Вип. 33 – С. 83-86.
8. Жегус О.В. Функціональний механізм ціни у ринкових умовах// Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг: Зб. наук. пр. - Харків: ХДУХТ, 2005. – Вип. 1. –– С. 399-405.
Друковані праці конференцій:
9. Жегус Е.В. Маркетинговый подход к исследованию розничной цены на потребительские товары// Стратегічні напрямки розвитку підприємств харчових виробництв і торгівлі: Тези доповідей міжнародної науково-практичної конференції, присвяченої 35-річчю Харківської державної академії технології та організації харчування (24 жовтня 2002 р.). – Харків: ХДАТОХ, 2002. – С.390-393.
10. Жегус О.В. Принципи формування цінової політики у підприємствах торгівлі // Управлінські та технологічні аспекти розвитку підприємств харчування та торгівлі: Тези доповідей міжнародної науково-практичної конференції, присвяченої 65–річчю з дня народження доктора технічних наук, професора, члена-кореспондента ВАСГНІЛ Беляєва М.І. (19 листопада 2003 р.). – Харків: ХДУХТ, 2003. – С. 530-532.
11. Жегус О.В. Формування цінової політики в торговельних підприємствах// Розвиток наукових досліджень’2005: Матеріали міжнародної науково-практичної конференції (7-9 листопада 2005 р.). – Полтава: Вид-во “ІнтерГрафіка”, 2005. – Т. 9. – С. 97-99.
АНОТАЦІЯ
Жегус О.В. Формування маркетингово-орієнтованої цінової політики в підприємствах роздрібної торгівлі.
