СХІДНоукраЇнський національний університет

степанова Олена Михайлівна

УДК 658.6:65.012.122

організація маркетингового управління

діяльністю підприємства

Спеціальність 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Луганськ - 2000

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Східноукраїнському національному університеті Міністерства освіти і науки України (м. Луганськ).

Науковий керівник - | кандидат економічних наук, доцент

Іванов Василь Леонідович,

Східноукраїнський національний університет Міністерства освіти і науки України,

доцент кафедри менеджменту.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Решетілова Тетяна Борисівна, Національна гірнича академія України Міністерства освіти і науки України, завідуюча кафедрою маркетингу (м. Дніпропетровськ);

кандидат економічних наук, доцент Азарян Олена Михайлівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі Міністерства освіти і науки України, завідуюча кафедрою маркетингу і комерційної справи (м. Донецьк).

Провідна установа - Донецька державна академія управління Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу (м. Донецьк).

Захист відбудеться 29 листопада 2000 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 29.051.01 у Східноукраїнському національному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 91034, м. Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Східноукраїнського національного університету за адресою: 91034, м. Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.

Автореферат розісланий 26 жовтня 2000 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Козаченко Г.В.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Функціонування ринкових механізмів господарювання в економіці України докорінно змінило умови діяльності підприємств. Одними з найголовніших проявів цих змін є переорієнтація діяльності підприємств на задоволення вимог ринку, прийняття управлінських рішень у відповідності з ринковими можливостями та поява нової сфери діяльності підприємств - маркетингової.

Незважаючи на достатньо велику чисельність наукових розробок вітчизняних та зарубіжних вчених економістів, на доведену необхідність маркетингової орієнтації виробництва, накопичення досвіду підприємств у галузі маркетингу йде повільно і цілий ряд проблем у цій сфері залишається без належної уваги. У цілому ряді випадків маркетингова діяльність розглядається як елемент діяльності підприємства, що існує окремо, та є самостійним об'єктом управління. Але ринкові економічні трансформації вимагають розглядання усіх сфер діяльності підприємства скрізь призму маркетингу. Внаслідок цього уся система управління діяльністю підприємства повинна мати маркетингову орієнтацію. Однак теоретичні та прикладні аспекти маркетингового управління є практично не досліджуваними у вітчизняній науці. У зв'язку з цим конче потрібною є наукова розробка теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо організації маркетингового управління діяльністю підприємства. Необхідність теоретичного обгрунтування та розробки практичних рекомендацій щодо організації маркетингового управління діяльністю підприємства обумовили вибір теми дисертаційного дослідження та її актуальність.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано у відповідності з тематикою наукових праць кафедри менеджменту Східноукраїнського національного університету. У рамках міжнародного проекту "Порівняльний аналіз чинників і стратегій модернізації промислових підприємств у країнах із перехідною економікою (на прикладі Росії й України)", що виконується кафедрою менеджменту за програмою INCO-COPERNICUS Contract no ERB IC 15-CT 98-1012, за самостійно розробленими методиками здобувачем проаналізовано рівень маркетингової активності підприємств та сфрмовано комплекс еластичних стратегій маркетингового управління їх діяльністю.

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в комплексній розробці теоретичних та прикладних питань організації маркетингового управління діяльністю підприємства. У відповідності з метою в дисертаційній роботі вирішено задачі, сутність яких полягає у такому:

досліджено особливості еволюції маркетингової діяльності промислових підприємств в Україні;

проведено аналіз ефективності маркетингової діяльності на прикладі підприємств харчової промисловості;

обгрунтовано доцільність визначення маркетингової активності підприємства та визначено параметри її рівнів;

наведено систематизацію чинників, що впливають на маркетингову активність підприємства, та проведено кількісний і якісний аналіз ступеня їх впливу;

визначено розрізи та рівні організації маркетингового управління діяльністю підприємства;

розроблено методику ієрархічного аналізу маркетингової активності підприємства;

проаналізовано ефективність практичного використання розроблених сценаріїв організації маркетингового управління діяльністю підприємства та здійснено промислове впровадження методик, розроблених на основі теоретичних досліджень.

Об'єктом дослідження виступає організація управління діяльністю підприємства. Предметом дослідження є логіка, принципи, методи і практичні аспекти організації маркетингового управління діяльністю підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою проведених у дисертації досліджень стали праці провідних вітчизняних і зарубіжних вчених в галузі маркетингу і моделювання процесів організації управління діяльністю підприємства. Нормативні і законодавчі документи, що стосуються питань маркетингу і управління діяльністю підприємства, забезпечили правове поле дисертаційного дослідження.

Теоретичне обгрунтування організації маркетингового управління діяльністю підприємства та її практична реалізація здійснені з використанням системного підходу та принципів логічного моделювання. Для вирішення поставлених задач у роботі проведені дослідження змісту маркетингової діяльності підприємств. Неформалізовану оцінку поведінки споживачів одержано за результатами застосування методу соціологічного опитування різних груп населення, статистичних та експертних методів, об’єктно-орієнтованого аналізу. Розробку стратегії маркетингового управління діяльністю підприємства засновано на використанні методів вимірювання цінової еластичності попиту та цінової еластичності пропозиції, а також методу сценаріїв. Підгрунтям запропонованої в дисертаційній роботі методики аналізу маркетингової активності виступають елементи аналізу ієрархій.

Наукова новизна одержаних результатів. Основний науковий результат дисертаційної роботи полягає у підході до управління всіма аспектами діяльності підприємства з точки зору маркетингової орієнтації.

Наукова новизна результатів дослідження полягає у такому:

вперше сформульовано поняття маркетингового управління як процесу мобільної адаптації усіх сфер діяльності підприємства до змін зовнішнього маркетингового середовища і підвищення рівня маркетингової активності підприємства на різних сегментах ринку шляхом дифузійного проникнення у таке середовище;

дістала подальшого розвитку інтеграція способів спостереження, визначення параметрів кількісної і якісної оцінки та прогнозування рівня маркетингової активності підприємства;

запропоновано новий підхід до визначення рівня маркетингової активності підприємства, сутність якого полягає в установленні залежності маркетингової активності від характеру поведінки споживачів на визначеному сегменті ринку;

змодельовано контурно-рівневу схему організації маркетингового управління діяльністю підприємства, метою якої є здійснення ідентифікації апріорного або релевантного способу функціонування такого управління;

сформовано комплекс еластичних стратегій маркетингового управління, використання якого дозволяє управляти рівнем маркетингової активності підприємства в залежності від зміни попиту на певному сегменті ринку;

розроблено інструментарій регулювання та контролю рівня ризикованості маркетингового управління діяльністю підприємства, який базується на використання методу сценаріїв.

Практичне значення одержаних результатів. Розроблені в дисертації підходи, способи та отримані результати являють собою методичну основу організації маркетингового управління діяльністю підприємства. Вони дозволяють сформувати збалансований комплекс способів реалізації маркетингового управління діяльністю підприємства та оцінки його результатів.

Практичне значення отриманих результатів обумовлене таким:

сформований збалансований комплекс способів організації маркетингового управління дозволяє регулювати рівень маркетингової активності підприємств будь-якої галузевої належності;

застосування запропонованого в дисертаційній роботі комплексу еластичних стратегій спрямоване на досягнення довгострокових цілей розвитку промислових підприємств в умовах ринкової нестабільності;

використання методики ієрархічного аналізу надає можливість вимірювати рівень ефективності маркетингового управління діяльності підприємства на визначеному сегменті ринку та може бути особливо корисним для підприємств харчової промисловості.

Отримані результати дисертаційної роботи, що підготовлені до практичного використання у формі методичних рекомендацій, впроваджені на промислових підприємствах, підтвердженням чого виступають відповідні документи, які утримуються в додатку до дисертації. Основні з них такі.

1. ТОВ виробничо-комерційна фірма “ЛІА”. Впроваджено методичні рекомендації щодо проведення ієрархічного аналізу маркетингової активності підприємства. Ці рекомендації використовуються під час досліджень зовнішнього маркетингового середовища фірми. Періодичне використання методики дає можливість стежити за змінами у відношенні споживачів до продуктів, які вироблені фірмою, а також управляти рівнем її маркетингової активності.

2. ЗАТ “Редан”. Впроваджено методичні рекомендацій щодо формування еластичної стратегії організації маркетингового управління діяльністю підприємства. За результатами використання цих рекомендацій відрегульовано рівень маркетингової активності виробництва вершкового масла, а також обрано найменш ризикований сценарій організації маркетингового управління діяльністю товариства.

3. ТОВ “Новотроніка ЛТД”. Впроваджено методику прогнозування поводження споживачів продукції підприємства, використання якої дозволило стабілізувати і зміцнити позиції підприємства на ринку продуктів харчування.

Особистий внесок здобувача полягає в обгрунтуванні підходів до організації маркетингового управління діяльністю підприємства, формулюванні принципів функціонування такого управління та обгрунтуванні практичного значення його використання. Безпосередньо автором запропоновано підходи до дослідження маркетингової активності підприємства; систематизовано чинники, що впливають на її рівень та надано кількісну та якісну оцінку їх впливу; розроблено методику ієрархічного аналізу маркетингової активності; визначено сценарії маркетингового управління, вибір яких здійснюється на підставі заключного етапу маркетингового аудиту, та апробовано їх використання на підприємствах харчової промисловості.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки дисертації доповідалися й отримали схвалення на IV, V і VI Міжнародних науково-практичних конференціях “Університет і регіон” (м. Луганськ, 1998, 1999, 2000 рр.), на ІІІ і ІV Міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетинг: теорія і практика” (м. Ялта, 1999, 2000 рр.), на науково-практичній конференції “Проблеми технології, управління та економіки” (м. Краматорськ, 2000 р.), на Міжнародній конференції молодих вчених-економістів “Экономика третьего тысячелетия” (м. Донецьк, 2000 р.).

Публікації. Роботи, які опубліковано за темою дисертації, складають 10 найменувань, серед яких – 6 статей у наукових журналах, 2 статті - в збірниках наукових праць і 2 публікації у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій - 2,45 д.а., із яких особисто автору належить 1,95 д.а.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, заключення, які викладені на 169 сторінках друкованого тексту, в тому числі 23 таблиці і 17 рисунків на 13 сторінках. Список використаних джерел з 188 найменувань наведено на 15 сторінках і 2 додатки - на 4 сторінках.

основний зміст дисертаційної роботи

На основі проведених автором досліджень у дисертаційній роботі захищаються такі основні положення.

Розділ 1. Передумови організації маркетингового управління діяльністю промислових підприємств в Україні.

Сучасний етап становлення ринкових відносин в Україні характеризується не тільки недостатньою конкурентоспроможністю вітчизняних товарів і послуг, але і відсутністю практичного досвіду господарювання у всіх сферах діяльності підприємств.

Одна з найважливіших сфер діяльності підприємств - маркетингова - перебуває у процесі становлення. Дослідження маркетингової діяльності підприємств ускладнюються через абстрактність, нематеріальність та практичну неможливість стандартизації результатів. Тому переважну більшість підприємств сьогодні відрізняє нерозвиненість маркетингової діяльності, вкрай низький рівень її розвитку або лише номінальне існування. Більш того, навіть коли підприємства проводять маркетингові дослідження, їх результати практично не враховуються в інших сферах діяльності. Головною причиною цьому є відсутність підходів до організації маркетингового управляння діяльністю підприємств, формування яких потребувало вивчення існуючих концептуальних положень їх маркетингової діяльності.

Класична концепція маркетингової діяльності підприємства орієнтована на запити ринку і пристосування до них пропозиції товарів. На відзнаку від концепції збутової діяльності, яка є частковою функцією діяльності підприємства, така концепція виступає функцією інтегрованою. У роботі визначено складові елементи маркетингової діяльності підприємства та наведено їх опис у вигляді морфологічної схеми, яку подано в табл. 1.

У процесі загальносвітового розвитку концепція маркетингової діяльності пройшла ряд стадій, основними з яких є виробнича, продуктова, стадія продажів, стадія власне маркетингу і стадія соціально-етичного маркетингу. Встановлено, що в українській економіці маркетингова діяльність знаходиться проміж виробничою та продуктовою стадіями, тоді як ряд розвинених країн вже має певний досвід розвитку соціально-етичного маркетингу.

У дисертаційній роботі наведена класифікація типів маркетингової діяльності підприємств і надана характеристика кожному з наведених типів. Типи маркетингової діяльності розрізняються в залежності від галузевої належності підприємств або організацій і напрямків їх основної діяльності; від специфіки управління підприємством або організацією; від способу спілкування зі споживачами; від стану попиту на ринку; від розміру охопленої частки ринку; від масштабів ринку і від життєвого циклу продукту.

У роботі зроблено висновок, що, незважаючи на розгалужену мережу елементів та типів, маркетингова діяльність розглядається як елемент господарської діяльності підприємства, який існує паралельно з іншими елементами. Таке подання значною мірою звужує діапазон важелів управління не тільки маркетинговою діяльністю, а й підприємством взагалі. Окрім того, ринкові перетворення економіки вимагають того, щоб маркетингова діяльність була не просто паралельним елементом господарської діяльності, а під її кутом зору розглядалося б управління усіма сферами діяльності підприємства.

Обгрунтування необхідності формування методичної бази маркетингового управління випливає із його поняття, запропонованого у роботі. Так, під маркетинговим управлінням розуміється процес, спрямований на мобільну адаптацію усіх сфер діяльності підприємства до змін зовнішнього маркетингового середовища, зниження їх негативного впливу і підвищення рівня маркетингової активності підприємства на різних сегментах ринку шляхом дифузійного проникнення у таке середовище.

Мета маркетингового управління діяльністю підприємства полягає в зборі, систематизації, обробці й інтерпретації маркетингової інформації, узгодженні її з економічними показниками діяльності підприємства. Розробка і реалізації організації маркетингового управління включає механізми зворотного зв'язку, носить проникаючий характер, передбачає елементи гнучкого оперативного і стратегічного планування, а також контролю за виконанням реалізованих маркетингових рішень. У роботі сформульовано принципи організації маркетингового управління діяльністю підприємства. До числа принципів організації маркетингового управління увійшли такі як принцип забезпечення ефективності, узгодженості за цілями, інформаційної достатності, використання конкурентних переваг, делегування повноважень і т. ін.

Розділ 2. Дослідження маркетингової активності підприємства як основи організації маркетингового управління його діяльністю.

Результативність діяльності підприємства залежить від масштабу і повноти використання ним його маркетингових можливостей, тобто умов, необхідних для задоволення потреб цільових сегментів ринку. Підприємство може по-різному ставитися до своїх маркетингових можливостей: використовувати їх максимально, не використовувати взагалі або використовувати частково. Від того, як і наскільки використовуються маркетингові можливості, залежить маркетингова активність підприємства.

Під маркетинговою активністю в дисертаційній роботі розуміється здатність підприємства не тільки мобільно реагувати на зміни його маркетингових можливостей, а й маніпулювати ними, шляхом чого досягати збільшення прибутковості своєї діяльності, а також знижувати ризик одержання втрат від невикористання таких можливостей.

Дослідженнями встановлено, що на маркетингову активність підприємства впливає велика сукупність чинників, без врахування ступеня позитивного або негативного впливу, визначення певних способів адаптації, нейтралізації або регулювання впливу котрих неможливою є максимізація маркетингової активності. А саме її досягнення складає основну мету маркетингового управління діяльністю підприємства. У зв'язку з цим у дисертаційній роботі систематизовано зовнішні і внутрішні чинники, що впливають на маркетингову активність промислових підприємств, які функціонують на ринку вільної конкуренції.

Зовнішні чинники переважно є такими, на які підприємство не може істотно вплинути. Роль і місце внутрішніх чинників є прямо протилежними щодо зовнішніх. Ретельне вивчення характеру та способів дії усієї сукупності чинників дозволило визначити і такий специфічний чинник як поведінка споживачів. Особливість дії цього чинника полягає в тому, що спосіб його впливу на маркетингову активність підприємства має вигляд проникаючої взаємодії. Специфіка такої взаємодії обумовлена тим, що, з одного боку, вплив реклами і різних рекламних акцій на споживачів поки ще є нововведенням на українському ринку і багато в чому визначає подальший вибір споживача. З іншого боку, поведінка споживачів певною мірою характеризує маркетингові можливості підприємства, а, отже, формує напрямок і зумовлює рівень його маркетингової активності.

Дослідженнями встановлено, що поведінка споживачів, в свою чергу, формується під впливом продуктових і ситуаційних чинників, а також особистих якостей покупців. У роботі наведено неформалізовану оцінку впливу цих чинників, зведену до табличної форми. Інформацію для такої оцінки одержано за результатами застосування методу соціологічного опитування різних за віком, статтю, станом здоров’я, способом занять та рівнем матеріального забезпечення груп населення.

Базою для експериментальної перевірки результатів дослідження обрано підприємства харчової промисловості, які спеціалізуються на виробництві хлібобулочних, молочних та м'ясних виробів. Такий вибір обумовлений тим, що питома вага цих виробів у “споживчому кошику” складає більш, ніж 50%, як у натуральному, так і у вартісному виразі; попит на ці види продуктів, хоча і має різний рівень еластичності, але існує завжди і знаходиться в активній фазі. Неабияку роль відіграє і те, що виробництво цих продуктів харчування є досить активним сектором промисловості, за рахунок якого на 4/5 формуються прибутки всього господарчого комплексу Луганської області.

Отже, в дисертаційній роботі на підставі неформалізованої оцінки сегментовано ринок споживання хлібобулочних, молочних і м'ясних виробів за такими характеристиками: економічність, висока харчова здатність та калорійність, смакові якості та престижність, лікувальна та дієтична дія. За допомогою сегментування встановлено, що попит на зазначені продукти харчування є незадовільним, внаслідок чого виникають істотні коливання рівня маркетингової активності підприємств, які їх виробляють. А саме виявлено, що хлібобулочні підприємства зазнають найменших коливань маркетингової активності. Оскільки виробництво хлібобулочних виробів виступає способом забезпечення продовольчої безпеки, то рівень маркетингової активності їх виробництва є штучно підтримуваним. Того ж часу найбільш сприйнятливим до впливу зовнішнього маркетингового середовища є виробництво молочних і м’ясних продуктів харчування. Саме з цього приводу в роботі проведено макроекономічне дослідження виробництва молочних і м’ясних продуктів в Луганській, Донецькій, Запорізькій і Харківській областях за останні 40 років, результати якого наведені в табл. 2.

Результати дослідження свідчать про те, що виробництво молочних і м'ясних продуктів харчування на душу населення в Україні в цілому та в аналізованих областях зокрема, має параболічну форму, вершина якої припадає на 1990 рік. Так, за період з 1960 по 1999 роки пік активності виробництва суцільномолочної продукції був у 1990 році в Донецькій області. Він складав 159 кг суцільномолочної продукції на душу населення. Динаміка виробництва м’яса і м’ясопродуктів за період 1960 - 1970 років характеризується неухильним зростанням, 1970 - 1990 років - відносною стабільністю і далі, починаючи з 1990 року, різким спадом.

До найбільш впливових причин, що зумовили таку динаміку виробництва молочних і м’ясних продуктів, відносяться політичні, економічні та виробничо-технологічні.

Зіставлення обсягів виробництва молочних і м’ясних продуктів із нормами їхнього споживання на душу населення за сорокалітній період показує, що навіть максимальні показники виробництва на декілька порядків нижче норм споживання, тобто попит споживачів на ці продукти не був задоволеним ніколи.

В ході досліджень виявлено, що рівень маркетингової активності підприємства на різних сегментах ринку може бути різним. Він може бути низьким, середнім і високим. Якісну характеристику можливих рівнів маркетингової активності підприємства приведено в табл. 3.

З метою організації маркетингового управління діяльністю підприємства в дисертаційній роботі запропоновано використання комплексного сполучення різноманітних прийомів і методів, засноване на інтеграції способів спостереження за рівнем його маркетингової активності та прогнозовано її рівень з урахуванням різного рівня попиту, стадії життєвого циклу продуктів, а також з урахуванням особливостей способів організації маркетингової діяльності підприємства.

Розділ 3. Розробка і реалізація організації маркетингового управління діяльністю підприємства.

Запропонований у дисертаційній роботі підхід до організації маркетингового управління діяльністю підприємства базується на пошуку його внутрішніх і зовнішніх потенційних можливостей. Застосування такого підходу дозволяє управляти рівнем маркетингової активності підприємства.

Пошук зовнішніх потенційних можливостей пропонується здійснювати на основі об'єктно-орієнтованого аналізу маркетингового середовища підприємства. Застосування об'єктно-орієнтованого аналізу сприяє коригуванню активності підприємства на різних сегментах ринку і максимальній адаптації його діяльності до ринкових вимог.

Активізація внутрішніх потенційних можливостей підприємства передбачає використання методів релевантного управління і прийомів управлінського обліку в рамках реалізації еластичної стратегії маркетингового управління його діяльністю.

У дисертаційній роботі при розробці організації маркетингового управління діяльністю підприємства був врахований комплекс чинників, що впливають на рівень його маркетингової активності. Врахування цих чинників дозволило сформувати багаторівневу схему організації маркетингового управління діяльністю підприємства, контури якої розташовуються в декількох рівнях, які охоплюють різні об'єкти дослідження. Контури організації маркетингового управління на кожному з рівнів діють таким способом, що вихідна інформація перетворюється в рейтингові матриці і зіставляється з фактично отриманими результатами, на основі чого виробляються управлінські рішення про зміну рівня маркетингової активності підприємства.

У роботі процедура організації маркетингового управління діяльністю підприємства розглядається як сукупність елементів стратегічного управління рівнем його маркетингової активності на різних сегментах ринку і способів їх інформаційної, методичної й організаційної підтримки. Схему організації маркетингового управління діяльністю підприємства наведено на рис. .

Запропонована схема в роботі подана в двох розрізах: у вигляді послідовності рівнів маркетингового управління параметрами вироблених видів продукції, поведінкою споживачів і конкурентів та у вигляді загального контуру управління характеристиками кожного рівня. Таким чином, особливостями організації маркетингового управління являються її багаторівневість та багатоконтурність.

Диференційованими способами організації маркетингового управління діяльністю підприємства являються апріорний і релевантний. Диференціювання дозволяє установити логічне співвідношення між рівнями і контурами запропонованої схеми організації маркетингового управління і здійснити її аналітичну й імітаційну інтерпретацію. Необхідність інтерпретації продиктована сполукою спеціального математичного забезпечення й архітектурою засобів управління маркетинговою активністю підприємства.

В дисертації запропоновано підхід до визначення рівня маркетингової активності підприємства, що принципово відрізняється від вже відомих. Принципова новизна цього підходу полягає в тому, що на основі синтезу методу аналізу ієрархій і маркетингової схеми поведінки споживачів розроблено методику ієрархічного аналізу маркетингової активності підприємства.

Положення цієї методики передбачають перманентне проведення сегментації ринку, за результатами якого складається індивідуально-асортиментна матриця. Використання в роботі набору можливих сполучень позитивного або негативного впливу зовнішніх та внутрішніх чинників дозволило визначити зону маркетингової активності окремих видів продукції: високу, середню або низьку. Наступним кроком використання методики є розробка експертних оцінок щодо визначення переваг окремо кожної групи чинників і для кожного сегменту ринку. Розрахунок погоджених вагових коефіцієнтів чинників для кожного сегменту ринку є наступним етапом методики. Аналіз ступеня впливу комплексу чинників на тип поводження споживача на кожному сегменті ринку та коригування рівня маркетингової активності підприємства на різних сегментах ринку в залежності від домінуючого типу поводження споживачів на визначеному сегменті – завершує її використання. Головною перевагою цієї методики є те, що її апробація дозволяє одержати та узагальнити результа-ти досліджень, які раніш можна було передавати лише в неформалізованому вигляді.

Безпосередньо на використанні результатів апробації методики ієрархічного аналізу маркетингової активності, запропонованій в дисертації, базується розробка стратегії маркетингового управління діяльністю підприємства. Стратегія маркетингового управління припускає зіставлення всіх альтернативних варіантів у сфері маркетингової діяльності підприємства і здійснення вибору оптимального управлінського рішення, що сприяє підвищенню рівня його маркетингової активності. Еластична стратегія, запропонована в дисертаційній роботі, розглядається як сукупність елементів маркетингового управління діяльністю підприємства і гнучкого управління рівнем його маркетингової активності, використання яких може гарантувати досягнення довгострокових цілей розвитку підприємства.

Еластична стратегія маркетингового управління діяльністю підприємства представляє собою синтез виробничої, еластично-оціночної стратегії поведінки споживачів та еластичної стратегії вибору конкурентної позиції підприємства. Розробка синтезованої еластичної стратегії є способом передбачення й усунення складних ринкових і управлінських ситуацій. Багатоваріантність еластичної стратегії досягається в результаті використання методу сценаріїв.

Процес розробки еластичної стратегії маркетингового управління припускає проходження таких фаз: аналізу і вибору ринків у залежності від цілей і ресурсів підприємства; адаптації пропозиції до змін у поведінці споживачів; розробки основних компонентів еластичної стратегії; реалізації еластичної стратегії й проведення аудиту результатів її реалізації. На підставі результатів заключного аудиту здійснюється вибір сценарію маркетингового управління – песимістичного, оптимального або оптимістичного.

У межах організації маркетингового управління діяльністю підприємства дістало подальшого розвитку використання методу сценаріїв. Використання цього методу збагачено певними рисами, а саме: вибір сценарію запропоновано здійснювати на підставі вірогідного розподілу еластичності попиту на продукцію; ступінь песимістичності, оптимальності або оптимістичності сценарію - підтверджувати розрахунком запропонованої у роботі системи показників, а при розробці сценаріїв - обчислювати рівень їх ризикованості. Обчислення рівня ризикованості пропонується здійснювати за допомогою інтегрального показника, який поєднує в собі значення питомої ваги витрат на організацію маркетингового управління та рівня окупності цих витрат, рівня рентабельності виробництва та продажу продукції, а також показника чистої теперішньої вартості майбутніх витрат на організацію маркетингового управління діяльністю підприємства. Інтегровано зазначені показники для визначення рівня ризикованості сценарію шляхом використання методичного інструментарію дисперсійного аналізу.

Рівень ризикованості можливих сценаріїв маркетингового управління підприємствами харчової промисловості наведено на рис. 2.

Так, ризикованість оптимального сценарію мінімальна для підприємств хлібобулочної промисловості (5,5%), а максимальна - для м’ясопереробних підприємств (85,8%). Ризикованість песимістичного сценарію також мінімальна для підприємств хлібобулочної промисловості (35%), а трохи вища і практично збігається - для підприємств, що переробляють молоко і м'ясо. Максимально варіюють показники ризикованості оптимістичних сценаріїв від 2,1% у хлібобулочної промисловості до 92.2% - у м’ясопереробної. Причиною виникнення цих варіацій являються різні рівні попиту на продукти харчування та різні рівні маркетингової активності їх виробництва. Таким чином, практичне застосування еластичної стратегії дозволяє не тільки регулювати рівень маркетингової активності, але і вибирати найменш ризикований сценарій маркетингового управління діяльністю підприємства.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на основі проведених досліджень здійснене теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуального науково-практичного завдання - розробки організації маркетингового управління діяльністю підприємства. Основні висновки і результати, що випливають із наукових досліджень, зводяться до такого.

1. Виявлено передумови і обгрунтовано необхідність організації маркетингового управління діяльністю підприємства. Під маркетинговим управлінням розуміється процес, спрямований на мобільну адаптацію усіх сфер діяльності підприємства до змін зовнішнього маркетингового середовища, зниження їх негативного впливу і підвищення рівня маркетингової активності підприємства на різних сегментах ринку шляхом дифузійного проникнення у таке середовище.

2. Встановлено, що мета маркетингового управління діяльністю підприємства полягає в зборі, систематизації, обробці й інтерпретації маркетингової інформації, узгодженні її з економічними показниками діяльності підприємства. Розробка і реалізації організації маркетингового управління включає механізми зворотного зв'язку, носить проникаючий характер, передбачає елементи гнучкого оперативного і стратегічного планування, а також контролю за виконанням реалізованих маркетингових рішень.

3. Визначено, що результативність діяльності підприємства залежить від масштабу і повноти використання його маркетингових можливостей. Здатність підприємства мобільно реагувати на зміни маркетингових можливостей у роботі розуміється як його маркетингова активність. Маніпулюючи маркетинговою активністю, підприємство може прагнути збільшення прибутковості своєї діяльності, а також знижувати ризик одержання втрат від невикористання своїх ринкових можливостей.

4. У дисертаційній роботі систематизовано методи дослідження рівня маркетингової активності підприємства і зроблено висновок, що тільки комплексне сполучення різних підходів і методів, засноване на інтеграції методичних прийомів, механізмів спостереження за маркетинговою активністю підприємства, може сприяти розробці і реалізації організації маркетингового управління його діяльністю.

5. Встановлено, що в сучасних умовах створення організаційних структур управління маркетинговою діяльністю підприємств є явно недостатнім, по-перше, через неможливість порівняння рівня ефективності структур різного типу, по-друге, через обмеженість можливостей їхніх дій, оскільки такі мають однобічну спрямованість.

6. Організація маркетингового управління діяльністю підприємства розглядається як сукупність елементів стратегічного управління рівнем його маркетингової активності на різних сегментах ринку і способів їх інформаційної, методичної й організаційної підтримки, систематизоване використання яких може гарантувати досягнення довгострокових цілей розвитку підприємства в умовах ринкової нестабільності. Особливостями запропонованої системи маркетингового управління є багаторівневість і багатоконтурність, а диференційованими способами функціонування - апріорний і релевантний.

7. Запропоновано підхід до визначення рівня маркетингової активності підприємства, який принципово відрізняється від існуючих тим, що синтезує метод аналізу ієрархій з маркетинговою схемою поведінки споживачів. Запропонована методика ієрархічного аналізу маркетингової активності підприємства дозволяє одержати, узагальнити і формалізувати результати досліджень, які раніше можна було передати лише в описовому неформалізованому вигляді.

8. Еластична стратегія, запропонована в дисертаційній роботі, розглядається як сукупність елементів маркетингового управління діяльністю підприємства і гнучкого управління рівнем його маркетингової активності. Основними компонентами еластичної стратегії виступають еластична виробнича стратегія, еластично-оцінна стратегія поведінки споживачів і еластична стратегія вибору конкурентної позиції. Багатоваріантність розробки такої стратегії досягається шляхом використання методу сценаріїв. Практичне застосування еластичної стратегії дозволяє обирати найменш ризикований сценарій організації маркетингового управління діяльністю підприємства.

9. Отримані результати дисертаційної роботи, які підготовлені до практичного використання у формі методичних рекомендацій щодо організації маркетингового управління діяльністю підприємства, впроваджені до діяльності ТОВ виробничо-комерційна фірма “ЛІА”, ЗАТ “Редан” та ТОВ “Новотроніка лтд”.

Перелік основних опублікованих автором праць

за темою дисертації

1. Степанова Е.М., Каминский Е.А. Бизнес-планирование предприятия // Бизнес-Информ. –1999.- №5-6.- С.137-139.

Особистий внесок здобувача: визначено особливості планування маркетингової діяльності на промислових підприємствах Східноукраїнського регіону.

2.

Особистий внесок здобувача: сформовано сукупність прогнозних моделей, які виступають формалізованою базою для організації на підприємствах маркетингового управління.

3. Степанова Е.М. Планирование эффективной производственной стратегии предприятия на основе результатов маркетинговых исследований // Вісник Східноукраїнського державного університету. - 1999. - №5 (20). - С. 233-236.

4. Степанова Е.М. Стадии и содержание работ по планированию и управлению маркетинговой деятельностью предприятия // Економіка. Менеджмент. Підприємництво. Зб. наук. праць Східноукраїнського державного університету. Випуск 1. - Луганськ: СУДУ, 2000. - С.217-220.

5. Степанова Е.М. Маркетинг в системе стратегического планирования предприятия // Вестник Харьковского государственного политехнического университета. - 1999.- № 86.- С. 3-7.

6. Степанова Е.М. Маркетинговая активность предприятий и методы ее исследования // Вестник Харьковского государственного политехнического университета. -– 2000.- № 96.- С. 13-19.

7. Степанова Е.М. Комплексная система управления маркетинговой деятельностью предприятия // Вісник Східноукраїнського державного університету. - 2000. - №1(23). - С. 211-214.

8. Степанова Е.М. Формирование системы маркетингового управления деятельностью предприятий // Вісник Донецької державної академії управління "Менеджер". - 2000. - №2 (9). - С. 71-76.

9. Степанова Е.М. Планирование управления маркетинговой деятельностью предприятия // Материалы научно-практической конференции “Проблемы технологии, управления и экономики”. – Краматорск: Донбасская государственная машиностроительная академия, 2000.- С. 83-85.

10. Степанова Е.М. Иерархический анализ маркетинговой активности предприятий // Тези доповідей ІV міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”. Ч.2. - Луганськ: СУДУ, 2000. - С. 87-88.

АНОТАЦІя

Степанова О.М. Організація маркетингового управління діяльністю підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Східноукраїнський національний університет Міністерства освіти і науки України, Луганськ, 2000.

Визначено етапи еволюції маркетингової діяльності підприємств. Охарактеризовано особливості концепції такої діяльності за різних часів та надано характеристики її різним типам. Показано передумови виникнення та об’єктивну необхідність організації маркетингового управління діяльністю підприємства. Сформульовано принципи організації маркетингового управління. Систематизовано методи дослідження маркетингової активності підприємства. Досліджено рівень маркетингової активності підприємства за допомогою запропонованих у роботі параметрів кількісної та якісної оцінки цієї активності. Проведено порівняльний аналіз ефективності маркетингової діяльності промислових підприємств. Сформовано контурно-рівневу схему організації маркетингового управління діяльністю підприємства. Розроблено методику ієрархічного аналізу маркетингової активності підприємства. Сформовано комплекс еластичних стратегій маркетингового управління та визначено ступінь ризикованості такого управління за умов вибору різних сценаріїв розвитку діяльності підприємства.

Ключові слова: організація, управління, маркетинг, підприємство, активність, аналіз, рівень, еластична стратегія.

АННОТАЦия

Степанова Е.М. Организация маркетингового управления деятельностью предприятия. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 – Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Восточноукраинский национальный университет Министерства образования и науки Украины, Луганск, 2000.

В диссертационной работе осуществлено теоретическое обобщение и практическое решение актуальной научно-практической задачи – организации маркетингового управления деятельностью предприятия. Выявлены предпосылки и обоснована необходимость организации маркетингового управления деятельностью предприятия. Под маркетинговым управлением понимается процесс, направленный на мобильную адаптацию всех сфер деятельности предприятия к изменениям внешней маркетинговой среды, снижение их отрицательного влияния и повышения уровня маркетинговой активности предприятия на различных сегментах рынка путем диффузного проникновения в такую среду. Цель маркетингового управления деятельностью предприятия состоит в сборе, систематизации, обработке и интерпретации маркетинговой информации, ее согласовании с экономическими показателями деятельности предприятия. Разработка и реализация маркетингового управления включает механизмы обратной связи, носит проникающий характер, предусматривает наличие элементов гибкого оперативного и стратегического планирования, а также контроля за выполнением реализованных маркетинговых решений. Результативность деятельности предприятия зависит от масштаба и полноты использования его маркетинговых возможностей, то есть условий, необходимых для удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка, использовать которые предприятие может различными способами. Под маркетинговой активностью предприятия понимается его способность мобильно реагировать на изменения его маркетинговых возможностей. Манипулируя маркетинговой активностью, предприятие может обеспечить увеличение прибыльности своей деятельности, а также снижать риск получения потерь от неиспользования своих рыночных возможностей. Систематизированы методы исследования маркетинговой активности предприятия и сделан вывод, что только комплексное сочетание различных подходов, основанное на интеграции методических приемов, механизмов наблюдения за маркетинговой активностью предприятия, может привести к разработке и реализации организации маркетингового управления. Проведен сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Организацию маркетингового управления деятельностью предприятия предложено рассматривать как совокупность элементов стратегического управления уровнем его маркетинговой активности на различных сегментах рынка и способов их информационной, методической и организационной поддержки, систематизированное использование которых может гарантировать достижение долгосрочных целей развития предприятия в условиях рыночной нестабильности. Выявлены особенности организации маркетингового управления - многоуровневость и многоконтурность, а также дифференцированы способы его осуществления - априорный и релевантный. Предложен подход к определению уровня маркетинговой активности предприятия, который принципиально отличается от существующих тем, что синтезирует метод анализа иерархий с маркетинговой схемой поведения потребителей. Использование разработанной методики иерархического анализа маркетинговой активности предприятия позволяет получить, обобщить и формализовать результаты исследований, которые ранее можно было передать только в описательном неформализованном виде. Эластичная стратегия маркетингового управления деятельностью предприятия рассматривается как совокупность его элементов и гибкого управления уровнем маркетинговой активности предприятия. Выбраны компоненты эластичной стратегии - эластичная производственная стратегия, эластично-оценочная стратегия поведения потребителей и эластичная стратегия выбора конкурентной позиции. Многоуровневость разработки такой стратегии достигается путем использования метода сценариев. Практическое применение эластичной стратегии позволяет избирать наименее рискованный сценарий маркетингового управления деятельностью предприятия.

Ключевые слова: организация, управление, маркетинг, предприятие, активность, анализ, уровень, эластичная стратегия.

ANNOTATION

Stepanova E.M. The organization of the marketing’s management an enterprise activity. – Manuscript.

Thesis for a candidate’s degree by a specialty 08.06.02 – Business, management and marketing.- East-Ukrainian University of the Ministry of education and science of Ukraine, Lugansk, 2000.

The stages of evolution of enterprise’s marketing activity are determined. The features of such activity concept in different periods of time characterized. The characteristics of diverse type of such marketing activity are shown. The preconditions of occurrence and objective necessity of the organization of enterprise’s activity marketing management are shown. The principles of the marketing management organization are formulated. The methods of research of enterprise’s marketing activity are systematized. The enterprise’s marketing activity level is researched with the usage of proposed parameters of the qualitative and quantitative rating of marketing activity. The comparative analysis of the effectiveness of industrial enterprise’s marketing activity is made. The contour-level scheme of organization of the enterprise’s activity marketing management is generated. The technology of the multi-level analysis of the enterprise’s marketing activity is developed. The complex of elastic strategies of the marketing management is generated. The stage of risk of such management in case of choice of different scenarios of the enterprise’s activity development is determined.

Key word: organization, management, marketing, enterprise, activity, analysis, level, elastic strategy.

Підписано до друку 20.10.2000 р. Формат 60х90/16 0,9 д.а.

Тираж 100 екземплярів. Заказ №

Ротапринт СНУ. 91034, м. Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.