ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені В. Н. КАРАЗІНА

Мозгова Галина Валентинівна

УДК 658.8:004

РЕГУЛЮВАННЯ ІНФОРМАЦІЙНОГО СЕРЕДОВИЩА МАРКЕТИНГУ

08.02.03 Ї організація управління, планування

і регулювання економікою

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового

ступеня кандидата економічних наук

Харків Ї 2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана у Харківському національному університеті імені В. Н. Каразіна

Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Семеняк Інна Володимирівна, Харківський національний

університет імені В. Н. Каразіна Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри маркетингу та менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Гриньова Валентина Миколаївна, Харківський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри бізнесу та підприємництва

кандидат економічних наук

Бабенко Неля Олексіївна, Національний технічний університет “Харківський політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри економіки та маркетингу

Провідна установа: Східноукраїнський національний університет

імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України, кафедра міжнародної економіки, м. Луганськ

Захист відбудеться “__3__”____ липня ____2006 р. о _1200_годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, Д 64.051.05 Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна за адресою:

61002, м. Харків, вул. Мироносицька, 1, ауд. 3-23

З дисертацією можна ознайомитись у Центральній науковій бібліотеці Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна за адресою: 61077, м. Харків, пл. Свободи, 4.

Автореферат розісланий “_2__”___червня___2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради В. П. Третяк

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Регулювання інформаційного середовища маркетингу є актуальною науково-практичною задачею розвитку “економіки знань” як стратегічного вибору України. Вживання маркетингової філософії господарювання в комерційних і некомерційних сферах як умова забезпечення конкурентної стійкості організації вимагає регулювання інформаційного середовища маркетингу і розвитку індустрії інтелектуальних інформаційних технологій.

Формування знань як ключового виду компетентності і забезпечення переваг у використовуванні ресурсів інформаційного середовища маркетингу є найважливішими цільовими задачами регулювання економіки наднаціональними, національними і корпоративними методами. Реалізація в Україні Національної програми інформатизації підтверджує науково-практичну значущість і актуальність напрямку виконаного дослідження.

Українські підприємства працюють в умовах зовнішнього середовища, що швидко і непередбачено змінюється, що викликає необхідність значного збільшення гнучкості внутрішнього середовища господарюючих суб’єктів. Нові ринкові схеми управління підприємством, які засновано на маркетинговій філософії, передбачають прийняття оперативних, науково-обґрунтованих рішень з використанням широкого спектру зовнішньої і внутрішньої інформації. Суб’єкти господарювання як самокеровані системи використовують інформацію для упорядкування свого функціонування, приведення його у відповідність з об’єктивною дією зовнішнього середовища. За таких обставин інформація стає для маркетолога найважливішим ресурсом, а ступінь його професіоналізму визначається умінням працювати з цим унікальним ресурсом. Формування інформаційного середовища, яке буде адекватним стану і темпам соціально-економічного розвитку країни, дозволить значно знизити рівень економічного ризику і невизначеності у механізмі прийняття рішень.

Проблеми розвитку інформаційного суспільства та економіки знань, механізми їх регулювання розглядалися багатьма вітчизняними та іноземними вченими. Серед них Л. А. Антоненко, В. П. Бабич, Є. Г. Багієв, Д. Белл, А. С. Булатов, В. М. Гавва, А. І. Дьомін, В. Л. Дикань, П. Друкер, Ф. І. Євдокімов, Г. В. Задорожний, В. Л. Іноземцев, М. Кастельс, Н. О. Кізім, Т. С. Клебанова, Ф. Котлер, Р. Коуз, Ф. Найт, І. В. Пенькова, В. С. Пономаренко, Е. Є. Роїцька, А.Н.Романов, І. В. Семеняк, Т. Стоуньєр, В. Л. Тамбовцев, Д. Тапскотт, Г. Д. Тарасенко, Г. М. Устінова, А. Харт, В. Н. Цигічко, К. Ерроу, Є. Г. Ясін та інші.

Автором було проведено інформаційний пошук на базі центральних бібліотек України і Росії глибиною десять років. У результаті зроблено висновок, що основними напрямами економічних досліджень, пов’язаними з регулюванням інформаційного середовища, є: сутність інформаційного суспільства та інформаційної революції, їх вплив на різні аспекти життя; формування, інтеграція і використання інформаційних ресурсів; роль інформації як виробничого чинника, що визначає продуктивність і витрати виробництва; методи аналізу інформації як товару, стан і розвиток інформаційного ринку; інформаційні технології в економіці, освіті та інших сферах, методи розробки і використання інформаційних систем; інформація у процесі прийняття управлінських рішень.

Таким чином, у науковій літературі розглянуто переважно складові інформаційного середовища маркетингу. Нові умови господарювання і цивілізаційний напрям розвитку суспільства викликають необхідність опису і систематизації інформаційного середовища, створення наукового інструментарію з регулювання його релевантності. Це визначило вибір теми дослідження, формулювання його цілей і задач.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана в рамках планів науково-дослідних тем, над якими працював колектив кафедри маркетингу і менеджменту зовнішньоекономічної діяльності економічного факультету Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна. Матеріали дослідження використовувалися при розробці таких державних науково-дослідних тем: “Стратегічний маркетинг в умовах трансформації ринкових відносин” (№ ГР 0198U005408), “Методологічне обґрунтовування стратегічного маркетингу організації в умовах ринкових трансформацій” (№ ГР 0101U002799).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування значущості ресурсного потенціалу і розвитку ринку маркетингової інформації, на цій основі розробка методичних рішень і практичних рекомендацій з регулювання інформаційних ресурсів для забезпечення економіки знань в умовах руху до інформаційної цивілізації.

Для досягнення поставленої мети вирішені наступні задачі:

? визначено ознаки змін в інформаційному середовищі підприємства;

? узагальнені сучасні наукові теорії про інформаційне середовище та його регулювання;

? теоретично обґрунтовано сутність маркетингової інформації як капіталу;

? узагальнено методи і психологічні основи прийняття рішень, які засновано на маркетинговій інформації;

? типологізовано маркетингові рішення за цільовим призначенням і ресурсно-інформаційним забезпеченням;

? встановлено основні елементи ринку маркетингової інформації, сформульовано проблеми його формування і перспективи розвитку;

? розроблено схему відтворювання маркетингових знань як умову регулювання інформаційного середовища;

? створено модель формування політики маркетингових знань;

? сформульовано принципи та способи регулювання інформаційних ресурсів;

? одержано дескриптивний доказ ступеня сформованості політики маркетингових знань на українських підприємствах;

? встановлено можливості і напрями використовування програмних продуктів для регулювання інформаційного середовища маркетингу.

Об’єкт дослідження. Об’єктом дослідження є інформаційне середовище суб’єктів господарювання, що орієнтовані на ринок.

Предмет дослідження. Предмет дисертаційного дослідження Ї принципи, способи, методи регулювання інформаційного середовища маркетингу.

Методологія і методи дослідження. Методологічною основою дослідження послужили: сучасні концепції інформаційного суспільства і соціально-етичного маркетингу; теорії інформації, “довгих хвиль”, капіталу, прийняття раціональних рішень; психологічна теорія прийняття рішень; ресурсна концепція стратегічного управління; теорія управління знаннями; фундаментальні роботи наукових установ, дослідження вітчизняних і зарубіжних учених; офіційні документи і нормативні акти України про інформацію; офіційна статистична інформація; результати реалізації виконаних маркетингових дослідницьких проектів.

Для досягнення поставленої мети в роботі були використані наступні методи: теоретичного узагальнення Ї для визначення ознак трансформації інформаційного середовища суб’єктів господарювання відповідно до глобальних процесів розвитку інформаційної цивілізації; методи теорії пізнання (логічні, порівняння, дедуктивний методи) Ї для теоретичного обґрунтування сутності маркетингової інформації як ресурсу і капіталу підприємства; типологізації Ї для структурування маркетингових рішень за цільовим призначенням і ресурсно-інформаційним забезпеченням; аналізу і синтезу Ї для визначення проблем і перспектив розвитку ринку маркетингової інформації; узагальнюючої абстракції Ї для побудови моделі формування політики маркетингових знань; системного підходу Ї для розкриття сутності інформаційного середовища маркетингу; дескриптивного проектування Ї для розробки проекту маркетингового дослідження; статистичного спостереження, узагальнення і аналізу Ї для дослідження сучасного стану інфраструктури інформаційного ринку і обробки результатів дослідження ступеня сформованості політики маркетингових знань на підприємствах; статистичного моделювання взаємозв’язку Ї для здійснення прогнозу товарообігу світового ринку маркетингових досліджень; статистичного моделювання показників Ї для розробки методики регулювання політики маркетингових знань; графічної інтерпретації теоретичних доказів дисертаційного дослідження

Наукова новизна дисертаційного дослідження. У дисертаційній роботі представлено рішення науково-практичної задачі теоретичного обґрунтовування та емпіричного підтвердження значимості ресурсного потенціалу маркетингової інформації, прийомів і способів регулювання інформаційного середовища маркетингу, що створює умови ефективного господарювання і розширеного суспільного відтворювання.

Наукова новизна результатів дисертаційного дослідження представлена наступними положеннями.

Вперше:

? обґрунтовано і сформульовано наукову концепцію інформаційного капіталу суб’єктів господарювання, що є доказом необхідності і доцільності визначення механізмів регулювання його відтворення як складової формування конкурентних переваг;

? створено модель відтворювання маркетингових знань, визначено принципи і параметри її використовування, обґрунтовано методичні рішення щодо оцінки адекватності цілям і завданням маркетингу, що в цілому являє собою інноваційний підхід до керування розвитком внутрішніх маркетингових середовищ як основи формування ринкового інформаційного середовища;

? створено модель паспорта інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингових рішень, що може розглядатись як правило доцільного створення і використовування маркетингової інформації на мікро- і макрорівнях.

Одержали подальший розвиток:

? теорія прийняття управлінських рішень. Встановлено, що маркетингові рішення засновані на сполученні використання результатів аналізу ситуацій і психологічного вибору фахівця, що впливає на структуру інформаційно-аналітичної підготовки рішення, вимагає психологічно адекватного підбору кадрів, їхнього систематичного тренінгового навчання;

? методологічні і методичні рішення щодо оцінки і регулювання інформаційного середовища маркетингу: виділено ознаки трансформації; визначено основні ознаки інформації як товару; визначено тенденції і перспективи розвитку інформаційного ринку; встановлено напрями і порядок застосування спеціалізованого програмного забезпечення маркетингу;

? методичний підхід до оптимізації інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингових рішень; обґрунтовано принципи оцінки якості інформаційного потенціалу в структурі політики маркетингових знань.

Удосконалено:

? класифікацію видів маркетингової інформації і типів маркетингових рішень, що має практичне значення для регулювання маркетингового середовища.

Теоретичне значення дослідження. По суті одержаних наукових результатів дисертаційне дослідження служить приросту наукових знань про розвиток і регулювання інформаційного середовища маркетингу як умови господарювання, орієнтованого на ринок. Результати дисертаційного дослідження використані при опрацюванні наступних учбових дисциплін, що викладаються в Харківському національному університеті імені В. Н. Каразіна: “Бізнес-інформація”, “Методи прийняття рішень”, “Інформаційні системи маркетингу на підприємстві”, “Маркетинговий менеджмент”, “Електронний бізнес”, “Аналітичний маркетинг” (Довідка про впровадження № 0301-057 від 15.03.2006).

Практичне значення дослідження. У ході дослідження були обґрунтовані і розроблені методологічні та методичні рішення по оцінці і регулюванню інформаційного середовища маркетингу:

? виділено ознаки трансформації інформаційного середовища маркетингу, які рекомендовано для використання у процесі регулювання його формування на макро та мікрорівнях;

? встановлено основні ознаки інформації як товару, що визначає відносини суб’єктів купівлі-продажу інформації про маркетингове середовище;

? виділено базові ознаки і виконано типологізацію програмного забезпечення, яке необхідне для оцінки ситуацій у маркетингових середовищах, що надає можливість цілеспрямовано формувати базу програмних продуктів у комерційних та некомерційних сферах діяльності;

? обґрунтовано принципи оцінки якості інформаційного потенціалу підприємства в структурі політики маркетингових знань, що надає можливість регулювати цільове інвестування;

? розроблено принцип оптимізації інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингових рішень за їх індикаторами і критеріями оцінки, що сприяє зниженню витрат на нематеріальні ресурси;

? встановлено бар’єри просування на внутрішній ринок послуг із забезпечення маркетингової інформації, що є стратегічною інформацією для операторів українського ринку консалтингових послуг.

Результати дисертаційної роботи впроваджено у НПФ “Авіатехніка” (Довідка № 125 від 30.12.2005), ЗАТ “Олексіївський Хлібозавод” (Довідка № 4 від 11.01.2006), Головному управлінні статистики у Харківський області (Довідка № 40/45 від 07.04.2006).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаним дослідженням, в якому представлено рішення актуального напрямку науково-практичної задачі регулювання інформаційного середовища маркетингу. У науковій роботі [1], яку надруковано у співавторстві, особисто здобувачу належать наукові розробки, що увійшли у розділ 2.2: обґрунтована концепція інформаційного капіталу, наведено модель відтворювання маркетингових знань, визначено принципи і параметри її використовування, обґрунтовано методичні рішення щодо оцінки адекватності цілям і завданням маркетингу.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні і методологічні положення, практичні результати дисертаційного дослідження дістали апробацію на міжнародних науково-практичних конференціях: “Маркетинг: теорія і практика” (м. Ялта, 2000 р.), “Сучасні проблеми гуманізації і гармонізації керування” (м. Харків, 2000 р.), “Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств” (м. Донецьк, 2005 р.); міжвузівських науково-практичних семінарах-конференціях: “Модель підготовки сучасного професіонала в області маркетингу” (м. Харків, 2002 р.), “Інноваційні напрямки підготовки економістів в Україні” (м. Харків, 2003 р.), “Сучасна модель та проблеми підготовки фахівців в галузі маркетингу” (м. Харків, 2004 р.), “Наукова робота студентів: академічна підготовка та професійна компетентність” (м. Харків, 2005 р.), “Формування навичок практичної діяльності маркетологів у системі вузівської освіти” (м. Харків, 2006 р.).

Публікації. Основні положення і наукові результати дослідження викладено автором у 8 друкованих працях, у тому числі один розділ колективної монографії (виконано особисто), 4 статті у наукових фахових виданнях, 3 тези доповідей. Загальний обсяг Ї 2,72 д. а.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків та списку використаної літератури з 220 джерел і включає 34 таблиці, 28 рисунків, 9 додатків.

Повний обсяг дисертації становить 208 сторінок, в тому числі 190 сторінок основного тексту. Список використаних джерел викладено на 18 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, її зв’язок із науковими програмами, темами, планами, сформульовано мету й основні завдання роботи, визначено предмет, об’єкт і методи дослідження, розкрито наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів, наведено дані про апробацію основних положень дисертації, публікації, структуру та обсяг роботи.

У першому розділі Ї “Ресурсний потенціал маркетингової інформації” Ї розкрито сутність інформаційного середовища маркетингу, основні напрями регулювання, ознаки трансформації у відповідності до глобальних процесів розвитку інформаційної цивілізації; виявлені основні ознаки, характеристики та функції інформації і на цій основі доведено, що маркетингова інформація є ресурсом та капіталом підприємства; описано методи та психологічні основи прийняття рішень з точки зору руху інформації; типологізовано маркетингові рішення за цільовим призначенням.

Необхідність адаптувати продуктивні сили і виробничі відносини до вимог постіндустріалізації приводить до розуміння значущості і доцільності рішення питань регулювання інформаційного середовища маркетингу.

Під регулюванням інформаційного середовища маркетингу розуміється порядок розробки і практичного здійснення доцільних дій, направлених на створення, використовування, інноваційне відтворювання релевантних інформаційних ресурсів суб’єктів ринкового господарювання.

Визначено чотирьохрівневий механізм регулювання інформаційного середовища маркетингу: ринкове саморегулювання, корпоративне національне, наднаціональне регулювання, що дозволить здійснювати регулювання як на рівні підприємства, так і на рівні економіки України в цілому. Основними його елементами повинні стати релевантні ринки інформації і знань, які здатні впливати на виробництво не менше ефективно, ніж ринки природних ресурсів, праці і капіталу, а також внутрішньокорпоративні системи відтворювання інформації. Вироблений підхід до регулювання інформаційного середовища маркетингу визначив логіку і структуру дисертаційного дослідження.

Рішення питань регулювання інформаційного середовища маркетингу вимагає кваліфікованого уявлення про його структуру та зміну параметрів у часі. На підставі аналізу і синтезу знань про інформаційне середовище, які відображено в науковій літературі, було зроблено висновок, що зміни його характеристик можуть відбуватися під впливом двох чинників: змін в технологічній структурі економіки і трансформаційних процесів у зовнішньому та внутрішньому середовищах. Теоретичні узагальнення сучасних наукових теорій і уявлень про інформаційне суспільство дозволили сформулювати глобальні трансформації в інформаційному середовищі суб’єктів господарювання. Одержаний результат визначив гіпотезу про зміну ролі маркетингової інформації в господарській діяльності підприємства. З метою підтвердження робочої гіпотези була поставлена задача теоретичного обґрунтовування сутності маркетингової інформації як ресурсу і капіталу суб’єктів господарювання.

Маркетингова інформація Ї це сукупність професійних знань і відомостей про маркетингові середовища і тенденції, що використовуються для ухвалення рішень у сферах комерційної і некомерційної діяльності. Інформація як ресурс не замикається безпосереднім процесом виробництва. Переплетення і з'єднання потоків інформації не просто супроводжують, а спрямовують і координують рух ресурсів і продуктів, тобто є направляючим чинником у процесі управління.

Сукупність економічних ресурсів, які використовуються на підприємстві для виробництва благ, поєднується поняттям “капітал”. Вивчення праць відомих економістів А. Сміта, Д. Рікардо, К. Маркса, Е. Бем-Баверка, Дж. С. Мілля, Дж. М. Кейнса, Ф. Бастіа, Ж-Б. Сея, А. Маршалла, що внесли свій вклад у розвиток теорії капіталу, дозволило виділити наступні ознаки, якими повинен володіти ресурс, щоб називатися капіталом: бути зробленим людиною; бути призначеним для одержання благ; приносити доход (додаткову вартість); бути необхідним для приведення в дію праці; забезпечувати ефективність виробництва; сприяти збільшенню продуктивності праці; бути рідкістю; мати корисність і цінність; знаходитися в русі. Можна стверджувати, що, володіючи всіма перерахованими характеристиками, маркетингові знання та інформація є капіталом підприємства. При цьому для фахівця в галузі маркетингу інформація виступає як предмет праці (піддається впливу людини в процесі виробництва кінцевого продукту Ї маркетингового рішення), а знання Ї як засоби праці (сукупність засобів, з допомогою яких спеціалісти перетворюють інформацію в маркетингове рішення).

Таким чином, інформацію необхідно розглядати не як четвертий фактор виробництва, а як частку капіталу та здійснювати облік інформаційного капіталу на підприємстві. Виходячи із особливих ознак інформації, її можна обліковувати як нематеріальний актив. Але згідно з українським законодавством витрати на дослідження, на підготовку та перепідготовку кадрів не визнаються нематеріальними активами, що приводить до неможливості адекватної оцінки реальної вартості організації, і, як слідство, гальмує розвиток інформаційно-аналітичного забезпечення на підприємстві.

Повнота та якість інформації визначають умови, в яких приймаються маркетингові рішення: впевненості, ризику та невизначеності. За умов не досить розвинутої інформаційної інфраструктури українські суб’єкти ринкового господарювання змушені приймати рішення у відсутності достатнього об’єму та якості інформаційних ресурсів (в умовах невизначеності). За таких обставин для отримання конкурентно-переможного рішення особливе значення має використання аналітичного інструменту маркетингу Ї комплексу методів прийняття рішень.

У ході роботи були виділені методи та психологічні основи прийняття рішень, які засновано на спеціальній інформації. Це дало можливість розробити алгоритм процесу формування і прийняття маркетингового рішення, що дозволяє раціонально використовувати і відтворювати інформаційний капітал. Встановлено, що маркетингові рішення засновані на поєднанні використовування результатів аналізу ситуацій і психологічного вибору фахівця, це впливає на структуру інформаційно-аналітичної підготовки рішення, вимагає психологічно адекватного підбору кадрів, їх систематичного тренінгового навчання.

Виконаний аналіз цілей, структури, суб’єктів ухвалення маркетингових рішень привів до висновку про необхідність і можливість їх типологізації за цільовим вимірюванням. Розроблене типологічне угрупування береться за основу в подальшому дисертаційному дослідженні і використовується при складанні паспорта інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингу.

У другому розділі Ї “Ринок маркетингової інформації” Ї виконано науково-теоретичне обґрунтовування основних елементів ринку маркетингової інформації, визначена його інфраструктура, що послужило основою для розкриття сутності властивостей інформації як товару, перспектив розвитку ринку маркетингової інформації в Україні, здійснення типологізації видів маркетингової інформації.

Підхід до ринку інформації як до складової механізму регулювання інформаційного середовища визначив необхідність рішення задачі встановлення основних елементів ринку і проблем його розвитку.

Покупці і продавці інформації є джерелом ділової активності, яке направлено на інформаційний продукт, що є об’єктом взаємостосунків на ринку маркетингової інформації. Ринок маркетингової інформації у вузькому розумінні є сукупністю потенційних та реальних покупців і продавців специфічного інформаційного продукту. Об’єктом ринку є інформаційний товар, незважаючи на матеріальну або нематеріальну форму його передачі у процесі виконання угоди. Предметом взаємовідношення суб’єктів на ринку маркетингової інформації є право користування інформацією.

Володіючи всіма властивостями товару, маркетингова інформація наділена споживацькою цінністю, яка встановлюється по критеріях відповідності основним принципам формування і використовування інформації в управляючій системі: актуальності, достовірності, релевантності, цілеспрямованості, повноти, доступності, оперативності, унікальності. Корисність інформації виражається в у ефекті, який може бути отриманим від прийняття маркетингових рішень на підставі споживання інформації. Як товар інформація володіє специфічними характеристиками: поліваріантністю форми, збереженням кількості у процесі купівлі-продажу, доступністю передачі в цифровому вигляді, здібністю до трансформації, коротким життєвим циклом, наявністю корисного ефекту накопичення.

Набуті в ході дослідження ознаки глобальних змін інформаційного середовища, а також доказ правомірності розгляду інформації як товару, що володіє специфічними ознаками, визначили напрями аналізу інфраструктури ринку маркетингової інформації. Були вивчені особливості інфраструктури товарного ринку, де інформація є об’єктом продажу, а також розглянута сукупність можливих заходів регулювання інформаційного середовища маркетингу, здатних забезпечити успішне функціонування товарного ринку.

Аналіз рівня розвитку елементів інфраструктури інформаційного ринку України і країн-лідерів у даній галузі дозволив зробити висновок про перспективність українського ринку інформації як для вітчизняних, так і для зарубіжних підприємств. Однак існуючі в Україні тенденції зростання інформаційного ринку не достатні для досягнення показників країн-лідерів даної галузі. Основними чинниками гальмування розвитку інформаційної інфраструктури ринку є зайва інформаційна закритість вітчизняних підприємств та інформаційне законодавство, що знаходиться на стадії становлення.

Подальший розвиток українського інформаційного ринку можливий за рахунок позитивного впливу наступних чинників: реалізації державного регулювання ринку інформації; розвитку електронного бізнесу як нового середовища товарообміну інформаційними продуктами; зростання міжнародної співпраці; збільшення пропозиції інформаційного товару за рахунок появи нових джерел інформації; підвищення попиту на інформаційні послуги за рахунок усвідомлення підприємствами потреби в “економіці знань”.

У третьому розділі Ї “Формування політики маркетингових знань на підприємстві” Ї розроблена схема відтворювання маркетингових знань як умови регулювання інформаційного середовища; створена модель паспорта інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингових рішень; одержаний дескриптивний доказ ступеня сформованості політики маркетингових знань на українських підприємствах; встановлені можливості використовування програмних продуктів для регулювання інформаційного середовища маркетингу.

Механізм формування системи відтворювання маркетингових знань можна визначити комплексом дій, які направлено на планування, створення, накопичення, організацію і вживання інформації і знань, що необхідні для прийняття рішень (рис. 1). Об’єктом управління є інформація і професійні знання, суб’єктами Ї носії знання (персонал) і користувачі інформації.

Модель формування капіталу знань повинна підкорятися наступним принципам функціонування:

? підлеглості моделі розширеного відтворювального процесу;

? поступальності і безперервності освітньої підготовки співробітників, підвищенню їх професійної компетенції;

? вибірковості забезпечення інформацією всіх користувачів залежно від їх професійних функцій і сформованих компетенцій;

? синергії спеціальних знань, які формують попит і пропозицію на ринку маркетингової інформації.

Дотримання принципу вибірковості формування капіталу маркетингових знань пропонується здійснювати шляхом регулювання оптимального формування аналітичної інформації, зокрема наступними діями.

1.

2.

Рентабельність маркетингових рішень буде максимальна, якщо:

, при ; , (1)

де - i-ий індикатор маркетингового рішення за j-им критерієм оцінки інформаційно-аналітичного забезпечення

-

Загальна робоча модель використання матриці індикаторів маркетингових рішень повинна враховувати значення кожного індикатора відповідно до сфери діяльності.

Ефект від функціонування сформованого на підприємстві потенціалу маркетингових знань залежить від якості цього потенціалу (QП) та інтенсивності його використовування (IИП).

Модель QП • IИП передає реальну якість потенціалу капіталу маркетингових знань QПР.

Модель QПР : QП передає відносне значення запитуваності капіталу маркетингових знань, за умови, що QПР QП,, QПР : QП 1

Модель QПР : QП = QП • IИП : QП = IИП є показником інтенсивності використання капіталу маркетингових знань.

Якщо QП - QПР = QПН капітал знань, який не знаходить вживання, тоді QП - QПН = QПР, IИП = (QП - QПН) : QП або QПР : (QПР + QПН), що означає різні можливості використання показника інтенсивності маркетингових знань.

Розрахунок еластичності потенціалу капіталу маркетингових знань – ЭИП пропонується моделювати таким чином:

?1 при ефективному нарощуванні капіталу маркетингових знань

<1 при неефективному нарощуванні капіталу маркетингових знань;

де , , тобто

>1

Аналіз результатів спеціально виконаних дослідницьких проектів, приведений в дисертаційній роботі (таблиця 2, рис. 2), дозволяє зробити висновок про те, що низький рівень сформованості політики маркетингових знань на українських підприємствах є бар’єром у розвитку ринку маркетингової інформації.

Рис. 2. Розподіл підприємств за виставленою ними оцінкою рівня забезпеченості інформацією

Таблиця 2

Залежність інформаційної забезпеченості підприємства від рівня розуміння важливості інформаційного капіталу

Оцінка впливу на діяльність підприємства забезпеченості його служб необхідною інформацією | Кількість
підприємств | Середня оцінка рівня забезпечення підприємства інформацією | Нижче середнього (0 – 4) | 19 | 2,8 | Середня (5 – 7) | 23 | 3,0 | Висока (8 – 10) | 58 | 3,2 | Разом | 100 | 3,1 | Запропоноване регулювання процесів накопичення і трансформації професійних знань на підприємстві є фундаментальною умовою розвитку попиту на маркетингову інформацію, що, у свою чергу, сприяє формуванню інформаційного середовища для ефективної взаємодії суб’єктів ринку.

Сучасні інформаційні технології, засновані на вживанні спеціалізованого програмного забезпечення, формують інфраструктуру, що дозволяє регулювати інформаційне середовище маркетингу підприємства, і ведуть до стійкого розвитку компанії в цілому за допомогою автоматизації процесу відтворювання маркетингових знань. Крім того, насичення українських підприємств інформаційними продуктами забезпечує ефективний інформаційний обмін між ними і створює умови регулювання взаємодії суб’єктів ринку.

Програмні продукти повинні одержати цілеспрямоване ринкове просування, по-перше, на сегменти, підготовлені до сприйняття таких продуктів, по-друге, на потенційні ринкові сегменти, де необхідно формувати лояльність. Цим створюються умови сумісності технології комерційної взаємодії компаній, вдосконалення ефективних операцій і подолання бар’єрів входу на ринки як зарубіжні так і вітчизняні.

Встановлені в ході дослідження можливості пропонованих ринку вітчизняних програмних продуктів для використання в менеджменті, орієнтованому на ринок, є оптимальними для взаємодії суб’єктів ринків на базі відтворення знань.

Одержані наукові результати і практично значущі рішення становлять органічну єдність нових знань про розвиток регулювання економіки як динамічної системи.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі представлено рішення науково-практичної задачі регулювання інформаційного середовища маркетингу, що по суті представляє приріст наукових знань в області організації управління, планування і регулювання економікою, служить формуванню ключових видів компетентності і конкурентних чинників успіху українських підприємств, внутрігалузевої і міжгалузевої взаємодії організацій, здійсненню процесу розширеного суспільного відтворювання.

На підставі виконаних наукових узагальнень і доказів, результатів дослідницьких проектів зроблені наступні висновки:

1. Дослідження і рішення задач регулювання інформаційного середовища маркетингу є актуальним науковим напрямом. На користь висновку свідчить багатогранний науковий інтерес, що відображений в публікаціях з філософії, економічної теорії, економіки підприємств, маркетингу, інформатики. Об’єктивно це пояснюється рухом до інформаційного суспільства, суб’єктивно Ї відчувається членами суспільства як необхідність адаптувати продуктивні сили і виробничі відносини до вимог постіндустріалізації.

2. Джерелом сучасної маркетингової інформації є турбулентне маркетингове середовище, яке має своїх творців, користувачів, продукт обміну, інформаційну інфраструктуру, включених в систему розширеного відтворювання. Інформація є активним елементом відтворювальних відносин і капіталом підприємства, здатним приносити доход і забезпечувати ефективний результат на макро- і мікрорівнях. Як капітал підприємства, що приносить йому доход, інформаційно-ресурсний потенціал включається в загальну систему економічного аналізу і управління і, отже, повинен мати систематичну фінансово-управлінську підтримку для оновлення, поповнення, оцінки корисності.

3. Процес ухвалення маркетингових рішень на практиці нерідко будується за творчо-інтуїтивним принципом і може привести до бажаних результатів. При цьому ризик помилки залишається високим. Порядок розробки маркетингового рішення залучає до процесу інформаційні ресурси, підкоряється певному алгоритму, здійснюється з використанням техніки прийняття рішення, має психологічну процедуру.

4. Маркетингові рішення розрізняються за цільовим вимірюванням і вибірковістю інформаційних ресурсів. Тим самим ув’язується в єдиний комплекс структуроване інформаційне середовище, типологізація маркетингових рішень в їх цільовому вимірюванні, кадрове забезпечення і культура управління інформаційним потенціалом підприємства.

5. Маркетингова інформація володіє всіма властивостями традиційного товару, а також специфічними характеристиками. Пропозиція маркетингової інформації як товару повинна підкорятися загальним законам маркетингового просування товарів на ринок, включаючи сегментацію ринку і позиціювання товару.

6. Насичення українських підприємств інформаційними продуктами забезпечує ефективний інформаційний обмін між ними і створює умови регулювання взаємодії суб’єктів ринку.

7. Інформаційний капітал фактично прямо впливає на ринкову оцінку будь-якого бізнесу, що повинно бути враховано в системі корпоративних відносин і механізмі їх ринкового регулювання. Недооцінка капіталу інформації та активу у формі професійної компетентності може бути вигідна тільки у разі цілеспрямованого заниження ринкової ціни бізнесу.

8. Вигравати в ситуації ринкових відносин, як сьогодні, так і в майбутньому будуть ті підприємства, у яких сформовані системи внутрішнього відтворювання маркетингових знань та інформації і системи зовнішніх відносин з приводу формування і використання інформації. Якщо для регулювання внутрішніх систем національний механізм не може бути ефективним, то для зовнішньої системи функціонуючої у правовому і нормативному полі наднаціональні і національні методи є визначаючими, але їх реалізація, у свою чергу вимагає, відтворювальної системи нормативно-правових знань.

9. Відтворювальна система знань вимагає комплексного розвитку внутрішнього і зовнішнього інформаційного середовища. Внутрішнє середовище здатне адекватно реагувати на зовнішнє інформаційне при відповідному рівні сформованості. Суб’єкти господарювання взаємодіючи досягають взаєморозуміння при використанні зовнішнього інформаційного середовища, сформованого не тільки стратегічними групами бізнесу, але і національними інформаційними системами, що спрямовують стратегічний розвиток економіки країни.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографії:

1. Мозгова Г. В. Капітал знань – складова формування конкурентних переваг підприємства // Соціально-етичний маркетинг: Монографія / І. В. Семеняк, В. А. Євтушенко, А. В. Катаєв та ін.; Харк. нац. ун-т імені В. Н. Каразіна. – Х., 2005. – [Розд.] 2.2. – С. 83–106. (1,2 д. а.). Особисто автору належить розділ 2.2.

Статті у фахових виданнях:

2. Мозговая Г. В. Информация как экономический ресурс и капитал предприятия // Вісник ХНУ імені В. Н. Каразіна. Економічна серія. – Х: ХНУ. – 2000. – № 482. – С. 195–198. (0,3 д. а.).

3. Мозговая Г. В. Методы принятия решений в ситуациях маркетинговой неопределенности // Вісник ХНУ імені В. Н. Каразіна. Економічна серія. – Х: ХНУ. – 2001. – № 508. – С. 300–304. (0,26 д.а.).

4. Мозговая Г. В. Оптимизация информационно-аналитического обеспечения маркетинговых решений как основа эффективного использования нематериальных ресурсов и активов // Вісник ХНУ імені В. Н. Каразіна. Економічна серія. – Х: ХНУ. – 2002. – № 564. – С. 352–357. (0,38 д. а.).

5. Мозговая Г. В. Формирование политики маркетинговых знаний на предприятии // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2002. – № 153 – С. 98–104. (0,3 д. а.).

Тези доповідей:

6. Мозговая Г. В. Маркет-информация как четвертый фактор производства // IV Міжнародна конференція “Маркетинг: теорія і практика”. Ялта, 24–27 травня 2000 р. – Луганськ: Видавництво СУДУ, 2000. – С. 28–29. (0,09 д. а.).

7. Мозговая Г. В. Системы информационно-аналитической поддержки принятия маркетинговых решений // Міжнародна науково-практична конференція “Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління”. Харків, 4–10 листопада 2000 р. – Х.: ХНУ імені В. Н. Каразіна, УІПА, 2000. – С. 235. (0,08 д. а.).

8. Мозгова Г. В. Відтворення маркетингових знань // Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств: матеріали всеукраїнської наукової конференції студентів і молодих вчених (29–30 квітня 2005 р.). – Донецьк: ДонУЕП, 2005. – С. 150–152. (0,11 д. а.).

АНОТАЦІЯ

Мозгова Г. В. Регулювання інформаційного середовища маркетингу. Ї Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.02.03 – організація управління, планування і регулювання економіки. – Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна, Харків, 2006.

Дослідження присвячено теоретичному обґрунтовуванню значущості ресурсного потенціалу і розвитку ринку маркетингової інформації, на цій основі розробці методичних рішень і практичних рекомендацій по регулюванню інформаційних ресурсів для забезпечення економіки знань в умовах руху до інформаційної цивілізації.

У роботі виявлено сутність ресурсного потенціалу маркетингової інформації. Розкрито механізм регулювання інформаційного середовища маркетингу. Запропонована модель регулювання процесів накопичення і трансформації професійних знань як фундаментальної умовою розвитку попиту на маркетингову інформацію, що у свою чергу сприяє формуванню інформаційного середовища для ефективної взаємодії суб'єктів ринку.

Ключові слова: інформаційне середовище маркетингу, регулювання, інформаційний капітал, ринок маркетингової інформації, політика маркетингових знань.

АННОТАЦИЯ

Мозгова Г. В. Регулирование информационной среды маркетинга. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук за специальностью 08.02.03 – организация управления, планирования и регуляции экономикой. - Харьковский национальный университет имени В. Н. Каразина, Харьков, 2006.

Исследование посвящено теоретическому обоснованию значимости ресурсного потенциала и развития рынка маркетинговой информации, на этой основе разработке методических решений и практических рекомендаций по регулированию информационных ресурсов для обеспечения экономики знаний в условиях движения к информационной цивилизации.

В процессе исследования раскрыта сущность информационной среды маркетинга, основные направления ее регулирования, признаки трансформации в соответствии с глобальными процессами развития информационной цивилизации. В диссертационной работе обоснована и сформулирована научная концепция информационного капитала субъектов хозяйствования, что является доказательством необходимости и целесообразности определения механизмов регулирования его воссоздания как составляющей формирования конкурентных преимуществ. Определен порядок разработки типовых маркетинговых решений с точки зрения воспроизводства информационных ресурсов.

В рамках диссертационного исследования выполнено научно-теоретическое обоснование основных элементов рынка маркетинговой информации, определена его инфраструктура, что послужило основой для раскрытия сущности свойств информации как товара, перспектив развития рынка маркетинговой информации в Украине, осуществления типологизации видов маркетинговой информации.

Были определен четырехуровневый механизм регулирования информационной среды маркетинга: рыночное саморегулирование, корпоративное, национальное, наднациональное регулирование.

Доказаны и сформулированы способы регулирования информационной среды маркетинга: введение маркетинговой информации как капитала предприятия в систему воспроизводственного процесса; развитие рынка маркетинговой информации; регулирование политики маркетинговых знаний; формирование и обновление программного обеспечения поддержки управленческих решений; регулирование критического уровня эластичности информационных ресурсов.

Организации, создающие, аккумулирующие и передающие маркетинговую информацию являются составляющей информационной инфраструктуры хозяйствования, обеспечивающей действие рыночного механизма регулирования спроса и предложения. В Украине информационная среда маркетинга как сложная система находится на стадии становления. Следствием является неопределенность конкурентной устойчивости предприятий, ненадежность маркетинговых решений и снижение рентабельности производства за счет значительных затрат на перманентное выполнение маркетинговых исследовательских проектов сторонними организациями и обучение специалистов по использованию результатов.

Развитие информационной инфраструктуры связано с востребованностью специфического ресурса и регулированием условий его формирования на макро и микро уровнях. Законы Украины и нормативные правительственные акты об информации, интеллектуальной собственности и функционировании органов самоуправления создают макро условия развития информационной среды рыночной экономики. Спрос на маркетинговую информацию формируется на микро уровне, зависит от рыночной зрелости субъекта хозяйствования и маркетинговой компетентности не только менеджерского корпуса, но и всех участников производств.

Предложенное регулирование процессов накопления и трансформации профессиональных знаний на предприятии являются фундаментальным условием развития спроса на маркетинговую информацию, что в свою очередь способствует формированию информационной среды для эффективного взаимодействия субъектов рынка.

Ключевые слова: информационная среда маркетинга, регулирование, информационный капитал, рынок маркетинговой информации, политика маркетинговых знаний.

ANNOTATION

Mozgova G. V. Regulation of informative environment of marketing. – Manuscript.

The thesis for a Candidate’s Degree in Economics, Speciality 08.02.03 – organization of management, planning and regulation of economy. – V. N. Karazin Kharkiv National University. - Kharkiv, 2006.

The research deals with theoretical grounding of resource potential importance and the market of marketing information development, on this basis methodical decisions and practical recommendations in informational resources management are introduced to provide economic knowledge in terms of movement to informational civilization.

In work outlines the essence of resource potential of marketing information. It shows the mechanism of information environment regulation of marketing. A model of regulation of processes of accumulation and transformation of professional knowledge is offered which is fundamental condition demand development for marketing information that, and it, in its turn adds to formation of information environment for effective cooperation of the market subjects.

Keywords: information environment of marketing, regulation, information capital, market of marketing information, policy of marketing knowledge.

Мозгова Галина Валентинівна

РЕГУЛЮВАННЯ ІНФОРМАЦІЙНОГО СЕРЕДОВИЩА

МАРКЕТИНГУ

08.02.03 – організація управління, планування

і регулювання економікою

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового

ступеня кандидата економічних наук

Відповідальний за випуск:

Доктор економічних наук, професор І. В. Семеняк

Підписано до друку 31.05.2006. Формат 60 х 90/16. Папір офсетний.

Друк різо. Умов.-друк. арк. 0,9. Наклад 100 прим. Зам. № 138/06.

Надруковано RISO Харківського національного університету

імені В. Н. Каразіна, 61077, м. Харків, пл.. Свободи, 4.